Como a GPTW aumentou em mais de 350% o número de Leads Qualificados nos serviços de consultoria

Com a estratégia de Inbound Marketing, a Great Place to Work alcançou resultados expressivos na sua frente de consultoria, mesmo durante a pandemia


Construir uma sociedade melhor, transformando cada organização em um Great Place to Work for all (ótimo lugar para trabalhar para todos), é a missão da Great Place to Work. A GPTW, como também é conhecida, busca esse objetivo oferecendo ao mercado consultorias, certificações e treinamentos para lideranças.

Com uma operação que começou na década de 80 com o americano Robert Levering, a empresa já tem 25 anos de operação no Brasil, com destaque para o ranking das melhores empresas para trabalhar no país. Esse foi inclusive o 1º escritório da marca a realizar a pesquisa fora dos EUA.

A pesquisa foi a base para construir o modelo de negócio da GPTW. Os dados são importantes insumos para apresentar as boas práticas que tornam empresas ótimos lugares para trabalhar. Com isso, a empresa iniciou a entrega de consultorias para outras que gostariam de ter esse reconhecimento e construir um bom ambiente de trabalho.

Ao longo do tempo, a empresa adotou o modelo mais tradicional de Marketing e Vendas para comercializar seus serviços de consultoria. O olho no olho sempre foi a opção nº 1, mas com o avanço do processo de Transformação Digital, a empresa fez uma virada de chave em 2014: implementaram o RD Station Marketing e iniciaram sua estratégia de Inbound Marketing.

Esse foi só o primeiro passo de uma caminhada que culminou, no primeiro trimestre de 2021, com um aumento de 352% no número de contatos qualificados pelo time de Marketing, na comparação com o mesmo período de 2020.

Que tal conhecer a fundo a construção da estratégia da GPTW até chegar nesse resultado? Vamos contar o passo a passo aqui, então é só acompanhar até o final.

Dica: todas as etapas apresentadas ao longo do case podem ser implementadas com o RD Station Marketing. Você pode fazer um teste gratuito aqui e aproveitar a ferramenta para essa e diversas outras ações de Marketing Digital, como a criação de Landing Pages, gestão de Leads, análise dos resultados e muito mais!

Começo da estratégia de Inbound Marketing

Um dos primeiros objetivos do time da GPTW, ao começar com Inbound Marketing, foi explorar o ambiente digital e descobrir o que ele poderia oferecer de benefícios para a estratégia de Marketing. Até então, a equipe conseguia devolver uma estratégia de vendas que atendia grandes empresas nos serviços de consultoria.

Em 2014 surgiu a necessidade de fazer uma segmentação na base de contatos e clientes, dividindo em grupos aqueles considerados maiores, intermediários e também pequenas empresas.

“Já tínhamos muitas pequenas e médias empresas que nos procuravam. Mas com o início do trabalho com digital, nossa base começou a crescer muito. Se tornou urgente construir um produto ou serviço voltado para esse grupo de empresas”, relata Caroline Maffezzolli, que é Diretora e Head de Marketing e Vendas na GPTW. Ela está na empresa desde 2009 e participou de todo o processo de implementação da nova estratégia.

A partir de 2017, a empresa começou a oferecer a certificação GPTW, ampliando o universo de empresas atendidas, passando a trabalhar com micro e pequenas empresas. Por ser uma nova oferta no mercado, a empresa tratou o lançamento e o trabalho de Marketing como uma startup interna. Isso contribuiu para a equipe ter mais liberdade para inovar e executar testes.

Para nós, foi um marco ter encontrado e pesquisado sobre Marketing Digital para depois ter introduzido o RD Station Marketing porque mudou todo o nosso Marketing e depois o modelo de negócio também. Começamos essa virada em 2014 graças ao RD.

Caroline Maffezzolli

Adaptação da estratégia de Marketing e Vendas para os serviços de Consultoria

Com o sucesso no mercado, os aprendizados utilizando a estratégia de Inbound Marketing ajudaram a evoluir o processo de venda das Consultorias.

“A introdução do Inbound Marketing ajudou também na mudança de mindset da empresa como um todo. Como deu muito certo com o produto que já nasceu no digital, aos poucos conseguimos levar a mesma estratégia para o negócio mais tradicional, que é a consultoria”, destaca Caroline.

Os próprios conceitos de Inbound Marketing ajudaram a trazer inovação na forma da empresa vender e atender seus clientes.

Mesmo com uma solução que possui um ticket médio maior, a equipe conseguiu comprovar que a estratégia também funciona. Ganhar a confiança do time passou pelos ótimos resultados alcançados no funil de vendas, desde a geração de Leads até a entrega de oportunidades para a equipe comercial.

Hoje, o objetivo do time de Marketing é gerar MQLs, ou seja, Leads Qualificados prontos para a abordagem de vendas. São esses os contatos entregues para o time de Vendas.

MQL é a sigla para Marketing Qualified Leads (Leads Qualificados pelo Marketing). Ela é usada para representar um cliente em potencial que a equipe de Marketing considera mais provável de fechar uma venda. Normalmente, é o Lead com o perfil certo, pronto para comprar, determinado por uma análise automatizada dos dados fornecidos.

Impacto da pandemia na operação de Marketing

Assim como aconteceu com todo o mercado, a Great Place to Work precisou fazer adaptações na forma de trabalhar suas estratégias por conta da pandemia do Covid-19. 

Uma das ações imediatas foi cortar o investimento em tráfego pago, focando os esforços no canal orgânico com as iniciativas de SEO.

A equipe também olhou para os processos internos para identificar que havia um gargalo no funil de vendas: apesar de receber visitantes nas suas páginas e conseguir converter essa audiência em Leads, havia uma quebra na geração de MQLs.

“Quando a pandemia começou, onde a gente conseguia atrair os contatos? Era com a estratégia de Inbound Marketing. Por isso, trabalhamos para otimizar os processos”, destaca Daniella Azevedo, Coordenadora de Inbound Marketing da GPTW, que desde 2019 lidera o trabalho de Inbound Marketing.

Para vendas de consultorias, os vendedores ainda realizavam reuniões presenciais, contavam com eventos e indicações. Mas com a pandemia, todas essas iniciativas foram interrompidas, com o time trabalhando 100% do tempo de forma remota.

A empresa soube aproveitar bem a janela de oportunidade e a partir de julho de 2020, com outras estratégias de marketing paralisadas, focou na captação e qualificação dos Leads para encontrar o público certo e aproveitar melhor esses contatos.

Resultados: aumento de 352% no número de contatos qualificados pelo time de Marketing

Com o foco nas ações de Inbound Marketing, a equipe está colhendo ótimos resultados. Mesmo com um ano desafiador, os números mostraram o aumento de performance:

  • Novos Leads: crescimento de 61,8% de 2019 para 2020
  • MQLs: crescimento de 9,7% de 2019 para 2020
Comparativo da geração de MQLs da GPTW entre os anos de 2019 e 2020

Comparativo da geração de MQLs da GPTW entre os anos de 2019 e 2020

Mas quando já olhamos para o 1º trimestre de 2021, o crescimento foi ainda maior: 352% no número de MQLs.

evolução dos MQLs da GPTW

Existem três principais meios para qualificar os Leads utilizando o RD Station Marketing: a partir da segmentação da base de contatos, dos fluxos de Automação de Marketing e do cálculo do Lead Scoring.

Na construção do Lead Scoring, são definidos vários critérios para encontrar o Perfil de cada Lead que entra na base de contatos.

Utilizando a ferramenta, basta escolher quais dados que são coletados nas páginas de conversão serão usados na construção desse perfil, configurando também o peso de cada um deles. No caso da GPTW, esses foram os critérios escolhidos:

  • Setor
  • Número de funcionários
  • Cargo
  • Área/Departamento
Configuração de Perfil no Lead Scoring da GPTW, utilizando o RD Station Marketing

Configuração de Perfil no Lead Scoring da GPTW, utilizando o RD Station Marketing

Essa definição de Perfil é combinada com a configuração de Interesse, que mostra o quão próximo cada Lead está do momento de compra. É uma soma de pontos que são atribuídos a cada uma das interações que ele realiza, seja através de abertura de emails, fluxos de automação ou conversão em Landing Pages e outros formulários.

Configuração de Interesse no Lead Scoring da GPTW

Configuração de Interesse no Lead Scoring da GPTW

Ao definir notas para o perfil e interesse de cada Lead, sua base será automaticamente dividida em quatro grupos: A, B, C e D. Com essa configuração, o time de Marketing já consegue identificar os Leads como maior pontuação de interesse e realizar a abordagem comercial.

Segmentação da base de Leads

Para encontrar o público certo, seja para fazer uma abordagem focada em consultoria, certificação ou treinamento, a equipe conta com a segmentação da base de Leads. 

Configuração de segmentação da base de Leads para filtrar o público de Consultoria

Configuração de segmentação da base de Leads para filtrar o público de Consultoria

Para empresas com mais de 500 funcionários, o serviço de consultoria é mais relevante, pela complexidade da operação. É o perfil de empresa que demanda esse serviço. Já para empresas com menos de 500 funcionários, o perfil é direcionado para a certificação GPTW.

Fazer uma oferta errada pode significar o fim do relacionamento com esses Leads. Por isso, a segmentação é a porta de entrada para a próxima estratégia, que é utilizar a Automação de Marketing.

“Temos 3 frentes de atuação diferentes e com o RD Station Marketing centralizando a base de Leads nós usamos muito as segmentações para falar com o público certo. É com elas que definimos a entrada de cada um dos fluxos de nutrição”, destaca Daniella.

Automação de Marketing para manter o relacionamento com a base certa de contatos

Após segmentar o público certo, com foco na oferta de Consultoria, o RD Station Marketing permite configurar um fluxo de relacionamento contínuo, personalizado e automatizado com essa base.

Manter o contato contínuo com esse público é essencial para que eles conheçam as ofertas da GPTW e avancem no funil de vendas. Veja como é feita a construção do fluxo usando a ferramenta:

Configuração do fluxo de nutrição dos Leads focados na oferta de Consultoria

Configuração do fluxo de nutrição dos Leads focados na oferta de Consultoria

A estratégia ainda conta com a opção de Esperar e Agendar Horário, funcionalidade presente na configuração dos fluxos de automação do RD Station Marketing. Ela permite enviar cada email automático na faixa de horário que historicamente traz as melhores taxas de aberturas e cliques para sua empresa.

Evolução do canal orgânico como principal canal de aquisição em 2021

No primeiro trimestre de 2021, comparado com o mesmo período de 2020, o canal orgânico teve crescimento de 165% no número de Visitantes, 145% de Novos Leads e 370% de MQLs em todas as frentes de mercado da Great Place to Work.

Das vendas realizadas para Leads que vieram da estratégia de Inbound Marketing, 39% tiveram a origem no canal orgânico, se tornando o principal canal de aquisição de clientes no início de 2021. 

Esses resultados só foram alcançados com uma estratégia de longo prazo, que combina:

  • Produção de conteúdo para palavras-chave relacionadas aos produtos e serviços;
  • Criação de Landing Pages,  pop-ups e formulários para materiais ricos, que geram a conversão de novos Leads;
  • Reforçar a relevância dos conteúdos com a divulgação em outros canais, como Email Marketing e Redes Sociais.

Na criação dos conteúdos, que já seguem as boas práticas de SEO, a equipe conta com o trabalho da Hubify, agência parceira RD Station.

Para encontrar esses dados, o time conta com Análise de Canais, funcionalidade presente no RD Station Marketing. Com ela, é possível fazer análises de desempenho filtrando por tipo de campanha ou canal para saber exatamente quais deles estão trazendo os melhores resultados por período.

“A Análise de Canais é uma funcionalidade que eu olho e acompanho toda semana e levo esses números para discutirmos em conjunto com o time. Destacamos o que foi feito na semana anterior, o que será feito na próxima semana, sempre olhando para nossas metas. Ela proporciona muita maturidade para nossa estratégia guiada por dados“ diz Daniella.

Com todas essas possibilidades, um dos benefícios com o uso da ferramenta é a autonomia e agilidade para colocar cada estratégia em prática.

Mesmo sem contar com design ou alguém técnico, eu consegui nos primeiros anos fazer muita coisa sozinha graças a ferramenta. Isso me proporcionou uma grande autonomia e empoderamento para executar as estratégias. Para mim foi um divisor de águas, não só para o meu trabalho na empresa mas também para minha carreira como profissional de Marketing. Todo o meu conhecimento de Marketing Digital se deu por conta da RD, de ter pesquisado e entendido.”

Caroline Maffezzolli

 

Então que tal dar o primeiro passo e alcançar resultados como esses, conquistando mais clientes de consultoria para sua empresa? Comece agora mesmo o teste gratuito do RD Station Marketing:

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Comentários

Um comentário

  1. LILIAN BONFIM

    Sensacional!!!