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Growth Hacking em Email Marketing: como fazemos na RD + 7 experimentos que deram certo

Uma breve história que explica como aumentamos em 219% a geração de Leads Qualificados (MQLs) em pouco mais de um ano

Você sabe qual é a importância de uma estrutura de Email Marketing e de nutrição de Leads otimizada?

Sempre utilizamos aqui na Resultados Digitais um dado da Forrester Research que diz que “empresas que se destacam em nutrição de Leads geram 50% mais vendas a um custo 33% menor”.

E há um motivo para defendermos tanto essa afirmação e a melhoria dessas práticas aqui dentro.

Mas email gera volume suficiente?

Sim. Veja, por exemplo, qual é o percentual de Leads Qualificados e nutridos (MQLs) em relação ao total gerado, em média, por mês.

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38% dos Leads qualificados são gerados via Email Marketing. É por isso que defendemos tanto a nutrição de Leads em nossos conteúdos.

E essa estrutura é replicável. Você também pode utilizá-la.

Como foi o processo para chegarmos a esses números?

Na prática, em 2016, por meio de análises, percebemos a importância de otimizar os nossos custos e aumentar a nossa geração de Leads qualificados (MQLs).

Com isso, definimos uma estratégia a longo prazo de melhoria com experimentos e Testes A/B (aplicamos Growth Hacking).

Veja os resultados que obtivemos ao longo de pouco mais de um ano:

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Nossa geração de Leads qualificados por mês aumentou em 219%.

O que é Growth Hacking

É importante que antes de aplicar o Growth Hacking em suas estratégias você entenda o conceito e saiba como aplicá-lo na prática. Para isso, leia o post O que é Growth Hacking e por que é uma cultura indispensável em qualquer negócio.

Mas antes de entendermos o que é e como fazer, sugiro entendermos o que não é Growth Hacking.

Muitas pessoas, ao estudarem sobre o assunto, pensam que executando um teste ou um experimento irão obter resultados milagrosos da noite para o dia:

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E esse é o maior erro que você pode cometer se está começando a aplicar esse conceito.

Growth Hacking, na verdade, é a soma de pequenos crescimentos exponenciais:

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Ou seja, um bom processo irá garantir a soma de pequenos crescimentos contínuos.



Como começar a fazer Growth Hacking de verdade

Veja neste kit um webinar e um template que ajudarão a sua empresa a crescer de forma consistente

Passo a passo de como utilizamos Growth Hacking em Email Marketing na Resultados Digitais

Entendendo e estudando a importância do Growth Hacking para diversas empresas e como o processo trazia resultado, resolvemos adaptar e criar nosso próprio modelo.

Com isso mantivemos grandes taxas de crescimento mês a mês.

Seguimos o seguinte modelo:

1. Métrica principal

Essa é a primeira etapa antes de definir suas estratégias. Ela será seu único e principal norte para atuar e otimizar. É preciso responder algumas perguntas essenciais para descobri-la:

    1. Qual é o objetivo da minha estratégia de email e nutrição? Vendas, geração de Leads qualificados, geração de Leads?
    2. Qual é a métrica principal com que, ao atuar em email, poderei gerar mais valor para o negócio? Leads Qualificados (MQLs), número de conversões, vendas?

Com esses dois fatores, chegamos a uma métrica principal. No nosso caso foi MQLs. Mas cada negócio precisa (e deve) encontrar sua própria métrica principal.

Exemplo:

Para o Airbnb, essa métrica é a quantidade de reservas. Para o Facebook, usuários diários ativos.

Analise o seu negócio e construa a sua própria métrica de sucesso.

2. Insights

Definida a sua métrica principal, é hora de definir quais os fatores que mais influenciam para melhorá-la.

Exemplo:

Para a Resultados Digitais, em email, essa métrica é a Geração de Leads Qualificados (MQLs). Quais são os fatores que influenciam?

  1. Taxa de Conversão;
  2. Taxa de Abertura;
  3. Taxa de Cliques;
  4. Entregabilidade.

Entenda quais fatores influenciam dentro de sua empresa. Os insights são importantes para definirem onde iremos atuar em nossos experimentos e melhorias.

3. Brainstorming

Definidos os insights (agora sabemos onde atuar para melhorar nossa meta), é a hora de gerar ideias.

A sugestão aqui é reunir seu time inteiro, de maneira descontraída, para gerar ideias com foco nas métricas de influência.

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Gere o máximo de ideias possíveis e não descarte nenhuma, só anote.

4. Validação e criação de hipóteses

Reunidas as ideias, é a hora de criar hipóteses para cada uma delas validando se podem ser executadas ou não. Para isso, aqui na Resultados Digitais utilizamos um modelo de criação de hipóteses:

Ao executar [Ideia], espero que a métrica [X] passe de [Valor Atual] para [Y].

Exemplo:

Ao encurtar o assunto de email para menos de 35 caracteres [Ideia], espero que a taxa de abertura [Métrica] passe de 22% [Valor Atual] para 26% [Valor Pretendido].

Essa é uma das partes mais importantes, pois irá permitir atingir o próximo passo com mais assertividade.

5. Priorização

Definidas as hipóteses, é hora de priorizar. Esse passo é importante pois é ele quem define o que iremos executar primeiro.

A priorização garante que iremos executar os experimentos com maior resultado e confiança de dar certo (garantir que o crescimento maior venha antes).

Para isso, aqui na Resultados Digitais utilizamos 3 notas de 0 a 10:

  1. Facilidade (1 a 10): quão fácil é criar e executar esse teste?
  2. Impacto (1 a 10): quanto de resultado irá trazer ao executar o experimento?
  3. Confiança (1 a 10): quanto tenho certeza de que ele dará certo?

Ao somar e dividir as notas por 3 temos uma média, que aqui chamamos de nota de prioridade. Com isso, agora sabemos quais experimentos iremos executar antes.

6. Planejamento

Definida a priorização, é hora de planejar a execução do teste.

Por exemplo:

Irei executar um teste de assunto de email. O que preciso fazer para executá-lo?

  1. Criar o layout e o conteúdo do email;
  2. Criar o assunto A e B;
  3. Configurar minha ferramenta;
  4. Analisar os resultados;
  5. Definir o vencedor;
  6. Replicar para o restante dos disparos.

Além disso, é preciso entender os fatores externos e a dependência de outros times/pessoas:

  1. Preciso de designers?
  2. Preciso de profissionais de conteúdo para criar o texto?
  3. Preciso contratar alguma ferramenta nova para realizar o teste?
  4. Quem estará envolvido na execução desse processo?

Todos esses fatores darão um direcionamento para a execução do experimento. O quão melhor for esse processo, maior será a chance de sucesso.

Lembre-se: execute somente 1 experimento por vez.

7. Teste e experimentação

Essa é a parte em que executamos, na prática, o experimento.

Realizamos todos os passos definidos em Planejamento.

8. Análise e coleta de aprendizados

Quando um teste irá finalizar? Quando obter validade estatística.

Para descobrir esse valor, acesse a nossa Calculadora de Teste A/B e saiba qual o tamanho da amostra que seu teste deve ter.

ferramenta calculadora de teste ab

Ok. O teste foi finalizado e obteve validade estatística. Chegou a hora de coletar os aprendizados e as possíveis melhorias para o experimento.

Para isso, geralmente tentamos responder às seguintes perguntas:

  1. Qual a causa de termos obtido sucesso?
  2. Se falhou, por que falhou?

Obs.: essa parte é importante pois pode gerar ainda mais ideias de melhorias em um experimento que já foi priorizado.

9. Rollout (replicação dos resultados)

Com o sucesso do experimento, é hora de replicar para todos os outros emails restantes.

Por exemplo:

Em um experimento, ao utilizar um Call-to-Action nos primeiros 300 pixels do email, aumentamos a taxa de cliques em 15%. Por isso, os próximos emails serão produzidos da mesma forma.

7 experimentos realizados em nosso time de Email Marketing:

Agora que você conhece a metodologia de crescimento utilizada na Resultados Digitais, é possível entender, na prática, os experimentos que realizamos em 5 grandes frentes.

Automação

Em nossos emails automáticos, percebemos algumas oportunidades. A principal delas foi o seguinte tipo de email:

Experimento #1: Boas-vindas

Em diversas análises, definimos a nossa métrica principal como MQLs (Leads qualificados). E, consequentemente, percebemos que somente 34% das pessoas que se cadastram em nossa base de emails ou baixam o primeiro material voltam a ler os nossos conteúdos. Esse foi o insight.

A partir disso, criamos uma ideia: vamos enviar um email de boas-vindas.

Após a priorização do experimento, definimos que ele poderia nos trazer um grande impacto.

Criamos a hipótese: ao enviar um email de boas-vindas, esperamos aumentar a taxa de retorno (pessoas que voltam a ler nossos materiais) de 34% para 42%.

E então aplicamos os testes enviando este email:

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O resultado foi uma taxa de retorno de 47%!

Ou seja, somente com um email aumentamos rapidamente a nossa geração de Leads Qualificados.

Experimento #2: Reengajamento

Vimos, também, que uma grande quantidade de Leads em nossa base não clicava ou não abria os nossos emails. Cerca de 2% da nossa base era perdida, mês a mês.

A hipótese era recuperar, pelo menos, 7% dessa base perdida.

Então enviamos este email:

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O resultado foi um retorno de 12% de toda a base perdida, mês a mês.

Experiência do usuário

Percebemos que, cada vez mais, nossos emails com muito texto não estavam sendo lidos. Essas campanhas geravam uma baixa taxa de cliques e, consequentemente, baixa geração de Leads Qualificados (MQLs).

Para melhorar a experiência do usuário, realizamos o seguinte teste.

Experimento #3: CTA e Imagem nos primeiros 300 pixels

Vimos que 60% das pessoas não rolavam os nossos emails além dos 300 pixels de altura.

Então definimos uma hipótese: ao utilizar CTA e Imagem nos primeiros 300 pixels de altura do email, pretendemos aumentar a taxa de cliques em 15%.

Versão A:

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Versão B:

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Ao realizar o teste A/B, percebemos um aumento de 24% na taxa de cliques na versão B.

Hoje, grande parte dos nossos emails saem com a estrutura vencedora, e nossas taxas de clique aumentaram consideravelmente.

Copywriting

Percebemos que, além de melhorar os nossos lançamentos, era preciso melhorar nossos fluxos de nutrição.

E, além disso, que nossos emails estavam longos demais (o Lead estava precisando de emails rápidos e que atingissem o objetivo dele).

Por isso realizamos 2 experimentos de copywriting:

Experimento #4: Redução no tamanho dos textos

Versão A:

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Versão B:

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Resultado: a versão B obteve 12% a mais em taxa de cliques. Reduzimos, portanto, o texto dos nossos emails o máximo possível.

Experimento #5: Assuntos curtos

Durante um mês, realizamos o seguinte teste: assuntos com mais de 35 caracteres e sem emoji (Versão A) vs. assuntos com menos de 35 caracteres e com emoji (Versão B).

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Ao utilizar os assuntos curtos e com emoji, a performance em nossa taxa de abertura aumentou em 25%.

Entregabilidade

É extremamente importante garantir a entrega dos emails na caixa de entrada dos usuários. Isso, em nosso cenário, aumentaria consideravelmente nossa geração de MQLs.

O experimento de entregabilidade que fizemos foi:

Experimento #6: Volume de emails

Por meio de algumas análises, percebemos que estávamos enviando emails demais.

Foi preciso controlar esse volume, pois visivelmente estava impactando em nossa taxa de conversão:

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Gráfico de volume vs. taxa de conversão.

Assim que começamos a controlar o volume de disparos, nossas taxas de conversão aumentaram, de um mês para outro, em 12%.

Replicamos o processo e nossa taxa de conversão passou a aumentar mês a mês.

Personalização e segmentação

É extremamente importante personalizar e segmentar seu conteúdo para o público específico.

Isso deveria ser considerado uma prática básica em Email Marketing, mas resolvemos provar o valor que ela trazia em nossas estratégias.

Experimento #7: Variáveis Dinâmicas

Nesse experimento, resolvemos utilizar a variável empresa no topo do email para fazer uma comunicação mais direcionada ao Lead.

A hipótese era: ao utilizar a variável empresa no título do email, queremos aumentar a taxa de cliques em 10%.

Então realizamos o teste:

Versão A:

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Versão B:

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O resultado foi um aumento de 12% na taxa de cliques. Replicamos o processo sempre que possível em nossos lançamentos.

Recapitulando

Se sua empresa aplicar um método e um processo de Growth Hacking e utilizá-lo como regra, é possível crescer exponencialmente em todas as suas métricas.

Por isso, vamos lembrar:

  1. Métrica principal: qual é a métrica principal para meu negócio obter valor?
  2. Insights: o que influencia em meu canal para atingir e melhorar a meta?
  3. Brainstorming: reúna seu time e gere ideias baseadas nos insights.
  4. Validação e criação de hipóteses: é hora de criar as hipóteses — ao executar [Ideia], espero que a métrica [X] passe de [Valor Atual] para [Y].
  5. Priorização: lembre-se da facilidade (1 a 10), confiança (1 a 10) e impacto (1 a 10).
  6. Planejamento do experimento: passo a passo, o que irá ser feito para executar o teste?
  7. Teste A/B: mão na massa!
  8. Análise e coleta de aprendizados: qual a causa de ter dado certo? Ou de ter dado errado? Quais outras ideias podem ser geradas a partir disso?
  9. Rollout (replicação): caso tenha obtido sucesso, replique!

Por fim, caso queira se aprofundar ainda mais em estratégias de Growth Hacking na sua empresa, sugiro ler os seguintes materiais:

Você já aplica Growth Hacking em seus emails? Já realizou experimentos e gostaria de compartilhar com a gente? Escreva nos comentários e vamos conversar!

Você ainda não aplica? Agora é uma boa hora para começar.

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