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Growth hacking: o que é + guia prático para aplicar em sua empresa

O grande potencial do growth hacking não é uma metodologia ou um time de especialistas, e sim uma forma de pensar

Growth hacking é uma forma de trabalhar o crescimento do seu negócio com base em práticas melhores, que são construídas a partir de hipóteses e experimentos. Por isso, quem pensa que se trata de ter uma ideia genial que mudará os paradigmas de resultado da empresa está enganado!


O growth hacking está na moda, principalmente entre empresas de tecnologia. Por conta disso, muitos negócios estão buscando aprender e aplicar esses conceitos, mas sem uma visão clara de como fazê-lo e do seu potencial.

Algumas empresas pensam que para fazer growth hacking precisarão de todo um time de especialistas, outras acreditam naquela metodologia cheia de detalhes que conheceram no último evento de marketing.

Em ambos os casos, ou estão deixando de entender como orientar a construção da empresa ao crescimento, ou perdendo tempo aplicando uma metodologia que seu negócio ainda não está pronto para absorver.

Neste post nossa missão é mostrar que o grande potencial do growth hacking não é uma metodologia ou um time de especialistas, e sim uma forma de pensar.

Índice

Para começar, o que é growth hacking?

Growth hacking é uma forma de trabalhar o crescimento de seu negócio, com base na construção empírica de melhores práticas a partir de hipóteses e experimentos. Para quem pensa que se trata de ter uma ideia genial que mudará os paradigmas de resultado da empresa, está enganado!

Como bem levantado pelo Gabriel Costa no post sobre como fazer growth hacking de verdade, existe uma grande diferença entre o que se vende por aí e o que essa expressão significa na prática. Você também pode assistir à palestra do Gabriel sobre o assunto, na íntegra:

As diversas metodologias que tratam do assunto servem apenas para facilitar esse entendimento, mas são criadas para o contexto genérica ou distante do seu. Sem dúvida é uma ótima referência, mas não necessariamente a mais pertinente para você.

Na prática, a linha de raciocínio é muito simples:

  1. Focar esforços no principal problema/alavanca da empresa;
  2. Pensar em melhorias para o esse foco e priorizar as melhores ideias;
  3. Modelar a forma mais simples de testar essa nova ideia e aplicá-la;
  4. Garantir que você aprender com seus sucessos e insucessos;
  5. Usar esse aprendizado para gerar novos testes.

Apesar de parecer mais uma metodologia, gostaria de pedir que vocês refletissem sobre a ordem lógica das coisas. Não existe nada de novo ou complicado nessa linha de raciocínio, e a dificuldade reside muito mais na disciplina e execução.

Mas de onde surgiu o termo growth hacking?

Para compreender bem o conceito de growth hacking, é necessário também conhecer a origem da expressão.

O termo foi cunhado em 2010, por Sean Ellis (ex-líder de Growth do Dropbox e do LogMeIn e fundador do Qualaroo e do GrowthHackers).

Sean Ellis

Na época, Ellis analisou empresas com um crescimento acelerado e descobriu que elas tinham alguns pontos em comum relacionados a esse crescimento.

O que Sean Ellis viu em comum nessas empresas foi:

  • Fugiam do marketing tradicional: isso significa que estas empresas buscam formas inovadoras de divulgar sua marca e seu produto/serviço.
  • Tinham times dedicados a growth com uma formação bem heterogênea: as equipes focadas em growth hacking possuíam profissionais das mais diversas áreas, desde pessoas com pensamento analítico e científico até aqueles com perfil mais criativo.
  • Faziam rigorosas otimizações baseadas em análises e dados: isso significa que não havia espaço para “achismo”: tudo precisava de informações para ser confirmado ou refutado.

Além disso, Ellis também percebeu que estas empresas tinham um processo de growth hacking bem estruturado, ou seja, um passo a passo para implementar melhorias e fazer com que a empresa tivesse um crescimento sustentável.

Se você quiser saber mais sobre Sean Ellis e sua trajetória no growth hacking, leia a entrevista que fizemos com ele em 2015.

Por que o processo de growth hacking é tão importante?

Existem três razões pelas quais implementar um processo é essencial para aplicar o growth hacking na sua empresa de forma que possa ser replicado:

1. O crescimento vem da soma de vários crescimentos pequenos

Hacks milagrosos são muito raros; em vez de tentar achar aquela bala de prata que vai fazer sua empresa crescer rapidamente da noite para o dia, é melhor buscar várias soluções com taxas de crescimento mais “realistas”.

No final, o somatório dessas várias melhorias vai levar a um crescimento exponencial.

Growth Hacking

2. Possibilita rodar vários experimentos ao mesmo tempo

Experimentos demoram: é preciso uma enorme quantidade de dados para dar a eles alguma relevância estatística. E para colher os resultados, é preciso tempo. Por isso, se você não rodar experimentos em paralelo, vai demorar muito para obter todas as análises necessárias.

Além do mais, é preciso levar em conta que a maioria dos experimentos – cerca de 80% – falha, então é preciso realizar vários até que se consiga de fato encontrar uma melhoria.

3. Acumula aprendizado e gera mais ideias para otimização

A estruturação de um processo possibilita a geração de aprendizado. Mesmo quando um experimento não traz resultados positivos, é possível aprender com ele e pensar em novas formas de melhoria.

Mas afinal, isso não é burocratizar o growth hacking?

A resposta é: sim.

Mas, no final de contas, essa burocratização vale a pena.

Por onde começar uma estratégia de growth hacking?

Para construir uma linha de raciocínio em cima disso, vamos desdobrar “melhoria de performance” em duas grandes frentes:

  1. Otimizar os processos que já existem na sua empresa;
  2. Fazer o “feijão com arroz”, que é basicamente criar processos que já foram validados pelo mercado.

De forma geral, fazer o “feijão com arroz” nos permite melhorar o desempenho muito mais facilmente do que qualquer otimização, e não são poucos os exemplos de empresas que quebram tentando criar algo totalmente novo sem ao menos fazer esse básico bem feito.

Leia também: Growth hacking: o termo é legal, mas seu arroz com feijão está bem feito?

Pense em um mercado qualquer com dois conhecidos canais de aquisição e uma nova empresa do meio trabalhando apenas um deles. Nesse cenário, é melhor otimizar o canal que já existe ou criar um novo?

Claramente a resposta é contextual e vai depender da sua expectativa com cada uma dessas ações, mas são raras as vezes em que uma otimização será melhor nesse contexto. Para exemplificar, vamos supor que:

Nosso benchmarking tem os seguintes números:

  • Aquisição do canal 1: 10 clientes
  • Aquisição do canal 2: 6 clientes

Nossa operação tem os seguintes números:

  • Aquisição do canal 1: 10 clientes
  • Aquisição do canal 2: 0 clientes

Agora imagine que você vá criar um processo para atender também ao canal 2. Mesmo na primeira implementação, você tende a conseguir extrair pelo menos metade do resultado, que nesse case seriam 3 clientes a mais.

Se tivéssemos optado por otimizar o primeiro canal de aquisição, no exemplo precisaríamos melhorá-lo em pelo menos 30% para chegar ao mesmo resultado.

Ou seja, quando falamos de um processo que já trabalhamos, muitas vezes você já está fazendo algo próximo do seu melhor nele, e otimizar a sua performance pode ser muito mais dificil que incrementar um novo canal à sua máquina de aquisição.

E quando é hora de a empresa adotar o growth mindset?

Além do momento onde é clara a necessidade de um mindset de growth, acredito também que existem momentos de negócio onde isso é possível e até indicado.

Para empresas pequenas ou profissionais independentes, os benefícios de pensar dessa forma sempre serão válidos, mas após determinado nível de evolução fica quase indispensável esse tipo de orientação.

  • Empresas estruturando os principais processos da operação: nesse momento inicial, onde a empresa ainda está construindo os processos que garantem a sua sustentabilidade, pode-se usar do mindset de growth. Entender o que fazer, quanto recurso investir e qual a visão de futuro de cada processo são aplicações para esse momento.
  • Empresas ainda em estruturação, mas com operação rodando: nesse caso, a empresa já tem seus principais processos rodando, e a dúvida sobre criar novos processos ou otimizar os existentes paira sobre a empresa. Aqui é muito indicado que o mindset de growth ajude o operador a saber por qual caminho seguir.
  • Empresas já estruturadas: empresas nesse momento já têm seus processos estruturados e vivem um contexto de busca por mais eficiência em cada um deles. Nesse contexto, torna-se praticamente indispensável o mindset de growth para garantir a maximização do uso dos recursos.

Ainda sobre growth mindset, vale compartilhar aqui a entrevista que fizemos com Joanna Lord, CMO da ClassPass, no Studio RD Summit. Joanna falou algumas dicas para quem está começando e os principais desafios que as empresas enfrentam ao adotar o growth mindset. Assista:

Um guia prático para aplicar o growth hacking na sua empresa

A seguir, abordaremos 6 passos para implementar o growth hacking na sua empresa, e mostraremos como a Resultados Digitais obteve melhorias seguindo estes preceitos:

1. Defina qual problema da sua empresa você quer resolver

Parece óbvio, mas muitas empresas não sabem por onde começar. Por isso, escolha qual problema é o mais importante a ser resolvido e foque nele.

E como definir a prioridade? A resposta pode estar no seu funil de vendas.

No caso da RD, observamos que nossa taxa de conversão de Leads para oportunidades era muito baixa: aí estava o nosso gargalo.

Se quiser comparar seu funil com as taxas padrão do mercado, acesse nosso Benchmarking do Funil de Vendas.

benchmarking funil de vendas

Além disso, vimos que o número de levantadas de mão (conversões de fundo de funil, como pedido de orçamento, pedido de teste e contato) estava estagnado no 1⁰ semestre de 2014.

growth hacking

Com essa análise, conseguimos então definir nosso foco de melhoria: aumentar o número de levantadas de mão.

2. Gere muitas ideias

Essa etapa exige atenção extra, já que é necessário ter em mente que as ideias geradas devem estar relacionadas ao problema que se quer resolver.

Há várias formas de fazer isso; a RD costuma se concentrar em 3 delas:

  • Análise e busca por melhorias fáceis de fazer: procure erros no seu site fáceis de detectar (páginas com queda repentina no tráfego etc.); páginas com muito/pouco acesso; páginas com bounce rate alto; Landing Pages com as piores taxas de conversão
  • Pesquise por hacks: fontes de informação e referências, como grupos de discussão e materiais online (o livro 100 Days of Growth, de Sujan Patel e Rob Wormley, ou o site growthhackers.com, por exemplo)
  • Brainstorming: junte seu time e tente gerar muitas ideias (otimização de Landing Pages, uso de pop-ups em páginas específicas etc.)

No caso da Resultados Digitais, essas formas de gerar ideias acabaram nos indicando alguns dos problemas que geravam gargalo na conversão de Leads para oportunidades.

Por exemplo, descobrimos que determinada Landing Page de levantada de mão havia tido uma queda abrupta de tráfego (cerca de 50%). A razão da queda era a troca de um link para a página, uma mudança feita sem qualquer tipo de teste. Desfazendo essa alteração, em pouco tempo o tráfego da página voltou ao normal.

Growth Hacking

3. Estabeleça um processo simples para a SUA empresa

Nesta fase, é bom ressaltar que você deve criar um processo customizado para o seu negócio, mas alguns itens importantes a serem definidos são:

  • Periodicidade e modelo de reuniões: serão semanais? Quinzenais? Serão reuniões de acompanhamento, brainstorm ou ambas?
  • Consistência nos experimentos: consiste em focar na consistência em vez do número e fazer menos experimentos e mais fáceis (podem até não gerar uma melhoria muito grande individualmente, mas possuem grande potencial se replicados).
  • Modelagem e acompanhamento dos experimentos: basicamente, você precisa responder o que é o experimento e qual é a sua hipótese em relação a ele. Veja abaixo como a RD define o modelo e o passo a passo:

4. Faça os experimentos

Nesta etapa, alguns pontos são particularmente importantes:

  • Priorize as ideias: com certeza a etapa anterior vai gerar muitas ideias (mais do que sua equipe pode cumprir). Então, busque um equilíbrio entre a facilidade e o impacto do experimento;
  • Escolha ferramentas e prepare o terreno: ferramentas ajudam na autonomia do time e na economia de tempo. Preparar o terreno é algo que pode economizar realmente muito tempo e aumentar a produtividade. No nosso caso, uma das ferramentas que utilizamos foi o Google Tag Manager, que auxilia na inserção de códigos em sites;
  • Realize testes A/B e faça isso direito: realize testes bem pensados e com relevância estatística. Caso contrário, você corre o risco de tirar conclusões que não fazem sentido nenhum. A RD acabou criando sua própria ferramenta para ajudar a calcular a relevância estatística de testes A/B.

Falamos com mais detalhes sobre o processo no post Como elevar seus resultados com experimentos em Marketing Digital.

ferramenta calculadora de teste ab

5. Analise e colha aprendizados

Aqui, é importante considerar que mais de 50% dos experimentos dão errado, então é importante documentar esses erros para não cometê-los de novo.

Use esses aprendizados para gerar novas ideias. Apesar dos hacks e brainstormings, é muito provável que os aprendizados dos experimentos é que tragam os melhores insights para próximos experimentos.

6. Aplicar em macro escala

Normalmente, quando aplicamos os experimentos, os testes são feitos em apenas uma página ou em um volume de tráfego menor, para saber se realmente haverá resultado positivo e se não causará nenhum prejuízo. Assim, é natural que os resultados individuais não causem tanto impacto em macro escala.

Por isso, é importante replicar esse hack de crescimento, para que os resultados tomem um volume relevante. Imagine se você obtiver um aumento de 10% na conversão de uma Landing Page, gerando 20 Leads a mais. Parece pouco. Mas a RD, por exemplo, tem centenas de Landing Pages. Se aplicasse esse hack a todas elas, poderia ter um aumento bem expressivo.

Ferramentas e hacks

As ferramentas para implementação de hacks são importantes pelas seguintes razões:

  1. Economia de tempo;
  2. Autonomia do time;
  3. Poucos gastos (quase todas oferecem versões gratuitas ou acessíveis).

Há 4 tipos de ferramentas que são indispensáveis:

Analytics

São ferramentas para mensuração dos dados e experimentos. Entre as principais podemos destacar: Google Analytics, HEAP e mixpanel.

O Google Analytics é a mais popular e provavelmente você já usa em seu site. Já as duas últimas são bem focadas no funil dos sites, para você entender como ocorre a navegação do usuário. A HEAP tem como vantagem a facilidade no uso.

Pop-up/coletor de emails

Apesar de serem conhecidos como “chatos”, os pop-ups podem ser muito úteis quando utilizados de forma contextualizada em páginas específicas, e geram bastante resultado.

O RD Station Marketing possui uma funcionalidade de pop-ups super fácil de ser implementada. Também há outras ferramentas mais verticais, como o OptinMonster e o Picreel, que também são boas.

No post 7 formas de gerar Leads com pop-ups sem atrapalhar a experiência dos usuários mostramos ótimas alternativas.

Entender comportamento do visitante

Essas ferramentas servem para gravar a sessão do usuário. Você coloca um Javascript no seu site e ele passa a gravar a movimentação do visitante (preenchimentos de formulários, scroll etc.). Entre as opções, há alternativas como o Inspectlet e o LuckyOrange.

A Resultados Digitais utilizou esse recurso da seguinte maneira: pegamos uma Landing Page de teste gratuito, gravamos a sessão do usuário, e percebemos que eles gastavam muito tempo na página, e sempre davam muito scroll (rolagem da página) por causa do tamanho do formulário.

Assim, criamos uma página nova mais “leve”, com menos texto e mais elementos visuais, alteramos o cabeçalho do formulário, e tivemos um aumento de 31% na taxa de conversão da Landing Page.

Teste AB

Teste A/B

Algumas opções, como a Optimizely e a Visual Website Optimizer (VWO), são ferramentas fáceis de utilizar, e você não precisa saber nada de HTML para fazer as alterações, bastando arrastar os elementos para obter as mudanças.

Além disso, elas já possuem a parte analítica, que indica quando o número de visitas atinge a relevância estatística.

Se você busca fazer testes A/B em Landing Pages e em campanhas de Email Marketing, pode usar o RD Station Marketing.

A RD utilizou esse recurso para fazer um teste em uma Landing Page. Tivemos a ideia de mudar a cor do formulário da página de teste gratuito do RD Station Marketing para que ganhasse mais destaque.

A versão desafiante (formulário com mais contraste) teve um taxa de conversão 27% maior do que a versão original (formulário com pouco contraste), confirmando a hipótese inicial do experimento

landing pages rd station marketing teste ab

Pronto para começar?

O primeiro passo é entender que growth é muito mais que uma metodologia, é um mindset. Tendo isso em mente, você pode levar o conceito para todas as esferas de seu negócio.

Como estudo complementar sobre o assunto, confira o kit Growth Hacking e Teste A/B e aprenda a aplicar estas metodologias na sua estratégia de Marketing Digital e potencializar o crescimento da sua empresa.

No kit, você encontra dicas para selecionar gargalos com possíveis melhorias, como analisar testes A/B e uma planilha para controlar seus experimentos.



Kit: Growth Hacking e Teste A/B

Aprenda a aplicar estas metodologias na sua estratégia de Marketing Digital e potencialize o crescimento da sua empresa

Artigo publicado originalmente em julho de 2016 e atualizado em maio de 2018.

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