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Inbound Marketing e Automação são para a minha empresa? Os 4 pilares para avaliar, sair do padrão e adaptar ao seu negócio

O Inbound se tornou conhecido nos últimos anos, mas para simplificá-lo foi apresentado como um padrão, o que faz com que muitas empresas não se identifiquem com a metodologia; veja como avaliar e adaptar para o que faz sentido à sua empresa

“Ouvi falar de Inbound Marketing e entendi o que é, mas não sei bem se é para mim”. Se essa é a sua situação, ou mesmo se você já está no “acho que não é para mim”, esse post vai trazer um pouco mais de luz ao assunto.

Nos últimos anos vimos o Inbound Marketing passando de desconhecido por todos para um queridinho do mercado, passando também por avaliações como “modinha” ou “saturado”, algo que sabemos que está muito longe de acontecer.

Independentemente disso, a verdade é que Inbound Marketing ainda é algo relativamente novo e, sejamos justos, não muito fácil. São várias técnicas, cada parte do tema se desdobra em inúmeros subtemas e leva tempo e prática para conseguir de fato dominar tudo por completo e entender todo o sistema como um master.

Por esse motivo, a abordagem da RD e de outros players que produzem conteúdo sobre o tema normalmente é a de simplificar muito e apresentar a metodologia como um padrão, quase que um passo a passo único para fazer Inbound Marketing. Isso ajuda muito na didática e faz com que o processo de entendimento se dê muito mais rápido.

Por outro lado, há os efeitos colaterais. Muitos negócios acabam sentindo que por algum motivo o discurso não bate perfeitamente e não se vêem naquele contexto, acham que não é a realidade deles ou que não vai funcionar e por isso acabam não apostando. Há outros ainda que apostam, mas tentam seguir o padrão, sem se atentar para algumas adaptações que eventualmente podem fazer a diferença nos resultados.

Com o mercado já mais maduro, dá para trazer algumas variáveis a mais. Isso torna o processo um pouco mais complexo, mas possivelmente mais personalizado e efetivo. A ideia desse post é falar de 4 grandes pilares que podem servir de análise e gerar adaptações na estratégia de Inbound Marketing da sua empresa.

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1. Complexidade da Venda

complexidade da venda

Muita gente tenta avaliar a compatibilidade do Inbound Marketing com o negócio usando como critério o fato de ser B2B ou B2C. Apesar de comum, não acredito que seja a forma mais precisa de fazer isso. Digo isso porque vender canetas a uma empresa é B2B, mas uma venda simples. Vender apartamentos ou planos de investimento a um consumidor é B2C, mas de venda complexa, que demanda várias interações, busca por informações etc.

A complexidade da venda é, no fim das contas, um componente com poder muito maior de influenciar como a empresa faz Inbound Marketing, e pode ser usado como critério na hora de fazer as adaptações.

O discurso “template” quando ouvimos falar de Inbound Marketing acaba sendo direcionado para os casos de venda complexa. Por isso, é comum que empresas que tenham venda mais simples, ou mesmo os casos em que a complexidade é alta até demais (como aquelas vendas corporativas que duram um ano ou mais para acontecerem) acabem não se vendo tanto no meio. O que não quer que não possam usar e ter bons resultados! O que precisamos é fazer as adaptações.

Venda muito simples

Normalmente as empresas que trabalham com bens de compra impulsiva/simples investem muito na criação de marca trazendo um vínculo emocional. Se eu fosse a Coca-Cola ou a Omo, por exemplo, não faria inbound marketing oferecendo eBooks para ensinar a beber refrigerante ou lavar roupa, ou mesmo que fizesse um conteúdo do tema, não esperaria a qualificação de Leads e repasse das oportunidades aos vendedores para fazerem uma ligação comercial. Simplesmente não faz sentido.

Mas o Inbound pode ajudar muito a potencializar justamente a mensagem e posicionamento da marca. O conteúdo da Coca-Cola pode ajudar a reforçar o conceito de “compartilhar felicidade”, trazendo dicas de eventos, receitas para ocasiões especiais como a ceia de natal ou outras coisas que ajudem a relembrar e se conectar ao posicionamento. A “Omo” pode usar o “se sujar faz bem” e trazer brincadeiras para pais e filhos, por exemplo. É uma forma de trabalhar conteúdo para ser sempre presente na vida do cliente, ganhar mais proximidade e mais “coração”.

Em relação ao “discurso padrão”, perdemos muito a visão de Marketing focado em performance/vendas. Falamos que no Inbound Marketing os Leads gerados são oportunidades comerciais e conseguimos medir com clareza o retorno em vendas. Com essa adaptação, isso não acontece.

No entanto, o custo costuma ser de uma fração de investimentos comuns, como comerciais em TV, e a possibilidade de criar um vínculo (via email ou redes sociais) faz com que os contatos e interações entre marca e consumidor sejam mais frequentes, os relacionamentos viram um ativo de mais longo prazo e aumenta muito a chance de de fato esse vínculo virar compra no contato com o produto no PDV.

Venda simples

Há uma categoria de vendas que são simples, mas num nível um pouco acima. Aqui se encaixam a maioria dos produtos que são vendidos em e-commerce, por exemplo.

O que é diferente do discurso padrão nesse caso é que a jornada de compra costuma acontecer muito mais rápido, sem a necessidade de criarmos todo um processo denso e longo de educação para que a venda aconteça.

No discurso padrão, criamos um email para depois de 3 dias enviar um post, para depois um webinar, para depois o vendedor entrar em contato e por aí vai. Entende-se que o ciclo é mais longo e que precisamos ensinar muito antes de vender. Na adaptação para a venda simples, a conexão é muito mais rápida e direta entre os materiais de topo de funil e a oferta do produto.

Por exemplo, um eBook pode trazer uma análise da roupa dos atores de uma novela e, já nesse material, colocar junto com as opiniões um link para comprar peças de roupas semelhantes no e-commerce da empresa. Um guia de escolha do modelo ideal da lente para sua máquina fotográfica pode já vir com os links para comprar a lente indicada ou até mesmo a própria máquina.

Eventualmente, as “iscas” ou materiais de valor para captar o email podem ser até cupons de desconto, por exemplo, dado que a oferta é de fácil entendimento e já é uma demanda/interesse da maioria das pessoas.

Venda complexa

A venda complexa é o caso mais comum trabalhado no Inbound “padrão”, então normalmente as empresas desse contexto conseguem se visualizar bem no contexto, sem grandes necessidades de adaptação.

Venda muito complexa

falei sobre vendas muito complexas no blog da RD e, se é o seu caso, vale ler o post que entra em mais detalhes sobre o tema. É importante entender que Inbound não é sinônimo de compras self-service e que não necessariamente só o Inbound vai fazer todo o trabalho de atrair o cliente, de fazer o relacionamento automaticamente e de levá-lo à compra.

A adaptação aqui está em entender que o Inbound precisa ser casado com outras estratégias, como participação em eventos, encontros de relacionamento, visitas presenciais e outros modelos mais tradicionais de fazer venda. Acaba sendo um complemento que traz mais eficiência e economia em partes do processo, e não necessariamente uma linha de produção trazendo pessoas e transformando em clientes por si só apenas.

2. Ticket médio (Nível de contato com vendas)

O ticket médio é, normalmente, muito relacionado com a complexidade da venda. Quanto maior o preço, em geral, maior também o ciclo de vendas e a demanda de informações. Mas mais que isso, o preço também se relaciona muito ao receio que a pessoa tem de comprar e da necessidade de passar mais confiança e segurança ao comprador.

Não só as pessoas precisam de mais confiança quando o ticket é mais alto, como também o ticket mais alto permite que as empresas possam investir mais em dar mais estímulos aos clientes na compra. Na prática, isso pode se refletir na estrutura de vendas e no nível de contato que um cliente tem com um vendedor.

No RD Summit de 2016, durante a palestra do Tom McCarty, ele apresentou um gráfico colocando a estrutura de vendas de acordo com o custo que sua empresa pode ter por venda:

level of touch required

Na prática, quanto menor o ticket (esquerda), mais o Marketing é peça-chave na aquisição e concentra os esforços e investimentos. Quanto maior o ticket (direita), mais o vendedor tende a executar um papel fundamental.  Isso também deve ser um indicador importante para adaptar sua estratégia.

Quando o ticket é muito baixo, não dá para passar o Lead para vendas. Precisamos convencê-lo a comprar usando emails e anúncios.

Se o ticket é um pouco maior, podemos ter uma força de venda com baixo nível de contato, como os contatos comuns de tele-marketing.

Para a venda mais complexa, temos o caso mais comum do Inbound Marketing padrão, que é a venda consultiva, com nível maior de contato, mas ainda remota: o que costuma ser chamado de Inside Sales. É o caso aqui da RD, por exemplo. O vendedor faz 3 ou 4 reuniões de 1 hora cada antes de fechar a venda, com caráter bem consultivo, mas ainda remoto via ferramentas como Skype, Hangouts ou Appear.in.

Quando o ticket sobe ainda mais, os encontros presenciais passam a ser mais comuns. Não há pecado nisso. De novo, é questão de adaptar a estratégia. Os critérios da qualificação de Leads precisam ser claros para garantir que o Lead qualificado vale a visita de fato.

ticket medio marketing vendas  

3. Alcance geográfico da empresa

Muito do Inbound Marketing “padrão” vem de produzir conteúdo e se tornar quase um veículo de mídia, atraindo muitas pessoas ao redor do tema.

Negócios nacionais se vêem bem com isso e conseguem se encaixar, mas os locais e globais passam por alguns desafios.

alcance geográfico da empresa

Negócios locais

Para negócios como restaurantes, bares, shopping centers e outros, com foco restrito ao local, o problema é que o público do conteúdo não necessariamente é útil para o estabelecimento. O público do conteúdo pode estar todo espalhado pelo mundo, já que não há mais barreiras para acessá-lo, e talvez só uma pequena parte venha a consumir/visitar o local de fato.

Produzir conteúdo de qualidade, com alta frequência tem um investimento, seja com o salário de quem vai fazer, um terceirizado ou mesmo em itens de estrutura (a produção de vídeos, por exemplo, pode ter um custo inicial alto para fazer algo de qualidade diferenciada) e nem sempre vamos conseguir extrair o máximo retorno desse investimento todo. É o que chamamos de “matar mosca com bala de canhão”: fazer um investimento muito maior que o necessário.

Se há o interesse em ser de fato muito conhecido, a ponto de virar uma atração turística ou então de abrir franquias, por exemplo, o investimento faz muito sentido e se paga no longo prazo.

Mas se ambição é apenas ser uma pizzaria bem frequentada no bairro, talvez não seja preciso tanto. A adaptação nesse caso é que não é preciso fazer um grande trabalho de educação, se tornar uma grande referência no assunto e atrair muita gente nova. O foco é muito maior em conseguir captar os contatos de quem já é cliente, mantendo também um relacionamento próximo para gerar mais voltas e criando uma base que pode ser usada para promoções e ativações.

Nesse sentido, para a captação dos contatos é possível fazer ações no próprio local, pedindo os dados para participar de um sorteio, ganhar um brinde ou um desconto, por exemplo. Um programa de fidelidade, em que pessoa tenha que mostrar uma identificação ao comprar, vai permitir cruzar o cadastro com as ações de marketing e atribuir o resultado a uma campanha específica.

Para a operação é possível trabalhar menos o conteúdo próprio (que é bem vindo e pode/deve continuar existindo, mas não necessariamente com frequência constante/alta) e mais um modelo simples de curadoria, escolhendo e compartilhando conteúdos interessantes, de forma menos trabalhosa, com foco em manter o relacionamento aquecido. Podem ser informações, curiosidades, fotos e vídeos interessantes relacionados ao produto que vende, ou então eventos e acontecimentos da cidade ou do bairro, por exemplo.

Também costuma funcionar bem entregar nesse relacionamento algumas ofertas (um cardápio de promoções da semana, por exemplo) ou cupons especiais.

Outra coisa importante: os anúncios, especialmente Facebook Ads e Google Ads, têm uma excelente capacidade de segmentação e você pode limitar o alcance apenas à sua região. Eles vão ser essenciais para garantir que a distribuição daquilo você publicar, tanto o conteúdo próprio, quanto as próprias ofertas diretas e os conteúdos de curadoria destinados a atrair pessoas e manter relacionamento. Mais uma arma é usar o co-marketing com outros estabelecimentos que também atuam no local.

Por fim, o Google My Business passa a ser um aliado mais importante que em outros contextos por causa das buscas locais e mapas, e junto com uma estratégia de SEO que inclua também foco em palavras chave locais (como “sushi em Florianópolis”) vai ajudar muito na alavancagem do Inbound.

Negócios globais

Para negócios globais, a adaptação é um pouco mais natural. É relativamente fácil visualizar os benefícios e tudo muito parecido com o “padrão”. Uma diferença de adaptação aqui é o cuidado com o conteúdo em muitas línguas.

Não dá para só traduzir o conteúdo, é preciso um cuidado especial com o contexto, os exemplos dados e a aplicabilidade daquilo na realidade do país. Faz muita diferença ter alguém nativo tocando essa adaptação de país para país. Por outro lado, sim, dá para aproveitar muita coisa e não é preciso fazer do zero a cada novo país.

Temos um pouco mais de informação sobre SEO internacional aqui, com uma recomendação especial para o item 5, que traz algumas dicas de elementos técnicos e de código na estruturação de sites quando há versões para diferentes países.

Também é preciso cuidado e garantir que cada pessoa só receba os emails e comunicações na sua própria língua. É simples, mas muitas vezes vemos erros comuns como disparar um email para todos clientes sem segmentar adequadamente os dados.

4. Disponibilidade de colocar mão de obra qualificada para executar

Deixei esse item por último, mas certamente é o maior divisor de águas para entender se sua empresa vai conseguir extrair resultados com Inbound Marketing ou não.

O primeiro ponto relevante é que Inbound Marketing é uma grande construção. É preciso muita disciplina e muito trabalho para efetivamente ir montando o ativo, de tijolinho em tijolinho. Não adianta ter só boas ideias, não adianta ter só planejamento, não adianta só entender o assunto. É preciso fazer e a execução é a parte que normalmente falta. Se não der pra fazer, Inbound Marketing não é pra você.

Se a empresa não vê capacidade de investir tempo de qualidade, se a prioridade está totalmente em outros projetos e não há um comprometimento em manter as operações de Inbound mesmo quando as coisas apertam, dificilmente vai funcionar. Não adianta contratar ferramenta e achar que só por isso tudo vai funcionar.

Outro ponto é o nível de conhecimento de quem vai operar e o nível de maturidade da empresa em Marketing Digital. Se a empresa não tem nem os aspectos mais básicos, como um site, pode ser melhor estruturar a base antes de partir para os próximos passos.

Caso não tenha gente em casa com conhecimento para operar, são dois os caminhos mais comuns: estudar muito ou trazer quem saiba.

No quesito estudos, o blog e os materiais da RD podem ajudar (o Kit de Estratégias de Marketing Digital para empresas de alto crescimento, por exemplo é um ótimo começo), mas um material como nossos cursos, que dão uma visão mais organizada, tendem a acelerar mais o crescimento. No quesito trazer quem sabe, temos uma lista de agências parceiras credenciadas a fazer um bom trabalho.

Todos os outros itens conseguimos adaptar e fazer acontecer de alguma forma. Aqui não, a coisa é mais binária: se não houver investimento de tempo de alguém com qualidade, não vai funcionar.

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