Inbound Marketing para SaaS: como essa metodologia funciona e seus impactos para as empresas

Veja como as ações em Inbound Marketing podem alavancar as principais métricas de negócio de empresas SaaS (Software as a Service)


Nos últimos 10 anos, com certeza você foi atraído e se acostumou com o modelo de assinatura de serviços – ou mesmo de produtos – no qual você paga de forma recorrente pelo acesso. Isso significa que o Inbound Marketing para SaaS foi colocado em prática e conquistou mais um cliente.

O modelo SaaS (Software as a Service) é aquele em que o software é vendido como uma assinatura. Num piscar de olhos, conseguimos enumerar facilmente vários serviços que você consome ou pelo menos já ouviu falar. Quer ver só? Netflix, Spotify, YouTube Premium, Dropbox, RD Station, TV a cabo… A lista é longa.

Nesta nova economia dos pagamentos recorrentes, ou economia da recorrência, as marcas mais bem-sucedidas focam em construir relações de valor com seus clientes para mantê-los por um longo período de tempo. E nesse caso, a metodologia do Inbound Marketing é ideal para isso.

A nossa experiência, orientada por uma base com mais de 20% de clientes de tecnologia, nos mostra que o papel do Inbound Marketing neste setor tem sido cada vez mais relevante. Em diversas organizações, já é o principal responsável por um crescimento sustentável e previsível. A própria RD é uma empresa SaaS que tem o Inbound Marketing como engrenagem central para manter a máquina de vendas funcionando.

Agora você vai entender por que empresas SaaS podem e devem investir no Inbound Marketing como principal alavanca de crescimento. Se você trabalha na área, é hora de colocar as dicas em prática na sua operação!

Kit de Análise e Planejamento de Marketing para Startups

Monte um Plano de Marketing certeiro e seguro para sua empresa! Acesse agora ferramentas, webinars e templates para impulsionar a sua estratégia. E defina os seus próximos passos usando materiais focados em análise.

- Ao preencher o formulário, concordo * em receber comunicações de acordo com meus interesses. - Ao informar meus dados, eu concordo com a Política de privacidade. * Você pode alterar suas permissões de comunicação a qualquer tempo.

Contexto de trabalho das empresas SaaS

Já parou pra pensar na tremenda transformação que foi parar de ter coisas para receber acesso a elas? Empresas de software foram as pioneiras nessa nova onda do modelo que utiliza o pagamento recorrente. Mas vale ressaltar que este modelo é muito mais antigo: jornais e revistas existem há décadas operando com assinaturas, TV a cabo também.

Com o surgimento da computação em nuvem, hoje praticamente todo software é vendido como uma assinatura (Software as a Service ou SaaS) e não como era antigamente, quando os programas eram vendidos em caixinhas e precisavam ser instalados no computador.

Esse novo contexto de trabalho revolucionou a forma das empresas comercializarem suas soluções. Os custos caíram drasticamente para o cliente final, mas para que a operação recorrente tenha sucesso, é indispensável o uso do Inbound Marketing para SaaS.

Já existem empresas que nunca venderam uma licença do seu software de outra forma que não seja no formato de assinatura. Outra gigante do mercado, a Adobe, não vende mais licenças de seus famosos softwares de edição gráfica, como o Photoshop. Agora é tudo assinatura.

Até mesmo o banco de imagens Shutterstock não vende mais imagens avulsas. Quer ter acesso? Tem que assinar. Outros serviços de consumo pontual, como o Rappi e Uber, já possuem modelos de assinatura em troca de benefícios para os clientes.

Papel do Inbound Marketing para SaaS

O Inbound Marketing é uma metodologia orientada a resultados que organiza as diversas ações de Marketing Digital de forma estratégica. A produção de conteúdo é um dos grandes pilares e as métricas são os direcionadores das ações práticas.

Essa técnica é fundamental para entender, acompanhar e respeitar o comportamento do consumidor que, se antes atuava como passivo no processo de vendas, agora quer participar ativamente de cada uma das suas escolhas.

Com essa metodologia, a regra é clara: quanto mais conteúdo de qualidade for produzido, mais visitantes a empresa SaaS deverá conseguir. E, ao deixarem informações de contato em formulários disponibilizados em troca de alguma oferta (como eBooks, webinar, trial de ferramenta, entre outros tipos), esses visitantes se tornam Leads.

A partir de então, devemos seguir cada um dos processos fundamentais na metodologia, que é baseada na seguinte estrutura:

pasted image 0

  • Atrair: Foco em trazer visitantes para os canais do cliente. Sem a geração de tráfego, as outras etapas não existem;
  • Converter: Apenas atrair visitantes não basta, é preciso capturar suas informações para transformá-los em Leads;
  • Relacionar: Relacionamento é a chave para conduzir os Leads até o momento da compra e para a etapa em que se tornam oportunidades reais de negócio. Para isso, a educação com conteúdos relevantes é essencial;
  • Vender: Com oportunidades já preparadas pelo Marketing fica muito mais fácil fechar novos negócios;
  • Analisar: Etapa necessária para o processo ser otimizado, manter a máquina girando e o cliente satisfeito com os resultados;
  • Reter: Estágio nem sempre mencionado, mas crucial para manter os clientes satisfeitos com produtos/serviços oferecidos, gerar novas compras e upsells.

Essa metodologia se encaixa perfeitamente em negócios SaaS porque ajuda tanto a criar mercado quanto a tirar dúvidas sobre o uso de produtos ou serviços oferecidos, além de manter clientes engajados e satisfeitos.

Trabalhar com Inbound Marketing é conseguir ter previsibilidade de crescimento, tanto de geração de Leads como de oportunidades e vendas. Uma vez que a máquina estiver girando, os resultados tendem a crescer.

Fidelizar os clientes é chave para o crescimento do modelo SaaS

Nessa nova economia, as empresas precisam entender que a satisfação do cliente vem em primeiro lugar. O grande desafio é provar-se útil e interessante por tempo suficiente para que haja lucro para a empresa no relacionamento. Em outras palavras: o valor financeiro deixado pelo cliente precisa ser maior do que o custo feito para conquistá-lo.

Nunca a expressão “ganha-ganha” foi tão importante como agora. Para a empresa SaaS, os benefícios de um negócio baseado em assinaturas são claros:

A aquisição de clientes é um processo tão custoso que normalmente as empresas levam meses para que esse valor volte e, em alguns casos, anos para que esse cliente passe a dar lucro.

Por isso, se sua empresa não consegue manter o cliente fidelizado por um tempo mínimo, não adianta combater esse problema trazendo novos clientes. Já ouviu falar na expressão “balde furado”? Por mais que você encha, vai continuar vazando.

Dada essa importância, empresas que trabalham com assinaturas costumam investir bastante em Inbound Marketing focado em retenção e fidelização. A busca agora é por trazer demandas e ideias de clientes cientes de que sua solução vai resolver uma dor específica.

Se um cliente está descontente, certamente irá cancelar, levando consigo os custos investidos para conquistá-lo. Isso cria uma dinâmica de gestão SaaS que é diferente de um negócio tradicional em sua essência.

Além de não focar apenas na venda de um serviço recorrente, seu papel é fazer o cliente enxerga a solução contratada realmente como um serviço – ou seja, ele precisa estar constantemente satisfeito para continuar pagando e vendo valor nessa entrega.

Como o Inbound Marketing impacta nas principais métricas de SaaS?

Quais são os gargalos da sua empresa atualmente? O que precisa ser otimizado? O que tem ajudado ou atrapalhado no seu crescimento? Todas essas perguntas podem – e devem – ser respondidas com o acompanhamento das suas métricas de negócio.

Esses indicadores são variáveis que influenciam diretamente na saúde e no futuro de qualquer empresa e, por isso, devem ser acompanhados de perto pelos gestores. Cada métrica deve ser baseada em dados confiáveis e mensuráveis que devem servir como insumo para montar planos de ações práticos.

Abaixo apresentamos como as ações em Inbound Marketing podem alavancar as quatro principais métricas de negócio de empresas SaaS.

CAC (Custo de Aquisição de Clientes)

Quanto custa para você cada venda? O cálculo dessa métrica é baseado na soma de todos os gastos com marketing e vendas dividido pelo número de clientes adquiridos no mesmo período.

As despesas representam tudo o que é investido na geração de novos clientes, como o salário do analista e do vendedor, softwares de gestão, stand em eventos e os investimentos em mídia paga, para citar alguns exemplos. Nesse caso, tudo que investe para fazer sua máquina de Inbound Marketing funciona faz parte do CAC.

Estar com o CAC muito alto pode significar sérios problemas. O CAC interfere diretamente na precificação do que você oferece, no ROI (retorno sobre investimento) e no crescimento da empresa. Em SaaS, o resultado deve estar sempre abaixo do retorno vindo do LTV (Lifetime Value), que estima o valor que um cliente gera para uma empresa ao longo do seu ciclo.

Outro fato importante para ter em mente é que, por definição de mercado, o payback (o tempo em que o cliente paga de volta todo o CAC gerado com ele) deve ser de no máximo 12 meses, salvas algumas exceções como empresas de telefonia e de cartão de crédito, que possuem alto volume de capital barato.

Como Inbound Marketing impacta no CAC?

Trazer oportunidades mais bem preparadas para o time de vendas reduz o ciclo de venda e o tempo que o vendedor despende para construir essa venda – tempo esse que poderia ser direcionado para a abordagem de outros Leads, por exemplo. E, por consequência óbvia, o CAC é reduzido.

Uma maneira de identificar as melhores oportunidades para vendas é a qualificação de Leads. Para fazer essa qualificação, são levados em conta as seguintes variáveis:

  • Fit: que inclui segmento, poder de decisão, tamanho da empresa e o que mais for importante para saber se o seu produto serve para aquela pessoa;
  • Interesse: a maturidade atual do Lead de acordo com ações realizadas e conteúdos consumidos.

Essa qualificação possibilita a identificação de Leads mais preparados para uma abordagem de venda e que, portanto, exigirão menos tempo de dedicação do vendedor. A qualificação de Leads pode ser facilitada por uma ferramenta de automação de marketing.

Outro ponto de destaque do Inbound Marketing na diminuição de CAC é a produção de conteúdo, com a qual a empresa consegue ganhar escala na atração. Isso porque, quando disponibilizados gratuitamente na web, esse conteúdos tendem a atrair grande número de visitantes e, dessa forma, multiplicar as oportunidades.

Já com a automação de marketing, a empresa melhora processos, ganha produtividade e pode alavancar seus resultados. Uma vez montada a máquina, um processo automatizado permite manter relacionamentos personalizados de forma inteligente e escalável, além de também otimizar os processos de gestão e entrega de Leads.

Com isso, tanto a equipe de Marketing quanto a de Vendas consegue ser mais produtiva e focar em outras ações que sejam pertinentes ao negócio, que realmente demandem seu esforço.

Taxa de churn (número de cancelamentos)

Um negócio SaaS só se justifica se os seus clientes estiverem satisfeitos com o produto e continuarem utilizando. Caso não haja satisfação, o cliente vai cancelar o serviço, acarretando no que chamamos de churn.

A taxa de churn está diretamente ligada à capacidade de uma empresa em reter seu cliente. Essa métrica é estudada e monitorada incansavelmente por empresas com modelo SaaS, como indicador essencial da saúde do negócio.

Por exemplo: a empresa X acabou de abrir e adquiriu 100 clientes no primeiro mês. No mês seguinte perdeu 3 destes clientes, ou seja, está com uma taxa de churn de 3%.

De maneira geral, 3 clientes são fáceis de serem recuperados. Contudo, se o crescimento dessa empresa passa para 10.000 clientes e a taxa de churn é mantida em 3%, isso representará 300 clientes quebrando contrato.

Ter o churn sobre controle é garantir que o seu negócio é sustentável e que tem possibilidade de crescer. Para calcular essa porcentagem em determinado mês, basta dividir o número de clientes que cancelaram o serviço naquele período pelo número de clientes no início do mês. O ideal é que taxa de churn anual seja de 5 à 7% (0,42 à 0,58% ao mês).

Como Inbound Marketing impacta no churn?

O Inbound Marketing ajuda o cliente a perceber a importância da ferramenta e ver valor na mesma antes mesmo de fechar contrato. Ou seja, ele sabe exatamente o motivo que levou a adquirir seu produto e entende melhor as funcionalidades e os respectivos benefícios.

É por isso que o trabalho de retenção já começa muito mais avançado. Já um cliente desalinhado pode ser um forte sinal de prejuízo futuro.

Além disso, o Inbound Marketing atrai os clientes certos, já que qualifica os Leads de acordo com o fit e o grau de interesse que possuem, evitando assim a quebra de contrato por causa de uma venda não qualificada. Para isso, tenha sempre em mente qual é o perfil ideal para sua empresa, ou seja, sua persona.

Quanto mais seu cliente andar na curva de aprendizado sobre o seu produto, ou seja, quanto mais você manter seu cliente na base e educá-lo nas diversas fases de uso, menores as chances dele cancelar. Um mapeamento desse cliente facilita o trabalho de relacionamento e retenção do mesmo.

MRR (Receita mensal recorrente) e ARR (Receita Anual Recorrente)

Em negócios SaaS, o cliente paga pela utilização do serviço ou produto em forma de mensalidade recorrente. A característica desse modelo é que dilui os custos do cliente ao longo dos meses de pagamento e, por isso, também possui ticket médio menor do que no modelo de compra de licença.

A receita mensal ou anual recorrente é a medida de sucesso. Se a empresa consegue manter o valor de MRR ou ARR maior do que a receita perdida por clientes que deram churn (cancelamentos), chega-se a um churn negativo que, se ainda não é, deveria ser o sonho de qualquer empresa SaaS.

Com a taxa de cancelamento abaixo do zero, o faturamento aumenta consideravelmente ao ponto desse número se tornar insignificante no que diz respeito ao crescimento da empresa.

Veja nos gráficos abaixo a comparação de uma empresa com 3% de churn e, em seguida, com 3% de churn negativo.

grafico de churn

Como Inbound Marketing impacta em MRR e ARR?

Há duas formas de conseguir aumentar o ticket médio e sua renda recorrente, sem necessariamente trazer novos clientes para a base:

  • Upsell: quando os clientes adquirem uma versão mais avançada do que você oferece;
  • Cross-sell: quando os clientes adquirem outros produtos ou serviços complementares ao que já possui.

Nestes casos, a produção de conteúdo será a sua maior aliada. A empresa poderá utilizar toda a máquina que já possui para a atração de Leads para continuar oferecendo aos clientes materiais que possam ajudá-los a aproveitar da melhor forma o que oferece.

Alguns dos conteúdos produzidos podem abordar temas que elucidem como os outros produtos, serviços ou planos avançados que você oferece podem aumentar ainda mais a satisfação e os resultados desses clientes.

Aqui, a jornada de compra utilizada para acompanhar o amadurecimento dos Leads deverá entrar em jogo novamente, mas desta vez para entender o comportamento daqueles que já estão na sua cartela de clientes. Você precisará entender qual o caminho que o consumidor faz após estar com a sua empresa.

Dessa forma, será possível entender quando é um bom momento para uma abordagem de upsell ou cross-sell. Se os seus clientes veem valor no seu produto ou serviço e se estão satisfeitos com os resultados oferecidos até agora, não será difícil vender novos produtos e/ou serviços.

LTV (Customer Lifetime Value ou ou Valor do Tempo de Vida do Cliente)

O LTV é considerado uma das métricas mais importantes em empresas que oferecem contrato de serviço de uso, porque mostra o potencial de lucratividade do negócio. Essa métrica representa quanto é possível ganhar por cada cliente em um determinado período de tempo.

Por exemplo: se o ticket médio da mensalidade cobrada é de R$ 500,00 e o cliente ideal fica na base durante 36 meses, o LTV do seu cliente é de R$ 18.000,00.

Se a empresa está apenas começando, esse será um dado difícil de calcular, mas não pode ser ignorado, já que é um dos principais apoios para os planos financeiros. Ao comparar o LTV com CAC, o negócio sabe se está saudável: calcula-se que o Lifetime Value deva ser pelo menos 3x maior que o CAC.

Além disso, o LTV permite a projeção de rendimentos futuros. Se souber que um número X de clientes vai entrar na base, a empresa também pode calcular que o faturamento será Y nos meses seguintes.

Como Inbound Marketing impacta no LTV?

As ações apontadas no tópico de Churn também impactam diretamente nesta métrica. Afinal, se a empresa consegue evitar o churn, ela automaticamente aumenta o LVT.

Outra ação que também impacta aqui é a produção de conteúdo focada em clientes. Caso ofereça diversos produtos, nos materiais que produz, a organização poderá abordar, por exemplo, como a integração entre ferramentas com a sua pode trazer melhores resultados.

Isto não apenas ajuda a atrair mais Leads como também facilita o processo de educação para quem já contratou a sua empresa. Também poderá ser criado um espaço para educar aqueles que já são clientes a usarem especificamente o produto ou serviço, como fazemos no blog do RD Station.

Mas atenção! O ideal é que você tenha bem diferenciado esses dois tipos de conteúdo:

  • Conteúdo focado em atrair Leads: Os materiais devem buscar educar e não apenas vender. Seu objetivo aqui é mostrar que você entende do assunto e ser a fonte de conhecimento. Nestes casos você deve evitar falar muito do que vende;
  • Conteúdo focado em reter clientes: Aqui sim deve ser um espaço para falar especificamente do que sua empresa oferece. Explique funções, botões e todas as formas de usar.

Esse espaço também pode servir para mostrar cases dos seus clientes que obtiveram sucesso, explicando como cada resultado foi alcançado e o que a sua empresa tem a ver com isso.

Você pode pensar no conteúdo voltado para clientes a partir de conversas e pesquisas com eles, analisando os tickets de suporte, comentários em posts no blog, comentários nas redes sociais e pelo volume de buscas por determinado assunto.

Tenha em mente também que um cliente satisfeito está muito mais propenso a indicar para sua rede de contatos.

É hora de aplicar o Inbound Marketing para SaaS!

Trabalhar com essa metodologia é como fazer girar uma engrenagem que movimenta todas as outras áreas da empresa, principalmente no modelo SaaS. Então agora que você já conhece os impactos desse trabalho, é o momento de agir e colocar em prática.

Para isso, é importante contar com uma ferramenta tudo em um, capaz de ajudar no processo de atração, aquisição, relacionamento, vendas e retenção de clientes. Nesse caso, o melhor caminho é começar a utilizar agora o RD Station Marketing!

Preencha seu email abaixo para iniciar o teste gratuito da ferramenta. É gratuito mesmo, você não precisa informar os dados do seu cartão de crédito:

Marcadores:

Deixe seu comentário

Comentários

Um comentário

  1. Johnny

    Parabéns pelo material rico pessoal!