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O que é KPI e tudo o que você precisa saber sobre os Indicadores de Negócio

Ter KPIs bem definidos é parte fundamental da estratégia de gestão de uma empresa. Saiba como definir os KPIs certos e como otimizá-los com o Inbound Marketing!

Ouça o post sobre KPIs no player abaixo:

 

 

Os KPIs (em inglês Key Performance Indicators) são os Indicadores-Chave de Desempenho observados por um negócio. Ou seja: os valores quantitativos fundamentais que medem os seus principais processos internos.

Eles são parte fundamental da estratégia de gestão de qualquer empresa e possibilitam um acompanhamento e melhor gerenciamento do nível de desempenho e sucesso das estratégias.

Com os KPIs, a empresa consegue entender como está cada um dos números e traçar metas plausíveis e realizáveis.

Se, por exemplo, o CAC (Custo de Aquisição do Cliente) está alto em determinada organização, os gestores sabem que devem olhar mais atentamente para os processos dentro das áreas de Marketing e Vendas. Já se a retenção está baixa, são as etapas de atendimento ao cliente que precisam ser observadas.

As métricas devem ser separadas em níveis: as mais gerais e estratégicas para o negócio como um todo e as mais específicas, que dizem respeito a uma determinada área ou detalhe operacional.

Métricas gerais (exemplos):

  • Taxa de Churn;
  • MRR (Receita Mensal Recorrente);
  • Fluxo de Caixa.

Métricas específicas (exemplos):

  • Custo por Lead;
  • Taxas de conversão.

Existem ainda diversas categorias de indicadores, como veremos a seguir.

Acompanhamento de Métricas de Marketing - 3ª edição

Você está usando as métricas corretas para medir o sucesso do seu negócio? Descubra e acompanhe dados que realmente importam

Diferentes categorias de Indicadores de Desempenho

Com tantas possibilidades de análise, é fundamental que a empresa tenha em mente quais são os fundamentais (ou chaves) para o seu negócio. Seguem, abaixo, algumas das principais categorias de KPIs:

Indicadores de produtividade

São ferramentas aplicadas de maneira contínua na gestão de negócios com o objetivo de avaliar o rendimento e a eficiência dos processos nas empresas. Resumidamente, agem para mensurar a quantidade de recursos que uma empresa utiliza para gerar um determinado produto e/ou serviço.

Indicadores de qualidade

Seguem junto aos indicadores de produtividade, uma vez que auxiliam na análise de qualquer imprevisto ou erro ocorrido ao longo de um processo produtivo.

Indicadores de capacidade

Estes analisam a capacidade de resposta de um processo através da relação entre as saídas produzidas por unidade de tempo. Aliados aos de produtividade e qualidade, demonstram quão competitiva a empresa é.

Indicadores estratégicos

Os KPIs estratégicos fornecem informações sobre como o empreendimento se encontra em relação às metas definidas anteriormente. Fornecem um comparativo entre o cenário atual da empresa e o esperado. Em outras palavras, medem em “que pé” as coisas estão.

Mas, peraí: qual a diferença entre KPIs e métricas?

Antes de continuarmos, talvez seja melhor debatermos a tão especulada diferença entre KPIs e métricas. Ela existe mesmo? A resposta é sim! Indicadores-chave de performance não são o mesmo que métricas. Porém, uma métrica pode se tornar um indicador-chave de performance.

Os KPIs são critérios essenciais para o objetivo e andamento do seu negócio. Já uma métrica é apenas algo a ser quantificado. Se essa métrica vir a se transformar em um ponto importante para sua estratégia como um todo, torna-se um KPI.

Pergunte-se: a métrica ajudará nas tomadas de decisão dentro da empresa e/ou irá guiá-la em seus propósitos? Se sim, pode ser considerada, então, um indicador de desempenho. Se não, isso não significa de jeito algum que ela precisa ser descartada: poderá continuar atuando como uma métrica, gerando relatórios e bons insights.

Como definir quais são os KPIs mais importantes para o meu negócio?

A escolha das métricas mais importantes dependerá do mercado em que a empresa está inserida e da sua realidade atual.

Uma startup, por exemplo, pode dar preferência às métricas de atração de novos clientes  – como taxa de conversão de visitantes para Leads ou número de trials ativos – uma vez que estão em fase de crescimento acelerado:

  • Taxa de conversão de visitantes para Leads

Vamos observar um exemplo prático, calculando a conversão de visitantes do site para Leads. O objetivo  é obtermos o contato do usuário que está navegando no site. Além de entender quem ele(a) é para trabalharmos mais adiante sua nutrição, se necessário.

Um site com o volume de visitantes em 10.000 acessos em determinado período teve 598 formulários preenchidos, entre pontos de conversão que estão, estrategicamente, dispostos em algumas páginas e pop-ups.

Nesse caso, calculamos da seguinte forma:

Acessos: 10.000

Número de Conversões: 598

Cálculo: 598/10.000 = 5,98%

Temos aqui uma taxa de 5,98% de conversão de visitantes para Leads.

Para calcular a taxa de conversão para vendas, basta dividir o número de acessos pelo número de vendas efetuadas.

  • Número de Trials ativos ou de versões freemium

Não basta que um usuário teste o seu produto. Se ele não está ativo, não perceberá os benefícios da sua ferramenta. Logo, não pagará por ela. É necessário que o Lead cadastre-se, mas vá além.

Para entender melhor essa métrica, você precisará pensar em: o que é um trial ativo para sua empresa? Qual é o nível de engajamento mínimo com o seu produto que um usuário precisa ter para entender o funcionamento do mesmo? A partir de que momento ele começa a compreender os benefícios e ver valor?

O mesmo se encaixa para quem oferece versão gratuita de um serviço ou produto, o chamado freemium. Para muitas empresas, o modelo foi uma excelente estratégia de crescimento, como é o caso do Spotify e do Trello.

Contar com uma versão gratuita atrai mais pessoas para se cadastrarem e testarem o produto. E, uma vez iniciados, fica mais fácil mostrar como os usuários poderiam resolver seus problemas usando/comprando a versão paga.

Compreender as métricas do funil de vendas, por exemplo, é fundamental para acompanhar o caminho que um cliente faz desde seu surgimento como visitante até se tornar um cliente.

Já uma empresa madura, consolidada no mercado, poderá estar mais atenta à retenção dos clientes  – taxas de churn (cancelamentos) ou % de clientes ativos – do que a novas aquisições:

  • Índice de Churns

Estar com o churn sobre controle é garantir que o seu negócio é sustentável e que tem possibilidade de crescer. Vejamos:

A empresa X acabou de abrir e conseguiu conquistar 100 clientes no primeiro mês. No mês seguinte, perdeu 3 destes clientes, ou seja: está com uma taxa de churn de 3%.

De maneira geral, 3 clientes são fáceis de serem recuperados. Porém, se o crescimento dessa empresa passa para 10000 clientes e a taxa de churn é mantida em 3%, isso representa em números decimais 300 clientes quebrando contrato.

  • % de clientes ativos

Com essa métrica, torna-se possível não apenas acompanhar quantos clientes você tem na base, como também prever quem se desligará. Se um cliente não utiliza o seu produto ou serviço há semanas, é possível que ele esteja prestes a cancelar o contrato com a sua empresa. Ter o controle da porcentagem de clientes ativos ajuda a acompanhar quem tem apresentado baixas performances e, então, agir em cima disso para mudar a situação.

Para tanto, é necessário ter bem definido o que é um cliente ativo para a empresa e criar um índice de engajamento.

Por exemplo, se o negócio vende um software de comunicação interna para organizações e em determinado momento apenas 15 dos 150 funcionários estão usando a ferramenta, esse pode ser um indicador de alerta vermelho de churn. Diferentemente de outra organização que, tendo 50 funcionários, 40 deles estão usando ativamente o produto.

  • Clients Growth Rate (taxa de crescimento de clientes)

Com essa métrica acompanhamos o crescimento da porcentagem de novos clientes que a empresa alcançou em determinado período de tempo, ou seja: o número de novas vendas.

O acompanhamento desse indicador pode ser feito por semestre, mês, quinzena ou por semana, de acordo com a realidade de cada negócio e do que deseja monitorar.

  • Custo por Lead (CPL)

O Custo por Lead (CPL) nos permite conhecer o valor de cada lead gerado, dividindo a quantidade investida com o trabalho de marketing digital (R$) pelo número de leads gerados, advindos das diversas fontes de tráfego.

Segundo pesquisas, as técnicas de Inbound Marketing que envolvem blog, SEO e mídias sociais acarretam para as empresas um CLP geralmente 61% menor do que os leads gerados pelas técnicas mais tradicionais. Logo, medir e comparar esse valor pode ser uma excelente saída para o Marketing Digital ganhar mais credibilidade (e investimentos) dentro da empresa.

  • MRR (Receita Mensal Recorrente) e ARR (Receita Anual Recorrente)

Essas métricas estão relacionadas principalmente a negócios SaaS, em que o cliente paga pela utilização do serviço ou produto com mensalidades recorrentes. A característica desse modelo é justamente diluir os custos do cliente ao longo dos meses de pagamento. E, por isso, também possui ticket médio menor do que no modelo de licença perpétua.

A Receita Mensal ou Anual Recorrente é aumentada com o crescimento no ticket médio do seu produto. E, ao conseguir manter o valor de MRR ou ARR maior do que a receita perdida por clientes que deram churn, chega-se a um churn negativo – que, se ainda não é, deveria ser o sonho de qualquer empresa!

Com o a taxa de cancelamento abaixo do zero, o faturamento aumenta consideravelmente (ao ponto desse número se tornar insignificante em relação ao crescimento da empresa). Veja nos gráficos abaixo a comparação de uma empresa com 3% de churn, e, em seguida, com 3% de churn negativo.

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Fonte: Métricas SaaS 2.0 – O guia definitivo

Portanto, os KPIs fundamentais de uma empresa podem mudar de acordo com o momento de negócio e com a forma como ela escolhe se posicionar diante do mercado.

Além dessa análise interna, é imprescindível que a empresa faça um benchmark para analisar o que negócios com as mesmas características (tamanho, área de atuação, perfil, etc.) têm analisado e otimizado dentro dessas métricas-chave.

Esse benchmark pode ser feito tanto por meio de visitas às outras empresas, como por levantamento de dados de associações comerciais ou ainda por pesquisas mais elaboradas.

No vídeo abaixo, Raphael Lassance – especialista responsável pelo crescimento rápido e sustentável de diversos negócios -, do Growth Team,  fala um pouco sobre KPIs. Confira:

Digite seu email abaixo para assistir

Ferramenta: biblioteca de KPIs

Caso você ainda precise de um empurrãozinho na sua busca pelos KPIs ideais, não se preocupe: ferramentas como a KPI Library podem te ajudar!

Na plataforma, você consegue encontrar indicadores classificados em áreas de interesse e diferentes mercados. Basta utilizar a busca por palavras-chave.

O acesso é gratuito. A partir de um cadastro rápido, você tem acesso à busca completa de KPIs, artigos e pesquisas de benchmarks – o que já cobre uma grande área para quem está começando ou, simplesmente, buscando inspiração.

KPIs

Caixa de busca por palavras-chave

 

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Exemplo de busca após o cadastro gratuito

Por que se guiar pelos KPIs para decidir o que mudar nas estratégias?

Qual caminho escolher se não se sabe onde quer chegar? Se o objetivo número um da sua empresa é aumentar a quantidade de oportunidades passadas para vendas, é preciso olhar cuidadosamente para o Funil de Vendas, e não para o custo de aquisição. Pode parecer óbvio, mas ainda existem gestores que não baseiam suas ações a partir de objetivos finais – o que é um erro grave.

Métricas são importantes porque trazem dados concretos e não são baseadas em suposições. Os indicadores apresentam previsibilidade e, logo, colaboram para um crescimento sustentável.

Por isso, ainda que os gestores prefiram não divulgar os números, informar a todos os funcionários os indicadores de desempenho mais importantes para a empresa é garantir que as áreas colaborem melhor para alcançarem as metas relativas àqueles indicadores.

Os KPIs são essenciais porque oferecem um diagnóstico da empresa para se posicionar melhor no mercado que, por ser dinâmico, apresenta sempre novos desafios. Tê-los sobre a mira é importante para comparar processos e, então, saber o que esperar de resultados.

Afinal, quando se mantém os olhos em determinados pontos no horizonte, fica mais fácil não se perder no percurso até lá.

O Inbound Marketing como ferramenta para otimizar métricas

Como vimos, é fundamental que cada área da empresa esteja focada em melhorar os KPIs do negócio. O Inbound Marketing, por sua vez, entra como peça fundamental nesse processo porque interfere diretamente em diversos indicadores de performance.

Por ter como característica a análise de resultados e a entrega de dados – data-driven -, essa estratégia vai de encontro à necessidade de mensuração inerente aos negócios que desejam escalar.

Nessa metodologia, cada processo pode – e deve! – ser estruturado de acordo com a realidade e objetivos da organização. Dependendo de quais métricas deseja melhorar, a empresa escolhe quais ações pode realizar para alcançar resultados.

Em Inbound Marketing, o foco não está em conseguir likes e compartilhamentos nas redes sociais, mas em gerar Leads e Oportunidades Qualificadas para vendas.

Além do mais, apesar de demandar investimento, a metodologia custa muito menos se comparada às ações de Outbound Marketing e traz um Retorno sobre o Investimento (ROI) mensurável – o que permite guiar melhor as estratégias para conseguir otimizar os processos, diminuindo tanto o Custo por Lead (CPL), quanto o Custo de Aquisição de Clientes (CAC).

Tendo como base a Jornada de Compra, em que o cliente passa por etapas de educação antes de chegar em Vendas, o Inbound Marketing também acelera o Ciclo de Vendas e melhora as Taxas de Conversão do Funil.

Coloque os conhecimentos em prática e analise a evolução do seu negócio

Pensando em ajudar você com a organização e o acompanhamento das suas métricas, criamos a Planilha de métricas do Marketing, que já está em sua terceira edição.

Na aba dashboard, você consegue conferir algumas das principais métricas de Marketing que podem auxiliar o seu negócio. Basta preencher a tabela com os números planejados para cada mês e atualizá-la com os valores atingidos.

Você também pode adicionar suas próprias métricas e criar gráficos para acompanhá-las.

Ficou interessado(a)? Faça o download da planilha abaixo agora mesmo, é grátis!

Acompanhamento de Métricas de Marketing - 3ª edição

Você está usando as métricas corretas para medir o sucesso do seu negócio? Descubra e acompanhe dados que realmente importam

Este post foi publicado em fevereiro de 2016 e atualizado em outubro de 2019.

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