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Lei Geral de Proteção de Dados: 5 dicas para times de Marketing

No Dia da Privacidade de Dados, elencamos 5 medidas para quem trabalha com marketing colocar em ação o quanto antes

ATENÇÃO: O objetivo deste post é meramente informativo – não prestamos consultoria jurídica, tampouco nos responsabilizamos por medidas que possam ser adotadas por terceiros em relação à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

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Faltando poucos meses para a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) entrar em vigor, o cenário regulatório no Brasil é de incertezas. Em grande parte, isso se deve à ausência da instituição da Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANDP), órgão que terá como função regular as atividades referentes ao tratamento de dados pessoais, tanto no setor público, quanto privado.

Com a ausência da ANPD no processo de adequação, a maior parte das empresas está se pautando, na medida do possível, em diretrizes europeias. Para o marketing não é diferente: os profissionais possuem diversas iniciativas e modificações pela frente.

Essas iniciativas são bem importantes: a adequação de Landing Pages e formulários para a obtenção de consentimento, Email Marketing, anúncios patrocinados, além de outras estratégias de Marketing Digital que já foram assunto deste blog post.

Neste post, publicado no Dia da Privacidade de Dados, vamos dar outras cinco dicas que podem auxiliar no processo de adequar as estratégias de marketing da sua empresa à LGPD.

5 dicas para o Marketing se adequar à Lei Geral de Proteção de Dados

1. A sua base de Leads precisa de bases legais

Você tem autorização para utilizar os dados pessoais dos Leads que possui na sua base? É responsabilidade de todos dentro de uma equipe de Marketing entender quais são as bases legais da LGPD. Ou seja, saber quais são as hipóteses previstas em lei que permitem que os dados sejam tratados por uma empresa ou organização.

Por tratamento, entende-se qualquer operação realizada com esses dados, como:

  • Coleta;
  • Acesso;
  • Utilização;
  • Armazenamento;
  • Reprodução;
  • Comunicação, etc.

Das dez bases legais que autorizam o tratamento de dados, duas, em especial, se destacam para fins de Marketing: o consentimento e o legítimo interesse. Uma das perguntas mais recorrentes é: qual dessas duas bases legais devo utilizar para as minhas ações de marketing? A resposta é: “depende”.

É importante entender a diferença entre elas e em quais casos você pode utilizá-las.

2. Repense o Outbound Marketing

Aqui o cenário é delicado, visto que algumas práticas de Outbound Marketing tendem a cair em desuso ou irão requerer mais cuidado.

O Outbound Marketing pode ser definido como uma estratégia tradicional, em que a marca é ativa no processo de prospecção de clientes. Por outro lado, o Inbound Marketing consiste em uma estratégia de prospecção passiva. Ou seja, enquanto no Inbound você cria mecanismos para atrair os potenciais clientes, no Outbound você identifica o perfil dos potenciais clientes e começa a abordá-los.

Uma prática bastante utilizada por empresas atualmente é a compra de listas de contatos de empresas conhecidas como “data brokers”. São entidades que compilam e vendem informações de consumidores na internet.

Data brokers

Os “data brokers” não utilizam apenas os dados crus para atingirem consumidores online, mas também os chamados dados derivados, que são as inferências realizadas a partir da combinação dos dados crus.

Todavia, o modelo de aquisição de Leads a partir de compras de listas com os “data brokers” apresenta incompatibilidades com a LGPD. A prática não obedece ao princípio da finalidade específica do tratamento de dados, nem à necessidade do consentimento livre, informado e específico do titular de dados.

Por isso, trabalhe apenas com fornecedores que garantam legalmente que as suas listas contêm contatos que tenham optado por comunicações de marketing. Essa parece ser uma solução óbvia, mas requer certo cuidado: com a LGPD, se você comprar uma lista sem a permissão adequada, o problema não é só do fornecedor, você também poderá ser responsabilizado.

3. Não esqueça dos cookies

“Cookies” são identificadores que podem ser gerados ou coletados a partir do navegador ou dispositivo que você usa, a fim de disponibilizar uma página para você acessar ou ainda identificar o seu perfil de navegação.

Em resumo, os cookies podem ser utilizados para diversas finalidades, como mensurar audiência da página, gerar estatísticas, monitoramento, etc.

Ok, mas os cookies podem ser considerados dados pessoais? Dados pessoais são informações relacionadas a uma pessoa natural que podem torná-la identificável ou identificada.

Neste ponto, é importante entender duas coisas: tanto a LGPD quanto a GDPR seguiram uma linha de interpretação expansionista em relação ao conceito de dado pessoal.

Teoria expansionista

De acordo com a teoria expansionista, dados pessoais são um conjunto de informações que quando reunidos podem individualizar alguém. Por exemplo, um cookie, que por meio de dados de navegação permite inferir perfis comportamentais (gostar de viagens), quando associado a outros dados, como um CPF, podem tornar uma pessoa identificável.

Por isso, a definição de dado pessoal na lei utiliza a palavra “identificável” e não apenas “identificada”.

Quais são as bases legais para o uso de cookies?

Tanto no GDPR quanto na LGPD, existe a indicação de que é necessária uma base legal para o tratamento de dados. A ePrivacy Directive somente associa os cookies à base legal do consentimento – e abre exceção do uso dessa hipótese para os cookies estritamente necessários para a navegação ou utilização da solução. Todos os demais necessitam de consentimento.

4. Facilite a saída

Quantas vezes você, como consumidor, já sentiu dificuldades para cancelar uma assinatura ou se desinscrever de uma lista de emails, por exemplo? Botões escondidos e nada intuitivos e processos inefetivos são práticas comuns para dificultar a saída de um Lead. Isso não deve mais acontecer.

Diga às pessoas que elas têm o direito de retirar seu consentimento a qualquer momento e como fazer isso. A partir da Lei Geral de Proteção de Dados, retirar o consentimento deve ser tão fácil quanto foi fornecê-lo.

5. Organize as suas segmentações de Leads e automações

A  LGPD vai inviabilizar as práticas de criação de perfis e decisões automatizadas? A resposta é não. Contudo, criar segmentações de acordo com características de perfil dos Leads é uma prática que precisará respeitar alguns limites, principalmente em casos de práticas invasivas e discriminatórias.

Em ações de marketing, tais práticas podem ter um impacto negativo perante a lei, a depender de fatores como:

  • A intrusividade na criação de perfis;
  • As expectativas e desejos dos indivíduos envolvidos;
  • O modo como a comunicação de marketing é fornecida;
  • A vulnerabilidade do titular dos dados.

Podemos utilizar como exemplo dois casos sobre a variação de preços de um produto ou serviço:

  • No primeiro caso, uma empresa, ao realizar uma análise de crédito, identificou que o consumidor estava passando por dificuldades financeiras. E, por este motivo, é frequentemente alvo de ofertas de empréstimos com juros mais elevados do que o normal, correndo o risco de aceitar o empréstimo e potencialmente incorrer em novas dívidas mais altas do que poderia. Nesse caso, a decisão automatizada, que resulta em juros diferenciados com base em dados pessoais, pode ter um efeito significativo e ser considerada prática discriminatória.
  • No segundo caso, suponhamos que uma empresa oferece descontos para seus clientes mais valiosos. Esta prática, a princípio, não produz um efeito legal ou significativo, por não infringir os direitos do titular dos dados.

Em ambos os casos, há a variação de valores para aquisições de produtos ou serviços, mas a classificação da decisão quanto aos seus efeitos jurídicos ou significativamente similares depende de ampla análise contextual e principiológica das práticas de processamento, no caso concreto.

Próximos passos com o LGPD

Por último, mas não menos importante: entenda bem o seu cenário com a LGPD, ele é só seu. Cada empresa possui realidades e necessidades específicas de adequação à lei. Logo, buscar aconselhamento profissional é imprescindível para um processo de adequação bem-sucedido.

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