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A diferença entre o Marketing Digital B2B e B2C

O Marketing Digital é uma excelente estratégia tanto para negócios B2B como B2C, mas é preciso que você saiba bem a diferença entre os modelos para planejar a melhor estratégia para sua empresa

Uma das ótimas indicações que já recebi do Eric Santos, CEO aqui na Resultados Digitais, foi o livro The Ultimate Sales Machine, do autor Chet Holmes.

No capítulo 4 (disponível gratuitamente em inglês) é apresentado o conceito do stadium pitch, umas das sacadas mais geniais que já vi sobre vendas e marketing.

O autor identificou que para um mercado qualquer, o momento de compra dos clientes forma quase que um padrão.

Segundo ele, apenas 3% do público está ativamente buscando opções e querendo comprar algo e cerca de 6-7% está aberto a propostas.

O restante é apresentado na pirâmide abaixo:

Pirâmide - momento de compra

 

Na maioria dos eventos e publicações sobre Marketing Digital, o que costumamos ver são cases e dicas de grandes empresas que vendem para consumidor final (B2C).

O problema é que essas técnicas são replicadas — normalmente sem sucesso — para empresas B2B.

A pirâmide acima vai nos ajudar a entender a principal razão para esse fracasso.

O Marketing Digital B2C

Marketing B2C

Muita gente já deve ter ouvido falar de como a Dell, em 2009, vendeu mais de US$ 3 milhões em notebooks nos EUA por meio de seu perfil no Twitter e então chegou à conclusão de que vender em 140 caracteres era a solução de todos os problemas.

O problema é que essa abordagem direta funciona apenas para o topo da pirâmide, ou seja, para os 10% que já estão comprando ou dispostos a ouvir.

No exemplo acima, essa abordagem direta faz sentido em termos de números somente porque o mercado de interessados em notebooks é gigante e cíclico. Os 10% comprando agora ou dispostos a ouvir são um número mais do que suficiente para gerar um volume imenso de vendas.

Para muitos produtos B2C a demanda é latente. As pessoas já sentem a necessidade do produto e basta um estímulo (como uma promoção) para que elas tomem a ação da compra.

Cabe às empresas B2C criarem awareness e desejo dos consumidores pela sua marca, e depois garantirem que suas ofertas sejam encontradas pelas pessoas que já estão nesse estágio da compra. Claro, tudo isso sempre acompanhado de uma oferta competitiva.

Para marcas como Dell, oferecer um atrativo (no caso, preço) é o suficiente para que a oferta se torne famosa e um percentual relevante de pessoas acabe comprando. Outro exemplo é o sucesso das compras coletivas, que reúnem boas ofertas em um único local e aceleram a compra por impulso.

Outro ótimo exemplo de Marketing Digital B2C no varejo brasileiro é a Netshoes. Seus links patrocinados e banners personalizados em sites de esportes são extremamente efetivos para gerar e capturar demanda.

Reparem que nos exemplos acima as empresas possuem canais de venda direta pela própria internet. Há ainda uma infinidade de outras empresas B2C que estão longe disso e usam o Marketing Digital basicamente da mesma forma que no marketing tradicional (em TV, rádio etc): para gerar afinidade com a marca e demanda no ponto de venda.

Por isso vemos cases como o da página no Facebook do Guaraná Antártica ou histórias emocionantes como Eduardo e Mônica, da Vivo. Nesse caso, é tudo uma grande aposta, já que há pouca mensuração de quanto uma ação desse tipo de fato contribui para vendas.

Cabe aqui uma observação importante: vendas B2C mais complexas como, por exemplo as de apartamentos, carros e investimentos financeiros, tendem a ser mais racionais e podem ser tratadas da mesma forma que as do Marketing B2B.

O Marketing Digital B2B

Marketing B2B

Em B2B geralmente acontece o contrário. Os produtos têm uma venda complexa e ciclo mais longo. Como a demanda concreta e um mercado consolidado muitas vezes nem existe, cabe às empresas vendedoras atuar como evangelistas da solução.

Voltando à pirâmide, também podemos pensar no seguinte: o número de pessoas querendo tomar refrigerante ou comprar computador é incomparavelmente maior que o número de empresas contratando uma consultoria ou um software de Marketing Digital, por exemplo. Assim, focar na venda direta para o topo da pirâmide já não alcança um número muito alto de clientes.

A situação é ainda mais complexa se lembrarmos que as vendas B2B não são levadas pela emoção, diferentemente de B2C. Há muito mais risco, pessoas, pesquisas e análises envolvidas no processo, o que torna a confiança no fornecedor essencial.

Como alcançar então um percentual maior da pirâmide e ao mesmo tempo gerar mais credibilidade?

É aí que entra a grande sacada do stadium pitch. Holmes convida os leitores a responderem a seguinte pergunta:

Imagine um estádio inteiro cheio com os seus potenciais clientes e que você tivesse a oportunidade de falar para todos eles por alguns minutos. O que você falaria?

Grande parte das pessoas responde apresentando a história ou os benefícios do seu produto/serviço, ou seja, fazendo a venda direta. O problema é que basta começar a falar isso e 90% da pirâmide se levanta e vai embora.

Por esse motivo, o seu discurso — e inclua aí o seu blog, Twitter e Facebook etc. — deve estar centrado em oferecer conteúdo útil para o cliente, independentemente do momento de compra em que ele esteja. É preciso falar algo interessante para a pirâmide toda continuar ouvindo.

Não é à toa que você encontra, em nosso blog, posts sobre como aumentar a geração de Leads e vendas por meio do Marketing Digital, mas não vai encontrar muitos posts sobre as funcionalidades e benefícios do nosso software.

Esse conteúdo mais voltado ao produto, muito útil para quem já é cliente ou para quem está no topo da pirâmide, você encontra no blog do RD Station.

Contudo, o conteúdo educativo, relevante e capaz de ajudar as empresas de nossos leitores tem um potencial muito maior de atrair e reter pessoas em todos estágios da pirâmide.

Também é importante usar o Marketing Digital para relacionamento com os potenciais clientes. Assim é possível criar credibilidade ao longo do tempo e ser lembrado como referência quando chegar o momento da compra pelo cliente.

Por fim, outro efeito benéfico dessa estratégia é acelerar o processo da venda. Ao fazer esse trabalho de educação e evangelização, os clientes movem mais rápido da parte de baixo para a parte de cima da pirâmide.

Obs.: o livro citado apresenta apenas a pirâmide e a abordagem indireta de vendas. A implicação disso nas diferenças entre B2B e B2C é uma adição minha.

Bônus: cases de sucesso de empresas B2B e B2C com Marketing Digital

A grande questão não é se o Marketing Digital funciona mais para empresas B2B ou para empresas B2C. Funciona comprovadamente para os dois casos, mas o que vai determinar ou não o sucesso é a forma como você planeja a sua estratégia.

Você não pode esperar que as mesmas técnicas aplicadas para um ecommerce de cerveja gerem exatamente os mesmos resultados para um software de CRM.

É um outro público com outro comportamento. Portanto, siga os exemplos de empresas de seu segmento para ter sucesso.

Para mostrar como o Marketing Digital funciona nos dois casos, confira abaixo alguns cases de sucesso de empresas (B2B e B2C) que tiveram bons resultados com o uso do RD Station.

Como o Clube do Malte usou o email marketing para fechar 150% mais vendas

Leia aqui o case completo do Clube do Malte.

Como a Impacta passou a converter 80% das oportunidades em alunos

Leia aqui o case completo da Impacta.

Como a Agendor conquistou 300% mais clientes trocando várias ferramentas por uma só

Leia aqui o case completo da Agendor.

Como a Endeavor usa o Marketing Digital para impactar milhares de empreendedores no Brasil

Leia aqui o case completo da Endeavor.

Como a Kid’s Brasil conseguiu vender mais investindo menos

Leia aqui o case completo da Kid’s Brasil.

Esse post foi publicado originalmente em 3 de outubro de 2011 e revisado e atualizado em 23 de agosto de 2017.

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Comentários

35 comentários

  1. Gabriel Torobay

    Parabéns pelo conteúdo e pelas dicas.

  2. Jonathan Gomes

    Que excelente artigo!!! parabéns.

    Uma das coisas que gostei em seu artigo foi sobre estarmos atento ao tipo de consumidor tem o produto para que utilizemos a estratégia certa.

    Pode parecer óbvio, mas é um erro bem comum.

    Já faz muito tempo que estudo marketing digital para ajudar meus clientes a adotarem estratégias mais assertivas no mundo digital.

    Eu escrevi um artigo falando um pouco dos bastidores de como eu estou ajudando empresas no mercado B2B a aumentarem significativamente as vendas utilizando estratégias do marketing digital.

    Se puder dê uma olhada no conteúdo e deixa sua visão…
    http://jg.art.br/marketing-b2b-como-captar-clientes-para-vendas-complexas/

    valeu, pelo belo conteúdo.

    Abraço

  3. Adriano de Menezes

    Gostei, eu já sabia que produzir conteúdo de qualidade é a melhor forma de conseguir ter sucesso com o Marketing Digital, mas não sabia dessas diferenças e nem as nomenclaturas, obrigado!

  4. alexssandro gomes

    MUITO BOM CONTEÚDO.

    ESTAO DE PARABENS !!

  5. Maxssuel

    Interessante,mas isso deve levar-se um tempo para evangelização desses clientes principalmente se a plataforma for mesclada em B2B B2C, teríamos que trabalhar com o curto e longo prazo os 10% curto prazo e longo os 90% somente o longo prazo.

  6. Gleici Marchon

    Perfeito! Bom conhecer novidades e estratégias de marketing digital.

  7. Wander Bandeira

    Otimo.

  8. Anwar

    Show! Concordo em numero,gênero e grau!!!

  9. Scheila

    gostaria de orientação para divulgar uma empresa de seguros. Pois percebo que brasileiro não compra
    esse tipo de coisa pela internet.

  10. Lucas Silvestre da Rosa

    Excelente, achei muito interessante o esquema da pirâmide e já estou colocando em prática a partir de agora. Os bons resultados aparecerão eu compartilharei com todos o que eu usei na prática.

  11. Anderson Bernardo

    Ótimo artigo.
    Parabéns

  12. Graciela Barbieri

    Mais uma vez, um ótimo artigo. É importantíssimo saber qual público atingir e como manter um relacionamento a fim de conquistar a confiança a ponto de converter em vendas.

  13. Adalberto

    A noção de marketing educativo que o Chet Holmes deu neste capitulo do livro é sensacional! Está fazendo toda a diferença na maneira como agora vislumbro os caminhos para o lançamento da minha empresa de software

  14. Fabiano Ferreira

    Ótimo artigo, esse assunto ainda é pouco explorando em marketing online.

  15. Mkt

    Mto bom, mas…..

    Como fazer esse relacionamento?
    Como evangelizar?
    O que seria o “algo interessante”?

    Esse artigo foi mto bom.. mas não foi aprofundado….
    Qm estuda mkt sabe d td isso, mas não sabe como fazer, o que falar…. seria mto bom vcs escreverem alg mais aprofundado… (voltado para o B2B)

    Obrigado!!

  16. Alexandre Cesar

    Otimo artigo, realmente vem de encontro com o conteudo com o meu interesse.

  17. Roberto

    Andre muito obrigado por compartilhar tal inteligencia estratégia em Mkt. Digital. Muito bom mesmo! Em breve espero poder adquirir a RD Station!

  18. Gisele de Paula

    Excelente artigo. Comunica de forma direta as diferenças e nos faz pensar.

  19. Walmir

    Muito bom esse post , muito esclarecerdor sobre B2B e B2C..

  20. Antonio Abreu

    Parabens pelos postes. O livro a que se refere está em Portugues e é um dos melhores que ja li. Gostei especialmente do Cap IV. 

    1. Osvaldo

      Por favor poderia compartilhar um link para eu conseguir o capítulo IV em português desse livro aí? Não é bem a minha área mas eu gosto de ler um pouco de tudo. Grato.

  21. Sergiofarias Eng

    muito bom a leitura, estava procurando algo sobre B2C e B2B.

  22. Eduardo Ferreira

    Ótimo post. Nós do B2B as vezes sofremos um pouco com a falta de conteúdo. Obrigado.

  23. Millor Machado

    Cara, baixei o capítulo 4 do livro e nunca tinha feito tanta nota mental em um trecho tão curto. Simplesmente sensacionais os insights do cara!

    Inclusive, ele mandou benzaço disponibilizando essse capítulo de graça, me sinto praticamente obrigado a comprar o livro inteiro hehe

    Valeu pela indicação!

    1. André Siqueira

      Pois é, passei pelo mesmo :P

      Foi muito difícil ter que cortar o capítulo e deixar só esse trecho no post, tem muita coisa relevante.

      A visão do cara é cheia de insights e faz o “método tradicional” parecer até infantil. Não dá pra vir outra coisa na cabeça que não “como não pensei nisso antes?”

      Um abraço Milor,

      André Siqueira
      Resultados Digitais

    2. Eric Santos

      Millor,
      Pode comprar o livro sem medo. O título é meio forçado, mas o conteúdo é excelente. Junto com o Spin Selling, é o melhor livro de vendas que já li.
      Abs!

    3. Tatimurcia

      oi, queria saber o nome do livro e qual o site? obrigada

  24. @CristianoSilver

    Excelente comparativo no post. Venho constantemente acompanhando o crescimento do neuromarketing nas ações de compras dos consumidores e com certeza essa comparação que você fez no post é bem pertinente.
    Para somar a isso, é interessante as empresas saberem separar Benefício de um produto/serviço do seu Diferencial.
    Acredito que na hora do estádio, os clientes querem ouvir como esse produto pode fazer atingir resultados maiores e não o que tem de diferente dos outros.

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