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Marketing B2B: como começar uma estratégia digital para o seu negócio

Atraia mais clientes e feche mais vendas para seu negócio com dicas de Marketing de Conteúdo B2B e anúncios

Um dos principais desafios do Marketing Digital para empresas B2B (business to business) é construir valor e ganhar a confiança da audiência. Nesse cenário, a produção de conteúdo como estratégia de marketing avança consideravelmente em empresas com atuação B2B. O objetivo é atrair mais clientes com conteúdo de qualidade e tornar-se uma referência no segmento de atuação.

O livro The Ultimate Sales Machine, de Chet Holmes apresenta o conceito do stadium pitch, umas das sacadas mais conhecidas sobre vendas e marketing. O autor identificou que para um mercado qualquer, o momento de compra dos clientes forma quase que um padrão. Segundo ele, apenas 3% do público está ativamente buscando opções e querendo comprar algo e cerca de 6-7% está aberto a propostas.

O restante é apresentado na pirâmide abaixo:

Pirâmide - momento de compra

Na maioria dos eventos e publicações sobre Marketing Digital, o que costumamos ver são cases e dicas de grandes empresas que vendem para consumidor final (B2C, ou business to consumer). O problema é que essas técnicas são replicadas — normalmente sem sucesso — para empresas B2B. A pirâmide acima vai nos ajudar a entender a principal razão para esse fracasso.

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A diferença entre o Marketing Digital B2B e B2C

Antes de mergulharmos em ideais e estratégias para Marketing Digital B2B, vamos diferenciá-lo do Marketing Digital B2C. A seguir, veja as principais características de cada um dos tipos.

Marketing Digital B2C

Muita gente já deve ter ouvido falar de como a Dell, vendeu mais de US$ 3 milhões em notebooks nos EUA por meio de seu perfil no Twitter e então chegou à conclusão de que vender em 140 caracteres era a solução de todos os problemas. O problema é que essa abordagem direta funciona apenas para o topo da pirâmide, ou seja, para os 10% que já estão comprando ou dispostos a ouvir.

No exemplo acima, essa abordagem direta faz sentido em termos de números somente porque o mercado de interessados em notebooks é gigante e cíclico. Os 10% comprando agora ou dispostos a ouvir são um número mais do que suficiente para gerar um volume imenso de vendas.

Para muitos produtos B2C, a demanda é latente. As pessoas já sentem a necessidade do produto e basta um estímulo (como uma promoção) para que elas tomem a ação da compra. Cabe às empresas B2C criarem awareness e desejo dos consumidores pela sua marca e, depois, garantirem que suas ofertas sejam encontradas pelas pessoas que já estão nesse estágio da compra. Claro, tudo isso sempre acompanhado de uma oferta competitiva.

Para marcas como Dell, oferecer um atrativo (no caso, preço) é o suficiente para que a oferta se torne famosa e um percentual relevante de pessoas acabe comprando. Outro exemplo é o sucesso das compras coletivas, que reúnem boas ofertas em um único local e aceleram a compra por impulso.

Outro ótimo exemplo de Marketing Digital B2C no varejo brasileiro é a Netshoes. Seus links patrocinados e banners personalizados em sites de esportes são extremamente efetivos para gerar e capturar demanda.

Reparem que nos exemplos acima as empresas possuem canais de venda direta pela própria internet. Há ainda uma infinidade de outras empresas B2C que estão longe disso e usam o Marketing Digital basicamente da mesma forma que no marketing tradicional (em TV, rádio etc): para gerar afinidade com a marca e demanda no ponto de venda.

Por isso, temos cases clássicos de Facebook de grandes marcas ou histórias emocionantes como Eduardo e Mônica, da Vivo. Nesse caso, é tudo uma grande aposta, já que há pouca mensuração de quanto uma ação desse tipo de fato contribui para vendas.

Cabe aqui uma observação importante: vendas B2C mais complexas como, por exemplo as de apartamentos, carros e investimentos financeiros, tendem a ser mais racionais e podem ser tratadas da mesma forma que as do Marketing B2B.

Marketing Digital B2B

Em B2B geralmente acontece o contrário. Os produtos têm uma venda complexa e ciclo mais longo. Como a demanda concreta e um mercado consolidado muitas vezes nem existe, cabe às empresas vendedoras atuar como evangelistas da solução.

Voltando à pirâmide, também podemos pensar no seguinte: o número de pessoas querendo tomar refrigerante ou comprar computador é incomparavelmente maior que o número de empresas contratando uma consultoria ou um software de Marketing Digital, por exemplo. Assim, focar na venda direta para o topo da pirâmide já não alcança um número muito alto de clientes.

A situação é ainda mais complexa se lembrarmos que as vendas B2B não são levadas pela emoção, diferentemente de B2C. Há muito mais risco, pessoas, pesquisas e análises envolvidas no processo, o que torna a confiança no fornecedor essencial.

Como alcançar então um percentual maior da pirâmide e ao mesmo tempo gerar mais credibilidade? É aí que entra a grande sacada do stadium pitch. Holmes convida os leitores a responderem a seguinte pergunta:

Imagine um estádio inteiro cheio com os seus potenciais clientes e que você tivesse a oportunidade de falar para todos eles por alguns minutos. O que você falaria?

Grande parte das pessoas responde apresentando a história ou os benefícios do seu produto/serviço, ou seja, fazendo a venda direta. O problema é que basta começar a falar isso e 90% da pirâmide se levanta e vai embora. Por esse motivo, o seu discurso — e inclua aí o seu blog, Instagram e Facebook etc. — deve estar centrado em oferecer conteúdo útil para o cliente, independentemente do momento de compra em que ele esteja. É preciso falar algo interessante para a pirâmide toda continuar ouvindo.

Não é à toa que você encontra, em nosso blog, posts sobre como aumentar a geração de Leads e vendas por meio do Marketing Digital, mas não vai encontrar muitos posts sobre as funcionalidades e benefícios do nosso software. Esse conteúdo mais voltado ao produto, muito útil para quem já é cliente ou para quem está no topo da pirâmide, você encontra no blog do RD Station.

Contudo, o conteúdo educativo, relevante e capaz de ajudar as empresas de nossos leitores tem um potencial muito maior de atrair e reter pessoas em todos estágios da pirâmide.

Também é importante usar o Marketing Digital para relacionamento com os potenciais clientes. Assim é possível criar credibilidade ao longo do tempo e ser lembrado como referência quando chegar o momento da compra pelo cliente. Por fim, outro efeito benéfico dessa estratégia é acelerar o processo da venda. Ao fazer esse trabalho de educação e evangelização, os clientes movem mais rápido da parte de baixo para a parte de cima da pirâmide.

O que é Marketing de Conteúdo?

O Marketing de Conteúdo é uma estratégia de aquisição de clientes e prospects por meio da criação de conteúdo de qualidade e relevante para o seu público-alvo. Esse conteúdo de valor tem como objetivo atrair e envolver o potencial cliente, criando uma percepção bastante positiva da sua marca ou produto.

O Marketing de Conteúdo deve ser criado para que em algum momento seja útil a alguém, no caso a sua persona. Conteúdos que respondem dúvidas e oferecem soluções têm mais chance de gerar um Lead qualificado, ou seja, aquele prospect com todas as condições (de perfil e interesse) de se tornar um cliente.

Por que investir em Marketing de Conteúdo na sua estratégia digital B2B?

Diante de um processo de compra mais racional por parte do cliente, o marketing B2B exige estratégias mais planejadas e que eduquem o potencial cliente até que ele enxergue a necessidade de usar seu produto ou serviço.

Por isso, o Marketing de Conteúdo para empresas B2B traz algumas vantagens. São elas:

Geração de Leads qualificados

No Marketing Digital, o Lead é um potencial cliente da sua empresa e em algum momento demonstrou interesse ou em sua solução ou nos conteúdos que você ofereceu.

Se sua empresa trabalha com Inbound Marketing, o Lead é aquele usuário que preencheu um formulário para receber um material ou assinou a newsletter do blog, e com isso entrou no seu funil de vendas.

O Marketing de Conteúdo B2B pode encurtar a jornada do Lead e fazer com que ele passe mais rapidamente para outras etapas do funil, já considerando adquirir seu produto ou serviço. Ou seja, o Marketing B2B com a estratégia de conteúdo correta pode trazer quem realmente pode comprar seu produto.

Atração do público correto

Como o Marketing B2B exige mais complexidade no processo de vendas, é importante ser o mais assertivo possível na captação de possíveis clientes. Por isso, a estratégia de Marketing de Conteúdo é voltada no entendimento sobre quem é o seu cliente ideal e qual o melhor caminho para atingi-lo.

Para entender a jornada de compra do seu cliente é possível trabalhar com personas, ou seja, traçar um perfil fictício do seu cliente ideal, entender seus problemas e qual solução ele busca. Dessa forma o conteúdo será produzido para atingir essa determinada persona. Com isso, as chances desse usuário interagir ou adquirir qualquer produto ou serviço da sua marca é muito maior.

Conquiste clientes apaixonados

Como dito antes, um dos objetivos de uma estratégia de Marketing de Conteúdo para negócios B2B é tornar sua marca ou empresa uma referência no segmento. A partir do momento em que as pessoas se identificam com o seu posicionamento e o seu conteúdo, é muito mais fácil que eles se tornem clientes fiéis, divulgando e defendendo sua empresa.

Principais estratégias de conteúdo para Marketing B2B

Guias e dicas

Um dos propósitos do Marketing de Conteúdo é entender o consumidor e quais são as soluções que ele busca. Para isso, é preciso identificar um possível problema enfrentado por ele.

Feito isso, você pode criar um guia passo a passo ou dicas de como solucionar determinado problema. Por exemplo:[eBook] Geração de Receita: como ter previsibilidade e escalar seu negócio com Marketing digital e Inbound Sales.

Notícias e curiosidades

Se sua empresa está inserida em um ambiente que apresenta mudanças consideráveis no setor, é importante levar esse conteúdo para o seu público.

Uma empresa de gestão empresarial, por exemplo, precisa estar atenta a todas as mudanças fiscais e econômicas do setor. Essas notícias podem ser publicadas em um blog para micro e pequenas empresas.

Cases de sucesso

Mostrar para seus possíveis clientes as oportunidades de crescimento que eles possuem e o que outros clientes já alcançaram é uma excelente opção para nutrir Leads que estão no fundo de funil.

Dessa forma, você poderá expor para todos os interessados o sucesso que clientes já obtiveram com seus produtos ou serviços.

Principais desafios de conteúdo para Marketing B2B

Conteúdo equilibrado

Com tantas opções de produção de conteúdo para atrair possíveis clientes fica difícil equilibrar conteúdo de qualidade com quantidade produzida.

Como vimos no conteúdo de hoje, é importante que os conteúdos sejam úteis para sua persona, mas também é preciso criar conteúdo para que usuários continuem visitando seu site, blog ou redes sociais.

Isto é, torna-se necessário fazer conteúdos diferentes para os Leads de acordo com o estágio que eles estão no funil. Saiba mais sobre isso no eBook Como produzir conteúdo para cada etapa do funil.

Diversidade de conteúdo

Encontrar o conteúdo perfeito para o seu público-alvo seria o ideal, certo? Para isso, é preciso testar formatos de conteúdos diferentes e analisar as métricas de cada um. Você pode, por exemplo, manter um blog com conteúdo em texto na sua grande maioria.

Entretanto, não se esqueça de diversificar o conteúdo, incluindo vídeos, listas, infográficos, etc. Cada tipo de conteúdo pode atrair um diferente tipo de público, assim como um conteúdo pode converter mais que o outro. Fique atento e faça testes!

Assertividade na escolha

Entregar conteúdo personalizado para um usuário também é sinônimo de prever quais os dispositivos que ele usa e qual estágio do funil de vendas ele se encontra.

Produza conteúdo que poderá ser consumido tanto por desktop como por mobile, e garanta que esse conteúdo seja entregue para o público certo na hora certa.

Como manter o sucesso do seu conteúdo no Marketing B2B?

Assuntos em alta tendência

Ainda que você precise trabalhar conteúdos mais elaborados para sua estratégia de marketing B2B, é importante manter o olho aberto com relação ao que o seu público está falando.

Fique de olho nas redes sociais e blogs do segmento para acompanhar os assuntos em alta e que podem ser aproveitados para sua estratégia de Marketing de Conteúdo.

Produza conteúdo compartilhável

Uma das melhores alternativas para fazer seu conteúdo render é apostar em pautas que possam ser compartilhadas pela sua audiência. Não esqueça de incluir o seu cliente no conteúdo produzido, isso faz com que ele sinta como se o conteúdo fosse exclusivo para ele.

Além de ganhar mais visualizações e fãs, os conteúdos compartilhados também são ótimos em discussões e podem contribuir significativamente para aumentar o alcance da publicação. Assim, as chances de você atrair mais clientes e fechar mais vendas utilizando uma estratégia de conteúdo para marketing B2B são muito grandes.

Não esqueça de sempre colocar a persona em primeiro lugar nas suas produções.

Como fazer campanhas de mídia paga em Marketing B2B

A diferença entre os anúncios B2B e B2C também é o processo de compra mais complexo. Podemos identificar os usuários que estão em um determinado estágio de compras e segmentamos os anúncios para entender o momento que está relacionado à sua jornada de compra.

Por exemplo, se ele baixar pela primeira vez um material rico sobre eBook, em outro momento pode ser oferecido um curso para aprimorar melhor o material baixado. Assim, você pode combinar sua estratégia de Marketing de Conteúdo, como falamos até agora, com mídia paga.

A seguir, veja 6 dicas avançadas de como ter melhores resultados com mídia paga em negócios B2B:

1 – Públicos Personalizados no Facebook

Também chamado de Custom Audiences no Facebook Ads. Nele você pode criar uma campanha de anúncios para Público Personalizado ao importar sua lista de contatos e de clientes, do tráfego do seu site ou de usuários que estão no seu aplicativo.

É com essa lista de público que está o grande segredo. Você pode fazer diversas ações para mapear a jornada do usuário, e dessa forma diminuir a dificuldade de perder ele no meio do caminho, conforme falamos acima.

Ações que podemos fazer com essa audiência:

Aumentar os pontos de contato com a comunicação

Ao importar sua lista de e-mails dos seus Leads/clientes para fazer campanha de Email Marketing junto com uma campanha de Facebook Ads, você vai aumentar os pontos de contato de usuário com sua comunicação.

Mapear páginas importantes para qualificar a jornada do usuário

Utilize uma tag de retargeting (o famoso Pixel do Facebook) do seu Público Personalizado para cada página importante. Exemplo: na página de preços do seu produto você pode selecionar os visitantes mais recentes filtrando pela URL, assim como as pessoas que abandonaram o produto no carrinho de compras ou as que leram algum material relevante em seu blog.

Da mesma forma, identifique a audiência que já baixou algum material rico e trabalhe esse público para vender outros produtos.

Público semelhante do que já comprou seu produto

Insira o código do rastreamento de conversão na página de “Obrigado por comprar esse produto’’ ou “Obrigado pelo contato”.

Depois que esse Público Personalizado chegar um número próximo de 1000 pessoas, você já pode criar um Público Semelhante (ou Lookalike Audiences). O algoritmo do Facebook vai encontrar pessoas que possuem as mesmas características dos seus clientes, como localização, idade, gênero e interesses.

Isso faz com que seus anúncios alcancem ainda mais pessoas interessadas em sua empresa.

2 – Anunciar para sua lista do LinkedIn

Outra rede social que você pode explorar para Marketing B2B é o LinkedIn, que é totalmente voltada para contatos profissionais. Nele, você pode exportar sua lista de contatos no formato CSV através do Matched Audiences (similar ao Público Personalizado do Facebook).

Ao realizar essa ação, você pode utilizar tanto e-mails como, websites ou seus domínios de email de seus contatos para criar uma nova audiência utilizável em seus anúncios.

Para saber mais sobre como criar anúncios B2B especificamente no LinkedIn, assista ao vídeo a seguir:

3 – Criar um público-alvo personalizados no Google Ads

Com o Google Ads, você pode anunciar em segmentações de público-alvo personalizadas. Pode fazer isso, por exemplo, adicionando palavras-chave, URLs e apps específicos relacionados ao produto ou serviço que você oferece. Dessa forma, o Google Ads exibirá seus anúncios em páginas, apps e vídeos para pessoas com esses interesses ou intenções de compra.

Para trabalhar com um público-alvo personalizado na rede Display do Google Ads, você deve selecionar uma campanha de Display, selecionar no canto esquerdo a guia “Públicos-alvo”, posteriormente na página aberta, no canto superior esquerdo, no botão azul com um símbolo de lápis, abrir e clicar em “Editar públicos-alvo”.

Dentro da sessão de “Editar públicos-alvo” da rede Display, selecione o nome do seu conjunto de anúncios o qual a segmentação será usada e dentro da nova tela aberta, clique em “Procurar”>”Seus públicos-alvo personalizados”>”+ Público-Alvo personalizado”.

Após clicar no botão “Público-Alvo personalizado”, você vai definir quem será esse público-alvo através das URLs dos sites escolhidas. Você pode, também por exemplo, inserir URLs de sites que têm o público-alvo de Pequenas e Médias Empresas, usaram determinado aplicativo ou até mesmo que visitaram certos lugares como “estádio de futebol”, “Manicure” entre outros.

É recomendável utilizar pelo menos cinco interesses ou URLs para melhorar o alcance e a qualidade da segmentação. Após inserir os sites, você pode visualizar os dados desse público-alvo, como as características dos sites inseridos e informações demográficas.

Salve esse público e depois selecione, na sua segmentação, para a campanha rodar com base nos dados que escolheu.

4 – Anúncios dinâmicos na Rede de Pesquisa do Google Ads

Os anúncios dinâmicos na Rede de Pesquisa do Google são exibidos com base no conteúdo do seu site, diferentemente da maioria dos anúncios de texto, que são segmentados para consultas diretamente por palavras-chave. Dessa forma, você não precisa manter listas de palavras-chave ou de páginas de destino.

Veja a seguir alguns motivos e vantagens pelos quais os anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa podem ser úteis para suas campanhas:

Economizar tempo

Ajuda você a economizar tempo na criação de diversos anúncios e escolhas de palavras-chave. Aqui, o Google Ads vai criar o melhor anúncio para a pesquisa do usuário, que vai se encaixar perfeitamente e interpretar que o anúncio foi relevante para quem o buscou.

Atualizações automáticas e frequentes nos seus anúncios

Quando você fizer alterações nas páginas, o Google vai rastrear o seu site novamente para garantir que tem a versão mais recente das suas páginas. Isso ajuda a garantir que seus anúncios estejam o mais atualizados possível.

Exibir títulos relevantes e gerados de maneira dinâmica com seus anúncios

Quando a pesquisa de um cliente é relevante para seu produto ou serviço, o Google gera dinamicamente um anúncio com um título que inclua palavras da frase de pesquisa do cliente e da página de destino do anúncio.

Os anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa também incluem um título gerado que é um pouco mais longo do que nos anúncios de texto padrão. Com isso, seu anúncio se torna mais visível e relevante para as pessoas que pesquisam o que você oferece.

Controlar sua campanha

Você pode exibir anúncios com base em todo o site ou com base em páginas ou categorias específicas.

Capturar tráfego adicional

Os anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa podem ajudar você a atrair tráfego e gerar vendas adicionais ao promover sua empresa para mais clientes do que você conseguiria alcançar com uma campanha segmentada por palavra-chave.

5 – Remarketing em vídeo no Youtube com Google Ads

Você pode mostrar um anúncio em vídeo no Youtube para pessoas que visitaram o seu site, ou vice-versa. O grande benefício desse formato é mostrar um video relevante para uma pessoa que já visitou o seu site.

É necessário que você vincule a conta de seu canal do YouTube à sua conta do Google Ads para ter acesso a mais informações e dados sobre seus usuários. Com isso, você terá algumas vantagens, como:

  • Avaliar o impacto dos seus anúncios em vídeo, acompanhando o comportamento de visitantes no seu canal;
  • Utilizar o remarketing nos seus anúncios em vídeo com pessoas que acessam seu canal e interagem com ele;
  • Controlar quais permissões de canal serão concedidas ao Google Ads.

Você pode selecionar até mais critérios de segmentação, mas tenha cuidado. O uso de muitos critérios pode limitar a exposição do anúncio.

6 – Lista de pessoas que assistiram aos vídeos com Facebook Ads

Ao criar uma campanha em vídeo com Facebook Ads, é possível fazer posteriormente anúncios para um público de pessoas que já assistiram a ele. O benefício desse formato é engajar as pessoas com vídeo do seu produto e, depois, fazer um anúncio somente das pessoas que interagiram com a peça.

Para trabalhar com essa audiência, primeiro é preciso ter feito uma campanha com objetivo de views em vídeo. Depois de um certo período de campanha, vá na aba “Públicos” no Power Editor. Nessa aba, haverá 2 novos públicos personalizados criados por quem assistiu ao vídeo. A lista de pessoas marcadas com “Viewed” é de todas as que viram o vídeo parcialmente. E a lista de pessoas marcadas com “Completed” é de todas as que viram o vídeo até o final.

Os anúncios que você promover para esse público serão bem efetivos, já que ele já conhece seu produto.

Aprenda a fazer um planejamento de Marketing Digital B2B

Agora que você já conhece mais sobre a importância do conteúdo para o Marketing B2B e sabe como fazer alguns tipos mais eficientes de anúncios, que tal se aprofundar em planejamento? Com a Semana do Marketing Digital, você poderá assistir gratuitamente a 5 webinars com grandes especialistas do mercado. Garanta o seu ligar preenchendo o formulário abaixo!

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Post originalmente publicado em maio de 2018 e atualizado em outubro de 2020.

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