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Como melhorar suas estratégias por meio do Marketing de Dados

Saiba como criar uma cultura de marketing orientado por dados e conheça ferramentas e aplicações práticas do uso de dados no Marketing Digital

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O fato é: as pessoas cada vez mais consomem pela internet. O que antes era uma tendência agora é uma realidade. Mesmo os que não se sentem seguros o suficiente para fechar uma compra em ambiente digital usam a rede para pesquisar sobre os produtos, preços e vantagens antes de fechar negócio.

Além da facilidade para o consumidor, esse hábito abriu um universo de vantagens para as marcas.

Isso porque, se antes o que guiava o marketing de determinado produto ou serviço eram informações como sexo, idade e localização, hoje – por conta de estratégias de cookies e obtenção de informações online, – os profissionais responsáveis por esta área têm a seu favor dados como: histórico de compras, comportamento online, interesses, histórico de acesso no site da marca, informações como filhos, idade dos filhos, sexo dos filhos e assim por diante.

Dá para imaginar o quão mais assertivas as campanhas ficaram, não é mesmo?

Um exemplo prático: para vender uma assinatura de TV a cabo antes, as empresas conseguiam segmentar seu público apenas por faixa etária, entendimento do consumo, faixa salarial e composição familiar.

marketing de dados

Hoje, é possível saber exatamente quantas pessoas vivem na casa, idade de cada uma, entender como é o consumo de cada uma, o que o perfil de cada pessoa na casa busca na internet e assim oferecer um plano quase que personalizado para essa família.

Com os dados sobre perfil e comportamento, as campanhas ficaram muito mais assertivas e estratégicas, aumentando assim a taxa de venda e o LTV, uma vez que o produto é “ feito para o cliente”; diminuindo o CAC, já que uma campanha certeira é mais efetiva do que cinco genéricas; e aumentando também taxas como o CTR de campanhas, afinal, se o criativo é pensado para um perfil específico, a sua conversão tende a ser muito maior.

De acordo com o estudo Marketing Personalization Pay, da Gartner, em média 68% das marcas já investem em marketing personalizado por meio de dados. Os negócios usam cerca de 14% de sua verba de marketing nessa personalização, e a maior parte das empresas pretendem aumentar esse investimento.

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Como criar uma cultura de marketing orientado por dados?

Ao olhar as vantagens de se personalizar as campanhas por meio do estudo de dados dos atuais e potenciais consumidores, a pergunta que vem à mente é: como conseguir essas informações?

Os dados podem ser de três naturezas: first, second e third party. As informações first party são aquelas proprietárias do negócio, ou seja, dados de navegação do site da empresa, informações provenientes de formulários, cadastros, Landing Pages, enfim, todos os dados que a empresa captou de seus consumidores.

Já os second party são as informações compartilhadas entre os negócios. Marcas que atuam no mesmo setor mas não são concorrentes diretas costumam trocar dados para construir uma estratégia mais sólida.

Uma loja de carro, por exemplo, pode compartilhar com uma seguradora quais modelos têm saído mais, qual a idade, sexo e faixa de renda de quem tem comprado os veículos, entre outros dados que podem ser usados pelos corretores na abordagem comercial.

Já os third party são dados fornecidos por provedores, data centers e empresas que reúnem informações de diferentes fontes, sejam elas online ou offline. Essas podem ajudar a complementar os first party, trazendo um maior detalhamento para o perfil delimitado pela empresa.

Lembre-se da LGPD

É importante salientar que as marcas devem se atentar ao cumprimento das leis vigentes, como a Lei Geral de Proteção de Dados. De acordo com a regra, todo e qualquer dado angariado pelas empresas devem ser autorizados pelo consumidor, a partir do explicitamento das intenções de uso.

Plataformas de consent management ajudam as marcas a criarem a mensagem para pedir a autorização e a fazer a gestão das permissões, uma vez que de acordo com a lei, as pessoas podem revogar o uso de seus dados a qualquer momento.

Uma CMP (Consent Management Platform) acoplada ao sistema pode facilitar o gerenciamento do consentimento de usuários, quando essa for a base legal exigida.

Então, além de criar interfaces fáceis de entender que explicam para o que os dados serão usados e pedem a autorização, cria também um centro de gerenciamento onde as marcas podem ter acesso ao o que cada usuário autorizou.

A forma mais adequada de se começar a trabalhar com dados, portanto, é angariar dados proprietários por meio do uso de rastreadores de comportamento no site, Landing Pages, formulários, cadastros, CRM e outras estratégias.

Esse tipo de informação é segura e confiável, sendo a melhor opção para se começar a pensar em estratégias de marketing orientada por dados.

Aplicações práticas do uso de dados no Marketing Digital

Com essas informações na mão, é possível criar segmentações e criativos personalizados para cada persona.

Por exemplo, uma marca que vende roupa pode identificar que mulheres entre 35 e 40 anos, de classe B, entram na página de bolsas e logo depois procuram por saias. Após acessar o site da marca, elas buscam por decoração, estilo e bem-estar.

Com essas informações, é possível pensar em criativos que unam todos esses elementos e segmentar campanhas de remarketing para aparecerem nos sites de decoração e estilo de vida que este público costuma acessar.

Dessa forma, a potencial cliente é impactada pela marca, de forma personalizada, na hora mais propícia para efetuar a compra, no lugar certo e mostrando os produtos que ela procura. As chances desse criativo converter são maiores do que os que apresentam produtos genéricos da marca, sem uma estratégia de dados definida.

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Plataformas e tecnologias para você ser mais data driven

Tanto na etapa de discovery quanto na ativação dos dados, diferentes ferramentas podem ajudar os profissionais de marketing a terem acesso a informações estratégicas.

O primeiro passo para criar um banco de dados é fazer o onboarding do CRM para uma plataforma mais robusta, como uma DMP, que ajuda a gerenciar, customizar e enriquecer segmentação de audiência na web ou em aplicativos.

Uma DMP geralmente usa dados first e third party para criar públicos segmentados que podem ser ativados nas plataformas de mídia para distribuição das campanhas de forma estratégica e personalizada.

Outra ferramenta que pode ser aliada das marcas nesse sentido é a CDP, Customer Data Platform, ela permite o gerenciamento de data lakes por meio de dashboards personalizados. A plataforma reúne e organiza todos os dados proprietários da marca, de forma a trazer insights para os profissionais de marketing.

As empresas podem ainda contratar negócios de big data analytics que oferecem enriquecimento de dados a partir de third party, serviços de Web Behavior, que ajudam a entender o comportamento online dos perfis de interesse da marca, ou ainda a customização de segmentações de acordo com a estratégia da marca.

Combinar esses serviços é a forma mais eficaz de fazer marketing orientado a dados de forma rentável e estratégica.

Ao fazer o onboarding do CRM para uma DMP, por exemplo, a marca pode expandir e detalhar melhor seu público-alvo. Com essas informações na mão, é possível contratar um serviço de Web Behavior para entender como o público segmentado se comporta na internet. Dessa forma, a marca entende qual a melhor abordagem, hora e local para seu expor seu criativo.

Como uma CDP pode ajudar a tomar melhores decisões de marketing

Como falamos, o primeiro e mais importante passo é ter uma boa base de dados proprietários, mas de nada adianta ter as informações de forma desorganizada. Por isso, uma CDP pode ajudar as marcas a deslancharem suas estratégias de marketing orientado a dados.

Por meio da gestão de Data Lakes é possível fazer o tratamento de dados de diferentes formatos, aglutinar essas informações, e relacioná-las para gerar insights sobre os usuários da marca.

Essas ideias são apresentadas por meio de dashboards personalizáveis, que mostram de maneira visual a análise de público. Para as empresas que querem ir mais afundo no perfil é possível enriquecer os dados proprietários para entender melhor como os clientes se comportam no consumo online.

Com uma CDP de qualidade, a empresa será capaz de gerir melhor seus dados a fim de conhecer seus usuários a fundo e definir estratégias assertivas para as campanhas, que culminam na redução do CAC, aumento do LTV e da conversão.

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