Marketing de Produto: o que é e por que sua empresa deveria investir nessa área estratégica

Marketing de Produto - ou Product Marketing, em inglês - é a área da empresa que trabalha para levar e sustentar o desenvolvimento do seu produto no mercado. O profissional de Marketing de Produto cuida de posicionamento, mensagem, lançamentos, geração de demanda, inteligência competitiva e apoio ao processo de vendas.

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Para alavancar os resultados, as empresas brasileiras têm apostado cada vez mais em uma área que já existe há 30 anos no mercado internacional, mas que passou a ser tendência por aqui nos últimos anos: o Product Marketing. Marketing de Produto, em português, é uma área que tem como objetivo levar (e sustentar) o desenvolvimento de um produto no mercado.

Em sua essência, a pessoa que é gerente de Marketing de Produto (ou Product Marketing Manager) atua com um olhar estratégico durante todo o ciclo de vida de um produto. Entre as suas diversas responsabilidades, estão o gerenciamento e a condução de projetos como posicionamento, mensagem, lançamentos, geração de demanda, inteligência competitiva e apoio ao processo de vendas.

Essas pessoas são profissionais capazes de pensar de forma estratégica nos 4 Ps tradicionais do marketing: produto, preço, praça e promoção. Um time de Product Marketing diverso tem tanto profissionais com habilidades analíticas quanto criativas e estratégicas, que trabalham em conjunto para criar estratégias com base em diferenciais competitivos, definir o posicionamento no mercado e qual a sua proposta de valor.

E se Product Marketing Managers têm uma missão dentro de uma empresa, certamente a principal delas é ser a voz do produto para o mercado e do mercado para o produto, orientado às prioridades estratégicas da companhia.

Para cumprir esse objetivo, a pessoa que é profissional de Marketing de Produto trabalha principalmente na intersecção entre as áreas de Desenvolvimento/Produto, Marketing, Customer Success e Vendas, mas seu papel também toca diversas outras áreas de uma empresa como Suporte e Financeiro. 

Qual é a importância do Marketing de Produto?

Como comentamos anteriormente, a disciplina de Marketing de Produto é fortemente baseada nos princípios do marketing tradicional, e as duas áreas operam de forma conjunta. Logan Hendrickson, gerente de Marketing de Produto na Chilli Piper, inclusive ressalta que o Product Marketing é uma função do marketing tradicional, da mesma forma que geração de demanda ou conteúdo.

Acontece que, normalmente, empresas que não possuem uma área como essa têm um olhar mais voltado para a geração de demanda e aquisição de novos clientes, ou até mesmo exclusivo para a realização de campanhas institucionais. 

Quando não existe o Marketing de Produto, é comum haver dificuldades em conseguir traduzir o que o produto faz e demonstrar por que ele é diferente dos concorrentes de forma clara e objetiva, com um preço e posicionamento correto para o mercado. O resultado? Uma mensagem pouca adequada para o mercado e menos vendas.

Como já diria April Dunford, autora do livro Obviously Awesome, referência em posicionamento, “os consumidores precisam entender facilmente o que seu produto é, por que é especial e por que devem se importar com ele”. É no meio desse processo que entra a área de Product Marketing. 

Qual a diferença entre Product Marketing Manager (PMM) e Product Manager (PM)?

Por mais que as pessoas profissionais das duas áreas trabalhem constantemente em conjunto, existem diferenças na atuação e responsabilidades.

O que faz um Product Manager (PM)

A área de Product Management está mais próxima do desenvolvimento do produto e, por isso, a pessoa Product Manager (PM) trabalha em uma espécie de tríade com um UX Designer, um tech leader e um ou mais desenvolvedores. 

É a pessoa responsável pelo roadmap do produto ou funcionalidade, sendo este feito muitas vezes com base nos inputs de diversas outras áreas, mas em especial de Product Marketing, que traz a visão do que está acontecendo com o mercado e concorrentes. 

A pessoa PM avalia e pondera as necessidades de mercado e de cliente, guiando o desenvolvimento do produto e posteriormente entrega-o em conjunto com outras áreas.

O que faz um Product Marketing Manager (PMM)

Já a área de Product Marketing, como costumamos falar aqui na RD, "é a voz do mercado para produto e a voz do produto para o mercado". Na primeira parte, ela coleta e analisa tendências de mercado, quem está comprando ou não seu produto e quais movimentações competitivas estão acontecendo. 

A segunda parte, de ser a voz do produto para o mercado, diz respeito ao posicionamento, messaging e definições estratégicas de como levar um produto para o mercado ou a base de clientes. 

As pessoas de Product Marketing  também trabalham muito próximas das áreas de:

• Marketing, para alinhar o posicionamento do produto em toda a comunicação; 
• Vendas, para coletar feedbacks e criar materiais que facilitem o processo de compra; 
• Atendimento (CS) e Suporte, garantindo que quem faz frente com o cliente também esteja alinhado com o que está acontecendo em relação ao produto. 

Desta forma, Product Marketing distribui as mensagens para dentro e para fora da empresa. E mesmo com áreas distintas, o trabalho está o tempo todo interligado, pois têm um interesse em comum: o produto sendo um sucesso no mercado. 

Com isso em mente, ambas criam as melhores estratégias dentro de suas habilidades para entregar uma melhor experiência, seja para quem já é cliente, ou para novos.

Principais desafios da área de Marketing de Produto

Como profissionais de Marketing de Produto trabalham em conjunto com diversas áreas de uma empresa, o dia a dia é repleto de desafios que exigem uma variedade de habilidades diferentes. Abaixo elencamos algumas:

• Gestão de projetos e priorização de tarefas: para conseguir cadenciar a rotina de atividades entre os times de Marketing, Produto, Vendas, Customer Success, etc.
• Gerenciar stakeholders: garantindo que as pessoas envolvidas na aprovação e execução dos projetos que são sua responsabilidade estejam alinhadas e engajadas com o processo (principalmente executivos C-Level).
• Copywriting: parte do trabalho é garantir que a mensagem correta seja direcionada para a pessoa / mercado correto.
• Definição e monitoramento de métricas: os projetos devem estar sempre mirando em metas de negócio, principalmente retenção de clientes e atração de novos. Mas não só isso, pois nem sempre os projetos que a pessoa PMM apoia ou puxa têm indicadores de performance claros e/ou recorrentes. Nesse caso, também é importante direcionar e apoiar as outras áreas a atingirem metas que se conectem sempre com objetivos de negócio.
• Trabalhar em conjunto com o time de Produto: em muitas empresas, ainda é comum que o desenvolvimento ande em uma velocidade e a área de Product Marketing seja envolvida muito próximo à data do lançamento – o que não é o ideal. Um dos erros mais comuns está em pensar a estratégia apenas quando o produto está pronto para ser comercializado.

>> Leia mais: Product-Led Growth: o que é PLG e por que essa estratégia está tão em alta

10 iniciativas de Product Marketing para você começar hoje

Agora que você já tem uma visão ampla sobre o que é Product Marketing, pode estar se perguntando: por onde começar? Ou ainda, como melhorar essa área ou até mesmo com receio de ser complexo demais para dar conta. 

Por isso, listamos 10 projetos que são muito relevantes e que em algum momento vão fazer parte do escopo de PMM no seu negócio. 

1. Posicionamento

Posicionamento é a definição intencional do que é o seu produto, para quem ele se destina, qual o principal benefício e como ele se diferencia dos concorrentes. Essa é uma das, se não a maior, responsabilidades de uma pessoa PMM. Se sua empresa não tiver um posicionamento bem feito e difundido, ela abre margem para que o mercado ou até mesmo seus concorrentes moldem uma percepção errada sobre o que é o seu produto.

2. Persona

Persona é a representação fictícia da pessoa que é a cliente ideal de um negócio. Ela é baseada em dados reais sobre comportamento e características demográficas de clientes, assim como suas histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações. A persona permeia planos estratégico e tático de Product Marketing.

3.  Jornada de compra

Nem toda pessoa chega ao momento da compra logo de cara. Existe um caminho que pode ser percorrido em um período maior ou menor de tempo, que é a Jornada de Compra. Entender com clareza o que acontece durante a jornada, ajuda o Marketing de Produto a criar ações mais efetivas.

4. Go to Market (GTM)

É a estratégia de como levar uma oferta de um produto ou serviço ao mercado. Um plano de Go to Marketing define como alcançar clientes, mantendo a meta de resultados da empresa, mas com alinhamento à gestão financeira saudável do negócio.

5. Lançamento

Um lançamento pode ser tanto uma parte da estratégia de Go To Market quanto uma iniciativa isolada para levar para o mercado um novo produto ou melhorias incrementais em um produto existente. Geralmente está associado a campanhas de comunicação em que se constroem conceitos criativos para sustentar a mensagem e impulsionar o atingimento das metas estabelecidas. 

6. Sales Enablement

Essa é uma iniciativa bem ampla, mas no contexto de Product Marketing, Sales Enablement diz respeito à forma como a pessoa PMM apoia o time de Vendas na comunicação correta sobre o produto. Seja por meio de apresentações comerciais, vídeos demonstrativos, treinamentos, entre outros formatos que possam distribuir o posicionamento e mensagem certos.  

7. Pricing

Pricing nada mais é a definição estratégica sobre o preço do produto ou serviço. Pode ser feita levando em consideração uma série de pesquisas e análises que posicionam a oferta da maneira mais competitiva e com potencial de gerar os resultados esperados pela empresa. 

8. Packaging

De certa forma, packaging é um complemento à estratégia de pricing, pois é a maneira que uma oferta será "empacotada". No caso de produtos digitais, geralmente está associada a oferecer diferentes planos, faixas de cobrança e recursos que podem ser contratados em conjunto ou separadamente. 

9. Análise competitiva

Monitora de forma recorrente ou sob demanda, dependendo de algum determinado aspecto que queira ser avaliado, o que os concorrentes estão fazendo. O objetivo é gerar insights para a empresa tomar melhores decisões por meio dessas informações. Seja para posicionar melhor o produto, criar materiais comparativos, seja para ajudar o time de Vendas a contornar as objeções mais frequentes que envolvam outros competidores ou até mesmo para direcionar o roadmap do produto. 

10. Análise Win/Loss

É o processo de consolidar as informações relacionadas aos motivos de perda e ganho de clientes durante o processo de compra. A análise Win/Loss pode ser feita de diversas maneiras, seja com pesquisas quantitativas com base nos dados de Vendas ou análises qualitativas, com entrevistas, por exemplo. O objetivo é enxergar padrões que possam direcionar a melhoria em diversos aspectos como o próprio produto, as estratégias de Marketing, o processo de vendas e até mesmo o pós-venda.

>> Leia mais: Product-Led Growth: o que é, o que a RD Station aprendeu nos últimos 3 anos e o que você pode aplicar na sua empresa hoje

BÔNUS: Lança Produto, o podcast sobre Product Marketing

Se você quer se aprofundar nesses conceitos, que tal ouvir os episódios do Lança Produto — o podcast brasileiro referência sobre Marketing de Produto? Em episódios que vão direto ao ponto, conversamos com profissionais destaque sobre os desafios da área de Product Marketing — de temas básicos a avançados. Para ouvir, clique aqui.