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Hora de voar mais alto: como começar uma operação de Marketing Digital para outros países

Separamos 7 dicas baseadas na nossa experiência de 5 meses produzindo conteúdo para a América Latina

Quero começar este post compartilhando um pouco da história da RD: em janeiro de 2017, chegamos a 7 mil clientes no Brasil. Quando eu comecei a trabalhar aqui, não eram nem 200.

Lembro claramente que na época nem usávamos o termo “Inbound Marketing” nos conteúdos produzidos, afinal o mercado ainda estava engatilhando sobre a metodologia e era bastante imaturo com relação ao Marketing Digital.

De lá para cá, o nosso trabalho foi árduo em educar empresas de todos os tamanhos e segmentos sobre o tema por meio de posts no nosso blog, criação de conteúdos ricos, participações e promoções de eventos por todo o país, entre outras ações.

E é gratificante ver o impacto disso na maturidade do mercado sobre a metodologia em que acreditamos e aplicamos com nossos clientes e parceiros.

inbound marketing - google trends

Busca por Inbound Marketing no Brasil entre 2013 e 2017

Além disso, hoje temos dezenas cases de sucesso (tirando da conta tantos outros que não estão nesta lista) e diariamente recebemos mensagens de pessoas gratas pelo impacto desses conteúdos em seus negócios.

Eu contei tudo isso porque pude acompanhar de perto esta construção de conhecimento e adesão às boas práticas em Marketing Digital aqui no Brasil — e, com isso, a adesão à nossa solução.

Entendendo isso, começamos a olhar para fora e a avaliar que existe um potencial além das nossas fronteiras que também pode ser impactado por este trabalho de educação e se tornar nosso consumidor.

Ao avaliar para diversos fatores, entre eles a maturidade em Marketing Digital e o potencial (tamanho) desse mercado para a nossa solução, escolhemos a América Latina como nosso primeiro foco de atuação internacional.

Um ponto importante de destacar é que a opção de começar por uma região específica e não querer abraçar o mundo permite um trabalho inicial mais controlado para gerar aprendizados que podem otimizar o início de trabalhos em outras localidades.

Decidido o foco, o desafio era começar a estruturar uma operação de Marketing para este novo mercado. E após os 5 primeiros meses dessa nova frente, quero compartilhar aprendizados interessantes que tivemos e que podem ajudar você, caso a sua empresa pense em internacionalizar a sua atuação. Vamos lá!

1. O desenho de Personas e Jornada de Compra vale a pena

Talvez esses sejam os temas que eu mais defenda na estruturação de uma área de Marketing Digital.

E reforço: você precisa conhecer — de verdade — o público em que vai mirar suas ações (sejam elas conteúdos, anúncios, campanhas de email, eventos e etc).

Por isso, antes de começarmos a pensar num planejamento de conteúdo, o nosso primeiro passo foi conversar com pessoas dos principais países que estamos trabalhando, e isso envolveu entrevistas com clientes, pessoas que estavam em nosso processo de vendas, agências e outras empresas que atacam o mesmo mercado.

Por meio dessas conversas, conseguimos entender o perfil dessas pessoas e as dúvidas, necessidades e maturidade sobre a nossa solução em cada país. Com isso, construímos um planejamento de conteúdo sustentado nas necessidades verdadeiras dessas pessoas e não corremos o risco de fazer uma escolha com base em “achismos”.

Os resultados dos primeiros meses não nos deixam mentir: o volume e velocidade na geração de Leads ultrapassou as nossas projeções:

E, claro, recebemos inúmeros comentários (en español) que nos deixam tranquilos sobre o caminho que estamos trilhando:

marketing digital internacional - america latina

2. Se possível, aproveite o seu ativo de conteúdo já existente

No nosso caso era bastante claro: a maturidade desses novos mercados é muito semelhante à maturidade do Brasil quando começamos a produzir conteúdos.

Considerando que temos mais de 800 posts no nosso blog e centenas de eBooks e outros conteúdos ricos, não fazia o menor sentido começarmos a produzir conteúdos do zero em espanhol. Foi aí que começamos a aplicar a regra do 80-20.

“Regra do 80-20, Nay?”. Em conversas com empresas brasileiras e estrangeiras que atuam para a América Latina, descobri que várias traduzem 70% dos conteúdos publicados e criam os outros 30%.

Como tínhamos conteúdos bastante aplicáveis para o nosso novo público, eu digo que a nossa distribuição atual é 80% de tradução e 20% de criação. Isso nos faz salvar tempo de operação e garantir o uso de conteúdos que sabemos que funcionou muito bem por aqui.

Ressalvo: pudemos fazer isso porque o perfil do público de outros países latino-americanos assemelha-se muito ao brasileiro. Se o nível de maturidade fosse diferente do que encontramos aqui desde 2011, a história seria outra. ;)

3. Mas não basta traduzir: é preciso adaptar e localizar seus conteúdos

Pessoalmente, eu não gosto de ler conteúdos em português — supostamente criados para o público brasileiro — que contenham exemplos e contextualizações que não façam sentido para a nossa realidade.

Por isso, temos um cuidado especial em sempre adaptar e localizar nossos conteúdos.

Explicando melhor:

  • Adaptação: se vamos replicar um post sobre boas práticas de Email Marketing para o nosso blog em espanhol, analisamos se faz sentido traduzir todo o conteúdo. “Será que o público está familiarizado com o termo “entregabilidade? Será que precisamos aprofundar tal parágrafo para contextualizar melhor o que é automação? Será que podemos tirar outra informação que não faça sentido para eles?”. A adaptação deixa o conteúdo mais direcionado para o momento deles;
  • Localização: se neste mesmo post vamos apresentar um modelo de email de uma empresa conhecida no Brasil, alteramos para um exemplo de uma empresa de um desses países. A ideia aqui é trazer o conteúdo para perto do leitor. Para mim é isso um trabalho de excelência, o nosso cuidado para garantir que ao ler ele pense: “Isso foi criado para mim!”.

4. Cuidado com regionalismos

Nós que moramos no Brasil sabemos que há grandes diferenças em questão de linguagem de um estado para outro.

Isso obviamente acontece em outros países, mas se acentua quando pensamos em uma região, como a América Latina. Eu morei no Chile alguns anos atrás e descobri na pele que as variações do espanhol são inúmeras (a ponto de os moradores de lá afirmarem que falam “chileno”, não espanhol). Isso é claramente um desafio para a produção de conteúdo.

A solução é tentar neutralizar, o máximo possível, regionalismos que dificultem o entendimento em outros países. Mas quem poderá nos defender?

chapolin colorado

Acredite: foi ele mesmo. Conversando com empresas de tradução, descobri que há um padrão mais neutro da língua que fica próximo ao espanhol mexicano e é usado para empresas que precisam impactar mais de um país com este idioma. E, claro, instruímos os tradutores a evitar ao máximo regionalismos.

Além disso, há dois meses passamos por uma situação que nos fez refletir bastante antes de tomar uma decisão: estávamos traduzindo um eBook sobre mídias pagas para o espanhol. Eis que o Miguel, colombiano que trabalha na nossa equipe, comentou que a tradução vinda de uma empresa externa veio como “medios pagados“. Porém, ele disse que na Colômbia o termo é mais conhecido como “pauta”. Mas a Gabriela, mexicana que também está no nosso time, disse que no México o termo era ainda outro. ¿Qué hacer ahora?

Traçamos 3 caminhos:

  • Avaliar, por meio de ferramentas, o volume de buscas nos países que mais nos interessam para saber qual era o termo mais pesquisado;
  • Fazer benchmarking em outros portais renomados de Marketing Digital nesses países;
  • Conversar com especialistas no tema que também trabalham com conteúdo para a região.

Tendo as informações em mãos, tomamos a decisão (anuncios pagados), e esse processo tornou-se o nosso guia para casos futuros.

5. Por que ficar sozinho? Busque parcerias!

Quando nos vimos com o desafio de entrar em um novo contexto e começar a gerar demanda nele, pensamos: “a gente precisa fazer isso sozinho?”.

No Brasil, potencializamos os nossos resultados ao contar com outras empresas para ações de comarketing — e lá fora não precisava ser diferente.

Começamos um mapeamento de empresas que já fizeram essas parcerias no Brasil e tinham atuação em países nos quais estávamos interessados. Também buscamos alternativas novas e que poderiam se beneficiar dessas ações e iniciamos um trabalho de prospecção que resultou em bons conteúdos.

Além de alguns eBooks feitos com outras empresas, participamos de uma conversa sobre Email Marketing com empresas como Doppler, Unbounce e o influenciador Pablo di Meglio. Uma excelente maneira de impactar públicos com mais facilidade e ganhar o endosso de quem já é conhecido por lá.

6. Vá além de conteúdos: eventos como boa porta de entrada

Vimos um bom resultado com conteúdos desde os primeiros passos, mas nós queríamos oportunidades de estar face a face com esse novo mercado e a participação em eventos foi uma opção para isso.

Mapeamos eventos grandes sobre a nossa temática (Marketing Digital) e estivemos presentes com estandes e palestras por lá.

Entre os nossos objetivos estavam:

  • Conhecer de perto o mercado e validar a nossa criação de Personas e Jornada de Compra;
  • Educar este público sobre a nossa metodologia;
  • Mostrar a nossa cara para um público que ainda não nos conhece;
  • Ter a oportunidade de estabelecer novas parcerias por lá.

Demos um “check” em cada um desses pontos e estamos pensando em como ampliar essas ações.

7. Garanta sempre a troca de ideias e aprendizados dentro de casa

Existem diversas formas de expandir suas ações de Marketing Digital: você pode terceirizar a produção dos conteúdos, contratar tradutores para fazer todo o trabalho ou até contratar pessoas, estrangeiras ou não, para fazer isso em casa (que foi o nosso caso).

Se você também optar pela última, é importante garantir que os responsáveis por estruturar o trabalho para outros países estejam bem inseridos na sua equipe atual. Isso garante trocas de experiências e uma fluidez muito maior no planejamento e execução das atividades — e obviamente se reflete em mais produtividade e resultados.


Bastante coisa, não é? Espero que os aprendizados sejam úteis para ajudar o seu negócio a alcançar novos horizontes.

Você já trabalha para outros mercados ou está pensando sobre o assunto? Vamos conversar! Compartilhe suas experiências e dúvidas nos comentários!

PS: No vídeo a seguir, fizemos uma facilitação gráfica para resumir essas lições. Confira:

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