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Como o Marketing pode se adaptar ao impacto do coronavírus para que a sua empresa saia fortalecida da crise

Este artigo tem como objetivo auxiliar as pessoas em ideias de abordagens e estratégias de marketing, demonstrando na prática como a RD está fazendo e as principais ações de adaptabilidade da máquina de aquisição

Quer ouvir o post sobre marketing em tempos de coronavírus? É só clicar no player:

A pandemia do coronavírus trouxe um impacto sem precedentes para todo o mundo. Inclusive lançamenos o estudo Panorama PMEs: os impactos da Covid-19 e os passos para a retomada em parceria com a Endeavor Brasil e Pequenas Empresas Grandes Negócios, para entender qual impacto do Covid-19 em pequenas e médias empresas do Brasil. O que percebemos até o momento é que em economias mais frágeis e que estavam ainda em processo de recuperação, como o Brasil, o desafio é ainda maior.

Pequenas e médias empresas (PMEs) geram cerca de 72% dos empregos do país. Neste cenário de pandemia, essas empresas estão enfrentando inúmeros desafios: melhorar a gestão do fluxo de caixa, a reinvenção do modelo de negócio para se tornar digital e, principalmente, a transformação do departamento de Marketing – que é essencialmente um centro de custos para um Marketing que seja um centro de aquisição de receita de forma previsível, escalável e sustentável.

A Transformação Digital tão falada há anos foi acelerada rapidamente para muitas empresas, gerando não só uma oportunidade para geração de receita através de canais que não eram usados anteriormente (mídia paga, email, SEO, etc.), mas também um aumento da concorrência.

E é não só trabalho dos empresários, mas também dos profissionais de Marketing, tomar atitudes para manter a economia em movimento, preservando empregos e empresas de portas abertas para uma recuperação econômica mais rápida.

Infelizmente, não há nenhum histórico de pandemia na história recente que possa mostrar modelos ou, até mesmo, relatos que forneçam o passo a passo que deve ser seguido para se reinventar e estar preparado para posterior aceleração do crescimento.

Assim, este artigo tem como objetivo auxiliar as pessoas em ideias de abordagens e estratégias de marketing em tempos de coronavírus, demonstrando na prática qual foi a estratégia utilizada pela RD e as principais ações de adaptabilidade da máquina de aquisição.

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O que percebemos nos principais canais de aquisição

Email

No cenário atual, contexto é fundamental. Logo no meio de março, começamos a ver variações nos indicadores de performance de email. Era um primeiro sinal de que a forma como nos comunicávamos antes não funcionaria da mesma maneira diante de todas as mudanças.

Você também deve ter percebido a sua caixa de entrada ficar ainda mais cheia com empresas tentando reforçar o relacionamento com você. Só de clientes da plataforma do RD Station Marketing, foram enviados bilhões de emails, chegando ao mesmo patamar da Black Friday. Veja no gráfico abaixo:

marketing em tempos de coronavírus

Contudo, o potencial problema disso tudo é: se você tenta se comunicar com todo mundo da mesma forma, na verdade você não estará se comunicando com ninguém.

Investir no Marketing de Relacionamento é a forma mais apropriada – ainda mais no momento atual – e eficaz para humanizar a marca. Para ser bem executado, é necessário ter réguas de relacionamentos com a sua base de contatos, fazendo campanhas segmentadas. Ou, então, aproveitando gatilhos dos fluxos de automação para não só se comunicar apropriadamente com a sua base, como também ter personalização em escala.

Como exemplo, somente em 2019, mais de 2 milhões de Leads foram gerados nas nossas ações. Através da nossa operação aqui da RD, sabíamos que os fluxos de Automação de Marketing possuíam uma taxa de conversão 6x maior se comparados às campanhas segmentadas (enviadas somente para um recorte).

Diante disso, buscamos entender se isso era um comportamento particular ou se estendia a todos os nossos clientes, independentemente do segmento.

Puxamos as estatísticas de bilhões de emails enviados nos últimos seis meses de todos os 17.000 clientes da RD e obtivemos o seguinte resultado: enquanto as campanhas segmentadas performam 40% mais do que as campanhas não segmentadas, os fluxos de automação performam até 400% melhor!

Observe o gráfico abaixo:

marketing em tempos de coronavírus

Mídia paga

Com as semanas passando e a crise se agravando, a maioria das empresas tomou a decisão de cortar o orçamento de Marketing. Por que investir em algo que não está gerando novos clientes para a empresa?

Se eu pudesse dar um conselho, seria: continue investindo em Marketing. O erro não está no orçamento, mas sim no investimento errado. Ou, até mesmo, na falta de um conjunto de ferramentas adequados para mensurar o retorno sobre o seu investimento.

Pesquisas e estudos sobre as últimas crises econômicas (SARS, 11 de setembro, crise de 2009) mostram que empresas que mantêm ou aumentam seu orçamento de marketing durante elas são as que não apenas se saem melhor durante a crise, mas também na recuperação que se segue.

Para exemplificar, segue um  trecho de um texto traduzido referente à pesquisa do International Journal of Business and Social Science:

“Durante a recuperação, as empresas que reduziram seus gastos durante a crise econômica tiveram uma queda de 0,8% nos lucros, as empresas que mantiveram seus gastos tiveram um aumento de 0,6% nos lucros, enquanto as empresas que aumentaram seus gastos em marketing durante a recessão tiveram um aumento médio de 4,3% em lucro.”

Há várias explicações para isso, mas a principal razão é pelo fato do marketing, quando bem realizado, trazer um fluxo de caixa positivo para empresa. Ou seja, se o plano for bem realizado, ao investir R$ 5.000,00 em anúncios, isso poderá gerar 10/15/20 mil reais de receita. Tirar ou reduzir esse investimento  para “economizar”, na verdade, gera um impacto negativo.

De olho nas métricas

Uma dica fundamental que as empresas precisam colocar em suas rotinas, ao invés de sair cortando os investimentos, é olhar para as métricas que comprovam os resultados de Marketing.

Através delas, é possível olhar para cada criativo e cada investimento antecipadamente, entendendo se há chances de perder dinheiro ou se há possibilidade para reforçar determinada ação.

Esse acompanhamento é ainda mais importante durante uma crise, para potencializar aquilo que está trazendo retorno, ao contrário de reduzir o investimento errado.

Além disso, a mídia paga virou uma oportunidade ainda maior pelo seguinte contexto:

  1. Várias empresas diminuíram seus investimentos em mídia paga durante a crise;
  2. As pessoas estão usando mais a internet e as redes sociais;
  3. O custo dos anúncios funcionam por oferta e demanda (leilão);
  4. Com menos empresas investindo e com um maior público disponível para receber os Ads, o leilão diminui o seu preço;
  5. Resultado: CPLead (Custo por Lead) cairá.

Como exemplo, aqui temos um gráfico que demonstra uma redução de 40% do Custo por Lead neste período de pandemia. Veja:

marketing em tempos de coronavírus

A redução do Custo por Lead traz uma variedade de oportunidades, como:

  1. Trazer mais Leads qualificados para o time de Vendas, focando naqueles que possuem um maior LTV/CAC (Lifetime Value / Custo de Aquisição);
  2. Ter estratégias de topo de funil para aumentar a sua base de email e começar um relacionamento/nutrição com Leads que não necessariamente estão prontos para comprar o seu produto agora, mas possivelmente estarão no futuro;
  3. Ganhar market share caso você tenha uma oferta atrativa. Um artigo da Harvard Business Review destaca maior facilidade de ganhar participação no mercado durante as crises – principalmente se os seus concorrentes reduzirem os gastos com anúncios.

SEO

De imediato, foi vista uma queda de tráfego do site na maioria dos setores da indústria, como ilustrado no gráfico abaixo:

marketing em tempos de coronavírus

Fonte: Neil Patel

Para produtos ou serviços que são mais afetados (turismo, evento, compras de ingressos, automóveis, etc.), é provável que, após a estabilização do cenário, haja um um volume de busca muito maior. Assim, o digital vai ter muito mais influência na decisão de compra agora do que antes.

Já para indústrias menos afetadas, como a de software, como é o caso da RD, houve um impacto nas primeiras semanas devido a toda mudança de rotina na vida das pessoas. Porém, foi passageiro. Já houve sinais de melhora no tráfego tanto através de ajustes na produção de conteúdo, que trouxeram assuntos relacionados  às novas dores da audiência, como fazendo otimizações de SEO.

A forma de comprar está mudando. A sua estratégia de SEO também deve ser revisada para as novas dores e dúvidas das pessoas.

Repensando o SEO

Por exemplo, a compra de carros – que antes possivelmente era mais influenciada por um vendedor insistente – agora provavelmente envolverá o dobro de pesquisas nos sites das fabricantes, em blogs comparativos, em vídeos mostrando a performance do carro e dos seus concorrentes, e muito mais.

Esse novo comportamento do comprador não muda somente na estratégia de SEO, mas também na forma como a venda é realizada. Já estamos vendo alguns grandes varejistas brasileiros reimplantando a equipe de Vendas em plataformas de bate-papo online, como neste exemplo das Casas Bahia:

casas bahia whatsapp

Com essas alterações, espera-se o que o tempo de jornada de compra se alongue, pelo fato das pessoas consumirem mais conteúdos para realizar uma compra mais consciente (conhecendo mais sobre o produto, alternativas, etc.).

Assim como você, os seus prospects vão querer ter cada vez mais certeza que estão fazendo a escolha certa ao comprar um produto ou serviço, principalmente para tickets altos e ciclos de venda maior.

Aumentar os seus esforços de Marketing de Conteúdo para ajudar os Leads por toda a sua jornada pode ser uma grande oportunidade para adquirir essa confiança que os prospects precisam no momento da compra.

Resumo do que começamos a aprender nos canais de aquisição:

  • CPLead está caindo ~40%
  1. Oportunidade para aumentar a base de Leads com campanha de topo de funil.
  2. Trazer mais Leads qualificados para o time de Vendas com uma melhor relação de LTV/CAC.
  • Contexto é mais importante do que nunca
    1. Campanhas segmentadas performam 40% melhor do que campanhas não segmentadas.
    2. Fluxos de automação performam 400% melhor do que campanhas não segmentadas.
  • O comportamento do usuário está diferente e você deve revisitar a sua campanha de SEO
    1. O tráfego caiu para a maioria das indústrias nas primeiras semanas, mas a tendência é que se recupere e até aumente no médio prazo.

Como fizemos para aprender e adaptar a nossa máquina de aquisição do Marketing em tempos de coronavírus

Estamos passando por um momento de saúde pública muito difícil. Temos que ter cuidado entre a linha tênue de buscar oportunidades e ser oportunista neste cenário. Ainda que seja uma diferença semântica pequena, há uma grande diferença de prática e atitude.

Os profissionais de Marketing, em tempos de coronavírus, têm a chance de agir com competência e ética. Podemos ter um impacto positivo não apenas na percepção e confiança nos negócios como instituição, mas também no esforço que os negócios estão fazendo para aliviar o impacto do coronavírus.

Inúmeras empresas estão fazendo esses tipos ações, como:

  • Doações (alimentos, produtos hospitalares, álcool em gel, etc.);
  • Disponibilização gratuita de produtos;
  • Criação de produtos/serviços para setores mais impactados, etc.

Aqui há um relatório com algumas ações. A pergunta que devemos fazer é:

“Como podemos ser úteis durante este período?”

Este artigo poderia ser mais um de vários que vemos por aí gourmetizando as ações de marketing em tempos de coronavírus, colocando qual tinha sido o grande “hack” da RD e como fazer a mesma coisa a partir de amanhã na sua empresa. Mas está bem longe disso.

Cada empresa tem a sua capacidade de ajudar seus clientes e prospects a passarem por este momento. Seja com conteúdo, com ofertas exclusivas ou com adaptação da sua oferta.

Para encontrar qualquer alavanca de oportunidade no seu negócio, você vai precisar de duas coisas:

  1. Fazer análises profundas que o ajudarão entender quais são as suas maiores oportunidades de crescimento;
  2. Consistência para executar suas ações de Marketing e avaliações constantes para saber o que está e o que não está funcionando.

Isso é fazer um marketing bem feito. Em um cenário como este, você vai precisar ser eficiente com poucas, mas valiosas ações!

Acompanhamento em tempo real

Ter um acompanhamento em “tempo real” de quais campanhas e ações de marketing estão gerando mais retorno é essencial neste momento. Não há mais possibilidade de se  queimar caixa por ações claramente ineficientes ou com grandes incertezas de retorno, seja no curto/médio/longo prazo.

Não existe um grande hack para uma situação como esta que vivemos. O que a gente precisa entender é a resposta da seguinte pergunta:

“Como podemos ser úteis para cada persona durante este período?”

Esse é o primeiro passo para você conseguir ter uma estratégia de marketing de sucesso.  Ou seja, criar conteúdo relevante para a sua audiência. Se você não tiver algo útil a oferecer, não importa o seu orçamento de mídia ou o tamanho da sua base de contatos, você vai gastar dinheiro e não vai ter resultados.

Poderíamos ficar horas com o time discutindo e divagando sobre quais são as dores e dúvidas que as nossas personas estão passando agora e o que seria o “novo normal” em relação a taxas de conversão no funil, ciclo de vendas, etc.

Mas ao invés de ficar trabalhando com o incerto, por que não usar os dados qualitativos e quantitativos para conseguir essas respostas?

Quantitativos:

  • Taxas de Email Marketing;
  • Taxas de Landing Page;
  • Tráfego no site para cada página;
  • KPIs de Mídia Paga (CPA, CPC, CPM, etc);
  • Taxas de funil antes e depois segmentando por algumas características
    • B2B: tamanho de empresa, segmento, cargo, etc.;
    • B2C: Idade, sexo, nível de escolaridade, cidade, etc.

Qualitativos:

  • Abrir o Google Trends e buscar pela tendência de algumas palavras importantes para o seu negócio;
  • Buscar formas de descobrir quais são as principais dúvidas da audiência por meio de quiz, Webinars de Q&A, entrevistas por telefone, etc.;
  • Buscar formas de descobrir quais são as principais dúvidas/dores dos nossos clientes através de compilar relatórios do time de CS, entrevistas, pesquisas, etc.;
  • Compilar as principais objeções e descrições de perda das oportunidades após o lockdown.

A principal muleta que você pode usar é: “mas eu não tenho dados” ou “meus dados são sujos”. Todo mundo tem dados que podem ser limpos e que trarão um melhor caminho a ser seguido com análises simples, utilizando o Excel ou o Google Sheets (gratuito).

É importante lembrar que dado qualitativo também é dado. Você, no mínimo, terá o telefone e o email dos seus clientes, o que possibilitará o envio de emails ou ligações.

marketing em tempos de coronavírus

As primeiras ações feitas e os resultados

Com as análises estruturadas e sendo revisadas a todo momento, sabíamos que o cenário seria desafiador. Porém, ao passo que existam muitos obstáculos, também se abrem inúmeras oportunidades para o Marketing.

Revisar o planejamento de conteúdo, os copies e criativos das campanhas

Contexto é mais importante do que tudo. O melhor é que o meio digital permite falar com uma massa de pessoas de forma personalizada. E quem conseguir trabalhar bem com conteúdos direcionados para ajudar nesta quarentena, certamente vai conseguir trazer resultados positivos com esta dica. Produzir conteúdo relevante e entregar para a pessoa certa nunca foi tão importante!

Falar sobre o coronavírus, as indicações da OMS ou a forma de proliferação não é a melhor maneira para ajudar a gerar mais clientes. Você precisa trazer conteúdos onde você é proprietário do conhecimento, trazendo ligação com o contexto atual.

Entenda quais são as dores e dúvidas da sua audiência

Logo no meio de março, enquanto não tínhamos muitos insights conclusivos quantitativamente, fizemos várias ações para nos ajudar a refazer todo o planejamento dos 60 dias seguintes. Entre elas, lançamos dois webinars onde o público poderia fazer perguntas usando o Sli.do:

Foram mais de 450 perguntas e, obviamente, não conseguimos responder todas em 2 horas de webinar. Porém, nos gerou insumo para a definição do planejamento de conteúdo e, assim, responder o restante das dúvidas da audiência.

Seja o melhor amigo do seu CRM

Olhar os motivos de perda de oportunidades que não compraram e ouvir as calls dos vendedores se tornou mais frequente (de uma a duas vezes por semana) para me ajudar a entender as dores dos Leads.

Claro que já temos uma perspectiva de quais são essas dificuldades enfrentadas e como o nosso produto pode ajudar, mas nada melhor do que ouvir para termos insights de como o Marketing pode ajudar neste período.

Criar uma lista com essas objeções vai ajudar a entender o que responder para cada dúvida gerada no processo de vendas. Nesta quarentena, quem vende tem que se adaptar a quem compra, colocando o cliente no centro de qualquer estratégia.

Além disso, essas informações que são inseridas pelo vendedor no CRM voltam de forma estruturada para o RD Station Marketing e nos ajudam a segmentar a base para dores semelhantes, usando fluxos de nutrição específicos.

Isso é importante para que haja comunicação de forma apropriada, principalmente para que as oportunidades perdidas agora tornem-se clientes no futuro.

Seja Lean e não esqueça das análises

Foque em análises neste primeiro momento, ao invés de sair fazendo várias ações que não se conversam. O que você menos precisa agora é ser ineficiente. Com as descobertas que as análises vão trazer, você consegue ir elaborando vários testes e tomando as decisões certas. Através desses aprendizados, você conseguirá reduzir os custos e ter uma operação mais eficiente.

Por exemplo, em relação à produção de conteúdo, foi necessário produzir conteúdos com abordagens diferentes e em uma velocidade rápida para não perder o timing. Um erro comum é associar material rico a eBook.

Aproveitar formatos simples de serem implementados (calculadora, simuladores, webinars, quiz, etc.) o ajuda a conseguir fazer essas mudanças na operação de forma rápida e continuar gerando valor para a sua audiência.

Olhar para os canais de aquisição

Como já mostrado, as mudanças no comportamento do usuário abrem oportunidades para otimizar as canais de aquisição, tais como:

  • Olhar para as páginas com baixa taxa de conversão no seu blog e otimizá-las;
  • Otimização da campanha de indicação “Member Get Member” para indicação das nossas semanas de Webinar. Somente em abril, foram 5.5k Leads vindos desse canal com um Custo Por Lead 10x menor do que mídia paga no Facebook;
  • Readequar estratégias de mídia paga para aproveitar o CPLead menor;
  • Otimizar estratégias para aumentar a participação de fluxos de automação e, consequentemente, gerar mais oportunidades;
  • Criar a comunidade do Telegram e ter um novo canal para receber conteúdos exclusivos e interagir com outras empresas com as mesmas dores. Em um mês, o canal já é a segunda maior fonte de oportunidades vindas de social media.

Monitore as tendências de pesquisa

Apesar de termos uma queda de tráfego no começo, começamos a usar o Google Trends e as nossas ferramentas de SEO para entender o que as pessoas estão sentindo e o que elas estão buscando no Google. Assim, conseguiríamos ter uma noção mais completa sobre o ambiente e, a partir disso, saber como ajudar.

A sua audiência não quer saber o que você pensa, quer ouvir soluções para os problemas diários dela.

Dessa forma, analisando as tendências de crescimento, começamos a produzir e otimizar posts já existentes focados nessas novas dores. Como consequência, tivemos um aumento de 40% no tráfego no blog e posts como este sobre o Zoom saiu de 20 visitas por dia em janeiro para picos de 4000 visitas por dia no fim de março.

marketing em tempos de coronavírus

Além disso, com o aumento de tráfego e com o oferecimento de material rico apropriado no blogpost – seja em um banner, formulário ou pop-up – você poderá gerar mais conversões e oportunidades para o seu funil.

Não olhamos somente para os conteúdos e canais

Essa mudança de planejamento e otimização dos canais vão ajudar a gerar mais vendas, mas ao educar um mercado sobre Marketing Digital e Vendas, conseguimos ajudar genuinamente empresas a saírem de um cenário sem precedentes.

Entendo que é nosso dever como líder de mercado disponibilizar recursos que apoiem você e a sua empresa em toda a jornada:

Para apoiar o momento, estamos oferecendo o plano Light a partir de R$19 para os primeiros 3 meses de uso (antes custava a partir de R$ 59). Você pode testar gratuitamente por 10 dias clicando aqui.

É uma boa oportunidade para estudar os fundamentos do que vai fazer a sua empresa crescer. No período da quarentena, você está com acesso gratuito para estudar os melhores cursos do mercado sobre Marketing Digital e Vendas na RD University.

  • Muitas ferramentas e produtos gratuitos como:

RD Station CRM: ferramenta gratuita para controlar o processo comercial. Comece agora!

Matrix: ferramenta gratuita que dá uma força no home office ao simular uma sala de escritório.

  • Novas features de WhatsApp tanto para gestão de oportunidades do WhatsApp indo para o RD Station CRM quanto para a captação de contatos no seu site com o botão do WhatsApp caindo diretamente no RD Station Marketing.

WhatStation RD Station CRM

WhatStation – Extensão de Google Chrome

 

Feature Beta WhatsApp no RD Station Marketing

Feature Beta WhatsApp no RD Station Marketing

Muitas outras ações ainda estão sendo desenvolvidas. Logo divulgaremos as próximas novidades pelo nosso hotsite: #FortalecerParaCrescer – um espaço para ajudar você a atravessar a crise e se preparar para crescer.

fortalecer para crescer

Não sabemos de tudo, mas buscamos sempre aprender

É muito difícil prever quando a economia terá a sua retomada. Mas sabemos que toda desaceleração acaba e, quando isso acontece, as empresas que evoluíram as suas estratégias e fizeram o seu “dever de casa” durante o período mais lento colhem as recompensas e saem fortalecidas da crise.

Nem todo negócio pode se dar ao luxo de fazer grandes ações em razão das restrições de capital, é claro, e alguns vão priorizar mais as táticas de geração de receita de curto prazo já mencionadas. Mas uma coisa é fato: quem pode investir agora se beneficiará nos próximos meses.

Independentemente das ações tomadas, o mais importante é que você busque ajudar de forma legítima, construindo uma relação de confiança com a sua marca. A sua audiência terá necessidades diferentes e é importante que você busque fazer essas segmentações na sua base de contato, contribuindo da melhor forma para cada uma delas.

Essa relação de confiança foi até destacada recentemente em uma newsletter do CEO da Drift, David Cancel, que trouxe:

“A Nike não liga e diz: ‘você gostaria de comprar um par de tênis?’ e o Burger King não diz ‘você gostaria de um Whopper?’. Não. Eles constroem uma marca e as pessoas querem comprar suas coisas. Eles constroem confiança e as pessoas querem comprar deles.

E isso é a coisa mais importante. Você nunca quer ter que pedir a venda. Sua marca, seu conteúdo e seu produto devem gerar confiança e criar demanda.”

Não existe mágica ou bala de prata, a verdade é que você precisa fazer mais testes e buscar por oportunidades no seu negócio neste momento. Trabalho duro e testes são mais importantes do que nunca!

E agora eu quero saber de vocês

Como vocês estão lidando com a geração de clientes neste momento? Quais ações de Marketing e Vendas vocês já testaram para saírem fortalecidos da crise? O que funcionou e o que não funcionou?

Críticas e sugestões são super bem-vindas e ficaria muito feliz em ler o seu comentário sobre como você e a sua empresa estão lidando com o atual momento.

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Comentários

Um comentário

  1. Rui Cardoso

    Depois de ler o artigo, devo confessar-me surpreendido por não ver qualquer comentário.
    Será que não tem tantos leitores assim ou apenas não motiva o suficiente para que se dispense um momento a comentar?