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Copa do Mundo e o marketing no futebol feminino

Relembre algumas ações realizada durante o torneio e entenda o que vem pela frente na popularização do esporte

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O dia 18 de junho de 2019 entrou para a história do futebol brasileiro e mundial. Ao marcar o gol da vitória da Seleção Brasileira sobre a Itália, por 1 a 0, Marta se tornou, isoladamente, a maior artilheira da história das Copas. A camisa 10 superou o alemão Miroslav Klose, até então maior goleador da história do mundial da Fifa.

O 17º gol de Marta na história da Copa do Mundo de futebol feminino foi marcado com uma chuteira que não carregava a marca de Nike, Adidas, Puma ou qualquer outra marca esportiva. A melhor jogadora da história preferiu usar o símbolo da campanha “Go Equal”, que pede igualdade de gênero.

Ela está sem contrato com qualquer empresa de material esportivo desde julho de 2018, pois nenhuma empresa esportiva alcançou os valores esperados pela atleta. Assim, Marta segue na luta por patrocínios mais próximos daqueles que são pagos no futebol masculino.

A mesma bandeira é defendida pelas jogadoras da seleção dos Estados Unidos. Embora tenham alcançado a quinta final de Copas, as tricampeãs mundiais não recebem os mesmos salários que os jogadores da pouca tradicional seleção masculina do país. No Dia Internacional das Mulheres, 28 jogadoras decidiram processar a federação local, pedindo equidade de remuneração entre mulheres e homens.

Para a Copa da França, a Fifa aumentou o prêmio dado na competição de US$ 15 milhões em 2015 para US$ 30 milhões neste ano. Porém, os valores ainda estão muito aquém dos US$ 400 milhões para a Copa do Mundo masculina.

Ainda que as premiações pagas às atletas do futebol feminino estejam distantes daquilo que estamos acostumados a ver entre os homens, a Copa da França deixa um sinal de esperança para mais investimentos.

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Cenário promissor para o futebol feminino pós-Copa

“O futebol feminino não é mais popular por que não recebe mais investimento ou ele não recebe mais investimento por que não é mais popular?”

A questão foi abordada por Keka Morelle, diretora executiva de criação de uma campanha do Guaraná Antarctica. A ação provoca outras marcas a ampliarem os investimentos no futebol feminino.

Antes de a bola rolar na Copa da França, a campanha da marca de refrigerante questionava as razões para poucas marcas explorarem campanhas com as jogadoras da Seleção Brasileira — um cenário distante do que foi visto em 2018, antes da Copa da Rússia e as diversas campanhas com Tite, Neymar e outros atletas do time canarinho.

Patrocinador das seleções masculina e feminina há 18 anos, o Guaraná Antarctica chamou a atacante Cristiane, a meia Andressinha e a lateral-direita Fabi Simões para a campanha “É Coisa Nossa”. Cristiane, Andressinha e Fabi Simões fizeram um ensaio fotográfico simulando a participação em propagandas de diversos segmentos, como beleza, produtos esportivos e cartão de crédito.

A provocação feita pela campanha do Guaraná surtiu efeito e outras marcas manifestaram interesse em também investir no futebol feminino. A agência de publicidade Almap BBDO, além de O Boticário, DMCard, GOL e Lay’s foram as primeiras marcas a aderirem ao movimento de apoio à modalidade no Brasil.

Sem acordo com uma marca esportiva, Marta não ficou sem patrocínios. A Rainha jogou a Copa do Mundo com batons de cores fortes. Não era simplesmente uma questão de vaidade.

Marta foi garota-propaganda do novo batom líquido da marca de cosméticos Avon. O produto se destaca por ser resistente e ter 16 horas de fixação, algo que pôde ser comprovado mesmo depois do grande esforço físico realizado pela melhor jogadora do mundo.

De acordo com as regras da Fifa, as atletas não podem usar os jogos do Mundial para defender causas sociais ou então realizar publicidade pessoal. No entanto, as discussões sobre o batom usado por Marta deixaram a Avon em alta antes mesmo do lançamento da linha de cosméticos.

Recorde de audiência do futebol feminino e mais investimentos

Não é à toa que o futebol feminino tem despertado interesse de mais marcas. A Copa do Mundo de 2019 quebrou uma série de recordes da modalidade. No Brasil, a eliminação diante da França, nas oitavas de final, foi assistida por mais de 35 milhões de telespectadores, divididos entre Globo, Band e SporTV.

Para efeito de comparação, o recorde de audiência em um jogo do futebol feminino havia sido registrado na final do Mundial de 2015. A vitória dos Estados Unidos sobre o Japão, por 5 a 2, foi vista por mais de 25 milhões de pessoas em solo norte-americano.

Os números de audiência aumentam a esperança de que o futebol feminino ganhe mais visibilidade no Brasil. Sem o apelo da Copa do Mundo, o esporte pode ganhar fôlego com a criação de equipes femininas por grandes clubes do país.

Por determinação de regulamento da Conmebol, todos os clubes que disputam competições da entidade, seja a Copa Sul-Americana ou a Copa Libertadores, têm obrigação de manter uma primeira equipe feminina ou associar-se a um clube que possua.

Em 2019, 16 equipes disputam a primeira divisão do Campeonato Brasileiro de Futebol Feminino. Entre elas, estão Corinthians, Santos, Flamengo e Internacional. Já outros clubes tradicionais do país têm representantes na Série A2, como foi nomeada a segunda divisão — ao todo, são 36 participantes.

Com a obrigação de que os clubes invistam no futebol feminino, resta a expectativa de que novas Martas possam surgir. Após a eliminação diante da França, a própria camisa 10 alertou, em discurso emocionante, que ela, Cristiane e Formiga estão perto do fim de suas trajetórias na Seleção Brasileira.

Queria estar sorrindo aqui ou até chorando de alegria. A gente pede tanto, pede apoio, mas a gente também precisa valorizar. A gente está sorrindo aqui e acho que esse é o primordial, ter que chorar no começo para sorrir no fim. Não vamos ter Formiga, Marta e Cristiane para sempre. O futebol feminino depende de vocês. Pensem nisso, valorizem mais. Chorem no início para sorrir no fim”, disse Marta, em discurso direcionado para as jogadoras brasileiras.”

Segundo estimativas da Fifa, há, atualmente, 3 milhões de atletas de futebol feminino com idade inferior a 20 anos. Só nos Estados Unidos estão 1,5 milhão. Eis um retrato de por que as norte-americanas disputam a sua quinta final de Copa do Mundo, enquanto ainda sonhamos como nossa primeira decisão. Quem sabe em 2023?

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Esse artigo foi escrito por Gustavo Andrade, editor chefe da Esportelândia, maior e melhor site do Brasil para você tirar todas as suas dúvidas sobre esportes. Tenha acesso a dados, estatísticas, curiosidades, histórias e muito mais.

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