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Orgulho LGBT+: como fazer uma campanha de marketing inclusiva

Nossa comunidade LGBT+ aqui da RD decidiu se reunir para colocar, segundo o nosso ponto de vista, pequenos focos de atenção que podem fazer toda a diferença

Post escrito por Douglas Cruz, Liz Mendes e Matheus Faisting, da Resultados Digitais.

Hoje, 28 de junho, comemora-se o Dia do Orgulho LGBT+. Neste mesmo dia, em 1969, os primeiros membros da comunidade LGBT+ enfrentaram as políticas anti-homosexuais do governo americano e iniciaram  o movimento moderno de libertação gay, em um episódio chamado Rebelião de Stonewall.

Percebemos que a cada ano mais empresas se interessam pelo tema e desejam participar da data de alguma forma, seja associando sua marca e produtos ao momento ou propondo novas discussões.

Quando tocamos em assuntos sensíveis como este, a linha que separa uma campanha de sucesso a uma ação desastrosa é tênue. Às vezes pequenas dicas podem ajudar as empresas a não errarem a mão.

Neste mês, a Resultados Digitais se tornou a primeira empresa de Santa Catarina a assinar a carta de compromissos do Fórum de Empresas e Direitos LGBT+. Por isso, nossa comunidade LGBT+ aqui da RD decidiu se reunir para colocar, segundo o nosso ponto de vista, pequenos pontos de atenção que podem fazer toda a diferença.

Resultados Digitais assina a Carta de compromissos do Fórum de Empresas e Direitos LGBT+Resultados Digitais assina a Carta de compromissos do Fórum de Empresas e Direitos LGBT+

A ideia é criar um guia mutável e em constante evolução para acompanhar as mudanças culturais e tecnológicas em que vivemos e aplicá-las ao marketing. Sinta-se livre para fazer sugestões nos comentários, no final deste post. Suas dicas são muito bem-vindas e renovaremos este material trimestralmente com as sugestões recebidas.

Por onde começar?

1. Antes de tudo, reflita

Toda campanha tem o intuito de vender uma ideia ou um produto. E isso não muda quando o assunto é diversidade.

Se uma empresa faz um vídeo institucional de combate à homofobia, por exemplo, ela está, em última instância, vendendo a ideia de que sua marca repudia atitudes discriminatórias contra a população LGBT+.

O que diferencia uma campanha que tenta vender salgadinhos de uma que defende a diversidade é justamente a complexidade das ideias vendidas. Levando em consideração todo o histórico de discriminação, segregação e violência contra a comunidade LGBT+ no mundo, a abordagem dessa pauta em uma campanha de marketing deve ser muito mais discutida e problematizada, justamente por ser um assunto mais sensível.

Se sua empresa deseja abordar a temática da diversidade em uma ação de divulgação, é preciso muita reflexão sobre a mensagem que você deseja passar e sobre a forma que irá transmiti-la.

Lembre-se que você estará lidando com um público historicamente marginalizado e que ainda hoje sofre na pele os efeitos da discriminação. E se você está lendo este artigo provavelmente não quer associar sua marca a uma ação que contribua negativamente para esse cenário, certo?

2. Atente-se para a linguagem e o tom

Para elaborar uma campanha de brinquedos minimamente efetiva, é preciso estudar o comportamento e a linguagem das crianças a que se destinam esses produtos. Da mesma forma, caso sua campanha tenha as pessoas LGBT+ como público-alvo, é preciso compreender qual é a melhor forma para se comunicar com elas.

E é justamente nesse ponto que muitas campanhas erram: não é de hoje que a comunidade LGBT+ é caricaturizada pela mídia. A ridicularização de personagens LGBT+ através do humor é uma das táticas mais usadas para a representação dessas pessoas em telenovelas, campanhas publicitárias e no cinema, por exemplo.

Por isso, é muito fácil acomodar-se neste lugar comum que reforça estereótipos e se utiliza de uma linguagem que mais ridiculariza do que comunica.

Na hora de definir o tom de sua campanha, verifique se você não está “forçando a barra” ou usando expressões e gírias que reforçam o preconceito em vez de transmitir a sua mensagem.

3. Tome cuidado com as piadas

Caso sua campanha de marketing tenha um apelo humorístico, o cuidado deve ser redobrado. Lembre-se que o que pode ser engraçado para você pode acabar ofendendo outra pessoa.

Falar sobre os limites do humor é complicado, principalmente no contexto de liberdade criativa das campanhas publicitárias. Se você deseja fazer uma campanha inclusiva e que respeite a diversidade, antes mesmo de tirar a ideia do papel é importante que você se pergunte se aquela piada pode ferir alguma pessoa.

Se a resposta for não, você já pode colocar a mão na massa. Mas se a resposta for sim, pense em maneiras de excluir a possibilidade de ser ofensivo.

Uma palavra mal colocada ou ação mal-interpretada, por melhores que sejam as suas intenções, pode acabar contribuindo para a perpetuação de uma visão estereotipada que reforça ainda mais a discriminação.

4. Comprometimento sério ou romance de estação?

Antes de iniciar qualquer tipo de ação inclusiva, é necessário estabelecer se a sua empresa está pronta para se comprometer. As campanhas sazonais podem ser positivas em atrair novos clientes, mas em longo prazo a própria empresa pode se queimar com o público ao fazer alegações excludentes e preconceituosas.

Hoje muitas pesquisas apontam e reforçam o poder de consumo do público LGBT+ e, com isso, muitas empresas “pegam embalo” com essa relação para promover ainda mais suas marcas. É o chamado “pink money” (ou dinheiro rosa, em tradução literal).

Isso traz alguns debates: enquanto muitos dizem que isso reforça a visibilidade do público LGBT+, há quem diga o contrário. É notável que muitas organizações querem aproveitar dessa “ingenuidade momentânea”, mas vale pensar se uma ação dessas vai agregar valor para sua marca.

De nada adianta apoiar a causa em uma determinada oportunidade, para depois cair no esquecimento com a falta de comprometimento e clareza em suas ações.

Lembre-se: essa é uma população que não está simplesmente aproveitando o seu “poder de consumo”, trata-se de um grupo atento às iniciativas que trazem uma verdadeira representatividade e inclusão.

Aqui na Resultados Digitais, por exemplo, tivemos uma série de ações internas e externas em comemoração ao Mês do Orgulho LGBT. Uma delas foi a alteração do avatar e da imagem de capa do Facebook, como você pode ver abaixo:

marketing inclusivo lgbt - exemplo de campanha da Resultados Digitais

Mas acreditamos que, para uma ação efetivamente inclusiva, é necessário um comprometimento maior do que simplesmente alterar uma imagem nas redes sociais.

Por isso, dentro da RD temos iniciativas como o Pride to Be (coletivo LGBT de colaboradores da RD) e uma área dedicada exclusivamente à Diversidade.

5. Na dúvida, valide a ideia com algum LGBT+

Se você tem uma empresa e pretende apoiar questões LGBT+, esteja disposto a aceitar a responsabilidade por suas ações, pois elas estarão ligadas à sua marca.

Como em qualquer campanha, busque entender seu público. Converse e construa um elo, tente entender suas ideias e necessidades antes de se aventurar em um mercado que talvez você não conheça. Lembre-se que estamos presente em todos os ambientes: político, financeiro, educacional, comunicação, tecnologia, entre outros.

Sua empresa pode se engajar e defender a causa, mas será que você está com conhecimentos para embasar sua ideia? Nada melhor do que alguém que está nessa linha de frente para te ajudar com um direcionamento. Um bom planejamento depende não só da sua vontade de querer participar e atrair um público que até então você não trabalhava. Faz parte desse processo ter um pensamento coletivo, para entender as influências e peculiaridades.

Vale lembrar que este artigo se propõe a ser um guia aberto, em constante evolução, e uma fonte de aprendizagem para a elaboração de uma campanha de marketing devidamente inclusiva. Por isso, contamos com seus comentários para enriquecer cada vez mais esse conteúdo.

Aproveite também para nos contar como essa questão é abordada dentro de sua empresa. Existe abertura para diálogos? Alguma iniciativa de inclusão e apoio à diversidade?

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