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Quais métricas de marketing realmente medem o sucesso do meu negócio?

Veja quais métricas de marketing você precisa acompanhar no dia a dia e como elas vão impactar no resultado de vendas da sua empresa!

Métricas de marketing são indicadores utilizados para medir os resultados das ações e campanhas implementadas nos canais de marketing. Acompanhando as principais delas – que vão do número de visitantes até o volume de vendas – você consegue identificar o impacto das suas estratégias nos resultados finais da sua empresa.


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Você sabe quais são as métricas mais importantes para uma empresa? Esta pergunta pode parecer óbvia mas, quando falamos de métricas de marketing, muitas empresas ainda acreditam que nos referimos apenas ao volume de pessoas que seguem os perfis das redes sociais, sem saber qual é o retorno trazido pelas ações.

Com o trabalho de Marketing Digital, isso pode ser diferente. Apesar de existirem sim muitas métricas de vaidade que não estão relacionadas à geração de oportunidades de negócio, sabemos que existem diversas métricas de marketing que podem mostrar se suas estratégias estão contribuindo ou não para os resultados da empresa.

E na prática, quais são essas métricas? O que elas representam? A seguir, falaremos tudo sobre elas e como você pode acompanhá-las para analisar a evolução do seu negócio.

Acompanhamento de Métricas de Marketing - 3ª edição

Você está usando as métricas corretas para medir o sucesso do seu negócio? Descubra e acompanhe dados que realmente importam

O que as métricas de marketing representam?

Podemos definir as métricas de marketing como o primeiro passo para que qualquer empresa elabore os seus planos, ações e estratégias. Elas são representadas por indicadores que ajudam a mensurar o sucesso de uma campanha específica ou de todo o trabalho de Marketing.

Com esses dados, somos capazes de estudar cada etapa de um projeto de forma segura, sem usar achismos para tomar decisões importante – o que nos permite também monitorar e comparar o trabalho de forma prática e direta.

Por tudo isso que representam, saber usá-las é crucial para o sucesso da área. Além disso, ao contrário do que muitos pensam, as metas não devem ser avaliadas apenas no início e no fim de uma campanha. Elas precisam ser examinadas durante todas as etapas do funil de Marketing.

São muitas as funções das métricas no Marketing Digital. Entre elas, vale destacar as principais:

  • Apontamento dos pontos positivos e negativos das campanhas;
  • Assistência para a tomada de decisões e investimentos;
  • Auxílio para o aprimoramento de estratégias;
  • Diminuição do grau de incerteza para os próximos passos da área;
  • Identificação do ROI (Retorno Sobre o Investimento) de forma mais objetiva;
  • Mensuração da performance de cada campanha e do envolvimento do público.

Métricas sociais vs. Métricas de negócio

Os fatores que podem ser avaliados por meio das métricas de marketing podem ser os mais diversos. Para estabelecer o melhor indicador ou as melhores opções entre todas as possíveis para o seu negócio, é necessário entender o objetivo da sua ação.

Sem um objetivo definido, você não saberá se a campanha está no caminho certo, nem se as estratégias foram eficientes. Com isso, o risco de investir nas ferramentas erradas é muito grande.

Para traçar o seu objetivo, conheça primeiramente a diferença entre as métricas sociais e as métricas de negócio:

Métricas sociais

As métricas sociais se relacionam com os objetivos da marca nas redes sociais. Cada empresa tem sua motivação para desenvolver conteúdos nesses canais e, de acordo com cada uma delas, diferentes metas serão analisadas.

Os principais dados observados nas métricas sociais são:

  • Alcance: é uma métrica visível em redes sociais como Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn. Consideramos ela como uma meta base, pois conseguimos checar quantas pessoas estão recebendo cada conteúdo divulgado;
  • Engajamento: podemos ler essa métrica, basicamente, como a soma de quem comenta, curte, compartilha ou clica nas postagens. Esse número sempre será menor do que o de visualizações do conteúdo. É uma informação importante para o aprimoramento das estratégias de marketing;
  • Seguidores: costumamos nos referir aos seguidores das redes sociais como o volume de pessoas que destaca o seu interesse em acompanhar as suas publicações. Muitas vezes, esse é um fator que atrai o público para a página. Porém, lembre-se de que ter seguidores não significa que todos irão ver o seu conteúdo.

Devemos perceber que uma métrica depende da outra, e todas devem ser positivas para que o trabalho nas redes sociais alcance o sucesso. Na prática, o alcance deve estar sempre aumentando já que sem ele não há engajamento. E, sem essa última métrica, é difícil alcançar novos seguidores.

No fim de cada campanha, você precisa gerar um relatório para a empresa. Nele, as métricas serão comparadas a um período anterior da marca nas redes sociais, e mostrarão os acertos e erros da sua ação.

Levando em conta o atual cenário das redes sociais, impulsionar as publicações é importante para que o seu conteúdo tenha relevância. Por isso, vale a pena conferir o nosso Guia da Mídia Paga para Inbound Marketing.

Métricas de negócio

Para elaborar qualquer projeto de marketing, você precisa ter em mente o motivo pelo qual a empresa está investindo nisso.

Em alguns casos, o primeiro a ser informado é o de apenas fazer com que a empresa seja conhecida. Mas esse nunca é o único intuito por trás de cada ação. A principal métrica de negócio é mesmo o volume de vendas.

De certa forma, as métricas de marketing específicas devem apoiar o resultado das principais métricas de negócio.

Você ainda não conhece quais são os principais indicadores para medir o sucesso de um negócio? Alguns exemplos de métricas para isso são:

  • Pedidos de orçamento;
  • Recorrência de compra;
  • Ticket médio;
  • Valor total de vendas;
  • Quantidade de vendas.
  • Renovações de contrato
  • Percentual de churn.

Independentemente de a venda ser online ou física, o ponto de partida está na métrica de negócio: qual é o meu objetivo de negócio? Ou seja, qual número vamos perseguir?

Como exemplo, podemos imaginar um modelo de ecommerce que possui taxa de conversão de 1%.

  • Nesse caso, de 1000 acessos, 10 vão comprar algum produto (métrica de negócio);
  • Para gerar os 1000 acessos, foi necessário um post no blog compartilhado no Instagram que teve mais de 20 mil de alcance e 600 pessoas engajando (métricas sociais).

O sucesso de um negócio tem a ver com fatores que vão além da divulgação, como preço, retorno sobre o investimento, produto, entre outros. Ao gerenciar a estratégia de marketing, não temos controle de todos eles. Mas é importante conhecê-los para entender qual o impacto das ações de marketing nessas outras métricas.

Quais as métricas de marketing mais importantes para acompanhar no dia a dia?

Agora que entendemos que as métricas de negócio também impactam no trabalho de marketing, quais são os principais indicadores dessa área que devem ser acompanhados constantemente?

Separamos os principais para ajudar você a identificar qual o impacto direto deles no resultado final da sua empresa!

Visitantes

O número de visitantes representa a quantidade de pessoas que chegam até o seu site, independentemente de quantas vezes essas pessoas acessaram o endereço.

Essa é uma métrica importante de ser acompanhada, pois reflete diretamente a audiência que o site ou blog da empresa possui.

Na prática, esse é um número que se espera que cresça todos os meses. Se um site mantém estável o número de visitantes, isso pode indicar que ele não atrai novas pessoas.

Para ajudar a melhorar esse desempenho, confira o nosso Guia Completo do SEO. Lá você encontrar todas as dicas que precisa para aumentar o número de visitantes orgânicos do seu site.

Leads e taxa de conversão

Leads são aqueles visitantes do seu site ou blog que se interessaram por seu conteúdo ou por sua proposta de valor o suficiente para preencher seus dados de contato em troca de algo – seja a assinatura de uma newsletter, um material para download, o contato de um consultor, um pedido de teste ou outros tipos de conteúdo.

Essa é uma das principais métricas do Marketing Digital, pois indica justamente com quantas pessoas você pode de fato iniciar um relacionamento para, futuramente, tentar uma venda. Se muitas pessoas estão fornecendo o contato delas para sua empresa, esse é um bom ponto de partida.

Contudo, não devemos olhar apenas o número absoluto de Leads, e também a porcentagem de visitantes que de fato convertem nas Landing Pages e se tornam Leads. É o que chamamos de taxa de conversão (expressa em porcentagem). Isso é importante porque não adianta uma fonte de tráfego trazer muitos visitantes se eles não se tornam Leads.

Esse é um indicativo de que há algo de errado com a sua estratégia: ou você está atraindo os visitantes errados — que não tem muita relação com a sua empresa — ou o conteúdo que você oferece não é interessante o suficiente para que seu público-alvo deixe o contato.

Então, se o número de visitantes cresce e a taxa de conversão no site se mantém a mesma, é de se esperar que o número de Leads acompanhe o crescimento.

Oportunidades e taxa de conversão para oportunidades

Oportunidades são aqueles Leads que, após passarem por qualificação, podem ser realmente considerados uma oportunidade de negócio para a empresa. Geralmente, o Lead chega a esse estágio quando também já demonstrou seu interesse pela solução que a empresa oferece, e não apenas pelo seu conteúdo.

Esse é um dos números mais importantes, pois são esses Leads que já recebem uma abordagem direta do time Comercial. E, como estão mais maduros do que os Leads que acabaram de iniciar um relacionamento com você, a oportunidade de venda deve ser maior.

Mas assim como a métrica anterior, não devemos olhar apenas para o número absoluto de oportunidades geradas, e também para o percentual de Leads que de fato chega até essa fase.

Se a geração de Leads for grande mas a conversão para oportunidades não, isso pode indicar que, após o visitante se tornar Lead, ele não é nutrido com conteúdo suficiente para se tornar uma oportunidade de negócio — ou também que os contatos gerados não são qualificados.

Vendas e taxa de conversão para vendas

Essa é, afinal de contas, a métrica mais importante para o seu negócio. E nesse caso, a taxa de conversão de oportunidades para vendas é a porcentagem de oportunidades que são efetivamente transformadas em clientes.

Mas essa também deve ser considerada uma métrica de marketing? A resposta é sim!  com o volume de vendas gerado a partir do trabalho desenvolvido pelas ações de marketing é que você vai conseguir comprovar o valor das suas estratégias.

Caso essa taxa esteja muito baixa, é hora de avaliar o que está errado:

  • Será que a abordagem dos seus vendedores está adequada?
  • Você está oferecendo o seu produto para as pessoas certas?
  • Como você derruba as objeções em relação à sua solução?

Tudo isso deve ser levado em consideração na busca por melhorias!

+ 9 métricas de marketing fundamentais

Além das métricas listadas acima, que dão uma visão geral do que é mais importante dentro do acompanhamento das métricas de marketing, existem outros indicadores mais específicos. Os principais que você deve acompanhar são:

1. Leads por canal

É importante identificar quais canais (Email Marketing, busca orgânica, redes sociais, mídia paga) são mais eficientes na geração de Leads.

Assim, você pode descobrir também quais estão com um desempenho bom e devem receber mais investimentos, e quais não estão performando tão bem e devem receber mais atenção para possíveis melhorias.

2. Custo por Lead (CPL)

O CPL (Custo por Lead) nos permite saber o valor de cada Lead gerado, dividindo a quantidade investida com o trabalho de Marketing Digital pelo número de Leads gerados, oriundos das diversas fontes de tráfego.

Logo, medir e comparar esse valor pode ser uma excelente cartada para a área de marketing ganhar mais credibilidade e investimentos dentro da empresa.

3. CPC

O CPC ou Custo por Clique é um indicador de marketing muito utilizado em campanhas de mídia paga. Ele apresenta qual o valor médio que foi investido para cada clique recebido em um anúncio.

4. CPA

Também utilizado com frequências nas ações de mídia paga, o CPA ou Custo por Aquisição é a métrica que identifica qual o valor pago para que o seu público atinja o objetivo principal da campanha, geralmente ligado a uma conversão.

Se o objetivo for a venda de um produto via ecommerce, ou se a campanha busca a geração de novos leads através do download de um novo material, esse indicador vai apresentar o custo para cada conversão.

5. CPM

O CPM ou Custo por Mil é a métrica que identifica qual foi o valor pago para que determinado anúncio ou campanha apareça para mil pessoas. Ela ajuda a ter maior controle sobre o valor investido em cada uma das ações de divulgação.

Para saber mais sobre as diferenças entre as 3 últimas métricas que falamos aqui, veja mais detalhes no conteúdo completo sobre CPC, CPA e CPM!

6. Taxa de abertura de email

Falando agora de métricas de marketing relacionadas à campanha de Email Marketing, que é uma das principais estratégias utilizadas por qualquer empresa, precisamos medir a taxa de abertura, que mostra o percentual de pessoas que abriram determinado email sobre o volume que recebeu o email.

7. Taxa de clique de email

Já a taxa de clique representa o percentual de pessoas que clicaram em determinado link do email enviado sobre o número de todos que receberam o email. Acompanhar esse percentual ajuda a identificar o nível de engajamento da sua base de Leads.

8. CTOR

Outra métrica relacionada às campanhas de email é o CTOR, sigla para Click-to-open rate ou Taxa de clique por abertura.

Ela representa o percentual de pessoas que clicaram em determinado email com base no número de pessoas que abriram. Isso torna ela diferente da taxa de clique comum, já que o olhar não está na base de pessoas que receberam o email, e sim nas que estão efetivamente abrindo ele e visualizando.

Para saber mais sobre essas e outras métricas relacionadas ao tema, acesso nosso conteúdo completo sobre Email Marketing.

9. Taxa de retorno

Dado um grupo de pessoas que realiza uma determinada ação, a taxa de retorno é o percentual desse grupo que volta a ter uma nova interação dentro de um período determinado.

Sendo que essa ação pode ser um preenchimento de um formulário, clique em Call to Action, interação com pop-ups ou outras ferramentas.

Ou seja, se 1000 pessoas convertem em uma Landing Page em um período de 2 semanas e nesse período 200 dessas pessoas voltam a converter em alguma outra LP, então temos uma taxa de retorno de 20%.

Métricas para blog: o que medir e como analisar

Para manter um blog de qualidade é preciso ir além da qualidade do conteúdo: é preciso entender os resultados que esses conteúdos estão trazendo para o seu negócio. E a melhor maneira de fazer isso é metrificando esses resultados.

Mesmo que você pense que os posts do blog de sua empresa são de ótima qualidade, você vai precisar metrificar para comprovar os resultados. Aqui entra um pouco de ciência e de “exatas” que o profissional de conteúdo precisa ter. É preciso que você encontre as métricas para identificar o sucesso dos artigos.

1. Pageviews

São as visualizaçõe de páginas de um site ou blog. Atenção: pageviews são diferentes de visitas! Para ficar claro: em uma visita, você pode ter mais de um pageview em uma mesma página — isso vai apenas depender de quantas vezes o usuário entrou nela.

De qualquer forma, mensurar pageviews é importante para identificar, por exemplo, quais são as páginas mais acessadas. Isso nos dá insights sobre quais tipos e temas de conteúdos devemos focar e o que podemos fazer para melhorar aqueles cujas pageviews não estão satisfatórias.

2. Usuários únicos

Usuário único é o visitante que, se já entrou em determinado site e teve um cookie instalado em seu computador, contabilizará como o mesmo visitante em diferentes ocasiões.

Dessa forma, é possível saber quantos visitantes um site teve sem contar o mesmo usuário mais de uma vez. Usamos essa métrica para acompanhar o número de visitantes no blog, detectar quando há alterações bruscas e qual o motivo destas alterações.

3. Conversões

O número total de conversões que o post gerou, tanto via links internos como via pop ups. Essas conversões variam e podem ser tanto o download de um material rico como a inscrição em nossa newsletter.

4. Taxa de conversão

A taxa de conversão é a porcentagem de visitantes que realiza uma conversão. Por exemplo, se um post teve 100 visitantes e 20 conversões, isso significa que a taxa de conversão é de 20%.

Aqui é válido lembrar que nem todos os posts serão reis da conversão. Mas há algumas técnicas que você pode aplicar para aumentar essa taxa em seu blog. Falamos mais sobre isso no post Content Upgrade: Como produzir posts com altas taxas de conversão + 6 dicas e exemplos reais.

5. Taxa de rejeição

A taxa de rejeição — ou bounce rate — é um número expresso em porcentagem e indica quantos visitantes acessaram uma única página do site de sua empresa e em seguida saíram, sem continuar a navegação em uma próxima página. Cada vez que isso acontece é contabilizada uma rejeição.

6. Sessões e conversões por canal

Quando alguém acessa o seu site, certamente veio de algum lugar da internet. Buscamos saber de qual canal os visitantes do blog da RD são provenientes. Isso é importante para podermos priorizar os canais que necessitam de otimização. Você pode identificar em “Sessões” no Analytics. Da mesma forma, vale ver quais canais geraram mais conversões.

Aqui na RD, medimos sempre as sessões e as conversões dos seguintes canais:

  • Busca orgânica
  • Social
  • Referência
  • Email
  • Direto

Com os resultados você consegue acompanhar quais canais tiveram crescimento e quais tiveram queda, e a partir desses números traçar estratégias de otimizações. Leia mais sobre isso no post Como aproveitar melhor cada canal de Marketing Digital.

Como rastrear o desempenho de campanhas de marketing em diferentes tipos de mídia

Mesmo com todos os dados estatísticos disponíveis, medir o desempenho de suas campanhas de Marketing Digital ainda não é nada fácil. Muitas vezes isso acontece por falta de visão sobre as principais métricas que devem ser analisadas.

1. Mídias owned

Mídias owned ão aquelas que estão sob seu controle. Por exemplo seu site, seu blog, canais de redes sociais e outros conteúdos que você pode criar (eBooks, checklists, infográficos). O melhor exemplo é Marketing de Conteúdo. Se você tiver uma estratégia de conteúdo, você deve estar publicando conteúdos no seu site e depois os promove nas redes sociais.

Já que você tem controle total sobre esses canais é mais fácil medir seu desempenho. A maioria dos dados necessários podem ser tirados de plataformas como Google Analytics RD Station Marketing e de perfis de redes sociais. Recomendamos avaliar as seguintes métricas:

  • Aumento de tráfego, em que medimos todo o tráfego do seu site ou blog;
  • Aumento de tráfego por tipo de conteúdo;
  • Leads gerados por tipo de conteúdo;
  • Envolvimento nas redes sociais (likes, compartilhamentos e comentários nas suas páginas).

Para monitorar o envolvimento nas redes sociais você pode usar as seguintes ferramentas:

  • Buffer (especialmente o relatório de compartilhamentos e envolvimento);
  • SEMrush (para monitorar envolvimento nas principais redes sociais e comparar o seu desempenho com o dos seus concorrentes);
  • Mention (para ficar de olho nas menções da sua marca nas redes sociais);
  • RD Station Marketing (também para ficar de olho nas menções da sua marca).

2. Mídias pagas

São aquelas estratégias de marketing que você comprou, portanto mídias pagas. No mundo offline são anúncios pagos nas mídias impressas, rádio, TV; no online, em Google Ads, redes sociais, etc. Considerando que dependem do seu dinheiro para gerar tráfego, é importante monitorar as seguintes métricas:

  • Custo de aquisição por cliente;
  • Custo de aquisição por Lead;
  • Retorno sobre o investimento;

A maioria de plataformas, como Google Ads e Facebook Ads, oferecem dados aprofundados sobre o desempenho de suas campanhas. No entanto você também pode optar por usar algumas ferramentas adicionais, como o AdEspresso.

3. Mídias earned

Mídias earned são os conteúdos dedicados à sua marca (ou aqueles que a mencionam) que foram criados por uma pessoa não relacionada à sua empresa e toda a cobertura midiática que você pode ter nos sites externos: menções nas redes sociais, comentários, avaliações, feedbacks, posts de blog, etc.

Nesse caso, o processo de medição de desempenho é um pouco mais desafiante, já que esse tipo de mídia inclui os conteúdos que não foram produzidos por você. Para ajudar você existem algumas ferramentas, por exemplo Buzzsumo e SEMrush.

Essas ferramentas monitoram a internet procurando menções da sua marca ou de qualquer palavra-chave relacionada, criem relatórios e até permitem responder a menções.

4. Mídias shared

Shared ão as mídias responsáveis pela publicidade boca a boca, resenhas e conteúdos gerados por usuários. Dependendo da profundidade de seu envolvimento com mídias desse tipo, você pode medir o seu desempenho com relatórios de redes sociais.

Esses relatórios podem ser gerados nas plataformas de mídias sociais ou com a ajuda de ferramentas, tais como Mention, Buzzsumo, RD Station e SEMrush. Um outro jeito de monitorar as mídias compartilhadas é de adicionar um código de rastreamento a todos os links que você publica online.

O que são as métricas de vaidade e por que elas não são tão importantes para o seu negócio?

Você certamente já ouviu falar nas métricas de vaidade, não é mesmo? Elas são números que geralmente servem para inflar o ego (por isso são chamadas dessa forma), já que não provam se o Marketing Digital efetivamente contribui para a geração de oportunidades de negócio.

Muitas pessoas se impressionam com esses números. Alguns exemplos são:

  • O volume de pageviews;
  • Seguidores no Instagram;
  • Pessoas que curtiram a página do Facebook;
  • Visualizações no Youtube.

Olhando esses dados de forma isolada, a equipe de Marketing ganha crédito e admiração na empresa e tudo parece perfeito. Falta, no entanto, um ponto essencial: quanto isso contribui para as vendas? Afinal, vender é a única atividade que traz receita para qualquer empresa.

Imagine uma página que recebeu 60.000 pageviews. Só esse número não diz se o site foi visto por 100 ou 60.000 pessoas, dois casos bem diferentes que demandam tipos de melhoria diferentes (aumentar o alcance vs. tornar o conteúdo mais engajador, por exemplo).

Mais importante do que isso: o número não diz quantas dessas pessoas se tornaram Leads ou clientes, que é o resultado real para a empresa. Da mesma forma, uma base grande de seguidores no Twitter não quer dizer que todas essas pessoas de fato leem e acessam o conteúdo que sua empresa publica.

Claro que no geral é bom ter uma grande audiência, mas é preciso cuidado. O objetivo da sua empresa não é apenas falar para um grande número de pessoas, mas sim vender e ter clientes. Se suas ações não estiverem levando a esse caminho, é importante rever suas estratégias de marketing.

3 métricas de Marketing Digital que não podem ser o foco da sua empresa

Ainda é comum encontrar empresas que baseiam o sucesso das suas ações de marketing em métricas pouco acionáveis, que não dizem muito sobre a eficácia dessas iniciativas.

Vamos mostrar agora quais são as métricas comumente usadas para avaliar resultados, mas que podem ser substituídas para que a sua empresa tenha uma avaliação muito melhor sobre o desempenho das ações.

1. Taxa de abertura de Email Marketing

A Taxa de Abertura de uma campanha de Email Marketing é na verdade uma métrica pouco confiável. Ela não diz se o Lead leu apenas uma palavra do email ou o email inteiro. Mas isso não significa que a métrica é inútil: ela é um ótimo termômetro para comparar dois assuntos de email diferentes em um teste A/B, por exemplo.

O fato é: se sua empresa envia emails relevantes, com uma frequência boa, mantendo a lista engajada, existem outras métricas muito mais importantes nas quais ela pode se basear.

Quais métricas olhar nesse caso? Sugerimos a Taxa de Cliques e o Total de Conversões via email.

2. Impressões de anúncios

Em uma campanha de mídia paga, seja no Facebook Ads ou no Google Ads, um dado que muita empresa se preocupa em olhar é o número de impressões, ou seja, quantas vezes o anúncio foi exibido.

Essa métrica não é boa pois, assim como o Email Marketing, não diz se o anúncio realmente foi lido – ou sequer visto – por alguém.

Logo, mais importante que o número de impressões do anúncio, é o CPL de uma campanha. Se o Custo por Lead compensa o investimento feito, é sinal de que a campanha está boa e é sustentável, com ROI positivo.

Ainda mais importante do que o número de impressões é a Taxa de Cliques (razão entre cliques e impressões). É ela que vai dizer se o anúncio está realmente eficaz. Além disso, o CTR possui impacto tanto no índice de qualidade dos anúncios quanto no custo por clique.

As métricas que devem ser consideradas, nesse caso, são: Taxa de Cliques (CTR), Taxa de Conversão, CPL da campanha e CPL de cada palavra-chave comprada.

3. Número de seguidores nas redes sociais

A quantidade de seguidores em mídias sociais é um número importante pois representa o alcance que sua empresa possui nesses canais. Contudo, esse número se torna irrelevante quando não é traduzido em Leads, oportunidades reais de negócio e clientes.

Como já vimos, não adianta possuir 50 mil curtidas na página do Facebook se a sua empresa possui só 2% disso no total de Leads. Nesse caso, avalie as seguintes métricas: Visitantes por fonte de tráfego – que no caso são as diferentes mídias sociais – e a Taxa de Conversão por fonte de tráfego.

O que indica a eficiência das ações de Marketing Digital?

Investir em Marketing Digital é um dos caminhos mais importantes para as empresas que buscam crescer de forma rápida e sustentável. Por isso, as métricas de maior importância são relacionadas ao seu funil de vendas. São elas que vão dar um verdadeiro panorama do quanto as ações estão contribuído para a empresa.

O modelo mais comum do funil de vendas para vários negócios B2B e B2C é o Visitantes → Lead → Cliente, que na Web toma a forma da figura ao abaixo:

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Com o funil de vendas em mente, fica fácil medir a efetividade do Marketing Digital para o negócio. Basta medir a cada mês os seguintes números:

  • Visitantes únicos (via ferramenta de Web Analytics);
  • Leads gerados (formulários preenchidos e dados de contato dos potenciais clientes que chegaram via site);
  • Clientes conquistados (quantidade dos Leads que efetivamente compraram o seu Produto ou Serviço).

Simples e efetivo. Mas vale lembrar que esse modelo de funil pode ganhar complexidade de acordo com o negócio da empresa. Exemplos de outros passos possíveis de fazer na camada intermediária são: Leads Qualificados, Clientes recorrentes, Trials, entre outros.

Isso significa que as métricas do funil de vendas são as únicas que devem ser acompanhadas?

Certamente não. As métricas do funil de vendas são importantes para acompanhar e apresentar resultados, mas elas não te dizem o porquê daqueles números estarem acontecendo.

É preciso “descascar a cebola” em um ou mais níveis para fazer o diagnóstico, ou seja, entrar em mais detalhes que ajudam a entender e tomar decisões que possam ter maior impacto nas métricas do funil.

No entanto, é importante que essas métricas mais detalhadas também sejam métricas acionáveis, que dão pistas claras do que pode ser feito para melhorar o resultado final. São bem diferentes das métricas de vaidade que vimos antes.

Quais métricas analisar em cada estágio do funil?

Sempre que precisamos entender o desempenho de um processo de marketing mais complexo, uma das melhores saídas é monitorar periodicamente as métricas intermediárias. Na prática, essa técnica consiste em criar checkpoints ao longo das etapas para entender melhor o todo.

Na Resultados Digitais, passamos pelo mesmo processo e aprendemos muito sobre o que é importante monitorar para fazer a manutenção do funil e garantir a sua eficiência.

Por isso vamos compartilhar agora esse conhecimento e mostrar quais são as métricas de marketing e análises que nos ajudam a encontrar problemas e oportunidades na geração de resultados.

1. Análise e comparativo do tráfego com a geração de Leads

Tudo começa com a atração de visitantes para os nosso domínios e a conversão para Leads. Esse é o processo que enche a boca do funil de marketing, e que vai estabelecer o nosso limite de atuação e resultado.

Talvez seja até mesmo por isso que o Eric Santos, nosso CEO, costuma dizer que “a melhor forma de compensar ineficiências de processo é usando de força bruta (volume) na geração de Leads”.

Ou seja, por precaução, miramos nosso resultado sempre 20% acima do que está estabelecido pela meta.

A proporção de visitantes que conseguimos transformar em Leads é a nossa primeira métrica chave. Com ela em mãos a cada período, você irá entender se os visitantes atraídos realmente estão alinhados com as ofertas que você preparou e se suas páginas de conversão estão performando bem.

Faça análises e comparativos para entender o quanto uma nova ação em determinado canal ou uma nova oferta divulgada contribuiu com os seus resultados.

2. Entregando MQLs para o time de Vendas

Gerar Leads sem foco para transformá-los em clientes nada mais é do que custo. Por isso, precisamos nos relacionar com a base de Leads e entender quando estes estão no momento adequado de serem enviados para o time de Vendas.

Para entender se o trabalho de marketing está fazendo sentido, precisamos monitorar suas métricas nessa etapa do funil, como a taxa de aproveitamento e a taxa de qualificação.

Taxa de aproveitamento

Chamamos assim a razão entre o número de Leads entregues para Vendas e o número de Leads gerados. Essa taxa varia de acordo com a sua exigência para considerar o Lead um MQL (Marketing Qualified Leads ou Leads Qualificados pelo Marketing), norteando o volume de Leads que chegarão até Vendas.

Além disso, quando essa métrica é comparada com ela mesma em outros períodos, ajuda o Marketing a entender se os Leads gerados naquele período estavam mais ou menos próximos das personas da empresa.

No caso da taxa de aproveitamento, registramos também o volume de Leads bloqueados para cada filtro. Isso vai servir para que, quando o volume de Leads entregues para vendas estiver variando muito para cima ou para baixo, você entenda o motivo.

Para exemplificar, alguns motivos de desqualificação que utilizamos são:

  • Falta de poder de decisão;
  • Menos de cinco conversões;
  • Falta de informações suficientes para entrar em contato.

Taxa de qualificação

Enquanto a métrica que falei acima é um regulador de volume, esse é o seu parâmetro de qualidade. Ao entregar os Leads qualificados para Vendas através de processos automatizados, somente uma parte deles é realmente qualificada para entrar no processo de vendas.

Quanto mais rígidos forem os seus critérios de qualificação, maior será o aproveitamento dos MQLs em vendas. Os MQLs aceitos no processo de vendas se tornam SALs (Sales Accepted Leads ou Leads Aceitos por Vendas).

Para entender o porquê de os MQLs não serem aceitos pelo time de Vendas, coletamos o feedback de cada descarte. Com isso em mãos, incrementamos os nossos filtros e a pontuação do Lead Scoring.

Para exemplificar, usamos como motivo de desqualificação coisas como:

  • Perfil inadequado;
  • Falta de informações de contato;
  • Empresa já é oportunidade ou cliente.

3. SALs com real potencial se tornam SQLs

Ao aceitar o Lead de Marketing, o próximo passo é a abordagem, para validar pessoalmente que as inferências sobre a qualidade do perfil e interesse do Lead na solução são concretas.

Para esse trabalho, muitas empresas optam por trabalhar com um time de SDRs (Sales Development Reps) especializado no processo de filtragem, reservando aos vendedores o trabalho de fechar contratos.

A razão entre o número de Leads que após a validação continuarão no processo de vendas e o número de MQLs qualificados nos fornecerá essa taxa de conversão. Essa métrica não precisa ser usada por empresas que têm um processo de vendas simplificado, mas ajuda no entendimento de processos mais robustos.

Aqui na RD, um Lead é considerado um SQL quando chega ao estágio de avaliação e é passado do SDR para o nosso representante de vendas. Para tirar todas as dúvidas sobre estes termos, veja nosso conteúdo completo sobre MQL, SAL e SQL.

4. Transformando Leads em clientes e gerando receita

Depois de todo esse filtro, os Leads que chegam até o vendedor estão de fato prontos para fechar contratos. Mesmo assim, desalinhamentos acontecem e vão ajudar o Marketing a melhorar ainda mais. Aqui novamente o nível de eficiência será um resultado da rigidez aplicada no filtros anteriores.

Após fechado um ciclo de vendas, finalmente teremos dados sobre o que de fato funciona. A taxa de fechamento pode ser calculada para diversos pontos do funil, não só de marketing mas de vendas também.

Se você fizer através da razão entre o número de clientes e o número de SALs, terá a eficiência do processo de vendas como um todo. E se você dividir o número de clientes pelo número de MQLs e Leads gerados, terá a eficiência do funil desde os processos de Marketing.

Essas informações são o feedback derradeiro sobre o seu funil, pois vão orientar do processo de geração de Leads até a entrega para o pipeline de Vendas. Acompanhar todos esses indicadores te ajudará a ter dados para otimizar o sistema e te dará parâmetros de eficácia do funil sob diversos aspectos.

Os indicadores são um caminho para o sucesso!

Até que ponto conseguirei entregar as metas do negócio? Consigo visualizar os rotas que levam até a venda? O caminho para atingir esse nível de sucesso passa por todo esse acompanhamento que descrevemos aqui, baseado na análise das métricas de marketing.

Para que qualquer campanha tenha sucesso, é preciso inserir as metas e identificar as métricas certas como parte da estrutura do marketing. Com esse posicionamento, sua empresa conseguirá:

  • Elaborar ações baseadas em dados quantitativos;
  • Ter rapidez para tomar decisões nos desafios;
  • Usar a verba da forma mais otimizada possível.

E então, você agora está pronto para avaliar suas métricas de marketing e fazer as melhorias necessárias para alavancar seu negócio? Se quiser se aprofundar ainda mais no tema, acesse uma planilha e um eBook sobre Acompanhamento de Métricas de Marketing. Basta preencher o formulário abaixo para ter acesso a esse conteúdo completo!

Acompanhamento de Métricas de Marketing - 3ª edição

Você está usando as métricas corretas para medir o sucesso do seu negócio? Descubra e acompanhe dados que realmente importam

Post originalmente publicado em agosto de 2017 e atualizado em outubro de 2020.

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Comentários

2 comentários

  1. Anônimo

    Gratidão pelos conhecimentos oferecidos

  2. Felipe Correa

    Conteúdo muito rico, um dos melhores que eu ja encontrei.