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Mídia programática: o que é e como implementar na prática essa forma de comprar anúncios

A mídia programática revolucionou o mercado publicitário e vem transformando o modo como as empresas se comunicam com seus consumidores

Até há alguns anos, o processo de compra de mídia online — display e vídeo — era totalmente manual e consumia muito tempo.

Para anunciar na internet era preciso negociar separadamente com cada site no qual a campanha seria exibida.

E foi para tornar esse processo mais prático e eficiente que surgiu a mídia programática, uma forma automatizada de comprar espaços publicitários na internet.

Pode parecer uma coisa de outro mundo, mas foi exatamente por esse processo que passaram outros setores, como o mercado financeiro. Se antes era preciso uma ligação para os traders para comprar ou vender ações, hoje compra e venda são feitas em tempo real pelo pregão eletrônico por meio de um sistema específico: o Home Broker.

Portanto, a mídia programática nada mais é que uma nova forma de comprar anúncios online, assim como Google AdWords e Facebook Ads, que trouxe automatização, eficiência e inteligência ao processo. Sua chegada revolucionou o mercado publicitário e vem transformando o modo como as empresas se comunicam com seus consumidores.

Veja aqui um minicurso prático em vídeo de como fazer mídia programática!



Minicurso: Descomplicando Mídia Programática

Aprenda neste minicurso o que é mídia programática e como ela pode facilitar a compra de anúncios e complementar sua estratégia de Inbound Marketing

Nos últimos dois anos, o mercado de mídia programática começou a se desenvolver bastante no Brasil.

A última pesquisa da IAB Brasil contabilizou pela primeira vez os investimentos em seu relatório anual. Segundo a publicação, a mídia programática movimentou em 2016 R$ 1,9 bilhão no mercado — 16,5% dos investimentos em anúncios digitais.

Mas esse é apenas o começo: a expectativa é que os investimentos em programática no Brasil devem ficar acima de dois dígitos ao longo dos próximos anos.

Em países mais maduros nesse mercado, como os Estados Unidos, já é esperado que em 2017 a mídia programática corresponda a 78% dos investimentos em anúncios de display, segundo o eMarketer.

Como a mídia programática pode ajudar na estratégia de Marketing Digital da sua empresa

A mídia programática facilitou o processo de compra de anúncios online, já que com apenas uma operação a campanha é exibida em vários sites.

Além disso, trouxe mais relevância, já que grande parte das estratégias estão concentradas na compra de audiência — e não de canais.

Outro grande diferencial são as segmentações, que permitem que a mensagem seja bastante personalizada e direcionada para cada público-alvo. As empresas também podem exibir criativos diferentes para cada um dos interesses ou intenções de compra dos consumidores, por exemplo.

Com tudo isso, o retorno sobre o investimento é maior, já que a mídia é muito mais certeira, diminuindo a dispersão de verba. E o melhor: as diferentes estratégias podem ser testadas e otimizadas durante a campanha, aumentando as chances de melhores resultados.

A mídia programática é indicada para todos os tipos de negócios, pois traz benefícios para todas as empresas. É muito recomendada para aumentar o reconhecimento e despertar o desejo de compra nos usuários, incrementando também o fluxo no site de pessoas com o perfil dos consumidores do anunciante.

Com uma estratégia bem estruturada, a mídia programática também consegue auxiliar na performance, gerando Leads ou vendas. Isso porque ela impacta consumidores que dão sinais — pela navegação, como os cookies e pixels — de interesse em comprar determinado produto ou serviço, o que pode ser trabalhando com retargeting nas campanhas de mídia paga.

Mas e na prática, como sua empresa pode começar a incluir a mídia programática na estratégia digital?

Para pensar e planejar a mídia programática, é necessário se desvencilhar de alguns conceitos trazidos pelos anúncios tradicionais. Para que isso aconteça, sugerimos três passos:

  1. Entender as estratégias da mídia programática;
  2. Planejar a campanha;
  3. Escolher um parceiro para gerenciar a campanha.

1. Entender as estratégias da mídia programática

Uma campanha de mídia programática é sempre operada por meio de uma Demand Side Platform (DSP).

Na prática, a DSP é o software em que é possível configurar a campanha e acessar o inventário de mídia online, disponibilizados pelos publishers (donos de sites) por meio das AdExchanges. Assim, o que acontece é um leilão em tempo real: o anunciante que der o lance mais alto por um determinado espaço publicitário ganha a impressão e veicula a mídia para aquele usuário.

Além disso outra ferramenta é essencial para o planejamento de campanhas programáticas: as Data Management Platforms (DMP).

Com essas ferramentas, o anunciante consegue extrair informações qualitativas sobre a audiência do seu site. As DMPs mapeiam os usuários por meio de parcerias com inúmeros portais na internet. Com isso, conseguem rastrear, usando cookies, o comportamento de navegação dos usuários.

Com essa infinidade de dados a que têm acesso, essas empresas — por meio de análise de big data — conseguem criar clusters, que segmentam informações demográficas, interesse e intenção de compra de cada um desses usuários mapeados.

A DMP é utilizada, então, para conhecer o público-alvo da empresa, ajudando a definir as estratégias de programática de forma muito mais assertiva.

Com essas informações e já dentro da DSP, um gestor de campanhas programáticas irá criar uma série de estratégias que trabalham de forma independente, buscando atingir o público-alvo da campanha. As principais são:

  1. Conteúdo semântico: um lance é dado apenas quando uma página da web tem conteúdo que se relaciona com a categoria da empresa anunciante. Por exemplo, campanhas de construtoras só aparecem em páginas que estejam falando sobre imóveis;
  2. Whitelists: uma lista de sites relevantes é configurada, e os lances são dados apenas nesses canais selecionados. Por exemplo, um anunciante de artigos esportivos poderá criar uma lista de diversos sites com conteúdos relacionados à prática esportiva para segmentar sua campanha;
  3. Third Party Data: a campanha é segmentada conforme características demográficas, interesses e intenção de compra dos usuários. O lance é dado apenas quando uma pessoa com o perfil selecionado entra em uma página da web com inventário disponível. Uma empresa de calçados, por exemplo, poderá exibir sua mídia apenas para mulheres com interesse em compra de sapatos. Esses dados são fornecidos por data suppliers, que estão conectados às DSPs. Geralmente essas empresas costumam também prestar serviços de DMP.
  4. Retargeting: tags instaladas no site do anunciante permitem mapear usuários e impactá-los posteriormente enquanto eles navegam na internet. 72% dos compradores online estão propensos a deixar os carrinhos de compra antes de pagar. Com o retargeting, as chances de o usuário voltar ao site e finalizar a compra aumentam em média 225%;
  5. Onboarding de dados: com a mídia programática é possível carregar uma lista de contatos do anunciante e encontrá-los online. Com isso, a empresa utiliza seus próprios dados — mesmo que eles sejam dados offline, como email e CPF — para segmentar campanhas.

2. Planejar a campanha

Depois de entender o funcionamento das principais estratégias da mídia programática, fica mais fácil compreender partes importantes do planejamento de uma campanha.

Veja a seguir os principais pontos de atenção:

Objetivo da campanha

É muito importante que o objetivo de uma campanha de programática seja definido desde o início do planejamento e esteja alinhado entre todas as partes envolvidas.

O objetivo é gerar o maior número de cliques possíveis?

Preenchimento do formulário de cadastro dentro de uma página específica?

Isso precisa estar claro para que o gestor da campanha possa trabalhar e otimizar a mídia em busca do objetivo correto.

Público-alvo

Além das informações demográficas dos briefings de canais tradicionais — como sexo, idade e classe social — o planejamento de mídia programática precisa ir um pouco além e pensar em como o target de uma determinada campanha se comporta na internet.

Para isso, o acesso a uma DMP pode ajudar muito, já que, como dito anteriormente, essa ferramenta fornece informações qualitativas importantes sobre os usuários que acessam um determinado site.

Criativos

Muitos definem a programática como a mensagem certa para o usuário certo no momento certo.

O usuário e o momento certo ficam por conta da tecnologia e da configuração da campanha. Porém a mensagem correta está toda no criativo.

Por isso, é preciso pensar muito bem na mensagem do banner, pois é ele que precisa despertar a atenção dos usuários.

Para esse processo de criação, é preciso levar em conta melhores práticas básicas, como escolha de cores contrastantes, mensagem direta que desperte a atenção do usuário e que tenha um botão que incentive o clique — o chamado botão de Call-to-Action.

Além disso, o ideal é utilizar ao máximo as vantagens que a mídia programática proporciona às empresas, pensando em criativos diferentes para públicos diferentes dentro de uma mesma campanha.

Landing Page

Uma campanha de programática sempre deverá ser configurada com uma Landing Page, uma página específica dentro do site da empresa para a qual o usuário será direcionado caso clique no anúncio.

A escolha dessa Landing Page é muito importante para a campanha. É essencial que ela dê continuidade ao que está sendo anunciado.

Ou seja, se o banner veiculado anuncia um sapato vermelho, o clique deverá ser direcionado para a página em que o consumidor possa adquirir esse produto específico.

Além disso, para campanhas com objetivo de geração de Leads é importante que o design da Landing Page seja pensado para ajudar ao máximo na conversão.

3. Escolher um parceiro para rodar a campanha

Para veicular qualquer campanha de programática, é preciso ter acesso a uma DSP. Para isso, o anunciante terá basicamente duas escolhas: procurar uma trading desk para rodar sua campanha ou fechar um contrato com uma DSP.

As Trading Desks são empresas especializadas em mídia programática que prestam o serviço de viabilizar tecnicamente as campanhas em nome de seus clientes. Elas têm acesso a DSPs e DMPs e planejam, gerenciam e otimizam campanhas em nome de anunciantes que contratam os seus serviços.  

Para ajudar na decisão, as empresas devem avaliar algumas diferenças importantes entre as duas escolhas. Elas estão reunidas no quadro abaixo:

 

Com uma Trading Desk Sem uma Trading Desk (com DSP)
As Trading Desks já têm as tecnologias de mídia programática, equipe de profissionais especializados no planejamento e operação das campanhas e parcerias com DSPs e DMPs. Isso permite que sua empresa inicie imediatamente. Para exibir sua campanha online será necessário negociar com DSPs e DMPs e estruturar um setor de mídia programática. É necessário ter profissionais especializados para planejar e executar as estratégias e operação das campanhas.
Já carregam um histórico de aprendizado com vários segmentos, clientes e estratégias. Sua equipe levará um pouco mais de tempo até descobrir as melhores estratégias e o que funciona melhor para seu segmento, aprendendo com erros e acertos.
Você poderá acompanhar sua campanha em tempo real, além de ter acesso a relatórios periódicos com a análise dos resultados. Também é possível acompanhar em tempo real. Sua equipe pode interpretar os índices para consolidar os próprios relatórios e análises.
Apenas um investimento, com valores que podem ter CPMs fixos ou estimados. Negociação com apenas uma empresa: a Trading Desk. Pagamento a diversos fornecedores, com valores variáveis e investimento mensal mínimo.

 

Google AdWords, Facebook Ads ou mídia programática? Teste todos juntos!

Além do grande inventário da Rede Display (GDN) do Google AdWords, a programática tem a operação em outras redes, que aumentam o inventário e amplificam os canais de inserção dos banners.

Ao trabalhar todos os recursos e táticas em conjunto, você começará a ter um maior reconhecimento nas diferentes etapas do funil, maior percepção da sua empresa e melhor desempenho em suas pesquisas.

E como a qualidade da marca do seu anúncio e o público de prospecção são aumentados, clientes e potenciais clientes são impactados por mensagens relevantes, aumentando a confiança em sua marca. Ademais, em última análise, os clientes têm uma maior lembrança da sua marca ao pesquisar ativamente em sua indústria.

Abaixo está um exemplo dos resultados de pesquisa de marca após a implementação da mídia programática. O gráfico mostra as campanhas e a união de todas as campanhas juntas. As conversões estimadas referem-se ao volume de conversões que foi atribuído à pesquisa de marca versus esforços de prospecção.

mídia programática

Fonte: PPC Hero.

A mídia programática é uma tendência que veio para ficar. Essa forma de comprar anúncios de forma automatizada e orientada por dados já é realidade no digital e em alguns anos deve se tornar a forma padrão de comprar mídia no Brasil.  

Apesar de parecer bastante complexa e inacessível em um primeiro momento, com os serviços das Trading Desks a programática já é uma estratégia bastante democrática — tanto em termos de investimento quanto em acesso de informações e auxílio para o planejamento.

É possível contar com parceiros e tecnologias que auxiliarão a sua empresa a desbravar esse novo universo do Marketing Digital, além de complementar sua estratégia de Mídia Paga para Inbound Marketing para ir além de Google AdWords e Facebook Ads.



eBook + Checklist: Guia da Mídia Paga para Inbound Marketing

Veja - na teoria e na prática - como atrair mais clientes através de canais pagos como Google AdWords, Facebook Ads e Native Ads, dentre outros

Com o conhecimento sobre as principais estratégias, a escolha de bons parceiros tecnológicos e o planejamento dos principais itens que influenciam em uma campanha de programática, sua empresa tem tudo para aproveitar as vantagens e as inúmeras possibilidades que essa nova forma de comprar mídia traz para o engajamento e o relacionamento com o seu público-alvo na internet.

Bônus: Glossário

DSP (Demand Side Platform):

É a plataforma utilizada para a compra de mídia em tempo real. É por meio dela que anunciantes e/ou trading desks compram espaços publicitários em sites e exibem seus anúncios.

SSP (Supply Side Platform/Sell Side Platform):

Enquanto a DSP é a plataforma que compra a mídia, a SSP é a plataforma que vende o inventário. Os sites se conectam com as SSPs e disponibilizam seus espaços publicitários para anunciantes.

DMP (Data Management Platform):

São empresas que trabalham monitorando a navegação de usuários por meio de cookies no navegador, classificando essas pessoas em grupos e categorias como interessados em esportes, gastronomia, educação e outras temáticas.

Essas empresas não têm informações pessoais sobre o usuário, apenas analisam o comportamento por meio da navegação. Essas informações se transformam em dados, que são utilizados para segmentar campanhas de mídia programática.

Ad Exchange:

É uma plataforma/ambiente na qual ocorrem as transações de compra e venda de anúncio em tempo real (RTB) entre anunciantes e publishers.

Trading Desk:

São empresas que trabalham como mesas de operação, com a entrega baseada em serviço, viabilizando a campanha.

Elas têm acesso a DSPs e DMPs e planejam, gerenciam e otimizam campanhas de mídia programática em nome de anunciantes que contratam os seus serviços.

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