MQL: guia completo sobre os Leads Qualificados pelo Marketing

Conheça tudo sobre os MQLs e a importância para conquistar as melhores oportunidades de negócio unindo Marketing e Vendas


MQL, sigla para Marketing Qualified Leads (Lead Qualificado pelo Marketing), é a categoria que representa um cliente em potencial que a equipe de Marketing considera mais provável de fechar uma venda. É o Lead pronto para comprar, determinado por uma análise automatizada dos dados fornecidos.


Quando olhamos para as estratégias de Marketing Digital, é fácil identificar que um dos principais objetivos é fazer a captação de Leads. No entanto, é preciso esclarecer uma coisa: embora as equipes de Marketing queiram gerar o máximo de Leads, no final das contas, o que elas realmente querem é gerar novas vendas para a empresa. E sim, gerar mais MQLs, os famosos Leads Qualificados pelo Marketing, ajudará a conseguir isso.

Conseguir os contatos das pessoas que estão mais próximas de fechar uma compra é um desafio e tanto para qualquer empresa que trabalha com Inbound Marketing. É preciso não só focar em um público-alvo, mas também analisar o perfil de cada novo contato que consegue captar. Isso vai direcionar sua estratégia de qualificação que classifica os Leads

E será que essa é uma ação apenas do Marketing? Na verdade, a captura de Leads é responsabilidade tanto das equipes de Vendas como de Marketing:

  • Enquanto os profissionais de Marketing são encarregados de projetar e implementar a estratégia de captura de Leads, as equipes de Vendas também deve apoiar esse processo, comunicando suas expectativas e necessidades;
  • Quando essas equipes trabalham juntas, isso ajuda a gerar Leads com alta qualidade, representados pela sigla MQL.

Essa é só uma introdução para conferir tudo sobre MQL a partir de agora! Vamos começar descrevendo o que são, como identificá-los, quais as diferenças para outros tipos de Leads e quais os passos que pode seguir para captar contatos cada vez mais qualificados, melhorando o desempenho das suas vendas.

E para começar a trabalhar com foco na captação de Leads Qualificados, acesse abaixo um Kit completo com ferramentas e materiais que vão ajudar nesse processo. Ele vai te ajudar no trabalho, colocando em prática o que você vai aprender neste post!

Como Gerar Leads Qualificados

Uma seleção de materiais que vai ajudar você a gerar MQLs e oportunidades reais de negócio

- Ao preencher o formulário, concordo * em receber comunicações de acordo com meus interesses. - Ao informar meus dados, eu concordo com a Política de privacidade. * Você pode alterar suas permissões de comunicação a qualquer tempo.

O que é MQL?

MQL (Marketing Qualified Leads ou Leads Qualificados pelo Marketing) são os Leads classificados como potenciais clientes pelo próprio departamento de Marketing e enviados para a equipe de Vendas. Por isso podemos dizer que representa um rótulo que um Lead pode ou não ter.

Por essa definição, fica claro que são Leads que o time de Marketing considera qualificados com base em uma série de critérios, incluindo dados de perfil e também dados baseados nas atividades realizadas por cada pessoa.

Atualmente, os MQLs são uma parte fundamental da capacitação de vendas. As equipes de Marketing geram consciência e interesse em torno de um produto ou serviço, usando estratégias de divulgação, com o objetivo final de enviar MQLs para vendas.

Porém, antes de distribuir Leads e enviá-los para o próximo estágio da jornada de compra, você precisa saber como qualificá-los. Determinar os motivos que fazem um Lead ser considerado como qualificado ou não é uma etapa indispensável.

Afinal, passar contatos ruins – ou que ainda não estão preparados para uma abordagem comercial – para sua equipe de Vendas não vai trazer novos clientes nem melhorar os resultados financeiros. Não custa lembrar que o grande objetivo das ações de Marketing é trazer novos negócios e receita para a empresa.

Qual a importância de encontrar MQLs?

Uma das funções mais importantes para os profissionais de Marketing, principalmente no mercado B2B, onde o ciclo de vendas é mais longo, é a geração de Leads. Para algumas empresas, esse ainda é um erro na descrição do trabalho de Marketing.

Apenas gerar Leads, mesmo que sejam muitos deles, pode não ser a melhor estratégia quando olhamos para o resultado de vendas.

Concentrar energia mais na quantidade de Leads do que na qualidade de cada um pode ser uma opção dependendo do objetivo final da área. Porém, se o seu é gerar mais vendas, então precisa saber que a qualidade é essencial.

  • O objetivo final da geração de Leads são os clientes, não os Leads.

Leads não devem ser vistos apenas como um número bonito nas métricas do Dashboard de Marketing. Eles têm que contribuir diretamente para as vendas e, como consequência, para o resultado principal da empresa. É por esse motivo que nunca encaramos a geração de Leads como uma das métricas de vaidade.

Se sua empresa se contenta com o fato de os Leads serem tratados apenas como uma lista de emails, são grandes as chances de ela não estar aproveitando ao máximo as oportunidades. Na verdade, essas oportunidades só serão encontradas quando estiver determinado a trabalhar com os MQLs.

Lembre-se que Leads são muito mais do que emails. Cada pessoa que preencheu um formulário no site ou em alguma Landing Page da sua empresa demonstrou interesse no tema ou mais do que isso: possui uma dor, um problema que precisa resolver. Olhar para os MQLs é importante para identificar esses perfis de público.

Como identificar um MQL?

O primeiro passo para identificar os MQLs é criar um método para atribuir pontuações para seus Leads. Esse é um processo de classificação que funciona tanto para as características que formam o perfil do Lead quanto para o nível de interesse.

As empresas podem identificar MQLs de várias maneiras, atribuindo pontos e implementando classificações como quente, morno ou frio. Uma outra opção é categorizar cada um como A, B, C ou D.

Tudo será resumido com uma combinação de Perfil e Interesse. Se houver um interesse baixo, mas o perfil é adequado (ou seja, está dentro dos seus perfis de Personas), o Marketing precisa continuar nutrindo essa pessoa. Se houver um interesse alto junto do perfil adequado, o time tem grandes chances de efetivar a venda rapidamente.

No acordo entre as áreas, é preciso definir quais são as características que fazem do Lead alguém qualificado pensando no Perfil. Alguns itens que podem entrar na lista de classificação são:

  • Idade;
  • Sexo;
  • Localização;
  • Cargo;
  • Tamanho de empresa;
  • Mercado de atuação da empresa;
  • Escolaridade;
  • Nível de conhecimento técnico.

Já quando olhamos para o nível de interesse, falamos de critérios como:

  • Número de materiais baixados anteriormente;
  • Tipo de material pelo qual se interessou;
  • Categorias das páginas que acessou;
  • Se houve alguma solicitação de contato.

Com diversos fatores diferentes para avaliar, o melhor caminho é contar com uma solução que distribua as pontuações, faça todo o cálculo e ainda permita segmentar sua base de contatos para realizar a nutrição de Leads.

Para profissionais de Marketing, a melhor opção é criar modelos de pontuação em ferramentas de Automação de Marketing, como o RD Station Marketing. Isso é feito a partir do Lead Scoring!

Sabe o que é e como funciona? Vamos mostrar em detalhes a partir de agora.

Lead Scoring: a melhor forma de qualificar Leads e encontrar MQLs

O Lead Scoring é a técnica que classifica seus Leads de acordo com perfil e interesse e envia apenas quem tem maior potencial de compra para o time de Vendas. Com a configuração adequada, a ferramenta leva em conta as entradas de dados para gerar uma pontuação.

A partir disso, o processo é simples: se um Lead atingir a pontuação mínima para se tornar MQL (isso é especificado dentro da ferramenta), ele será passado para a equipe de vendas para avaliação e acompanhamento.

Agora vamos entender por que combinar as pontuações de perfil e interesse do seu Lead é a melhor forma de encontrar os Leads mais qualificados e prontos para venda.

Recado importante: todo o exemplo e as dicas de configuração a seguir podem ser implementadas com a funcionalidade de Lead Scoring do RD Station Marketing.

Identificando o Perfil

Também conhecidos como dados demográficos, as propriedades dos Leads permitem identificar e priorizar quais deles são mais propensos a se tornar clientes do seu produto ou serviço.

perfis lead scoring

Ao definir notas (de 1 a 10) para os termos mais eficazes das principais propriedades dos Leads, sua base será automaticamente dividida em quatro grupos: A, B, C e D, sendo os Leads do grupo “A” aqueles com melhor perfil para vendas.

Confira alguns exemplos:

resultado lead scoring

De acordo com o peso de cada informação (o cargo é o campo de resposta mais importante nesse exemplo) e a atribuição de nota para cada opção de resposta, é possível determinar qual a classificação de cada Lead.

Neste caso, Leonardo possui o perfil mais adequado para receber uma abordagem comercial, com maiores chances de efetuar uma compra.

Identificando o nível de interesse

Toda vez que um Lead realiza uma conversão para acessar um conteúdo da sua empresa, abre determinado email ou completa um fluxo de automação, é possível adicionar um valor ao seu score e, dessa forma, medir o quanto esse Lead está interessado no seu produto ou serviço.

O passo a passo é simples:

  • Crie os grupos com os materiais de conversão, campanhas ou fluxos de automação que possuem o mesmo valor;
  • Toda vez que seu Lead executar alguma das atividades do grupo, o valor atribuído ao grupo é acrescentado na pontuação de interesse do Lead;
  • Quanto mais alto o score do Lead, maior o interesse demonstrado em seu produto ou serviço;
  • Ao combinar esse valor com o grupo de Perfil do Lead (A, B, C ou D), é possível encontrar os Leads mais propensos a fechar negócio, ou seja, os seus MQLs.

Para mostrar como funciona, vamos simular a criação de dois grupos de pontuação de interesse.

interesse lead scoring MQL

Vejamos agora o exemplo de atividade de dois Leads e o resultado da nota de interesse para cada um deles:

score de perfil MQL

Nos exemplos acima, é possível perceber que, apesar do Danilo converter em mais materiais que o Leonardo, a sua pontuação de interesse é menor já que apenas um deles era de Meio de Funil.

Implemente seu Lead Scoring com o RD Station Marketing

No RD Station Marketing, a ferramenta tudo-em-um de Automação de Marketing líder na América Latina, você encontra a funcionalidade de Lead Scoring. É o caminho mais prático para fazer sua qualificação de Leads e está disponível para todos os clientes a partir do Plano Pro.

Ela é uma das funcionalidades mais importantes da ferramenta, desenvolvida com base nas melhores estratégias de qualificação. O Lead Scoring gera notas de forma automática para os Leads da sua base, pontuando e qualificando para que só bons contatos sejam passados para a área de Vendas.

Mas lembre-se: mesmo que seja um processo automatizado, ele deve ser sempre otimizado e, mais do que tudo, muito bem planejado antes de ser colocado em prática. Assim, o RD facilita esse planejamento, entregando todas as informações que precisa.

Por isso, a dica é automatizar agora a qualificação dos seus Leads para o time de Vendas configurando as regras de perfil e interesse do Lead Scoring com o RD Station Marketing. É só começar seu teste gratuito da ferramenta aqui:

Quais as diferenças entre MQL e SQL?

Ao procurar informações sobre qualificação de Leads, sempre vamos nos deparar com outra sigla que é comum nas áreas de Marketing e Vendas. Estamos falando de SQL, sigla para Sales Qualified Leads ou Leads Qualificados por Vendas.

Apesar das semelhanças, MQL e SQL representam o perfil de um Lead em etapas diferentes da jornada de compra. Então vamos conhecer as diferenças?

Conhecendo o SQL

Um SQL é um cliente em potencial que passou do estágio de engajamento, foi analisado por Marketing e Vendas e considerado pronto para o próximo estágio no processo de vendas. Muitas vezes, esses Leads estão procurando ativamente por um produto ou serviço que sua empresa oferece e expressaram a intenção de comprar.

Como você pode imaginar, nem todo MQL que é passado para Vendas se torna um SQL. Existe um novo filtro entre uma etapa e outra, com novos critérios de qualificação. Nesse caso, cada SQL foi aprovado pela equipe de vendas como um cliente viável.

Se a pessoa responsável pela venda considerar que um MQL é um SQL após a avaliação, ela deve continuar a trabalhar para fazer o fechamento. Mas o que acontece se ela determinar que um Lead não é um SQL?

Nesse caso, devemos destacar essa informação dentro do sistema de CRM (que deve ser sincronizado com sua ferramenta de Automação de Marketing), fornecer um motivo pelo qual o MQL não foi qualificado para vendas e devolver essa informação para a equipe de Marketing.

rd station crm

→ Veja como usar os fluxos de automação para essa etapa acessando o conteúdo: Como usar a Automação de Marketing para extrair mais oportunidades para vendas

Alguns motivos comuns para que um MQLs não chegue ao estágio de SQL podem ser:

  • Baixo orçamento;
  • Indisponibilidade de tempo;
  • Impossibilidade de contato;
  • Dados incorretos.

Influência do resultado de SQLs na geração de MQLs

O Marketing deve analisar esse feedback de Vendas e usá-lo para ajustar suas táticas de geração de Leads. Por exemplo:

  • Uma empresa considera que os Leads com perfil A que atingirem 50 pontos e os Leads com perfil B que atingirem 100 pontos (relação de perfil + interesse) são MQLs;
  • Dos MQLs gerados, apenas 15% estão aprovados pelo time de Vendas como SQLs;
  • Entre os MQLs que são descartados (85% de todos eles), metade foram devolvidos por conta do motivo “Dados inválidos”;
  • Durante uma análise, o time de Marketing identificou um erro no formulário de conversão dos Leads que convertem a partir das ações de Mídia Paga;
  • Como representa um alto volume, o Marketing não deve ajustar o formulário para continuar recebendo Leads dessa fonte.

Para gerar o máximo de receita com seus Leads, as equipes de Marketing e Vendas devem trabalhar juntas para decidir claramente o que constitui um MQL e um SQL. Elas devem concordar com o processo de transferência dos Leads entre uma etapa e outra com o objetivo de levar o maior número possível até o final do funil de vendas.

Ao formar sua definição de MQL com a equipe de vendas, você está garantindo que o feedback deles seja contínuo quanto aos critérios estabelecidos.

>> Leia mais: O que é Service Level Agreement (SLA) e como implementar o acordo nas áreas de Marketing e Vendas da sua empresa

Jornada do MQL no funil de vendas

Uma maneira fácil de pensar no resultado gerado pelo funil de vendas é quebrar as atribuições das áreas de Marketing e de Vendas:

  • Marketing captura a atenção dos visitantes, desperta o interesse e apresenta conteúdos de valor através dos canais de divulgação;
  • Vendas mostra como uma solução pode beneficiar o cliente em potencial e faz a condução dele ao longo do processo de compra.

Para entender esse trabalho de forma mais específica, vamos dividi-lo em 3 etapas, que representam os estágios que os Leads, MQLs e SQL percorrem dentro do funil de vendas.

Etapa 1: Conversão em Lead

Quando um Lead converte pela primeira vez em uma de suas Landing Pages, ele geralmente fornece suas informações de contato em troca de algum tipo de informação útil, também conhecida como oferta de Topo de Funil.

Essas ofertas geralmente são eBooks, whitepapers, webinars gratuitos ou infográficos. Nesse caso, o Lead está apenas começando a pesquisar sobre um problema que possui. Eles geralmente não conhecem sua empresa e como ela pode ajudar.

Nesse estágio, usando uma plataforma de Automação de Marketing, o Lead pode ser direcionado para uma página de agradecimento com um link para baixar a oferta e receber também um email de confirmação com o mesmo link de download. Poucos dias depois, a automação dispara um outro email com informações adicionais relacionadas ao que ele baixou. 

A cada uma dessas interações desencadeadas pela primeira conversão, o Lead também é convidado a conhecer mais sobre como sua empresa pode ajudar a resolver o problema relacionado ao material que acessou. Exemplos de ofertas para esse próximo estágio incluem:

  • Estudos de caso;
  • Vídeos de apresentação dos produtos;
  • Catálogos de produtos.

Mesmo com essa estratégia, muitos Leads pegam as informações iniciais de que precisam, mas não passam para o próximo estágio da jornada de compra. Você certamente pode manter contato com eles por meio de newsletters, com novas ofertas de conteúdo, para que esses Leads conheçam a fundo tudo que pode oferecer.

Já os Leads que demonstraram não só o perfil ideal mas também o interesse nas suas ofertas, o caminho é mudar o status deles para o de MQL.

Etapa 2: MQL

Digamos que o Lead se interessou na forma que sua empresa pode resolver o problema que está pesquisando no momento. Ele decide então acessar as informações sobre o produto ou serviço de sua empresa. Isso significa que agora você tem um MQL!

Após identificar essa mudança de status do Lead, sua Automação de Marketing precisa enviar as informações e a indicação de MQL para o fluxo de trabalho do time de Vendas. Assim, o Marketing leva o MQL para o próximo estágio da jornada, a etapa de Decisão.

Para ajudar um MQL a avançar para o estágio mais próximo da compra, você pode oferecer também:

  • Avaliações gratuitas;
  • Demonstrações;
  • Consultas gratuitas;
  • Cotações de investimento.

Se o MQL, proativamente, converter em uma dessas ações, solicitando o contato direto da equipe de vendas, já passa para o estágio de decisão e muda de status para SQL.

Etapa 3: SQL

Agora sim é o momento de abordagem por parte do time de Vendas. Nesta última etapa, quanto mais rápido conseguirem um contato, maior a taxa de fechamento em vendas. Além disso, a abertura para fazer esse contato e para dar uma resposta sobre a decisão final podem mostrar o foco do cliente para efetivar uma compra com a sua empresa.

Ao colocar seus contatos captados em um desses três grupos distintos, com base também nas interações que tiveram ao longo da jornada, você pode ter certeza de que as vendas serão feitas com clientes mais engajados, levando menos tempo com ligações frias ou tentativas frustradas de contato.

Defina as metas de entregas de MQL e SQL

Com os passos anteriores já definidos, a etapa seguinte é definir quanto de cada tipo de Lead o time de Marketing deve repassar ao time de Vendas mensalmente.

Muito mais do que o número de seguidores no Instagram ou o total de pessoas cadastradas na sua newsletter, essas serão as grandes metas que devem nortear o trabalho com Marketing Digital na empresa.

Essas metas vão variar em função de dois elementos importantes: a quantidade de Leads gerados mensalmente pela empresa e a capacidade atual de atender essa demanda – que leva em conta o tamanho da força de vendas.

Com as metas definidas, é preciso pensar em formas de operacionalizar as ações. Então que tal um passo a passo para melhorar sua performance na geração de MQLs?

6 passos para melhorar a qualidade dos MQLs

Quando entendemos o processo para gerar MQLs e as ferramentas disponíveis para acompanhar os resultados, fica mais fácil identificar os caminhos para melhorar a performance do time de Marketing.

Então confira as 6 ações que pode realizar!

1. Compreenda melhor o seu ciclo de vendas

A geração de MQLs requer uma estratégia coesa entre Vendas e Marketing. Embora seja função do Marketing gerar MQLs, envolver os representantes de Vendas no processo pode agilizar e facilitar seu planejamento.

Para iniciar esse trabalho em conjunto, é uma boa ideia reunir os líderes de cada área para trazer uma visão sobre como o funil de vendas da empresa

Aqui estão algumas perguntas para ajudar a encontrar informações relevantes sobre o processo de vendas:

  • Quanto tempo leva para fechar com um cliente, do início ao fim?
  • Quais são os pontos que seus clientes têm em comum?
  • Quais as principais dificuldades relatadas pelos Leads antes de fechar uma compra?

Entender seu ciclo de vendas prepara você para qualificar melhor os Leads gerados. Quando você entende a motivação por trás do que leva os clientes em potencial a comprar, é mais fácil identificar qual o perfil dos MQLs. Essa estratégia também ajuda a estabelecer expectativas claras de metas com a liderança de Vendas. 

Alinhar as expectativas de todos sobre quais informações precisam para encontrar os MQLs também torna mais fácil o acompanhamento do ROI (Retorno sobre o Investimento) da área de Marketing e o impacto geral na receita da empresa.

2. Pegue o feedback sobre a qualidade dos MQLs com o time de vendas

Ao definir um MQL, é essencial fazer perguntas sobre a qualidade dele para os representantes de vendas. Perguntas como “por que esse é um Lead qualificado para você?” ou “quais Leads são os mais fáceis para você entrar em contato e qualificar?” vão ajudar a regular a régua do Lead Scoring e selecionar apenas os MQL mais qualificados.

Isso não significa que o marketing terá que concordar em entregar apenas esses tipos de Leads, mas é fundamental chegar o mais perto possível de definir um perfil que a equipe de Vendas esteja disposta a trabalhar.

3. Determine as informações de qualificação baseadas no comportamento dos Leads

As pessoas deixam marcas no ambiente digital que mostram no que estão interessadas e, às vezes, também o quão urgente é o problema delas. Por meio da observação do comportamento do comprador, podemos desenvolver novos critérios para definir quais ações qualificam um Lead para falar com as vendas.

Por exemplo:

  • Baixar um eBook específico ou participar de webinars podem ser ações que, historicamente, estão relacionadas com Leads que vão fechar uma comprar;
  • Pessoas que passam mais tempo na página de preços e voltam para acessar essa página várias vezes ao longo de um ou dois dias demonstram um interesse de compra.

Uma opção de pergunta que pode colocar nos seus formulários é “Você gostaria de receber um contato de Vendas?”, por exemplo. Essa informação pode tornar mais fácil a identificação dos Leads como um MQL, que está pronto e disposto a falar com o time de vendas.

4. Escolha os canais certos para a geração de MQLs

A chave para captar a atenção do consumidor é transmitir a mensagem certa na hora certa. Porém, isso não é tudo o que influencia no sucesso das ações de Marketing. Um elemento importante é escolher o canal certo para transmitir cada mensagem.

Com tantos consumidores buscando informações no ambiente digital, uma estratégia de marketing Omnichannel é uma das melhores maneiras de manter seu relacionamento com os Leads.

No início da operação, é melhor começar escolhendo alguns canais de geração de Leads para testar os resultados. Em seguida, concentre seus esforços para descobrir o que funciona melhor para a geração de MQLs.

Aqui estão alguns canais populares para atrair MQLs:

  • Pesquisa orgânica;
  • Email Marketing;
  • Anúncios pagos;
  • Mídia social; 
  • YouTube.

Avaliar o sucesso de seus canais na geração de MQLs dependerá de vários fatores. Uma estratégia popular usada pelos profissionais de Marketing é monitorar os custos na geração de MQLs. Medir seu custo ajuda a equipe de marketing a entender qual o total de investimento necessário para alcançar determinada meta.

Quanto menor for seu custo por aquisição, mais econômicas serão suas campanhas de Marketing.

5. Identifique se a estrutura de Marketing pode fornecer MQLs suficientes

Se você construir parâmetros de qualificação muito restritos, o Marketing pode não ser capaz de fornecer ao time de Vendas o número de MQLs suficientes para preencher o pipeline.

Esta é uma parte crítica da fase de definição do que cada empresa avalia e considera como MQL. Em alguns casos, as equipes de Vendas precisarão aceitar uma definição de MQL mais ampla para conseguir preencher o funil com Leads suficientes.

6. Revisite a definição MQL constantemente

A cada mês, trimestre ou semestre, Vendas e Marketing devem se reunir para determinar se a definição de MQL deve ser ajustada. Se sua empresa estiver com o planejamento de lançar um novo produto, para alcançar um público totalmente novo, essa deve ser uma medida imediata.

Para as empresas que buscam eficiência no seu processo, separar um tempo para olhar os resultados e avaliar qualitativamente os MQLs vai recompensar ambas as equipes com Leads mais qualificados no futuro e ciclos de vendas mais curtos.

Lembre-se que o objetivo é conquistar novos negócios. Para isso, você precisa ter estratégias precisas e processos alinhados entre as equipes. Apenas Leads com melhor perfil e maior interesse chegarão prontos para fechar a compra ou o contrato no estágio final de vendas. 

Encontre seus MQLs automaticamente com o RD Station Marketing

Agora que você conhece os fundamentos dos MQLs e o que qualifica esses Leads, é hora de colocar esse conhecimento em prática!

Pegue o que você aprendeu neste artigo para construir uma estratégia completa de geração de MQLs. Para encontrar os Leads certos com mais rapidez, utilize o RD Station Marketing e a funcionalidade de Lead Scoring.

Aproveite que ela é tudo em um para criar campanhas de Marketing Digital cada vez melhores: das redes sociais ao Email Marketing, das Landing Pages aos Pop-ups, da automação à análise dos seus resultados. Para começar, é só fazer o seu teste grátis:

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Comentários

Um comentário

  1. Adriana

    Artigo muito bom. Me ajudou muito