Neuromarketing aplicado ao Marketing de Conteúdo: como produzir conteúdo que conecta?

Basta conhecer um pouquinho do funcionamento do cérebro e desenhar uma estratégia de conteúdo que acione mentes e corações dos seus seguidores


Talvez você já tenha ouvido falar sobre importância de se relacionar bem com seu público nos canais digitais para transformá-los de seguidores a clientes, certo? O que talvez você nunca tenha ouvido é que isso significa despertar sensações nas pessoas.

Risos, surpresa, saudades, alegrias, lágrimas e até ranger de dentes são algumas das emoções que o conteúdo deve buscar para se conectar com a audiência. Quando nenhuma dessas reações é desencadeada, provavelmente o conteúdo cairá no limbo – destino daqueles que não geram interação, muito menos vendas.

O neuromarketing é um atalho para despertar sensações e tornar conteúdos interessantes, que se destacam da multidão e conquistam a mente e coração do seu público em potencial. E ele é mais simples do que parece!

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Neuromarketing = Neurociência + Marketing

A fusão entre Neurociência e Marketing leva ao conceito do Neuromarketing, que se presta a entender as reações químicas do cérebro, principalmente durante o momento de compra.

Esse estudo se tornou possível graças ao advento de tecnologias que permitem observar a atividade cerebral em tempo real e correlacionar eventos neurológicos com o comportamento de consumo.

Amor, ódio, sorrisos e lágrimas são produtos de reações químicas que acontecem no cérebro humano frente a determinados estímulos. Isso acontece, também, enquanto visualizamos posts ou assistimos vídeos nas redes sociais!

Por isso, a diferença entre um conteúdo ser ignorado ou curtido, comentado e compartilhado está nas reações que desperta no cérebro humano.

Questões-chave sobre o cérebro

Diferentemente do que muitos podem pensar, compreender o básico da estrutura cerebral não é exclusivo a neurocientistas ou neurologista. Com isso, já é possível adicionar requinte e efetividade aos conteúdos que compõem nossos canais digitais.

Nosso cérebro é um aglomerado de células condutoras de sinais elétricos que funcionam em redes neurais. Assim, não é a toa que é a máquina mais complexa de cognição de toda natureza.

Porém, existem áreas especializadas em funções específicas e que divididas didaticamente podem ajudar a compreender o mecanismo de funcionamento do cérebro. E, por consequência, ajudar a decifrar o comportamento humano.

Tronco encefálico

O tronco encefálico é a região associada aos instintos de sobrevivência e reprodução da espécie. É considerada a parte ancestral do Sistema Nervoso Central.

Aqui, decorrem reações neurológicas instintivas, que nos conduzem a ações involuntárias e que são primordiais para a preservação da vida. Entre elas estão fome, sede, instinto de acasalamento e sociabilização.

Essa camada é que nos faz levar um susto quando ouvimos a sirene da ambulância, e que nos faz correr diante de situações ameaçadoras.

Sistema límbico

O sistema límbico é a região onde se processam emoções e memórias. 

A maioria das reações límbicas são inconscientes, ou seja, acontecem sem que tenhamos percepção consciente de que estão sendo processadas.

Neocórtex cerebral

O neocórtex é a região do cérebro responsável pelo sistema cognitivo racional e que nos diferencia completamente das outras espécies animais.

Se descobrimos que as quatro estações do ano correspondem às voltas do planeta Terra ao redor do sol é porque somos capazes de correlacionar eventos. Assim, podemos buscar explicações que justifiquem esses eventos.

O cérebro de um cachorro não é dotado da mesma capacidade, justamente por que a região neocortiana é pouco desenvolvida nesses animais. As reações neurológicas na região do neocórtex são em sua maioria conscientes, e nos ajudam a perceber o mundo de forma cartesiana e lógica.

Como entender o funcionamento do cérebro pode nos levar a criar conteúdos mais interessantes?

Ao entendermos questões-chave sobre o funcionamento do cérebro, compreendemos também que a maior parte das reações neurológicas ocorrem abaixo do nosso limiar de consciência.

Ou seja, a  mente consciente é a ponta do iceberg dos nossos processos mentais, enquanto a parte muito maior do que impele nossos comportamentos está oculta.

As especulações de Freud, feitas antes do advento tecnológico que permite ver imagens do cérebro em funcionamento, estavam certas. De fato, não conhecemos a origem das nossas próprias escolhas, pois elas partem de regiões inconscientes do cérebro.

Nosso cérebro constantemente aproveita informações do ambiente para conduzir nosso comportamento. No entanto, com frequência, essas influências não passam pela nossa consciência.

Nossas ações obedecem mais a essas percepções inconscientes do que a nossa razão.

E é por isso que o conteúdo digital pode ter um papel fundamental na condução do cliente a escolher a nossa marca, produto ou empresa.

Todo conteúdo que o cliente vê ou assiste nas redes sociais exerce o que chamamos de efeito priming no cérebro, interferindo de forma inconsciente nas suas decisões.

Efeito priming

Efeito priming se dá quando alguma coisa (que pode ser uma palavra, uma imagem, um aroma, uma música, uma voz, uma luz, uma fisionomia, um sabor, etc…) influencia a percepção de outra. Por exemplo: se estivermos em um ambiente com mau cheiro, podemos tomar decisões mais severas ou fazer julgamentos mais hostis sobre atitudes de outras pessoas ou sobre certas situações ou produtos.

Quem trabalha com Marketing Digital não pode esquecer que ambientes online também influenciam (e muito) o nosso suscetível cérebro a produzir sensações. Sem as emoções, que estão atreladas às nossas memórias ou sensações inconscientes, é impossível escolher qualquer coisa.⠀

Se decidimos comprar ou economizar, ambas dependem do que sentimos e experienciamos em relação a gastar o valor para obter algo ou guardar o dinheiro, ficando sem o produto. E isso é emoção.⠀

A única forma de influenciar as decisões dos nossos clientes – e com isso alinhá-las aos objetivos racionais que eles possam ter – é melhorar a qualidade das sensações que eles terão sobre nossos produtos. O conteúdo, além de informar, também tem o papel de provocar sensações favoráveis ao momento de compra.⠀ ⠀

Estimulando os neurotransmissores

Quem deseja melhorar a experiência do usuário através dos seus canais digitais deve criar conteúdos capazes de estimular memórias e produzir emoções. E memórias emocionais acontecem devido a ação de neurotransmissores no cérebro.

Modernamente chamados de neurorreguladores, essas substâncias químicas são capazes de modificar a forma como interpretamos a realidade. Um marketing inteligente é capaz de inundar o cérebro do cliente com dois preciosos neurotransmissores: dopamina e ocitocina.

É a dopamina que motiva a passar o cartão de crédito em uma compra. Esse neurotransmissor é liberado quando fazemos sexo, comemos açúcar ou resolvemos um problema. E também quando desejamos uma roupa nova!

Sensações de pertencimento a uma tribo ou desejo de compartilhamento social são ligados a secreção de ocitocina no sistema nervoso central. Esse é o neurorregulador da confiança. Como sabemos, ninguém efetua uma compra sem sentir confiança na marca, na empresa, no produto ou no vendedor.

Por isso é que, quando um amigo nos recomenda um restaurante ou um filme, corremos para experimentar. Porque nossas experiências pregressas com esse amigo já estabeleceram laços de confiança, que foram decorrentes da ação da ocitocina.

Conteúdo = Informação + Experiência

A dopamina também é secretada quando aprendemos novas habilidades ou absorvemos informações. É muito comum ouvir que estamos na era da informação e do conhecimento. A verdade é que ganhamos velocidade com as possibilidades digitais, mas informação e conhecimento sempre estiveram no centro das atenções do cérebro humano desde os tempos do paleolítico.

Para nossos ancestrais, quanto mais conhecimento sobre determinada região, hábitos de animais de caça ou sobre alguma tribo inimiga, maiores as chances de sobrevivência. Assim, o desenvolvimento da sociedade em torno da disponibilidade de informação é consequência dos próprios instintos do homo sapiens em sobreviver e dominar o ambiente.

Portanto ,a avidez pela informação nada mais é do que um processo biológico. Tal como a informação, a experiência também foi galopantemente replicada pelas redes sociais.

Somos também animais experimentais. É o que nos garante a formação de memórias a serem utilizadas em momentos específicos, garantindo melhores condições de sobrevivência.

Quando unimos a informação à experiência, duas peças essenciais para estimular a dopamina e ocitocina, chegamos ao neuroconteúdo.

Meme, o conteúdo neurocompatível

Quase todo mundo acha que sabe o que é um meme. Ou pelo menos pensa que meme é uma piadinha que circula na internet, quase sempre de modo viral. O termo “meme” foi descrito por Richard Dawkins  muito antes de existir internet, em seu livro “O Gene Egoísta”, de 1976.

Quando influencers levam pessoas a comprar os cosméticos e as roupas que usam, a replicação do comportamento pode ser considerada uma contaminação memética. Podemos dizer que a pessoa usou a experiência alheia como fonte de informação e isso modificou o comportamento de consumo.

Eu, Rejane Toigo, Expert RD,  também tenho minha própria definição: “Meme é um conteúdo neurocompatível”.

experts rd station

Se meme é toda informação que pode mudar o comportamento, aquele que transmite uma informação em massa através das redes sociais também é um agente memético. Aqui, podemos incluir os influenciadores, mas também marcas, empresas e emissores de conteúdo memético.

O papel do conteúdo é infectar  a mente do usuário e provocar uma alteração de comportamento. Por isso, é preciso ao emissor de conteúdo ter clareza de objetivos. Ele precisa gerar uma  modificação específica e desejada no comportamento do webespectador, senão, de nada vale tornar um conteúdo viral. É por isso que nem todo meme que vai funcionar com todo tipo de gente.

Partícula primordial do conteúdo: o DNA

Estratégia de conteúdo é uma estratégia de infecção. E a primeira parte da nossa estratégia de infecção é o DNA de conteúdo. Eu sei, você já deve ter ouvido que a primeira parte de uma estratégia de conteúdo começa pela persona. Sim, entender bem as dores e desejos do nosso cliente ideal é essencial.

Nenhum conteúdo vai infectar todo o tipo de pessoa. Existem mentes imunes e mentes predispostas a aderir às ideias que propomos. Por isso o exercício de definição da persona é uma etapa fundamental da estratégia.

Mas não é a primeira. Funciona mais ou menos como o DNA biológico: cada indivíduo tem o seu, único, primordial, pilar de todos os processos do organismo. E esse DNA foi recriado a partir da junção do material genético dos ancestrais, das interferências culturais e da interação com o meio, para recriar uma sequência ímpar de informações.

Um negócio precisa ter clareza do seu DNA, para que seja replicado em todas as dinâmicas do empreendimento, inclusive no conteúdo digital. Assim como pessoas, empresas são feitas de histórias e nascem muito antes antes do CNPJ.

Elas brotam de uma ideia, um meme que permeia inicialmente um grupo de mentes e depois passam a disseminá-lo através da marca, dos serviços ou dos produtos.

Depois do DNA, vamos para a definição das personas e linhas editoriais. E para criar um posicionamento capaz de estimular dopamina e ocitocina, precisamos ainda acrescentar os elementos essenciais do conteúdo neurocompatível na hora da produção desse conteúdo.

O conteúdo neurocompatível é aquele que atrai, conecta, engaja e vende. E para surtir  esses desejáveis efeitos, apresenta algumas características fundamentais: ter neurofluidez, ser compartilhável, estimular ocitocina, conter humor, vir acompanhado de um neurotexto.

Os elementos essenciais do conteúdo neurocompatível

1. Neurofluidez

O conteúdo precisa ser fácil de entender. O cérebro leva poucos segundos para decidir se vale a pena parar e ler um post no Instagram ou se deve continuar scrollando a tela. Em seu aclamado “Rápido e Devagar”, Daniel Kahnemann dividiu o cérebro em dois sistemas: o sistema rápido, chamado sistema 1, e o sistema devagar, chamado sistema 2.

Usamos o sistema 1 para funções cotidianas, como calcular 1+1, e o sistema 2 para tarefas complexas, como calcular 45×18. É para o sistema 1 que devemos fazer conteúdo. Se não for fluido e rápido, ou seja assimilado pelo sistema 1 do cérebro,  a tendência é que o conteúdo será solenemente ignorado.

2. Imagens metafóricas

Uma imagem diz mais que mil palavras, certo? Quando utilizamos metáforas, exploramos as referências e memórias que as pessoas já trazem consigo e as surpreendemos, produzindo novos sentidos.

Imagens metafóricas e inéditas são capazes de revelar conceitos complexos e mensagens importantes de forma muito rápida. Ou seja, são capazes de contar histórias ao sistema 1, que com palavras, só seriam compreendidas através do sistema 2.

3. Conteúdo compartilhável

Um conteúdo compartilhável pode gerar uma rápida infecção memética. Isso se aplica a redes sociais, blogs, vídeos e outros canais e formatos digitais que possam a vir surgir. Não sabemos qual é a rede social do amanhã.

O que sabemos é que precisamos criar conteúdos capazes de gerar um desejo irresistível de mostrá-lo aos seus. Um conteúdo que faça com que pessoas queiram mostrar a mais pessoas, replicando em muitas vezes o alcance dessa mensagem.

Uma das formas de produzir conteúdo compartilhável é conversar com o neurônio-espelho. Sabe aquilo que nos faz bocejar quando vê alguém bocejando do outro lado da tela? É culpa de neurônio-espelho, uma estrutura especializada localizada no córtex pré-frontal e que gera o inconsolável reflexo da imitação. Ele ativa as regiões motoras do cérebro, mesmo sem que a gente esteja se movimentando.

Assistir gente comendo dá fome. Assistir gente dançando dá vontade de dançar. E assistir gente chorando gera emoção. Por isso gifs e “bumerangues” prendem nossa atenção, por um instante de forma hipnótica. Por que estamos respondendo a ação do neurônio-espelho. Mídias que os acionem podem destacar um conteúdo dos demais.

4. Mídias ocitocinizadas

Sabe o que as pessoas mais engajam nas redes sociais? Bebezinhos humanos e  filhotinhos de animaizinhos fofos. Esse aconchego que sentimos ao assistir vídeos de filhotes de leões têm origem neurológica, é o efeito evolutivo da ocitocina.

A ocitocina é liberada no cérebro da mãe para que sinta-se impelida a amamentar e prover o seu bebê. Também é liberada no cérebro do pai, para que contribua com a necessidades da família. No bebê e na criança, a ocitocina promove a confiança nos pais, tudo isso a possibilitar melhores chances de sobrevivência dessa família, e por consequência da espécie.

Por isso, mídias ocitocinizadas podem preparar o cérebro para a confiança na marca. Ações que contribuam para a proteção de animais ou ajuda a crianças carentes podem levar ao estabelecimento de laços de confiança do consumidor na empresa.

Esses fatores podem funcionar como um priming, predispondo o cérebro a decidir por uma marca ou outra, na maioria das vezes sem ter consciência das razões que interferem nessa decisão.

5. Humor

O riso pode transformar nosso estado de ânimo em alguns segundos. Gargalhadas estimulam a secreção de serotonina, neuro regulador responsável pela sensação de bem-estar. Estudos mostram que rir é capaz de diminuir a produção de cortisol e adrenalina, hormônios responsáveis pelo estado de estresse.

Outros estudos sobre o efeito coletivo do riso, concluíram que podemos rir até 30 vezes mais quando estamos acompanhados dos amigos, do que quando estamos a sós. Isso explica por que humor é o tipo de conteúdo mais compartilhado nas redes sociais.

Além de sentir bem estar e desejar dividí-lo com nossos pares, quando enviamos uma piada para os amigos, simulamos em nossa mente que estamos rindo com eles, o que potencializa a sensação de bem estar.

Se o DNA da empresa comportar o emprego de humor na comunicação, é absolutamente válido lançar mão desse recurso, pois o poder de infecção do conteúdo engraçado é bastante elevado.

6. Neuro-texto

São textos que falam para o sistema 1 do cérebro, ou seja fáceis de compreender. É o que chamamos de textos fluidos. Frases curtas, termos inusitados, metáforas e histórias são algumas características dos textos de assimilação rápida.

Também costumo ensinar minhas redatoras a reduzir a quantidade de verbos, deixando o texto mais limpo e sintetizado. O excesso de palavras repetidas também pode tornar um texto maçante e desinteressante, por isso quem escreve pode recorrer habitualmente ao dicionário de sinônimos

Também é importante criar textos com movimento, capazes de desencadear uma ação motora no leitor. Por exemplo, um texto demonstrando a importância da postura correta ao segurar um smartphone pode levar o usuário mudar de posição no mesmo momento pois está usando o celular.

Viu como é fácil fazer conteúdo que conecta com neuromarketing?

Ninguém precisa ser um expert em linguagens de programação, ferramentas ou até em língua portuguesa. Basta conhecer um pouquinho do funcionamento do cérebro e desenhar uma estratégia de conteúdo que acione mentes e corações dos seus seguidores.

Rejane Toigo é Expert da RD, especialista em NeuroMarketing e CEO da Like Marketing – Agência Platinum no Programa de Parcerias do RD Station. Conheça as soluções de Marketing Digital da Like Marketing e de mais de 1.700 agências para apoiar seu negócio no Marketplace da RD.

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