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Branding: o que é, dicas, melhores livros e como trabalhar a gestão de sua marca

Conheça a estratégia usada por grandes marcas mundiais para conquistar a mente e o coração dos consumidores

Branding é o conjunto de ações alinhadas ao posicionamento, propósito e valores da marca. O objetivo do branding é despertar sensações e criar conexões conscientes e inconscientes, que serão cruciais para que o cliente escolha a sua marca no momento de decisão de compra do produto ou serviço.


Pense durante 1 minuto em uma marca. Além de pensar no nome, nas cores, letras, formas, sons você também pensou em sensações e lembranças?

É exatamente essa a função do branding: despertar sensações e criar conexões conscientes e inconscientes, que serão cruciais para que o cliente escolha a sua marca no momento de decisão de compra do produto ou serviço.

Todos os movimentos que uma marca faz, desde a criação de um logotipo, escolha da fonte, discurso, tom de voz, valores da empresa, jingles, pessoas que irão representar, tudo isso ajuda a construir a personalidade de uma marca na mente do consumidor através de percepções e sensações.

Essas práticas auxiliam na criação de valor além do produto. É mais que o produto, é quem a marca é. É a criação de significado por meio de símbolos.

Uma marca é um conjunto de expectativas, memórias, histórias e relacionamentos que, juntos, são responsáveis por fazer o consumidor escolher um produto ou serviço em vez de outro.

Seth Godin

Guia Definitivo do Marketing Digital

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Qual a importância do Branding?

A globalização aumentou a competitividade, e demonstrar diferencial de marca passou a ser necessário, assim como ter um propósito que vá além de um posicionamento.

Segundo pesquisa realizada pela Ana Couto Branding, quando uma marca consegue se conectar verdadeiramente com seu consumidor através do seu propósito, a percepção de preço pode mudar: 67% dos entrevistados disseram estar muito dispostos a comprar um produto de uma marca que se conecte com eles a partir de um propósito comum e se dispõem a pagar mais por isso, já que enxergam valor real nessa aquisição.

Ter uma marca com personalidade e propósito, criar identificação com as pessoas, com suas histórias e suas causas. Assim, promover boas experiências de marca é a chave para a recomendação, que hoje é uma das armas mais poderosas para aquisição de novos clientes. <3

Um artigo que pode complementar aqui e que pode ser útil pra você é esse: Como gerar Leads qualificados usando sua proposta de valor.

Como fazer um trabalho de branding com Marketing Digital

Branding é um conceito que surgiu antes do Marketing Digital. Quando a internet ainda não existia, as marcas expressavam o seu posicionamento e se relacionavam com o público por meio da publicidade convencional (rádio, jornal, TV).

Com o cenário sendo transformado pela tecnologia, o Marketing Digital trouxe novas possibilidades para o branding. Alguns especialistas falam sobre o conceito de digital branding, que é basicamente fazer branding no ambiente digital.

Hoje, uma marca pode escolher canais super personalizados e com menor custo para se relacionar com seu público, assim como oferecer diferentes formas de compra.

Existem diversas formas de trabalhar branding na internet. Podemos dividir as iniciativas em dois grupos:

1. Identidade visual

São as representações visuais da sua marca que ajudam a criar uma identidade na mente do consumidor: logo, um estilo de foto, fontes, cores etc. Quanto mais alinhada ela for, mais provável e rápida será a associação na mente de quem busca opções de marcas.

Adeque o seu logo

É extremamente importante que, no momento da criação da sua marca, ela também seja pensada para web. Os formatos de arquivo que são usados para materiais impressos são diferentes dos usados para a internet. Assim, pense na aplicação da sua marca, na facilidade de leitura e entendimento do nome quando ela estiver em versões reduzidas.

Crie o seu manual de marca

No manual, devem estar todas as cores que a marca pode ter, qual a fonte foi usada na sua criação dela, quais são os códigos das cores, como ela deve ser aplicada em materiais, versões verticais e horizontais etc. Quer um exemplo? Veja o manual de marca da Resultados Digitais.

Determine uma unidade de estilo

Busque exemplos de fotos que tenham uma mesma linha e que sirvam de exemplo para o estilo que você quer adotar para a marca. Procure seguir um estilo, pois ele comunicará muito da sua marca.

Dá uma olhada no Instagram da Mr. Wonderful. É sobre isso que estamos falando: unidade visual e estilo.

 

2. Estratégia

A estratégia faz o papel de transmitir os valores não visuais, é como você transmite o seu propósito. A criação de percepção pela estratégia se dá num nível mais profundo, em que o consumidor se identifica não só com o estilo, mas com os valores da marca criando uma conexão mais forte.

Personalidade da marca

Qual a personalidade da sua marca? Que adjetivos ela tem? Se ela fosse uma pessoa, como ela seria? Essas perguntas ajudam a criar uma imagem mental mais clara.

Tom de voz

Como é a linguagem da marca? É descontraída? É especializada? Você precisa adequar a linguagem ao público. Pesquise quais são os termos usados pelos seus clientes em conversas casuais e adote os que fazem sentido para sua marca. A linguagem tanto escrita quanto por emojis é uma ferramenta muito forte de conexão.

Quer um exemplo? Veja o manual de redação da Resultados Digitais.

Canais

Onde está seu público? Quais canais ele usa para se relacionar com outras marcas e pessoas? Existem diversos canais nos quais você pode se relacionar como por exemplo WhatsApp, email, redes sociais. Lembrando que você não precisa estar presente em todos os canais, mas sim nos que tem um papel estratégico para o crescimento do seu negócio.

Recomendamos que você inicie com a criação de um site, para incluir a sua empresa nos resultados de busca que os clientes realizam. Lembre-se de que todas as novidades que sua marca lançar devem estar no seu site ao mesmo tempo.

O segundo passo é criar uma fan page no Facebook, que é hoje a maior comunidade online do mundo. Ela ainda permite a integração completa com outras redes sociais da família do Facebook, como o Instagram e o WhatsApp.

O Facebook é um ótimo canal de relacionamento com o cliente e divulgação. Se você busca saber mais sobre como usar a maior rede social do mundo para seu negócio, leia nosso eBook Marketing no Facebook.

Conteúdo

Uma boa estratégia de conteúdo não ajuda somente sua marca a se destacar na busca, mas faz com que ela tenha visibilidade e ganhe autoridade no meio. Você pode aprender como criar uma estratégia de conteúdo no kit Produção de Conteúdo: Teoria e prática.

Aplicando os conceitos de unidade visual do branding, lembre-se de que o seu conteúdo deve ser personalizado com a identidade da marca em todos os canais e materiais.

Gestão da marca: o novo marketing?

No RD Summit, a especialista Ana Couto palestrou sobre o papel crucial que o branding tem na construção da imagem da marca, e comentou que “ser uma boa empresa é o novo branding”.

A palestrante começou a apresentação falando que o mundo é VUCA, que são as iniciais de 4 palavras que caracterizam o novo mundo, onde as marcas devem estar atentas às mudanças e principalmente abertas a elas:

  • Volátil: tudo muda muito rápido a todo tempo;
  • Incerto (de Uncertain): não temos garantias, temos muitas incertezas;
  • Complexo: não é linear, está confuso e ansioso;
  • Ambíguo: temos muitas opções e os limites se dissolveram.

Neste cenário, a capacidade de adaptabilidade ao novo ecossistema que se apresenta é a principal qualidade de uma empresa do futuro.

O novo ciclo de valor para as marcas está na capacidade de desaprender o que já sabem e reaprender baseado nesse novo panorama. Hoje, o propósito virou o valor em si.

As 3 ondas do VUCA

O grande desafio para as empresas é se adaptar ao mundo VUCA e a partir desse novo paradigma, gerar valor. Isso está acontecendo e dividido em 3 ondas:

  • 1ª onda: marcas que têm o discurso voltado à venda, promoção, preço, reconhecimento e lucro.
  • 2ª onda: marcas que conseguem criar conexões emocionais com as pessoas e suas histórias, que são relevantes e geram valor.
  • 3ª onda: marcas VUCA, que trabalham com a ideia da criação de um ecossistema de valor com um propósito e pessoas engajadas nele.

E é justamente na terceira onda que estão as empresas que mais alcançaram valor com a gestão da marca nos últimos anos. Se você não está nela, talvez seja a hora de fazer um reposicionamento de marca.

Ana Couto citou como exemplo o Airbnb, que é uma empresa que cumpre todos os requisitos de uma marca VUCA, com o propósito claro de “fazer você se sentir em casa em qualquer lugar”.

Além disso, está verdadeiramente engajada com uma causa social relacionada à assistência aos refugiados ao redor do mundo. E mesmo com a crise que enfrentou por causa do Covid-19, o Airbnb não abandonou essa causa.

Branding como estratégia de diferenciação para o seu negócio

Alex Lima, CEO da Glóbulo, desafia a noção básica que as pessoas têm do que exatamente vem a ser branding. Ele não aceita a concepção que limita o termo à marca gráfica de uma empresa e os elementos visuais relacionados. Sua definição, dada no RD Summit, é a seguinte:

“Branding é a relação entre marca e cliente, e entre a marca e a comunidade em que ela está inserida.”

Alex Lima também acredita que a sua marca precisa ter um inimigo declarado!

Diferenciação de marca

Logo no início da apresentação, Alex Lima propôs um desafio. Ele chamou um membro da plateia e pediu que ele avaliasse quanto custava o mesmo par de brincos de diamantes em três joalherias diferentes. Exibindo imagens de cada uma delas, mostrou como a percepção de valor varia não apenas com a marca, mas com tudo aquilo que a cerca.

Padrões devem ser evitados e desconstruídos, de acordo com o palestrante. Ele citou o caso de uma empresa de fornecimento de gás natural, um negócio invisível. Como usar algo que não pode ser visto para fazer branding? A saída foi ligar a marca à energia, no sentido sensorial do termo, diferenciando-se do habitual do mercado.

Alex comentou também o case das Havaianas. Por décadas, elas foram apenas as sandálias que “não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro”. Ou seja, o marketing focava nas características físicas do produto, o que criava a associação a algo barato e a ser evitado pelas classes mais altas.

Hoje, porém, as Havaianas ganharam o mundo e são distribuídas, por exemplo, em sacolas com brindes na entrega do Oscar. O que passou a atrair as maiores celebridades do planeta ao chinelinho de borracha? A brasilidade, o nosso jeito cool de ser. Esse é, atualmente, o branding do produto, que continua essencialmente o mesmo.

Entregar o que promete é branding

Em diferentes momentos da palestra, Alex bate na tecla de que uma boa estratégia de branding só sobrevive se a empresa entregar o que promete. Não é promessa publicitária, mas sim um relacionamento completo com o consumidor.

Isso passa pela preocupação constante com a reputação da marca. O cumprimento das primeiras promessas permite que, no futuro, o cliente tenha a confiança de que você voltará a entregá-las. Para Alex Lima, isso também é branding.

Ele lembrou do caso recente de uma empresa de sucos e outra de picolés que se vendiam como alternativas às grandes marcas comerciais. Tinham um storytelling que remetia a “velhos tempos”, com insumos produzidos quase que organicamente.

As histórias, porém, não batiam muito com a realidade e o processo não era tão “do bem” assim. Os produtos eram, de fato, de boa qualidade, mas o que movia os consumidores era o branding. Não dá para inventar esse tipo de promessa:

“Para que inventar algo, se você pode ser algo?”

A gestão da marca pode transformá-la em uma amiga

Na era das redes sociais, as recomendações de amigos têm um papel fundamental na decisão de compra dos consumidores. O velho boca a boca é amplificado para milhares de pessoas, seja no Facebook ou no Instagram.

Alex Lima apontou que o branding pode fazer com que a sua marca seja vista como uma amiga. Ele usou como exemplo a fan page da Prefeitura de Curitiba, que virou sucesso abordando assuntos da administração da cidade com leveza, mesmo os mais burocráticos. Até hoje, é referência para contas em redes sociais de administrações públicas.

“Processo de branding é mais do que ser conhecido e ser gostável, é passar a ser confiável”

De nada adianta, porém, uma estratégia de comunicação que não esteja atrelada ao serviço real. O palestrante lembrou o caso de um banco que começou a usar expressões “miguxas” nas redes sociais, que contrastam totalmente com o estilo sisudo das agências e do atendimento na vida real.

Como dito anteriormente, não entregava o que prometia e, portanto, não funcionava.

Branding é propósito

Alex usou um vídeo da marca de cosméticos Lush para falar sobre propósito. Nele, atores encenam o que aconteceria se humanos fossem submetidos aos mesmos testes em que animais são usados na indústria de cosméticos. A intenção era mesmo ser chocante.

Assim, a Lush apresentou, ao mesmo tempo, seu propósito e seu inimigo. Ela se identifica como uma empresa que produz sabonetes sem recorrer à crueldade. As lojas são lindas, a apresentação dos produtos é encantadora, mas o que define a marca é essa causa — sem esse propósito, a Lush não existe.

“Marca vai além do que a gente vê, é o que a gente sente.”

Várias outras empresas transformam seus negócios a partir de seus propósitos, mesmo que não sejam ativistas. A Farm, por exemplo, vende o estilo da garota carioca. A Tesla Motors produz computadores sobre rodas. Esses são exemplos de como a proposta de branding influencia a cultura, os valores e a estratégia.

7 Livros sobre Branding que você precisa ler

Como vimos, o Branding é cada vez mais fundamental para o negócio. É preciso conseguir elaborar estratégias para gerir uma marca da melhor forma possível, fazendo com que a mensagem seja captada (e divulgada!) de forma correta pelo público.

Para ajudar você nessa missão, separamos sete livros de Branding que são leituras obrigatórias. Confira a seguir!

1. Gestão estratégica de marcas

livro gestão estratégica de marcas

Escrito por Kevin Lane Keller, professor de Marketing que já lecionou em instituições renomadas como Stanford e Berkeley, o livro é referência sobre o tema.

Marcos Machado, professor da ESPM e criador do comitê de Branding da ABA, adaptou a obra para o Brasil, oferecendo uma ferramenta mais completa de gestão de marcas para o mercado brasileiro.

Leitura obrigatória para profissionais de Marketing e Comunicação, o livro é um clássico. Está sempre presente na bibliografia de disciplinas e cursos sobre Gestão de Marcas, sendo não só um referencial para gestores e empresários, mas também para estudantes e o meio acadêmico. É ideal para quem está buscando um maior apoio em teorias para tomar suas decisões.

2. On Branding

livro on branding

David Aaker é considerado um Guru do Branding. É professor emérito da Universidade de Berkeley, na Califórnia, e já escreveu diversos livros e artigos sobre marcas e suas estratégias de gestão.

Em On Branding, a linguagem é simples, e a leitura pode ser feita por tópicos (de acordo com o que você quiser saber primeiro) ou linearmente. O livro aborda os 20 principais princípios que, segundo Aaker, contribuem para a construção de uma marca forte.

Muito mais do que um nome e uma logo, [uma marca] é a promessa de uma organização a um cliente para oferecer o que a marca representa não apenas em termos de benefícios funcionais, mas também benefícios emocionais, auto-expressivos e sociais. (David Aaker)

3. Emotionomics

livro emotionomics

Em Emotionomics, Dan Hill explora a relação entre os sentimentos e as oportunidades de negócio. De forma geral, o autor mostra como as emoções são a chave para qualquer tomada de decisão.

Hill também analisa que muitas vezes o que as pessoas dizem e fazem estão  dissociados, e indica caminhos para identificar os sentimentos de forma correta. De acordo com ele, as emoções são um caminho estratégico para elaborar estratégias de Marketing efetivas.

Como o Branding está diretamente relacionado com a experiência do consumidor e em qual impressão a marca deixará ao público, essa obra tem muito a ensinar sobre o tema.

4. Branding para Empreendedores

livro branding para empreendedores

Esse livro é interessante pois, ao contrário da maior parte parte das obras dessa lista, é escrito por um brasileiro que possui muitos anos de experiência no mercado do país.

Bedendo é especialista em marcas não só academicamente, possuindo mestrado em Estratégias de Marketing pela FGV e lecionando em instituições como FAAP, ESPM e Insper, mas também profissionalmente, tendo atuado como gestor de marcas e Marketing por mais de dez anos em gigantes como Bauducco e Unilever.

Devido a essa formação e vivência que se complementam, a obra mescla teoria e prática de um jeito fácil de entender e direto de se aplicar. Seja o seu objetivo criar uma marca do zero ou reposicionar uma marca já existente, tenho certeza que a leitura te proporcionará insights valiosos.

5. Como construir marcas líderes

livro como construir marcas líderes

Mais um livro escrito pelo Guru David Aaker, mas dessa vez em parceria com Erich Joachimsthaler – autor de diversas obras sobre estratégias digitais, inovação e Branding, e fundador e CEO da Vivaldi.

Inspirado por marcas globais originárias dos Estados Unidos e Europa, o livro constitui um grande estudo dessas marcas e mostra as principais estratégias que podem ser utilizadas para se destacar da concorrência e criar uma marca duradoura.

Embora a obra foque em empresas estrangeiras e de porte muito grande, essa obra possui dicas úteis e relevantes que pode impulsionar a gestão de marca de qualquer negócio. Vale ressaltar que quando estamos falando de Branding, a máxima “agir localmente, pensar globalmente” também se aplica.

6. Brandjam – O design emocional na humanização das marcas

livro brandjam

Nesta obra, Gobé – especialista em Branding e Marketing de Conteúdo – defende que existe um público consumidor muito desgastado e cansado do mercado atual, e que estamos vivendo um momento que pede por inovação na hora de vender algo.

O autor explora meios de associar as marcas e os produtos ao lado emocional e do comprador, buscando entendê-lo melhor a partir da psicologia e dos pensamentos de Spinoza, Carl Jung e William Reich. Segundo Gobé, o consumidor não deve ser interpretado como um alvo, mas sim como alguém com quem será construída uma relação; e o primeiro consumidor deve ser sempre a pessoa que está vendendo o produto.

O legal da obra é que já existem provas reais da aplicação do Brandjam. É o caso da marca Dove, por exemplo, que respondeu muito bem aos conceitos desenvolvidos pelo autor e ganhou a confiança do público.

7. E se você fosse uma marca?

livro e se você fosse uma marca

“E se você fosse uma marca?” é um livro que irá abordar a questão do Branding pessoal, partindo da proposição de que o maior ativo de qualquer profissional, independente da área que atue, é ele mesmo.

Ao longo da leitura, Wandersman aborda as diversas estratégias de posicionamento profissional que podem ser adotadas para se destacar em meio a um mercado tão competitivo. E, no caso das agências digitais, a obra é mais interessante ainda, pois fala bastante sobre como promover sua imagem no meio digital.

Branding: comece pelo bom Marketing Digital

Os Millennials, ou Geração Y, como costumam ser conhecidos, estão revolucionando o mercado de trabalho e redefinindo as relações entre empresas e consumidores.

Mais preocupada com questões sociais e ambientais, essa geração demonstra grande interesse em entender o processo de produção das mercadorias que consomem, bem como quais ideias e valores as empresas defendem. Há a necessidade de compreender o que se está consumindo juntamente com o serviço ou produto.

Além disso, a explosão das mídias sociais deu muito poder de voz aos compradores. Se antigamente os meios de comunicação eram os maiores responsáveis por propagar informações sobre produtos e serviços, hoje este papel está muito mais nas mãos dos consumidores.

O melhor caminho para começar a conversar com esses consumidores é através do Marketing Digital. Para dar passos certeiros nessa trilha, acesse o nosso Guia Definitivo do Marketing Digital. Basta preencher o formulário abaixo para recebê-lo gratuitamente e ter bons insights para sua marca!

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Post publicado originalmente em 21 de julho de 2017 e atualizado mais recentemente em agosto de 2020.

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Comentários

3 comentários

  1. Gisele

    Excelente conteúdo, show!

  2. Elcio

    Desejo iniciar um negócio do zero e com baixo investimento.Desejo criar minha própria marca,mas a princípio irei começar por revender produtos que tenham e a mesma identidade daquilo que almejo.Quais são o Passos infalíveis para iniciar esse processo?

  3. Elcio

    Muito interessante esse artigo…abre muito a mente de quem deseja iniciar um negócio e tbm daqueles que ficaram parados no tempo.