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Churn Rate: o que é e como reduzir para sua empresa crescer

Entenda o que é o Churn e por que é importante reduzir esse índice usando 5 dicas práticas!

Churn é uma métrica que indica o quanto sua empresa perdeu de receita ou clientes. Para calcular o churn, basta dividir a quantidade de clientes que perdeu até o final do período pelo total de clientes que iniciaram. Exemplo: se você perdeu 10 clientes de 100 = 10% de churn rate.


Entender por que seus clientes abandonam o seu produto ou serviço é vital para conquistar um crescimento sustentável. Como o Churn tem um efeito negativo na receita de uma empresa, entender o que é esse indicador e como trabalhar para mitigar essa métrica é algo crítico para o sucesso de muitos negócios.

Hoje, especialmente com o crescimento de modelos de negócios por assinatura, o modelo SaaS, o Churn (ou índice de cancelamento de clientes) passou a ser mais conhecido. E nesse período de quarentena por conta da pandemia do COVID-19, as empresas estão com mais dificuldades de fazer a retenção dos seus clientes pagantes.

Neste post, vamos explorar o que é o churn e o que seria uma boa métrica de churn rate. Também apresentaremos algumas formas para evitar que seus clientes abandonem o barco solicitando o cancelamento.

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O que é Churn?

Churn, numa definição mais generalista, é uma métrica que indica o número de clientes que cancelam em determinado período de tempo. Para calcular o churn, o que você precisa fazer é somar o número de clientes que cancelou seu produto/serviço no período analisado.

  • Churn = total de clientes cancelados

Para que uma empresa consiga fazer a expansão da sua base de clientes, é preciso que o número de novos clientes exceda o seu churn rate – a taxa de clientes cancelados.

Por isso, essa métrica é inimiga de todo time de Customer Success em praticamente qualquer negócio SaaS.

Como fazer para calcular a sua taxa de churn?

A taxa de churn geralmente é calculada num determinado período, seja anual, semestral ou mensal.

Por exemplo: se 1 de cada 20 clientes cancelam seu produto todo mês, isso representa que a taxa de churn para seu produto será de 5%.

Você também pode calcular a taxa de churn, que irá representar o percentual de contas que estão cancelando em comparação com a base de cliente ativos, da seguinte forma:

Churn Rate: total de clientes cancelados / número total de clientes ativos do último mês

Qual a diferença entre Churn e Churn de receita (ou MRR Churn)?

A diferença é simples. Churn rate representa o número de clientes que cancelam num determinado período, já o Churn de Receita representa o quanto de receita é perdida dentro desse lote de clientes.

Churn de Receita ou MRR Churn

MRR significa Monthly Recurring Revenue (receita recorrente mensal). Vamos explicar usando um exemplo simples onde 3 clientes cancelaram a assinatura num determinado mês.

Digamos que o primeiro cliente pagava R$100/mês, o segundo R$200/mês e o terceiro R$250/mês. O seu churn de receita nesse período será a soma dos valores que os clientes pagavam, encontrando o seu MRR Churn.

  • MRR CHURN = SUM (MRR dos clientes cancelados)

O MRR Churn também pode ser calculado em percentuais, representando o quanto isso equivale quando olharmos para o total de MRR do mês.

  • MRR CHURN % = MRR Churn / MRR último mês

Algo interessante sobre a análise do MRR churn é o insight que ele possibilita sobre downgrades e upgrades, duas métricas muito importantes que não são medidas pelo churn rate, por exemplo.

Em muitos casos o MRR Churn acaba sendo mais importante que o churn rate, isso somente se as contas que estão saindo são contas de baixa receita. Porém, existe um contrapeso para compensar esse furo. É importante que seus maiores e mais importantes clientes continuem ativos e crescendo, o que significa trazer mais receita.

churn rate

Qual a taxa ideal de Churn?

A melhor resposta é: o mais baixo possível. Mas é claro que entender qual a taxa ideal de churn para um negócio depende de muitos fatores. É quase impossível estimar um valor que seja verdadeiro para todo tipo de negócio. Em segmentos específicos temos alguns benchmarks. Para SaaS, por exemplo, o sugerido é algo entre 5% a 7% ao ano.

Se quebrarmos um pouco mais os segmentos, temos alguns benchmarkings mais precisos. Empresas que trabalham com clientes Enterprise modelo B2B tendem a ter a menor taxa de churn do mercado, um reflexo claro de como são feitas as contratações de serviços por essas empresas.

A maioria fecha negócios com contratos anuais e possui também a vantagem de não serem sensitivos a preço.

Exemplo disso são os dados que Jason M Lemkin compartilhou, mostrando que a EchoSign da Adobe teve um MRR Churn anual negativo de -30%. Tomasz Tunguz também compartilhou num post que a New Relic’s e a Zendesk tiveram um MRR Churn de -14% e -20% respectivamente.

Já quando se trabalha com pequenos negócios ou SMBs, a taxa de Churn tende a ser um pouco mais alta. Resultados apresentados pela GrooveHQ’s, que fez uma pesquisa com SaaS SMBs, mostrou que este segmento tem um churn médio de 3,2%/mês, o que representa 32% de churn rate anual.

Não ficou claro no post se estavam falando em Churn rate ou MRR Churn, de qualquer forma o resultado é muito negativo. Só para equalizar o número de clientes que saíram, essas empresas precisam adquirir novos clientes a uma taxa de 32% por ano para equilibrar a perda.

O que precisamos olhar para entender essas taxas?

Pontos importantes na análise de métricas de churn por segmentos é entender qual o momento dessas empresas e tipo de clientes que possuem como target. Igualmente importante é estar ciente que elas estão inseridas em outra realidade de mercado, que é o mercado americano.

Para chegar num churn negativo de -30%, existe muita influência do tempo de atuação da empresa e do tipo de estratégias que ela faz uso para alcançar esses resultados. Dificilmente você vai conseguir um número igual no seu estágio inicial.

Mas por que os clientes cancelam?

Aqui na Resultados Digitais, mantemos dados atualizados dos principais motivos pelos quais nossos clientes cancelam, isso nos permite conhecer indicativos de uso do produto, qualidade do serviço, preço, competição de mercado, etc.

Alguns dos motivos que podem motivar seu cliente a cancelar, com base na nossa experiência,  podem ser:

  1. O cliente está sem fluxo de caixa e não pode mais arcar com a mensalidade do seu produto/serviço;
  2. Ele não consegue ver valor no produto/serviço;
  3. O cliente não teve suas expectativas atendidas;
  4. O produto ou serviço não acompanha as evoluções de mercado e perde em qualidade e ferramentas;
  5. O produto é bom, mas o serviço não – e vice versa;
  6. Seu cliente optou pelo produto da concorrência;
  7. Seu cliente foi adquirido por outra empresa e o comprador usa outro serviço;
  8. Crise financeira no mercado;
  9. Interrupção da operação durante um período de crise;
  10. Seu cliente faliu.

Uma parte dos motivos muitas vezes estão fora do seu controle, como o cliente falir, por exemplo. Mas a boa notícia é que em boa parte dos casos pelos quais seu cliente cancela são motivos que estão sob o seu controle, como qualidade do produto, preço e serviço. E são sobre esses motivos que precisamos trabalhar para evitar que seus clientes cancelem.

Em muitos casos, é praticamente impossível garantir que os clientes não cancelem e permaneçam com você para sempre, e de certa forma o churn é inevitável.

Mas, quanto desse número de clientes que cancela é aceitável sem ser um problema? A resposta é: vai depender muito do seu modelo de negócio, principalmente do seu custo de aquisição e ticket médio e da capacidade de expansão da sua base total.

Como identificar contas que podem ser churn?

O maior desafio na identificação, controle e redução da taxa de churn é entender profundamente seu cliente. Difícil, mas recompensador, porque quando você consegue reunir essas informações fica mais claro o que deve ser feito para controlar os problemas que estão sob seu controle, e assim reduzir o churn.

Com análises frequentes de churn você vai ser capaz de reunir esses dados que poderão contribuir também para:

  • um novo roadmap de produto;
  • desenvolvimento de novas ferramentas no produto;
  • investimentos em equipes de Customer Success ou Suporte;
  • e até mesmo mudanças no seu modelo de preços.

Aliás, contar com um time de Customer Success é essencial para trabalhar na identificação de possíveis contas que seriam churn.

O churn é uma das principais métricas que o time responde. Todo Customer Success tem como norte de profissão ser responsável por acompanhar o cliente em toda sua jornada, fazendo dele a pessoa mais preparada no momento de reverter um cancelamento.

É importante munir seu time de atendimento com as ferramentas certas no processo de identificação de churn. Existe uma variedade delas no mercado, e entre as principais estão a Gainsight, Totango e Evergage, por exemplo.

Dependendo do seu estágio e principalmente orçamento, talvez seja melhor optar por ferramentas não tão robustas, mas que podem servir num primeiro momento. Até pouco tempo, o time de Customer Success aqui na Resultados Digitais fazia uso de um combo que era composto por: Evergage + Google Sheets + Trello.

Hoje já contamos com uma plataforma mais adequada, que é o Gainsight, mas até chegar nele nosso trio funcionou bem e inclusive nos ajudou na decisão de qual plataforma deveríamos contratar.

Como reduzir o Churn?

A melhor estratégia para redução de churn é fazer com que seu produto seja indispensável. Ele precisa ser parte da rotina de trabalho diária do seu cliente, precisa entregar valor constantemente, de uma forma que ele não consiga viver sem.

Mas como manter seu cliente engajado e vendo valor no seu produto serviço? Tudo começa quando você passa a entender o que é sucesso para seu cliente e, com base nisso, passa a trabalhar para entregar o que ele verdadeiramente entende como sucesso.

Agora que você já tem uma ideia melhor do que é churn e como identificá-lo, vamos falar um pouco sobre estratégias que podem ajudar a diminuir o número de clientes que cancelam.

Separamos algumas dicas que podem ajudar você a chegar cada vez mais próximo de uma taxa aceitável de churn.

1. Crie uma ótima primeira impressão

Quando o cliente vive uma experiência excepcional nos primeiros momentos com seu serviço ou produto, as chances dele considerar um outro produto, mesmo que similar, diminui drasticamente.

Josh Ledgard, CEO da Kickofflabs, fala em seu post sobre como os cinco primeiros minutos com um novo cliente são fundamentais. Ao ter uma primeira impressão positiva, os clientes passam a acreditar que com o passar do tempo isso pode ficar ainda melhor.

2. Alinhe as expectativas

Um cliente que chega com expectativas altas e consequentemente não é atendido. Essa é a receita perfeita para o cancelamento. Insatisfação e expectativas não atendidas estão entre as principais razões pelas quais os clientes se tornem um churn.

Criar uma boa impressão logo no começo de nada servirá se você não atender às expectativas de seus clientes, e mais ainda se não excedê-las de tempos em tempos.

Criar expectativas erradas começa já no processo de vendas. Ela se agrava principalmente quando o time de Vendas precisa bater as metas e acaba fazendo promessas que o seu negócio não consegue atender. Começar com expectativas altas e desalinhadas torna praticamente impossível você atender o que seu cliente espera, que dirá excedê-las.

O segredo é ser honesto com o que você consegue entregar e deixar isso claro para seu cliente.

3. Entregue a melhor experiência

Muito dificilmente alguém não foi vítima de um bom exemplo de como entregar uma péssima experiência para seus clientes. Call centers e operadoras de celular estão entre os principais exemplos de experiências negativas.

Não fazer investimentos em atendimento e suporte ainda são comuns, e são os principais indícios de nenhum esforço no tipo de serviço que muitas empresas prestam aos seus clientes. Uma pesquisa recente feita pela Zendesk revelou que o que mais deixa as pessoas irritadas, são:

  • 42% declarou que repetir o problema para diferentes pessoas era o que mais as deixam frustradas quando tinham que interagir com uma área de atendimento;
  • 35% dos clientes cancelou a relação com uma empresa logo após ter tido um único problema com a área de atendimento;
  • 16% desabafou nas redes sociais suas frustrações logo após uma interação negativa. Destes, apenas 6% faria o contrário, elogiaria um bom serviço nas redes sociais;
  • 60% dos clientes são muito influenciados por comentários nas redes sociais sobre empresas e seus produtos e serviços.

Com o tipo de consumidor que temos hoje, é impossível sobreviver sem um atendimento e suporte de qualidade. Se você ainda não está pensando nisso, já está atrasado e certamente perdendo futuros clientes.

A experiência do cliente não está apenas nas mãos de vendas, Customer Success e suporte, mas em todo momento que é feito um atendimento.

Entregar excelência na experiência do cliente é ser customer first, que significa colocar o cliente sempre em primeiro lugar. Isso precisa estar presente em todos os departamentos de uma empresa, precisa ser parte da filosofia.

4. Preste atenção no que seu cliente tem a dizer

Muitos empreendedores acreditam que ninguém sabe mais do que eles sobre o próprio negócio. Em parte estão corretos, mas seus clientes podem trazer contribuições valiosas que muitas vezes são ignoradas.

Conseguir ouvir o que seu cliente tem a dizer é uma das melhores maneiras de entender se ele está em risco de churn.

Por exemplo, quando um cliente começa a reclamar sobre suas mensalidades por achar que os custos para ele estão muito altos, eles podem, na verdade, não ter tido tempo para explorar ou usar seu produto/serviço de forma adequada. Isso gera frustração, e o cliente não vê valor pois não teve suas expectativas atendidas. Nessa situação, ele realmente está pagando muito mais do que deveria, certo?

Hoje é muito fácil cruzar dados de forma automática para visualizar quase tudo, seja através de dashboards, planilhas, cohorts, etc. Isso vai ajudar muito você entender os ajustes necessários para o seu negócio. Fundamental para que você controle seu churn rate e  seu negócio possa crescer.

Lembre que métricas são valiosas, mas não podemos ficar voltados apenas para números. Construir uma relação de valor com seu cliente demanda tempo e dedicação, e isso tem que vir de você e da sua experiência. Não são as métricas que irão entregar essa experiência.

5. Evite os mesmos erros e tenha um plano de ação claro

A melhor maneira de evitar novas falhas é começar mapeando os erros e reclamações mais recorrentes. Com isso em mãos, é necessário criar um plano de contingência para preparar qualquer pessoa para trabalhar em diferentes situações.

Faça uma pesquisa junto ao seu time de atendimento e tente mapear as razões mais frequentes. Pode ser algo simples como uma tabela no Google Sheet separando os motivos junto a possíveis soluções.

Além de ajudar em resgates, é uma forma de antecipar situações para novos integrantes do time que talvez não estejam tão preparados para algumas situações.

Mantenha seu time sempre preparado e atualizado. Não há espaço para falhas quando precisamos resgatar um churn. Em geral é uma situação delicada que principalmente pede senso de urgência, vital no trabalho de resgate de churn.

Tão logo um possível churn seja identificado é preciso agir o quanto antes para tentar contornar a situação. Para isso, você precisa estar com as melhores armas. Se você apresenta rapidamente uma solução, as chances de recuperação são muito maiores.

Como vimos anteriormente nas razões pelas quais os clientes cancelam, boa parte está sob seu controle, então sempre existe uma solução possível para evitar um churn.

Aqui na Resultados Digitais, principalmente no time de Customer Success, existe um mantra para situações de churn: Não existe nada mesmo que eu possa fazer para impedir que esse cliente cancele? Nada mesmo?

Churn pode não ser a doença, mas sim o sintoma!

Se hoje o churn é um problema sério no seu negócio, ou se você está buscando evitar que ele se torne um, é essencial enxergá-lo de forma realista, isto é, como sintoma de uma doença mais profunda.

E essa doença é o fracasso na hora de garantir o resultado desejado dos clientes, seja porque você não consegue entregar o sucesso que eles buscam ou porque você está conquistando clientes sem potencial de Sucesso.

Seja qual for o motivo, vamos nos aprofundar um pouco mais no assunto.

Cure a doença e os sintomas desaparecerão

Lincoln Murphy é uma das maiores autoridades mundiais em Customer Success, e sobre o tema ele fala “o churn é o indício de que algo está errado, ou seja, ele não é o problema propriamente dito”.

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Na verdade, o churn é um problema para você e não para os seus clientes: é você que perde receita, que não consegue compensar o Custo de Aquisição (CAC), que fica com a moral baixa e que queima seu mercado.

Por sua vez, seus clientes têm um problema diferente, que é exatamente o motivo pelo qual ele desistiu de trabalhar com você.

Podemos considerar o churn como um problema para o seu cliente no sentido de que ele comprou o seu produto para ajudá-lo a alcançar o resultado desejado e você simplesmente não entregou isso. Agora, ele precisa encontrar diferentes soluções.

No entanto, o que o fez cancelar o contrato com você pode ser um problema mais profundo. Diante disso, você precisa focar em solucionar o seu problema ou o problema do seu cliente (que, por tabela, resolve o seu).

Focar no sucesso dos seus clientes é o melhor caminho

Se você não está dando atenção para a principal causa do sintoma, ele sempre vai estar lá e tende a piorar com o passar do tempo. Se você focar apenas na redução do churn, você só vai focar nisso, e não vai trabalhar para consertar o problema de verdade.

Em vez disso, você deve trabalhar na causa raiz do churn ou, idealmente, trabalhar com Sucesso do Cliente corretamente desde o começo do seu negócio, para não só afastar possibilidades de churn, mas principalmente explorar novos horizontes em CS.

E o que seriam esses novos horizontes? Expansão de conta, programa de defensores de marca, dentre outras estratégias que vão potencializar o crescimento do seu negócio de forma exponencial.

A expansão de conta é a nova métrica de sucesso além do Churn

A expansão de conta acontece quando seu cliente consome mais do seu produto, adquire add-ons, faz upgrade e introduz o seu produto para outros setores da empresa dele.

Essa é a nova métrica de sucesso para as empresas SaaS. Apenas renovar contratos com os clientes não é mais o suficiente. Essa expansão de conta também já é a base que os investidores estão procurando para fazer investimentos em novos negócios.

Contudo, quando a sua atenção está direcionada à redução de churn – que é apenas evitar que o cliente cancele o contrato com você – o máximo que você pode esperar é um aumento na retenção.

É por isso que a expansão da conta – quando o cliente entra em uma espiral positiva de crescimento escalável e predizível – só ocorre quando esses clientes estão atingindo o resultado desejado.

Oferecer descontos ou congelamento de contratos são táticas geralmente usadas, mas geralmente representam uma solução temporária que alivia o sofrimento por um tempo. Porém, a doença ainda continua ativa: a falta de sintomas claros apenas causa uma sensação falsa de segurança.

No entanto, depois que você entender os problemas que causam os sintomas do churn, você pode ir para um cenário onde a expansão de conta não é apenas uma teoria, mas é parte de um modelo de operação que está em constante avanço.

É churn, e agora?

Mesmo que você construa um plano matador que pareça ser a solução dos problemas do seu cliente, por vezes ele pode não aceitar essa proposta e mesmo assim sair. Nesses casos, não insista e deixe ele ir, mas abra espaço para feedbacks deixando oportunidades para uma conversa no futuro.

Feedbacks são valiosos e irão ajudar você a entender quais as razões mais frequentes de churn no seu negócio. Esses dados permitirão que você saiba onde está falhando e assim consiga evitar os mesmos erros futuramente.

Lembra da experiência do cliente? É importante deixar uma boa impressão, inclusive nos últimos momentos dele como seu cliente.

Não relaxe na sua entrega porque ele está saindo. Mesmo cancelando, dependendo do motivo, esse cliente pode continuar advogando pela sua marca e indicar novos clientes, ou mesmo voltar futuramente.

Ter clientes saindo não é saudável para seu negócio em nenhum momento, por isso é muito importante que você esteja sempre no controle do seu churn rate e trabalhe estratégias que ajudem a tornar seu negócio sustentável e duradouro, como é o caso da expansão.

Pode ter certeza que na maioria das vezes você vai encontrar uma resposta!

As 10 Leis do Customer Success

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Post originalmente publicado em agosto de 2018 e atualizado em abril de 2020

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Comentários

4 comentários

  1. Matheus Breno

    “sadável” no penúltimo parágrafo.

  2. Elisa Tatiana Buse

    Boa tarde!
    Podem me passar o link correto do conteúdo escrito pelo Josh Ledgard? O original leva para um geral no blog do patel. Obrigada.

  3. Alexandre Souza

    Muito bom o material! Parabéns.

  4. Felipe A. Rau

    Show!!