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Tudo sobre Customer Success: o que é, principais métricas e muito mais [BÔNUS: curso gratuito]

Entenda o que é Customer Success, como aplicamos na RD, principais métricas para acompanhar e muito mais

Customer Success (sucesso do cliente) é uma estratégia que surgiu com as empresas de SaaS para manter seus clientes por mais tempo e assim reter mais receita. É comprovado que empresas que conseguem maiores receitas e crescem rapidamente possuem fortes estratégias de CS.


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Também acha que Customer Success não passa de um “suporte com nome bonito”? Então, entenda realmente o que é e como este conceito impacta no crescimento das empresas.

7x mais caro. É esta a diferença de custo entre conquistar um novo cliente e reter um cliente antigo, segundo algumas indicações de mercado.

Então, por que gastamos a maior parte do nosso tempo e nossos melhores recursos tentando atrair e vender para um novo cliente, se podemos – com o mesmo esforço e investimento – reter 7 clientes?

Sim, estamos aqui para falar sobre Customer Success – ou, em outras palavras, sobre a felicidade do cliente. Continue conosco para entender tudo sobre o assunto!

As 10 Leis do Customer Success

Conheça as regras que vão fazer você garantir o sucesso dos seus clientes e aumentar a taxa de retenção (e o faturamento) da sua empresa

Para começar, o que é Customer Success?

Customer Success – em tradução livre, sucesso do cliente – é uma estratégia que surgiu com as empresas de Software as a Service (Saas) para manter seus clientes por mais tempo e, assim, reter mais receita. É neste contexto e com esta mentalidade que surge um movimento para tentar mudar a ideia de todo o pós-venda.

Já foi comprovado que empresas que conseguem maiores receitas e crescem rapidamente possuem fortes estratégias de Customer Success.

Por outro lado, algumas pessoas ainda rotulam o Customer Success de suporte premium, atendimento ou “gestão de contas com nome bonito”. A questão é que nem suporte, nem atendimento, nem gestão de contas descreve bem o trabalho de Customer Success – sobre o qual falaremos mais adiante.

Subscription Economy, a economia das assinaturas

O cenário é claro e se repete em quase todo tipo de negócio: clientes fiéis, que fazem compras recorrentes, geram mais de 80% da receita total de qualquer negócio. Isso se repete em hotéis, em e-commerces e em deliveries de sushi. Os empreendedores que ainda não perceberam isso estão perdendo dinheiro.

Com essa proporção cada vez mais evidente, gestores e clientes estão aproveitando para criar melhores negócios. A grande tendência do mercado hoje é oferecer o que antes eram produtos ou projetos como serviços por assinatura.

Atualmente, não compramos DVDs, assinamos o Netflix. Não compramos vinho, assinamos o WineClub. E não compramos softwares que são instalados, assinamos ferramentas na nuvem – como o RD Station, por exemplo.

Nessa era de negócios feitos por assinaturas, a relação com o cliente passou a ganhar mais importância do que nunca e isso, como podemos ver, deu início a um novo movimento.

A diferença nos modelos

A grande diferença no modelo de negócio de um serviço por assinatura em relação a um projeto ou produto é seu fluxo de receita. Você não fatura mais uma grande quantia ao conquistar um cliente: você ganha ao poucos, mensalmente.

São cada vez mais raros os clientes que se sujeitam a pagar caro por licenças vitalícias de softwares, ou marcas que entregam suas contas a agências de marketing com grandes orçamentos aprovados.

Aparentemente, é uma opção muito pior para quem está vendendo. Afinal, por que deixar de ganhar uma boa quantia agora para ganhar aos poucos?

Acontece que atualmente os clientes têm acesso a muita informação. A concorrência é alta e o custo de mudança é baixo. Contratos leoninos não são mais aceitos e os “lockins” e grandes custos de implementação também não. Mas, não é só por isso que o mercado está se adaptando: é também porque é possível gerar muito mais dinheiro com modelos de assinatura.

Para tanto, é preciso reter o cliente, fazê-lo ficar com a sua solução por muitos meses e anos, pagando-o fielmente todo mês. A única forma de conseguir tal façanha é entregando sucesso ao cliente. Logo…

A solução é o sucesso do cliente!

Encare isso, você precisa constantemente entregar sucesso aos seus clientes. Sucesso para eles, não para você. Fazer o seu cliente ter resultado no problema ou oportunidade que ele viu ao te contratar será a única coisa que o fará tirar dinheiro do bolso para o pagar mês após mês sem questionar.

Se você vende um software, sucesso para o seu cliente não é ele fazer um ótimo uso do aplicativo, 3 logins por dia e criar novos usuários todo mês. Não é ele achar a interface ótima e amigável ou pensar que você tem o melhor produto da praça. Para ele, sucesso é alcançar e exceder os objetivos que ele tinha quando começou a procurar uma solução como a sua. Se é uma ferramenta de negócios e ele não aumentou sua receita/lucro, não diminuiu custos nem riscos, você provavelmente está encarando um futuro ex-cliente.

“Ah, mas o cliente não usou o meu produto direito”, “o cliente não fez a implantação completa”, “ele não alterou os processos que precisava dentro da empresa”, “o analista dele estava fazendo corpo mole”…

Se você pensou em alguma dessas desculpas acima, ótimo, você está começando a achar a solução. Tudo que impede o cliente de extrair valor do seu produto ou serviço é problema seu, não dele. Não importa se não é o que você vende, no fim quem fica com o contrato cancelado é você.

O Gerente de Sucesso do Cliente

Mas, afinal, quem é o Gerente de Sucesso do Cliente? O que esse profissional faz de tão diferente? O que seu trabalho abrange? Onde vivem e o que comem?! Confira a seguir!

Consultor do mercado

É muito comum empresas colocarem pessoas extremamente capazes para vender o produto e relegar o pós-venda a uma pessoa júnior com pouco entendimento de negócio ou a alguém técnico demais.

O Gerente de Sucesso do Cliente é sempre alguém que entende muito do mercado onde está atuando. Se o produto vendido é do mercado de Marketing Digital, por exemplo, ele(a) será um ótimo consultor de Marketing Digital.

Além de ser expert na indústria em que sua empresa atua, é também capaz de entender negócios dos mais variados e pode agregar estratégias de gestão ao empreendimento do seu cliente.

Presente em todo o ciclo de vida do cliente

Nada pior do que ser atendido sempre por uma pessoa diferente, que não sabe quem você é ou que problemas anteriores já teve, concorda?

Um dos grande objetivos do Gerente de Sucesso do Cliente é ser a personificação da empresa/produto. Por isso, ele(a) acompanha o cliente em todas etapas:

  • Implementação;
  • Uso;
  • Treinamento;
  • Suporte, etc.

Assim, não só sabe todos os problemas e necessidades ao atender o cliente, como torna-se também um amigo confiável.

Antecipador de problemas: ações pró-ativas

O Gerente de Sucesso do Cliente não espera o cliente trazer um problema, ele(a) o antecipa. Mais do que isso, entra em contato pró-ativamente com o interesse genuíno de ajudar.

Já a atuação de um pós-venda reativo sempre tratará apenas de problemas – pois é somente neste momento que o cliente acionará alguém da empresa. O pior dessa situação não é tratar problemas e, sim, não tratar a falta de sucesso silenciosa – o que um Gerente de Sucesso do Cliente fará de tudo para combater!

Implementador participativo

O início do uso de um produto ou serviço é um momento crítico, que define o tom da relação cliente-empresa dali para frente e o seu engajamento.

Relegar essa função ao próprio cliente ou a um técnico é perder uma oportunidade incrível de construir um plano de voo com o cliente. De criar um vínculo e poder sempre retomar ao planejamento inicial para saber se ele está atingindo o que tanto almejava na compra.

Quando contratar o primeiro Customer Success Manager (CSM)?

Ainda é comum observamos empresas estudando e pensando sobre Customer Success, mas fazendo pouco a respeito.

Você precisa começar com, pelo menos, uma pessoa dedicada ao pós-venda. Não com uma pessoa de serviços – como um consultor ou implantador que seriam pós-venda com hora paga.

A essência do Customer Success é justamente reinvestir no cliente e ajudá-lo proativamente e genuinamente a ter sucesso – independentemente de estar sendo remunerado por essa ajuda.

Talvez você já tenha, inclusive, alguém que realize atendimento ou suporte. Que tal empoderar esta pessoa ao oferecer o cargo de Customer Success Manager? Ela terá liberdade para ser pró-ativa, conversar com clientes, guiará a implantação do software em novas contas e trará muito feedback sobre a plataforma e a educação necessária para usá-la.

No começo é comum – e até recomendável – que o seu CSM seja realmente um “faz-tudo” do pós-venda. Desde que ele realmente só trabalhe no pós-venda e não perca seu foco e atenção fazendo um pouquinho de Marketing, codificando nas horas extras ou fechando venda no final do mês…

Quando fazer isso? Como regra, pense que você deve ter seu primeiro CSM antes de atingir 10 funcionários na empresa.

Nem mesmo deixe passar pela sua cabeça que você terá um melhor Retorno Sobre o Investimento (ROI) contratando um vendedor ou um desenvolvedor. Seus primeiros clientes são, provavelmente, muito próximos a você e complacentes com seus erros. Com esse comportamento, você se acomoda e deixa de usar todo o potencial de indicações e feedback desses clientes. Algo que, para quem precisa de tração e crescimento, vale ouro.

Quantos clientes um CSM deve atender?

Para ter esse número mágico, todos os clientes e todos os produtos teriam que ser iguais. Como não são, os fatores de CS que são mais parecidos entre as diferentes empresas são o orçamento e o ROI esperado. Logo, a pergunta certa é: quantos reais um CSM deve atender?

Os principais especialistas de CS no mundo concordam que cada CSM precisa atender entre 1 e 2 milhões de dólares de Receita Recorrente Anual (ARR). Para uma adequação simples ao Brasil, poderíamos pensar que cada CSM deve atender 100 mil reais de Receita Recorrente Mensal (MRR). Se você realmente quer fazer melhores contas, pense que o custo de um CSM (incluindo salário, encargos e custo fixo) deve ser de cerca de 10% da carteira que ele atende: 10% deve ser uma meta, reinvestir 10% em CS pode trazer um ROI muitas vezes maior na receita total que seu cliente o trará (Lifetime Value).

Assim, fica fácil dizer quantos clientes um CSM precisa atender. Divida 100 mil pelo seu ticket médio que você terá uma ótima resposta.

A resposta pode ser um choque de realidade, mas é importante que você esteja muito ciente de que o “tipo” de Customer Success que você pode oferecer está diretamente relacionado ao seu preço. Quanto maior o preço, menor o número de contas, maior a capacidade de prover um Customer Success com contato pessoal e pró-ativo. Quanto menor o preço, maior o número de contas, maior a necessidade de ter um Customer Success reativo e que foca em soluções de ajuda e treinamento em massa.

customer success fluxo

Como estruturar o time, então?

Conforme sua empresa e necessidade de pós-venda crescem, o modelo “faz-tudo” de CSM deixa de fazer sentido e passa a ser até prejudicial. Surge, então, a necessidade de estruturar o time.

Existem várias possibilidades para se estruturar um time de CS. Pode-se pensar em:

  • Tamanho de time;
  • Em função;
  • Segmentos de indústria;
  • Tamanho do cliente, entre outros.

Aqui na Resultados Digitais, começamos a estruturar o time por tamanho (foi um erro e aprendemos com isso) e seguimos fazendo segmentações por função lentamente.

Dividir um time grande em times menores

Esse aspecto é extremamente importante. Na RD, usamos 8 como um número mágico, onde as interações são saudáveis, próximas e produtivas.

Jeff Bezos, famoso CEO da Amazon, tem uma regra que diz que nenhum time deve ser grande o suficiente para que duas pizzas não sirvam o jantar.

Com até 8 pessoas, você consegue conhecer bem o que cada um está fazendo, quais os anseios ou principais problemas da pessoa. Um gerente de time pode alavancar a produtividade preocupando-se com o treinamento, cobrança, apoio e desenvolvimento de 8 pessoas.

Monte seu primeiro time, mas não comece a multiplicar times que fazem exatamente a mesma coisa. Quebre o grupo em times menores, ainda com funções distintas. Com o tempo, você deve começar a “descascar” as funções de um “CSM faz-tudo” em outros times.

Que funções ficam com o CSM?

Depois de descascar todas as funções do CSM, o que sobra? A função mais essencial de um Customer Success Manager: garantir que o sucesso do cliente seja atingido através do engajamento com o produto ou serviço.

Para tanto, ele(a) deve orquestrar todos as outras funções dentro do pós-venda. Contar com um caminho desenhado para isso ajuda a identificar onde o cliente está e onde deve ir. Ou seja: um CSM identifica o que o cliente está fazendo ou deixando de fazer, os resultados que obteve e define que tipo de ajuda oferecerá nessa situação. Seja oferecendo treinamentos, consultorias, vendas, conteúdo ou uma simples ligação com orientações.

Esse trabalho deve ainda ser bem organizado e planejado com reuniões de revisão executiva periódicas, quando os executivos do cliente são trazidos a uma reunião de revisão de expectativas, objetivos e próximos passos. O CSM deve saber a todo momento o que cada um dos seus clientes espera de resultado, como pretendem atingi-lo e como têm atuado para tanto.

Os conceitos apresentados acima ainda não ficaram tão claros assim? Que tal fazer uma pausa para assistir à palestra de Guilherme Lopes no RD Summit 2015 – nosso evento de Marketing Digital e Vendas que acontece anualmente? Veja abaixo.

 

Métricas essenciais para iniciar uma área de Customer Success

Na gestão do trabalho de levar sucesso ao cliente, acompanhar métricas é essencial. É medindo métricas de Customer Success que o gestor pode ter uma visão da saúde da sua base de clientes, previsibilidade de aumento ou perda de receita, ou antecipação à quando um cliente vai cancelar.

Métricas demais pode ser algo intimidador, ainda mais se o controle gerencial da empresa é pouco detalhado ou não possui muita tecnologia envolvida. É preciso saber por onde começar.

É interessante iniciar com poucas e ir aprofundando, já que elas podem se desenrolar em diversas outras. Com tempo e experiência você pode – e deve – começar a mensurar métricas mais complexas, transformando esse desenvolvimento em um processo iterativo de melhoramento.

Além disso, é característico em Customer Success a importância do histórico dessas métricas – já que normalmente ações para melhorá-las não tem efeito imediato sobre a base de clientes. Dessa forma, quanto antes você começar a registrá-las, melhor.

Métrica 1: Churn (ou cancelamento)

Churn é uma expressão em inglês que para negócios indica o cancelamento de um serviço. O churn é uma conseqüência da experiência completa do cliente com a empresa, não somente do atendimento prestado pelos analistas de Customer Success.

Qualquer coisa pode iniciar a frustração que resulta em um cancelamento: mau atendimento, problemas de uso do serviço, bugs no produto, cobranças erradas, etc. Mas, no final do dia é a área de atendimento ao cliente ou Customer Success que responde por isso. O impacto financeiro do churn na organização é exponencial, e se torna muito grande a longo prazo.

Como calcular o churn

O churn pode ser calculado como Churn de Número de Contas ou Churn de Receita. O primeiro calcula o cancelamento com o número de clientes que cancelaram. Já o segundo soma o total de receita recorrente mensal que foi perdido com os clientes que saíram.

Para começar a acompanhar o churn, você precisará de uma infraestrutura mínima de controle. Pode ser até mesmo uma planilha com a lista de clientes.

Ao calcular o churn, desconte o total de novas vendas do mês corrente do número de contas no final do mês e divida pelo número de clientes no início do mês. A porcentagem resultante, diminuindo de 1, é a taxa de churn daquele mês.

Exemplo:

Total de contas no início do mês = 100

Total de contas no final do mês = 110

Total de novas vendas no mês = 15

Churn = 1 – [(110-15)/100]

Churn = 1 – [95/100]

Churn = 1 – 0,95

Churn = 0,05

Churn = 5%

Em outras palavras, 5% da base de clientes foi perdida.

Métrica 2: Expansion (ou vendas adicionais)

Expansion significa o aumento da receita que um cliente paga à sua empresa. No caso de negócios por assinatura, podemos encarar como o aumento do plano contratado (upsell) ou como a contratação de outros produtos (crossell). Enquanto churn significa a perda de receita recorrente mensal, expansion é o aumento da receita recorrente mensal.

É muito comum em negócios por assinatura a precificação ser construída em verticais que possibilitam o aumento de receita ao longo do tempo:

  • Número de usuários do sistema;
  • Acesso a determinadas ferramentas
  • Módulos adicionais;
  • Espaço em disco, entre outros.

Isso significa que se o cliente estiver realmente tendo sucesso, eventualmente sentirá a necessidade de comprar mais módulos, mais ferramentas, mais serviços, etc. Se bem orquestrado, normalmente o cliente verá seu ROI e se sentirá feliz em pagar mais – já que prevê que ganhará ou economizará mais dinheiro do que investe.

O trabalho dos analistas de sucesso do cliente e dos desenvolvedores, normalmente, são os que mais impactam diretamente nessa métrica. Quanto melhor o trabalho no atendimento ao cliente – e quanto melhores forem as novas funcionalidades do produto – mais acontece a expansão da receita recorrente paga pela sua base de clientes.

Como calcular

Para calcular o valor de expansion alcançado, anote o total de receita recorrente mensal da base de clientes no final do mês (descontando novas vendas) e diminua da receita recorrente total no início do mês (descontando a receita perdida com o churn). Dividindo um pelo outro, terá o valor de expansion naquele mês.

Exemplo:

Total de receita recorrente no início do mês = 200.000

Total de receita recorrente no final do mês = 280.000

Receita recorrente vindo de novas vendas = 60.000

Receita recorrente perdida dos churns = 10.000

Expansion = [(280.000-60.000)/(200.000-10.000)] – 1

Expansion = [(220.000)/(190.000)] – 1

Expansion = 1,15 – 1

Expansion = 0,15

Expansion = 15%

Em outras palavras, da base que iniciou o mês e não cancelou, tivemos 15% a mais de receita.

Métrica 3: Ativação

Ativação, mais do que uma métrica, pode ser visto como um conceito: como seus clientes poderão ter sucesso com o seu serviço se eles não fizerem o mínimo necessário de ações para isso?

“Ativar o cliente” significa ensiná-lo a atingir os critérios mínimos para enxergar valor no seu serviço. Esses critérios variam de empresa para empresa, serviço para serviço.

Por exemplo, se você assinar um software financeiro, o mínimo esperado é cadastrar algumas contas e fazer algumas transações para começar. Se nem esse mínimo for feito, você continuará pagando por quanto tempo? Pouco. A tendência é o cancelamento.

Logo, defina com seu time de atendimento e produto o mínimo necessário para o cliente “ativar” seu serviço contratado:

  • Número de acessos;
  • Número de ações;
  • Ações críticas realizadas;
  • Resultado alcançado, entre outros.

Vale inclusive revisar os critérios de ativação de maneira recorrente, buscando a melhor maneira de identificar o mínimo necessário que o cliente precisa fazer para evitar um cancelamento antes do que você gostaria.

Como calcular

Para calcular, tenha em vista que a Ativação é uma porcentagem dos clientes da base que estão ativados. É preciso definir um tempo mínimo de trabalho antes de um novo cliente começar a contar para a métrica (e.g. 1 mês após o início do uso do serviço). Para acompanhar, você pode usar uma simples planilha de clientes para mapear quem atingiu o critério mínimo ou não, calculando a ativação a partir disso.

Exemplo:

Número de clientes totais: 300

Número de clientes com tempo mínimo (e.g. 1 mês): 220

Número de clientes com tempo mínimo ativados: 190

Ativação = 190 / 220 = 86%

Métrica 4: NPS

O NPS, ou Net Promoter Score, é uma métrica criada e largamente aceita no mercado para avaliar a satisfação dos clientes das empresas em qualquer indústria ou segmento. Consiste em fazer apenas uma pergunta (ou variação da pergunta): “em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa para um amigo ou colega?”.

De acordo com a teoria do NPS, as respostas são agrupadas em 3 grupos:

  • de 0 a 6 o cliente é um possível detrator da empresa;
  • de 7 a 8 o cliente é neutro;
  • de 9 a 10 ele é um promotor da empresa ou de seu produto.

Se a experiência do cliente com sua empresa for negativa, tendencialmente ele estará no grupo dos detratores. Caso ele tenha experimentado uma ótima experiência, muito provavelmente ele será um promotor, trazendo as tão buscadas referências (referrals).

Para coletar os dados do NPS, em uma freqüencia pré-definida rode um questionário com a pergunta padrão do NPS. Se o questionário for via software, fica mais simples fazer com uma frequência maior. Caso seja manual ou por email, uma frequência menor pode ser mais adequada.

Como calcular o NPS

Para calcular, faça a seguinte fórmula:

Net Promoter Score = % CLIENTES PROMOTORES – % CLIENTES DETRATORES

Exemplo:

Clientes totais: 200

Clientes detratores: 20

Clientes promotores: 50

Clientes neutros: 130

NPS = (50/200) – (20/200)

NPS = 0,25 – 0,1

NPS = 0,15

NPS = 15%

Importante: note que o valor do NPS varia de -100% a + 100%.

Monte seu dashboard de Customer Success

Partindo dessas principais métricas, você gestor de atendimento ao cliente pode começar hoje a acompanhar seus números e montar um painel para controlar sua operação ao longo do tempo e definir metas para melhorá-las.

Monte uma planilha da maneira mais simples possível e anote os processos de coleta e cálculo desses números: quando coletar, como organizar, quem é o responsável e o que mais precisar para organizar sua gestão.

Depois, explique as métricas para seu time de atendimento (ou Customer Success). É muito importante manter a equipe sempre atenta para o andamento das métricas e garantir que todos saibam muito bem como cada uma funciona. Depois de um tempo de adaptação, coloque metas para o time como um todo para, no futuro, começar a direcionar metas pessoais para cada gerente de sucesso do cliente (seus gerentes de contas).

Como resultado final, espere ter dados relevantes para acompanhar seu portfólio de clientes e o atendimento do seu time. Mostre à empresa o que todo esse processo de acompanhamento está fazendo para melhorar a gestão dos seus clientes – e como está atuando no aumento da receita recorrente da empresa como um todo.

Materiais de apoio: curso gratuito + eBook

Para ajudá-lo a fixar todo este conteúdo na cabeça, pensamos que o curso Introdução ao Customer Success disponível gratuitamente na RD University – pode ser uma boa pedida!

As aulas são apresentadas por especialistas da RD, incluindo aqueles que participaram da criação da área de Customer Success dentro da empresa. O compartilhamento dessas experiências resultou nos temas abordados que são, entre outros:

  • A construção do caminho do cliente para o sucesso;
  • Como começar com o pé direito e fazer o cliente avançar na jornada;
  • Como deve ser o alinhamento entre as áreas de Vendas e CS;
  • As habilidades necessárias para atender o cliente;
  • Como prever orçamentos e estruturar um time.

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[eBook] As 10 leis do Customer Success

Nos reunimos à Gainsight – referência mundial em Customer Success – para trazer ao Brasil o eBook As 10 Leis do Customer Success, em que especialistas de diversas empresas compartilham as práticas que mais funcionam em diferentes contextos.

Cada uma das leis é um capítulo do eBook e foi escrita por um especialista da área.

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As 10 Leis do Customer Success

Conheça as regras que vão fazer você garantir o sucesso dos seus clientes e aumentar a taxa de retenção (e o faturamento) da sua empresa

Post originalmente publicado em novembro de 2017 e atualizado em outubro de 2019

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