Lead Scoring: o guia definitivo para pontuar seus contatos automaticamente

Aprenda a qualificar seus Leads automaticamente e a aumentar a performance dos times de Marketing e Vendas com este guia completo


Lead Scoring é uma técnica de pontuação de Leads utilizada para identificar aqueles que estão mais preparados para a compra, qualificando e priorizando automaticamente ou manualmente. Geralmente, a classificação dos Leads vem de duas pontuações: perfil (dados como cargo e segmento) e interesse (informações como acessos e conteúdo consumido).


Atualmente, o método de Lead Scoring já se tornou indispensável para quem trabalha com Inbound Marketing e quer melhorar a produtividade dos times de Marketing e Vendas.

O objetivo deste post é construir um guia super completo sobre o tema, passando por todos os pontos que qualquer empresa ou profissional de Marketing precisa saber sobre o tema.

A ideia é falar de Lead Scoring de uma forma que sirva tanto para quem nunca ouviu falar sobre o tema, quanto para quem já está comprando e implantando uma ferramenta de Automação de Marketing.

Vamos lá, então? 😉

Como transformar Leads em clientes

Leads têm que contribuir diretamente para as vendas e, como consequência, para os resultados reais da empresa. Veja materiais e métodos para destravar esses contatos que futuramente serão seus clientes.

- Ao preencher o formulário, concordo * em receber comunicações de acordo com meus interesses. - Ao informar meus dados, eu concordo com a Política de privacidade. * Você pode alterar suas permissões de comunicação a qualquer tempo.

Afinal, o que é Lead Scoring?

Antes de tudo, ao contrário do que algumas pessoas pensam, o Lead Scoring não é uma bola de cristal que diz se um Lead vai ou não virar seu cliente. Geralmente, essa priorização é feita através de uma nota (daí o nome “score”).

É essa nota que indica quais Leads são melhores ou piores para o seu negócio, e quais estão mais prontos para a compra (os chamados Leads “quentes”).

pontuacoes-lead-scoring

Podemos definir então que o Lead Scoring é o processo que transforma o acompanhamento e análise das informações de um Lead em um número que representa o quão valiosos ele é para o seu negócio. Ou seja, é ele que indica quais Leads possuem o perfil com mais chance de se tornar um cliente.

Em resumo, quanto melhor essa pontuação, maior a probabilidade desse Lead se tornar um cliente. Para o time de Marketing, esse é um elemento quantitativo essencial para calcular a possibilidade de geração de novas vendas.

As pontuações são determinadas por ações que os Leads realizam na sua jornada de compra, começando com o preenchimento de um formulário em uma das suas Landing Pages e indo até o registro de visitas em páginas específicas.

As empresas pontuam cada comportamento dos Leads atribuindo pontos. Junto disso, é feito um ranking dos perfis, seguindo uma classificação que divide a base em 4 grupos: A, B, C, D, onde A é conhecido como o melhor perfil.

Times de Vendas e Marketing devem construir juntas o Lead Scoring como parte do processo de qualificação dos Leads. Por fim, as pontuações são usadas para determinar quando, como e por quem os Leads serão abordados pela equipe de Vendas.

Papel do ICP na criação do Lead Scoring

O ICP (Ideal Customer Profile) ou perfil do cliente ideal é uma descrição do consumidor que possui mais chances de sucesso utilizando o seu produto ou serviço. O perfil do cliente ideal serve tanto para empresas B2B quanto B2C: no primeiro caso, o cliente ideal é uma empresa, enquanto no segundo é uma pessoa.

Seu ICP é determinado ao analisar seus clientes com melhor desempenho e descobrindo o que eles têm em comum. Investigue os detalhes desses clientes, analisando:

  • Quantos funcionários eles têm;
  • Onde estão localizados;
  • Quais as dificuldades que enfrentam no dia a dia;
  • Que tecnologias eles usam
  • Qualquer outra informação relevante para criar um perfil.

Mas qual a influência do ICP no Lead Scoring? É que além de ajudar a equipe de Marketing a direcionar melhor suas campanhas, a identificação do perfil de cliente ideal é essencial para descobrir o perfil que deseja encontrar com Lead Scoring. Olhar para o ICP vai mostrar o melhor caminho para configurar os critérios de pontuação.

Uma vez que você tenha um perfil ideal de cliente ideal, já pode estruturar o Lead Scoring para que as pontuações mais altas sejam dos Leads que se encaixam no ICP.

O principal benefício do Lead Scoring

Na prática, o principal benefício é tornar os times de Marketing e Vendas mais eficientes, proporcionando mais vendas a partir de um mesmo conjunto de Leads.

Essa eficiência é alcançada de 3 formas, normalmente em conjunto:

  • A análise dos Leads fica muito mais rápida, precisa e objetiva;
  • Os melhores Leads são entregues para os vendedores;
  • A segmentação de Leads fica muito mais rica. É possível fazer uma comunicação específica para Leads de acordo com o perfil e/ou interesse de cada um.

O time de Marketing passa a fazer um trabalho muito mais focado e inteligente, enquanto o time de Vendas passa a receber oportunidades cada vez melhores e mais preparadas para a compra.

Com essa informação do Lead Scoring em mãos, as equipes de Marketing e Vendas podem trabalhar juntas para:

  • Entrar em contato com as pessoas preparadas para receber uma abordagem de vendas;
  • Falar com Leads que demonstraram alto interesse nas suas soluções;
  • Continuar falando com os Leads que possuem o perfil ideal, mas ainda um baixo interesse nas soluções.

Para quais tipos de empresa o Lead Scoring é realmente útil?

Um erro comum é achar que uma ferramenta de Lead Scoring só serve para empresas muito grandes e que geram muitos Leads. E, por isso, muitos negócios acabam perdendo excelentes oportunidades de sair na frente dos concorrentes e vender mais.

A única condição para o Lead Scoring realmente funcionar é ter uma estratégia de Inbound Marketing funcionando e gerando Leads. A partir daí, toda empresa tem espaço para melhorias, otimizações e aumento de performance.

Nas empresas em fase inicial e de crescimento, a ferramenta ajuda a priorizar os Leads e a conhecer melhor a sua base de contatos.

Já em empresas um pouco maiores e com crescimento mais acelerado, o Lead Scoring auxilia a tornar o processo de Vendas mais eficiente e automatizar o relacionamento com Leads de acordo com seu perfil.

Como o Lead Scoring funciona na prática?

Apesar de ser uma ferramenta com muitas possibilidades, o funcionamento dela é simples: é feita a análise de todos os Leads a partir de alguns critérios escolhidos e aplica-se uma ou mais notas para identificar quão pronto para a compra o Lead está.

Existem várias ferramentas no mercado que fazem essa análise das mais diversas maneiras, mas resumidamente a essência de todas é essa.

O que varia entre as ferramentas é o nível de detalhamento e a forma que a nota é construída. No próximo tópico, abordaremos melhor essas diferenças.

Uma dica importante: é interessante usar um software que analisa o Lead em dois aspectos diferentes e também dê duas notas. Recomendamos que os aspectos observados sejam “perfil” e “interesse”. Quando a análise é feita assim, ela proporciona insights muito mais poderosos e ajuda você a determinar o que realmente fazer com aquele Lead.

Alguns softwares de Lead Scoring usam apenas uma nota para o Lead. Logo, acabam misturando características do Lead com a interação dele com sua empresa.

Exemplo:

leads-pontuacao

Apesar dos dois terem a mesma pontuação, de maneira alguma eles devem ser tratados da mesma forma, já que ambos possuem características muito diferentes. O Lead A, apesar de ter apenas uma interação de conversão, possui um bom perfil. O Lead B, mesmo possuindo grande interesse em seus conteúdos – com 15 downloads – tem o perfil de estagiário.

Olhar apenas para a pontuação de cada um não mostraria esse nível de detalhamento, o que poderia acarretar em uma abordagem de vendas errada para ambos os Leads, que seriam tratados da mesma forma.

Quando utilizamos dois critérios de pontuação, como é o caso do Perfil e do Interesse, funciona da seguinte forma:

perfil-do-lead

  • Quando melhor o perfil do Lead, o nível de interesse não precisa ser tão alto para ser considerado uma oportunidade;
  • Já para os Leads com perfil mais baixo, é preciso mostrar um nível de interesse muito mais alto para indicar que há uma chance de fechar uma compra.

Tipos de sistemas de Lead Scoring existentes

Há uma série de soluções de Lead Scoring, dos mais diversos preços e complexidades. Resumindo os principais tipos, temos os seguintes métodos:

Manual

Em outras palavras: é feito no achismo e gera muito trabalho manual! Geralmente, todo o processo de qualificação e entrega de Leads se concentra em uma pessoa.

As regras estão na cabeça do qualificador e ele passa para Vendas quem ele “acha” que tem potencial. Em escala muito pequena pode até valer a pena, mas saiba que no primeiro sinal de crescimento da empresa, já não vai funcionar mais.

Semiautomático

Em outras palavras: a famosa “gambiarra”. O time de Marketing ganha um pequeno alívio porque as planilhas usadas ajudam, pelo menos, a separar o joio do trigo – mas a eficiência não melhora muito.

Automático e simples

Essas ferramentas já são automáticas, mas costumam fornecer apenas uma nota numérica para o Lead, e o método de definição dos critérios e pesos costuma ser o de tentativa e erro.

O problema mais comum é na ambiguidade da nota. Lembra do exemplo acima de dois Leads com 50 pontos? Pois é, qual deles escolher para abordar primeiro? Sem uma informação adicional, essa decisão não pode ser tomada.

Automático e completo

Essas ferramentas são mais completas e ricas. Além de considerar dois aspectos diferentes na análise dos Leads e fornecer duas notas diferentes, os critérios e pesos são baseados no histórico de resultados da empresa, não em tentativa e erro.

É o que chamamos de semi-preditivo. Os critérios e pesos não são ajustados automaticamente como no preditivo (que veremos a seguir), mas são baseados em resultados já obtidos – ao contrário das ferramentas mais simples.

É nessa categoria que o RD Station Marketing, a ferramenta líder em Automação de Marketing na América Latina, se encaixa. Com ela, você encontra automaticamente as melhores oportunidades de vendas, contando com os principais recursos de Marketing Digital em um só lugar para sua operação ser mais eficaz.

A partir da configuração da ferramenta, é muito mais simples e confiável definir o peso de cada critério do Lead Scoring. Veremos ao longo do conteúdo o passo a passo completo para implementar a técnica usando o RD Station Marketing.

Automático e preditivo

Nessas ferramentas, o próprio software analisa uma série de informações e já define os critérios e pesos automaticamente. Esse ajuste é todo feito pelo software.

Apesar de resultados muito interessantes, essas ferramentas têm um custo maior, especialmente de implementação. São ideais para quem possui uma grande base de dados e desejam integrá-la com um software de Automação de Marketing.

Critérios para qualificar os Leads e como definir o peso deles

Essa é uma das partes mais difíceis do processo de definição do Lead Scoring, já que não existe uma receita de bolo ou fórmula mágica para realizar essa definição. É uma decisão que varia de negócio para negócio.

O mais importante, agora, é se preocupar em definir quais critérios são mais relevantes. Mais importante até do que o peso de cada uma deles. Preocupe-se em escolher de 2 a 4 critérios que você observa em um Lead e mais te ajudam a identificar se ele pode ser um bom comprador ou não.

Para achar esses critérios mais relevantes, aqui vai um exercício: escolha alguns dos seus melhores e piores clientes e tente achar características em comum entre eles. Isso vai te ajudar a desenhar o perfil ideal.

Algumas sugestões do que olhar:

  • Perfil: cargo, segmento da empresa, localização, número de funcionários da empresa, faturamento da empresa, entre outros. Alguma característica mais específica também ajuda, como: a empresa tem investidores? A empresa tem um time dedicado ao Marketing? Em que áreas faz investimentos?
  • Interesse: tipo de materiais que baixou, fluxos de nutrição que participou, emails que recebeu, há quanto tempo se relaciona com sua empresa, etc.

De início, você pode definir pesos iguais para cada um dos critérios. À medida em que o processo começa a rodar, vá acertando os pesos e acrescentando mais características.

É importante destacar que o Lead Scoring é um processo iterativo: é necessário definir os critérios e pesos, ver os resultados e sempre fazer pequenos ajustes para melhorar e refinar.

Aqui estão mais alguns tipos de critérios que pode utilizar:

Comportamento

Comportamentos são as ações mensuráveis que um Lead toma enquanto está em seu site ou em outras páginas. Isso pode ser desde a leitura de um post no blog até converter em uma Landing Page para acessar um material.

Cada ação dá uma visão do que eles querem, quais os interesses e uma ideia do que é mais relevante naquele momento da jornada de compra.

Você pode ponderar diferentes ações que são conectadas com a intenção de compra. Por exemplo, ler um post no blog daria 3 pontos enquanto que visitar uma página de vendas no site poderia dar 10 pontos.

Engajamento por email

Acompanhe as inscrições em sua newsletter, as taxas de abertura das campanhas de Email Marketing e as taxas de clique. Esses são todos os principais indicadores que mostra o quanto cada Lead está engajado nas ações de comunicação e relacionamento.

Realizar ações que demonstram esse engajamento nas suas campanhas dão uma perspectiva positiva para o Lead. Portanto, a probabilidade de se tornarem um cliente são maiores do que aqueles que não possuem o mesmo nível de engajamento.

Como fazer o Lead Scoring na prática

Agora que você já conhece os tipos existentes e os critérios que podemos usar para fazer a qualificação dos Leads a partir do Lead Scoring, vamos passar para a parte prática.

Lembre-se que precisamos de uma base de informações antes de partir para a prática e configurar uma ferramenta para calcular o Lead Scoring. Esse processo pode ser dividido em:

  • Como citado anteriormente, analise o histórico de melhores e piores clientes, levante os padrões e identifique os critérios mais importantes para chegar no ICP. Se não for possível fazer a análise quantitativa por falta de dados, faça algo mais qualitativo, como uma entrevista com o time de Vendas e com alguns clientes;
  • Defina o método de qualificação automatizada de Leads: pode ser com mais dificuldades, através de planilha de Excel, fórmulas e macros, ou com o software completo, integrado à base de Leads e histórico de atividades.

Para este exemplo, vamos considerar o uso do tipo Automático e completo, que é a melhor opção para qualquer empresa que quer iniciar seu processo de qualificação ou para aquelas que precisam dar um próximo passo e melhorar essa etapa. A configuração será  feita a partir do RD Station Marketing.

Configurando o Lead Scoring com o RD Station Marketing

Através da avaliação automática das características de cada Lead e a interação que eles tiveram com as suas campanhas ou páginas, o Lead Scoring do RD Station Marketing atribui duas notas diferentes para um Lead:

  • Perfil do lead
  • Interesse

Com base nesses valores, é possível determinar se um lead está pronto ou não para ser abordado pelo time de Vendas.

Perfil do Lead

A primeira atribuição é referente ao Perfil do Lead. O perfil representa as características demográficas do Lead, como por exemplo o seu cargo, idade e setor da empresa. Essas são as informações do Lead presentes nos campos de formulários que ele respondeu.

Uma parte essencial desta funcionalidade é determinar se um Lead possui o perfil adequado para adquirir o seu produto ou serviço. Na prática, o Lead Scoring classifica seus leads em 4 perfis diferentes: A, B, C ou D, sendo A o perfil ideal.

Vamos acompanhar o exemplo de configuração:

lead-scoring-perfil

O Lead Scoring foi configurado com as seguintes informações: o campo Cargo tem peso 100% e o campo Estado tem peso 50%.

Ao definir o peso dos campos, também é necessário definir qual a pontuação que cada possível resposta vai receber:

lead-scoring-estado

Na imagem acima, foi definido que as respostas do campo Estado serão pontuadas da seguinte maneira:

  • A resposta SC vai receber 10 estrelas;
  • A resposta RJ, 5 estrelas;
  • A resposta SP, apenas 1 estrela.

Isso significa que, para este exemplo, é mais relevante contar com Leads do estado de Santa Catarina.

Para o campo Cargo, as respostas serão pontuadas como demonstra a imagem abaixo:

Com base nas informações configuradas, o perfil é atribuído a um Lead com o seguinte cálculo: o peso real de cada campo é calculado em proporção ao peso de todos os campos somados. Neste caso:

  • O peso total é a soma do peso do Cargo (100%) mais o peso do Estado (50%), ou seja, 150%. Assim, o peso real do campo Cargo será 100% sobre 150%, que é igual a 67%;
  • Com base na mesma regra, o peso do campo Estado será 33%. O peso dos dois campos devem, obrigatoriamente, somar 67% + 33% = 100%. Não se preocupe em somar 100% na soma dos pesos, o RD Station Marketing normaliza todos eles;
  • A pontuação do perfil de um Lead será o peso real do campo vezes o número de pontos da regra que o Lead atende.

Para um Lead que possui o cargo de presidente (10 estrelas) e mora no estado RJ (5 estrelas), por exemplo, o cálculo será feito como demonstrado abaixo:

  • 67 (peso real do cargo) * 10 (estrelas para presidente) = 670
  • 33 (peso real do estado) * 5 (estrelas para RJ) = 165
  • Score final = 670 + 165 = 835

O perfil atribuído a um Lead depende, portanto, da pontuação (que nesse caso ficou em 835) e das seguintes regras:

  • de 0 a 249 = perfil D
  • de 250 a 499 = perfil C
  • de 500 a 749 = perfil B
  • de 750 a 1000 = perfil A

Assim, de acordo com os valores acima, o Lead do exemplo, com cargo de presidente e morador do estado do RJ, pertenceria ao perfil A.

Interesse

A segunda nota é atribuída de acordo com o interesse do Lead no seu negócio, o quão próximo ele está do momento de compra. É uma soma das interações que ele realiza, seja através de emails, fluxos de automação e, também, conversões em Landing Pages e outros formulários.

O interesse é uma nota que não possui limites: o Lead ganha pontos por cada ação única que ele realiza. Ou seja, se o Lead Scoring tiver uma configuração que distribui 10 pontos quando o Lead visita uma página ou converte em um formulário específico, ele só vai ganhar 10 pontos referentes a esta ação, e não 100 pontos.

A cada novo email clicado, fluxo completado ou Landing Page convertida, por exemplo, você pode dar novos pontos para ele. Você pode medir o quanto os Leads estão interessados no seu produto ou serviço, mediante os grupos de atividades que estes leads realizam.

No exemplo abaixo, foi definido um Grupo de atividades para Conversões:

lead-scoring-atividades

Para um Grupo de Atividades de Conversões, podemos definir os eventos que farão parte deste grupo. O valor definido será atribuído à pontuação de interesse do Lead no caso de ele converter em algum evento do grupo:

lead-scoring-grupo

Quanto mais alto esse score (pontuação) do Lead, maior o interesse demonstrado em seu produto ou serviço. Depois de finalizada, é só aplicar as configurações e escolher se o cálculo será feito para os Leads que já existem na sua base ou se começa a funcionar apenas para os novos Leads que converterem a partir desse momento.

No final, cada Lead que entrar na sua base de contatos já recebe a informação de perfil e interesse:

jonatan-lead-scoring

Com essas informações, você pode definir regras de negócio para identificar quais são os seus MQLs (Leads qualificados pelo Marketing). São eles que a equipe de Marketing deve encaminhar para a abordagem de Vendas. Um exemplo de como fazer essa definição de MQLs:

  • Leads do Perfil A com mais de 100 pontos
  • Leads do Perfil B com mais de 250 pontos
  • Leads do Perfil C com mais de 400 pontos

Todos os outros Leads que ficarem de fora desse intervalo não serão categorizados como MQLs, ou seja, não serão abordados pela equipe de Vendas por enquanto. O melhor caminho é trabalhar o relacionamento com essa base para que eles evoluam dentro da pontuação do Lead Scoring.

Viu como é simples fazer a configuração? Colocar para funcionar e já verificar as primeiras notas é a melhor maneira de conferir se o Lead Scoring está apresentando os melhores Leads.

Quer já aproveitar essa funcionalidade? O Lead Scoring está disponível a partir do Plano Pro do RD Station Marketing, que é o plano ideal para escalar sua operação e resultados com Automação de Marketing. Com ele você ainda conta com o apoio de especialistas para alcançar os melhores resultados.

Mas o primeiro passo é conferir na prática tudo que a ferramenta oferece. Para isso, é só começar agora mesmo o seu teste gratuito de 10 dias!

O que fazer depois que tenho as notas dos Leads?

Essa pergunta pode definir o sucesso da empresa após começar a usar o Lead Scoring: ele não ajuda apenas a dar notas para todos, este é somente o primeiro passo. A ação personalizada (perfil e interesse) é o que determina resultados melhores.

Para realmente gerar resultados, você deve tratar os Leads de forma diferente:

  • Leads com bom perfil e muito interesse: envie para o time de Vendas o quanto antes e… venda!
  • Leads com bom perfil mas ainda pouco interessados: deixe a Automação de Marketing nutrir esses Leads e prepará-los para a compra.
  • Leads com perfil ruim e muito interesse: apenas esteja aberto para receber pedidos. Não gaste tanta energia tentando vender para esses Leads.
  • Leads com perfil ruim e pouco interesse: identifique esses Leads e de forma alguma tente vender para eles.

ação com leads

5 dicas de ouro para usar bem o Lead Scoring

Fazer todo o trabalho de qualificação dos Leads com o Lead Scoring só trará resultados concretos se seguir a distribuição que acabamos de ver. Para melhorar sua performance, também é importante seguir essas 5 dicas:

  1. Se você já gera Leads, comece a implantar alguma forma de Lead Scoring o quanto antes. A produtividade do seu time de Vendas agradece;
  2. Preocupe-se em determinar apenas os critérios realmente importantes para qualificação;
  3. Invista mais tempo refinando suas configurações do Lead Scoring fazendo análises, colhendo feedback e acertando os pesos. É isso que vai proporcionar os melhores resultados;
  4. Sempre que possível, coloque campos “fechados” nas Landing Pages. Trabalhar com campos já pré-definidos facilita muito para filtrar e dar notas;
  5. Evite ao máximo o método Excel/planilha. Além de gastar muito tempo e energia montando planilhas, elas não marcam todas as informações do Lead que poderiam ser usadas e não entregam os Leads em tempo real – como um bom software faz.

Os 4 erros mais comuns ao usar o Lead Scoring

Além das melhores dicas, fique de olho para não cometer esses erros ao implementar o Lead Scoring:

  1. Usar muitas variáveis para definir o que é um bom perfil. A chance de errar o peso de cada critério é muito grande;
  2. Configurar apenas uma vez os critérios e pesos e nunca mais otimizar. Lembre-se que o Lead Scoring precisa ser um processo vivo e contínuo;
  3. Contar apenas com o “achismo”. O Marketing se torna cada vez mais engenheiro e analítico e isso é fundamental para medir e saber o que realmente está funcionando;
  4. Não fazer nada após ter as notas dos Leads. Para gerar resultados de verdade, é necessário tratar cada um dos Leads da forma correta. É a mesma coisa que gerar Leads e deixá-los guardados dentro da base.

Passo a passo para configurar e otimizar as entregas de oportunidades para Vendas

Enfrentamos e superamos diversos desafios para extrair o máximo resultado do Lead Scoring para a própria RD Station e para alguns clientes. Logo, acabamos estabelecendo algo similar a uma metodologia.

Acompanhe os passos a seguir, usados para criar um primeiro setup e otimizar o processo de qualificação a partir disso.

Para começar, o que é uma oportunidade de negócio?

A primeira missão é entender quem são os Leads que você quer como clientes. Podem ser os que têm a maior taxa de fechamento ou os que trazem o maior ticket médio ou Lifetime Value para a empresa. Ou seja: temos de identificar quais são as características em comum dos nossos melhores clientes.

Para saber a resposta, temos de responder a duas perguntas:

  • O quanto queremos determinado Lead como cliente e quanto ele pode se beneficiar com a nossa solução?
  • O quão determinado é o Lead que está interessado em nós ou quanto ele sente de forma latente a dor que a nossa solução resolve?

Se ambos se interessam, temos um casamento. E, pensando em negócios, um casamento é uma parceria que faz sentido financeiro para ambas as partes.

Passo a passo para planejar o Lead Scoring com seu próprio plano cartesiano

Tratamos o nosso interesse – ou o potencial de um Lead de ser nosso cliente – por “perfil” (ou fit). Já o quanto o Lead está interessado ou engajado conosco, chamamos de “interesse”.

Para relacionar essas duas variáveis com o potencial do Lead de se tornar um bom cliente, trabalhamos com um plano cartesiano de dois eixos, como pode ser visto abaixo:

plano-cartesiano

Ou seja, para que o nosso Lead Scoring faça sentido, precisamos que os Leads que estiverem mais para cima e para a direita contenham, de fato, as melhores oportunidades de negócio.

Para que isso aconteça, precisamos modelar esses eixos da melhor forma possível. Por isso, segue abaixo um passo a passo para configurar o Lead Scoring e o seu próprio plano cartesiano.

Passo 1: Definindo critérios de Perfil no Lead Scoring

Começamos por estruturar o eixo de perfil, pelo fato de este ser imutável. O que queremos dizer com isso é que, independentemente do objetivo ou situação da sua empresa, o que é um Lead com potencial de ser um bom cliente não varia.

Por outro lado, veremos mais adiante que o eixo de interesse depende do quanto queremos puxar a demanda da empresa e acelerar o processo de vendas.

  • Empresas sem histórico de clientes: para estabelecer quais serão os critérios que compõem o eixo de Perfil, precisamos voltar às características em comum dos nossos melhores clientes. Se você ainda não tem clientes, pense no seu cliente ideal. Criar as Personas da empresa ajudará bastante nessa tarefa. Use essas informações para chegar a um consenso sobre quais são as principais características que definem o potencial de um Lead;
  • Empresas com histórico de clientes: para os que já têm uma base de clientes rica em informações, o trabalho fica muito menos subjetivo. Basta fazer um cálculo com a proporção de ocorrência de uma determinada característica em comum da sua base de clientes em relação à sua base de Leads.

Por exemplo: se 20% da sua base de Leads tem entre 18 e 20 anos, mas 60% dos seus clientes estão nessa faixa etária, então “idade” pode ser um critério relevante para definir um potencial cliente.

Você precisa fazer esse teste para todos os critérios que os times de Marketing e Vendas consideram relevantes. Contudo, um cuidado importante é escolher somente os 3-5 melhores critérios para começar. Isso vai nos permitir entender bem como cada critério afeta a nossa dinâmica de qualificação.

Após estabelecidos os critérios que irão compor o eixo de Perfil, temos de inferir o peso que cada um deles tem dentro do nosso modelo. Para fazer isso, seguiremos um caminho muito similar – seja através das proporções da ocorrência de determinado critério entre os seus clientes ou com percepções qualitativas dos times de Marketing e Vendas.

Passo 2: Pontuar e validar critérios de perfil

Depois de selecionar quais perguntas (critérios) serão feitas ao Leads, precisamos atribuir uma pontuação que faça sentido às respectivas respostas.

Para criar a escala de pontuação, aplicamos a mesma lógica que usamos para encontrar os critérios –  com a diferença de que agora já sabemos o que analisar!

Importante: use somente campos fechados nas suas Landing Pages, do contrário você precisará criar pontuações para tantas variáveis quanto os seus Leads tiverem capacidade criativa de responder.

  • Empresas sem histórico de clientes: nesse caso, novamente vamos precisar chegar a um alinhamento qualitativo entre os times de Marketing e Vendas. A dica nesse ponto é não ser preciosista nem ater-se a longas discussões sobre pequenas divergências de opinião, pois validaremos cada ponto atribuído na sequência;
  • Empresas com histórico de clientes: o cálculo para identificar como cada resposta deve ser pontuada será novamente usando a proporção de ocorrência de determinada resposta, mas dessa vez somente entre a base de clientes.

Por exemplo: para aquele critério de faixa etária que identificamos como relevante, descobrimos que 20% dos nossos clientes têm menos de 18 anos, 70% têm entre 18 e 20 anos e apenas 10% têm mais que 20 anos de idade. Nesse caso, pontuamos cada uma dessas respostas como 2, 7 e 1, respectivamente.

Feito isso, em ambos os casos precisamos validar que estamos no caminho certo e que da forma como modelamos o eixo de perfil vamos mostrar corretamente o quanto queremos determinado Lead como cliente. Precisamos basicamente descobrir se a opinião do modelo é tão boa quanto a de um avaliador humano.

Para fazer essa validação não há um atalho, e o caminho é aplicar todo o setup que desenvolvemos e tirar amostras de cada perfil (A, B, C, D) para analisar. Costumamos trabalhar com blocos de 20 a 30 Leads por perfil na primeira rodada.

lista-de-leads

Uma tabela como essa acima deve dar conta do recado, com uma coluna com um link para o Lead e uma segunda para que, em caso de divergência de opinião, o analista aponte o que poderia ser alterado. Se preferir, pode experimentar uma calculadora criada pelo time de Customer Success aqui da RD

Ao final dessa avaliação, você verá o quão confiante está no julgamento do modelo. Se estiver bom, passe para o próximo passo. Se estiver muito distante, é recomendável que aplique as alterações e repita o procedimento até ficar satisfeito com a avaliação da ferramenta.

Em casos extremos (normalmente quando o trabalho até aqui foi feito sem histórico) pode ser necessário voltar um passo e redesenhar os critérios que definem o eixo.

Passo 3: Quantificando o engajamento no eixo de interesse

Agora que temos uma boa avaliação automatizada do que são bons e maus Leads, precisamos quantificar a segunda dimensão da qual depende o fechamento do negócio. No eixo de interesse, deixaremos de avaliar as informações que o Lead nos deu e começaremos a analisar o comportamento dele com a nossa empresa.

A sua capacidade de avaliar esse comportamento ditará quais são os “critérios” que você pode pontuar nesse eixo. Como o objetivo deste post é passar um framework que funcione para a grande maioria das empresas, vamos nos ater às interações clássicas:

  • Conversões em conteúdos e materiais fornecidos pela empresa;
  • Visitas a determinadas páginas;
  • Engajamento com os seus emails e fluxos de automação.

Cada um desses pontos de contato entre o Lead e a empresa traz indicadores de engajamento e de avanço na jornada de compra. E, mesmo dentro de cada um deles, há discrepâncias muito grandes – como a diferença entre uma conversão de pedido de orçamento e de um eBook, por exemplo.

Aqui deixamos uma sugestão: quebre cada um desses engajamentos em 2 ou 3 camadas, que receberão pontuações diferentes. Veja o exemplo abaixo usado aqui na RD:

Conversões

Visitas

  • Topo de funil: visitar o seu blog;
  • Meio de funil: visitar a página de funcionalidades/benefícios do seu produto ou serviço;
  • Fundo de funil: visitar a página de preços.

Email

  • Topo de funil: abriu emails que oferecem conteúdo de aprendizado;
  • Meio de funil: clicou em emails que ofertam mais conteúdo de otimização;
  • Fundo de funil: clicou em emails com comunicação de vendas.

Disclaimer: As ações de fundo de funil são chamadas de “levantadas de mão” e significam que o Lead está ativamente buscando uma solução para o seu problema. Neste caso, atribuiremos mais à frente a pontuação necessária para que mesmo o nosso pior perfil passe para vendas caso execute umas dessas ações.

Com isso, temos os diferentes tipos e níveis de engajamento do Lead, onde cada um receberá uma determinada pontuação. Mas, para entender a lógica por trás dessa pontuação, precisaremos entender quais são as condições mínimas para um determinado Lead ser aceito por Vendas.

Em algumas empresas, isso está muito bem definido no SLA de Marketing e Vendas e, se não estiver, é hora de começar a construí-lo.

Essas definições são importantes pois nosso ponto inicial será entender quanto é preciso de engajamento para enviar os Leads com melhor perfil para Vendas. Para isso, imagine que o Lead execute somente uma das ações que levantamos acima, repetidas vezes.

  • Para um Lead de perfil A, quantas conversões de meio de funil seriam o mínimo de exigência? Guarde esse número!
  • E se essas conversões fossem todas de topo de funil, quantas seriam?

Com essas duas respostas, temos uma proporção de pontuação que cada ação deve receber. Por exemplo:

perfil-a-lead-scoring

Repita esse procedimento para os outros tipos de ações – e entre elas também – para entender o quanto cada uma dessas ações colaboram para mensurar o engajamento do Lead. Feito isso, garantimos que, independentemente do processo de compra não ser linear, as devidas proporções estão guardadas.

Depois disso, fica fácil chegar à pontuação em si. Você pode tanto manter o valor da proporção (no exemplo, 1 para topo de funil e 5 para meio de funil) ou multiplicar esse valor por um número comum para aumentar as margens.

Recomendamos que você trabalhe inicialmente só com conversões (e visitas a uma eventual página de extrema relevância para a sua empresa). Experimente usar uma calculadora criada pelo nosso time.

Passo 4: Estabeleça uma nota de corte para cada perfil da sua base

Quando uma oportunidade de negócio com o melhor perfil é passada para Vendas, espera-se que, devido às características do Lead, o vendedor tenha uma grande facilidade de mostrar o valor da solução para ele.

Enquanto isso, ao abordar uma oportunidade com um perfil mais baixo, o vendedor terá mais dificuldade em encaixar a nossa solução a esse modelo de negócio. Isso acontece pelo simples fato de o nosso produto/serviço não ter sido pensado para aquele tipo de empresa ou modelo de negócio que enquadramos com um baixo perfil.

Na hora de enviar oportunidades de negócio para o time de Vendas, nossa intenção é que estas tenham uma taxa de fechamento similar. Para compensar essa diferença de aptidão da empresa para usar a sua solução, o Lead Scoring tem uma solução bastante interessante.

passagem-de-oportunidades

Traçamos uma linha diagonal no nosso plano cartesiano onde, quanto mais alto o perfil do Lead, menos interesse exigimos para considerá-lo uma oportunidade de negócio. Dessa forma, os vendedores acabam recebendo oportunidades que precisam muito da sua solução ou desejam entender qual o potencial de uso dela no seu negócio.

Para ajustar essa “barra de qualificação” à sua empresa, comece estabelecendo a nota de corte do perfil “A” – será basicamente multiplicar as interações mínimas definidas no SLA pelo valor dessas ações.

Para estabelecer a nota dos perfis “B” e “C”, inverteremos o raciocínio. Isso porque o quão exigente seremos com esses Leads dimensionará o volume de MQLs que o Marketing manda para Vendas.

Nesse caso, consultamos o gestor de Vendas para entender qual o volume ideal que deve ser mandado para os vendedores sem deixá-los ociosos ou queimar Leads com abordagens apressadas.

Aqui não existe receita de bolo. Baseado no volume que você precisa extrair desses dois perfis, estabeleça uma barra de qualificação progressiva, o mais exigente possível.

Passo 5: Modelar um envio experimental (e validar que estamos no caminho certo)

Feito todo o setup inicial, é hora de testar o quão boas foram as nossas definições e modelagem dos eixos. Para isso, faremos um envio para Vendas a fim de trazer dados concretos para avaliarmos.

Idealmente essa entrega deve ser cega, ou seja: os vendedores não devem poder diferenciar entre as oportunidades entregues pelo seu processo tradicional e os entregues pelo Lead Scoring. Assim, eliminamos interferências que possam ser geradas por uma postura diferente por parte do vendedor.

Esse passo é bastante simples, principalmente para os usuários do RD Station Marketing:

  1. Basta criar um segmentação com as suas notas de corte para cada perfil (aproveite para já excluir os Leads com características ruins).
  2. Crie um fluxo de automação que roteia os Leads dessa segmentação entre os vendedores (essa entrega pode ser feita tanto por email quanto diretamente no pipeline de vendas, direto no RD Station CRM).

Passo 6: Otimizar o processo

Até agora, criamos um modelo de qualificação de Leads. Mas a vantagem de usar o Lead Scoring está justamente em entender e otimizar o processo a partir dos dados gerados.

Sendo assim, após o envio dos Leads Qualificados para Vendas, precisamos esperar um tempo para que os vendedores façam a sua parte do trabalho. Para saber quanto tempo esperar até a análise, oriente-se pelo ciclo de vendas médio da sua empresa.

Para coletar os dados que você usará para fazer a análise do seu Lead Scoring, você precisará de:

  • Lista de todos os Leads gerados no período de envio para Vendas, com suas respectivas notas de perfil e interesse;
  • Lista dos Leads que foram mandados para Vendas como MQLs no período;
  • Lista dos Leads que foram qualificados pelo time de Vendas como SQLs no período;
  • Lista das vendas concretizadas no período.

Tendo isso em mãos, é hora de tabelar tudo, colocando cada Lead no seu quadrante como esse exemplo abaixo de Leads Gerados e o percentual que eles representam sobre o total:

leads-gerados

No exemplo acima, você pode visualizar como estão distribuídos os Leads gerados no período analisado entre os 16 quadrantes que compõem o nosso plano cartesiano. Faça o mesmo exercício para os Leads entregues para Vendas, qualificados por Vendas e para os clientes (que fecharam de fato uma venda).

Agora vem a parte legal: podemos metrificar o desempenho de cada quadrante sob diversos aspectos. Para isso, você precisa dividir cada quadrante pelo seu respectivo, em uma etapa anterior do funil de vendas. Cada divisão dessa nos dará uma taxa que podemos usar para direcionar o processo de otimização do seu fundo de funil.

Calcular a taxa de aproveitamento

Quando dividimos os Leads que passamos para Vendas (MQLs) em cada quadrante pelo número de Leads gerados naquele quadrante, conseguimos a taxa de aproveitamento dos Leads gerados. Exemplo:

taxa-de-aproveitamento

Observação: os quadrantes com 0.00% de aproveitamento representam os quadrantes que não foram enviados para Vendas (devido ao seu nível de engajamento). E, portanto, tiveram um aproveitamento sobre Leads gerados igual a zero.

Essa taxa orienta o volume que será entregue para Vendas, sendo a média entre todos os quadrantes o número de MQLs que você consegue extrair dos Leads gerados naquele período.

Calcular a taxa de qualificação

Quando dividimos os Leads que o time de Vendas recebeu e aprovou no seu pipeline pelo volume de Leads enviados como MQL em cada quadrante, conseguimos a taxa de qualificação.

taxa-de-qualificacao

Observação: empresas que possuem um ciclo de vendas tão grande que dificulta o processo de análise podem se basear nessa métrica para otimizar o sistema.

Essa é uma das métricas mais importantes para o time de Marketing, pois revela como todo o esforço de geração de Leads está se desdobrando efetivamente em oportunidades de negócio.

A primeira coisa a observar é se as maiores taxas de qualificação estão nos quadrantes mais para cima e para a direita no seu gráfico. Se isso não estiver acontecendo (mesmo que com alguns outliers), o seu modelo tem grande chance de precisar de retoques.

Nesse caso, perceba se você errou mais em um dos eixos e tire amostras para entender porque as ações e informações que você pontuou não tiveram mais aceitação do time de Vendas.

Caso a distribuição dos seus quadrantes faça sentido, é hora de começar a realizar experimentos. No próximo envio, corte quadrantes que performaram mal e abra para outros que tiveram um bom desempenho. Somente com essa prática entendemos exatamente o que está ou não trazendo resultados e, agora que temos como analisar isso, é hora de testar tudo o que faça sentido.

No exemplo acima, por exemplo, um bom experimento seria bloquear o quadrante C4 e liberar o quadrante B2, pois dado o desempenho dos quadrantes B3 e B4, aparentemente o B2 terá um desempenho melhor que o C4. Uma outra saída é aumentar a barra entre os quadrantes 3 e 4 do eixo de interesse, para permitir que apenas Leads mais engajados passem para vendas com perfil C.

Calcular a taxa de fechamento

Por último, mas não menos importante, dividimos o volume de vendas concretizadas para Leads em cada quadrante pelo número de Leads qualificados por Vendas.

Cada divisão dessa trará uma diferente taxa de fechamento para você entender que tipo de Lead está trazendo melhores resultados.

taxa-de-fechamento

Aqui, o processo de interpretação é muito similar ao que conversamos nas taxas de qualificação. Se você conseguiu extrair dados da sua entrega que te permitam otimizar o sistema baseado no que se torna em receita (vendas), faça-o.

Os experimentos mencionados acima também fazem todo sentido nesse momento. No exemplo acima, o quadrante B4 também parece ter potencial de trazer mais resultado que o A2.

Também nesse ponto, vale observar se o modelo está fazendo sentido e se as melhores taxas de fechamento vêm dos Leads com melhor pontuação. É normal que as coisas não fechem perfeitamente logo após o primeiro setup, mas use todas as infos que você coletou para tornar o sistema mais robusto.

Agora sim é hora de trazer novos critérios e formas de interpretar a jornada de compra dos Leads, pois você terá capacidade de entender os impactos da sua alteração.

Por fim, trabalhar dessa forma permitirá um relacionamento entre Marketing e Vendas muito mais saudável. Afinal, percepções – quase sempre qualitativas – de Vendas podem ser analisadas de forma quantitativa, acabando com argumentações vazias, sem estar fundamentadas em dados.

Disclaimer final: essa metodologia foi criada pela equipe da RD Station para o seu próprio caso de uso e pode não servir para todos os modelos e segmentos de negócio. Caso você queira com o nosso time para implementar o Lead Scoring, agende uma conversa com nossos consultores!

Conte com o RD Station Marketing para implementar o Lead Scoring

Chegando ao final deste guia, a principal dica é manter a operação simples, usando poucos campos para definir o perfil e poucos critérios para o interesse. A partir do aprendizado de cada otimização, sua empresa pode ir evoluindo na estratégia, sempre alinhando com as mudanças entre as áreas de Marketing e Vendas.

Para usar tudo isso na prática de forma simples e automatizada, você já sabe: o Lead Scoring é uma das funções disponibilizadas pelo RD Station Marketing, totalmente integrada com os fluxos de Automação de Marketing e demais funcionalidades. É a ferramenta ideal para implementar toda a sua estratégia de Marketing Digital.

Como vimos durante o guia, o RD Station Marketing atua de maneira automática e completa. Ela facilita a execução das suas estratégias para tornar sua operação de Marketing Digital mais produtiva.

Para fazer um teste gratuito do RD Station Marketing – começando agora e sem precisar colocar cartão de crédito – é só preencher o formulário abaixo:

Conteúdo originalmente publicado em março de 2015 e atualizado em abril de 2021.

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Comentários

8 comentários

  1. Antônio Neto

    Muito rico e com explicações fantásticas!!

  2. Felipe Souza

    Quem chegou até o final levanta a mão!

  3. Franco Zanette

    Oi André,

    Nós usamos para o eixo de interesse, as conversões do Lead (diferenciando as mais introdutórias ou avançadas), engajamento com fluxos de automação e visitas a determinadas páginas (como a de preços).

    Espero ter ajudado, estou a disposição.

    Abraço.

  4. Marcelo Pimenta

    Tem alguma ferramenta que traz a faixa de renda do meu lead?

    1. Flaubi Farias

      Olá, Marcelo

      Para saber qual a renda de seu Lead você deve pedir essa informação em uma Landing Page.

      Tendo essa informação registrada, ela irá aparecer no perfil do Lead no RD Station.

      Abs!

  5. André

    Boa tarde,
    Na fase de definição de interesses vocês normalmente usam os conteúdos dos fluxos de automação ou fazem um apanhado de conteúdos do blog para incluir a pontuação?

    Fiquei na dúvida de qual caminho seguir.
    Muito bom o conteúdo, parabéns!

    Abs

  6. André Luiz Montenegro

    Muito Boa Informação. Grato.

  7. Thiago Lavor

    isso é um post ou um ebook @ricardo palma? …. brincadeira, muito bom