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Lead Scoring: o guia definitivo

Aprenda a qualificar seus Leads automaticamente e a aumentar a performance do time de vendas com este guia completo

Lead Scoring é uma técnica de pontuação de Leads utilizada para identificar aqueles que estão mais preparados para a compra, qualificando e priorizando automaticamente ou manualmente. Geralmente a classificação dos Leads vem de duas pontuações: perfil (dados como cargo e segmento) e interesse ( informações como acessos e conteúdo consumido).


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Desde que este artigo foi publicado pela primeira vez, em 2015, o Lead Scoring já mostrava sua importância no mercado de Marketing Digital. Hoje, o método já se tornou indispensável para quem faz Inbound Marketing e quer melhorar a produtividade dos times de marketing e vendas.

O objetivo deste post é construir um guia bem completo e enxuto sobre Lead Scoring, passando por todos os pontos que qualquer empresa ou profissional de marketing precisa saber sobre o tema.

A ideia é falar de Lead Scoring de uma forma que sirva tanto para quem nunca ouviu falar sobre o tema quanto para quem já está comprando e implantando uma ferramenta.

Para fazer esse post, eu combinei vários elementos:

  • Minha própria experiência na Resultados Digitais com qualificação e entrega de Leads para o time de vendas. Fui o primeiro a fazer isso na RD (e fiz manualmente). Inclusive, contei um pouco dessa experiência na RD no webinar Lead Scoring: o segredo da RD para triplicar as vendas;
  • Minha experiência com a escalada do time de vendas na RD (quando fomos de 2 para 30 vendedores em 1 ano e meio);
  • Muito estudo sobre qualificação de Leads e Lead Scoring (desde formas de pontuação mais simples até os métodos preditivos);
  • Participação no projeto de elaboração da funcionalidade de Lead Scoring do RD Station Marketing;
  • Entrevista com clientes que usaram a versão de teste da ferramenta.

Como transformar Leads em clientes

Leads não devem ser vistos só como um número. Eles têm que contribuir diretamente para as vendas e, como consequência, para os resultados reais da empresa. Nesse kit você vai encontrar materiais e métodos para adaptar ao seu negócio e destravar esses contatos que futuramente serão seus clientes.

O que é Lead Scoring

Antes de tudo, ao contrário do que algumas pessoas pensam, o Lead Scoring não é uma bola de cristal que diz se um Lead vai ou não virar seu cliente.

Geralmente essa priorização é feita através de uma nota (daí o nome “score”), e ela indica quais Leads são “melhores” ou “piores”.

Lead Scoring notas

O principal benefício do Lead Scoring

Na prática o principal benefício é tornar os times de marketing e vendas mais eficientes, proporcionando mais vendas a partir de um mesmo conjunto de Leads.

Essa eficiência é alcançada de 3 formas, geralmente em conjunto:

  • A análise dos Leads fica muito mais rápida, precisa e objetiva;
  • Os melhores Leads são entregues para os vendedores;
  • A segmentação de Leads fica muito mais rica. É possível fazer uma comunicação específica para Leads de acordo com o perfil e/ou interesse de cada um.

O time de marketing passa a fazer um trabalho muito mais focado e inteligente, enquanto o time de vendas passa a receber oportunidades cada vez melhores e mais preparadas para a compra.

Para quais tipos de empresa o Lead Scoring vai ser realmente útil

Um erro comum é achar que uma ferramenta de Lead Scoring só serve para empresas muito grandes e que geram muitos Leads. E, por causa desse preconceito, muitas acabam perdendo excelentes oportunidades de sair na frente dos concorrentes e de vender mais.

A única condição para o Lead Scoring realmente funcionar é ter uma estratégia de Inbound Marketing funcionando e gerando Leads. A partir daí, toda empresa tem espaço para melhorias, otimizações e aumento de performance. Dependendo do tamanho e maturidade da empresa, o Scoring ajuda a resolver um problema mais específico.

Em empresas em fase inicial de crescimento, a ferramenta ajuda a priorizar os Leads e conhecer melhor a sua base de contatos. Já em empresas um pouco maiores e com crescimento mais acelerado, o Lead Scoring ajuda a tornar o processo de vendas mais eficiente e automatizar o relacionamento com Leads de acordo com seu perfil.

Como o Lead Scoring funciona na prática

Apesar de ser uma ferramenta complexa e com muitas possibilidades, o funcionamento dela é simples: o software analisa todos os Leads a partir de alguns critérios e dá uma ou mais notas para identificar quão pronto para a compra este Lead está.Existem várias ferramentas no mercado que fazem essa análise das mais diversas maneiras, mas a grosso modo a essência de todas é essa.

O que mais varia entre as ferramentas é o nível de detalhamento e a forma que a nota é construída. No próximo tópico abordo melhor essas diferenças.

Uma dica importante: É interessante usar um software que analise o Lead em dois aspectos diferentes e também dê duas notas. Recomendamos que os aspectos observados sejam “perfil” e “interesse”. Quando a análise é feita dessa forma, ela proporciona insights muito mais poderosos e ajudam a determinar o que realmente fazer com aquele Lead.

Alguns softwares de Lead Scoring usam apenas uma nota para o Lead e por isso acabam misturando característica do Lead com a interação dele com sua empresa.

Exemplo:

Lead Scoring comparaC3A7C3A3o de Leads

Apesar dos dois terem a mesma pontuação e boas características, sendo A um bom perfil e B possuindo grande interesse em seus conteúdos, de maneira alguma eles devem ser tratados da mesma forma. Ambos possuem características muito diferentes.

Tipos de sistemas de Lead Scoring existentes

Existem uma série de soluções de Lead Scoring, dos mais diversos preços e complexidades. Resumindo os principais tipos, temos os seguintes métodos:

Manual: Em outras palavras: achismo e muito trabalho manual. Geralmente todo o processo de qualificação e entrega de Leads se concentra em uma pessoa. As regras estão na cabeça do qualificador e ele passa para vendas quem ele “acha” que tem potencial. Em escala muito pequena pode até valer a pena, mas saiba que no primeiro sinal de crescimento da empresa, já não vai funcionar mais.

Semi-automático: Em outras palavras: a famosa “gambiarra”. O time de marketing ganha um pequeno alívio porque as planilhas e macro no excel ajudam pelo menos separar o joio do trigo, mas a eficiência não melhora muito.

Automático – simples: Essas ferramentas já são automáticas e não são gambiarra, mas costumam dar apenas uma nota para o Lead e o método de definição dos critérios e pesos costuma ser tentativa e erro. O problema mais comum é na ambiguidade da nota. Lembra daquele exemplo das duas empresas com 50 pontos?

Automático – completo: Essas ferramentas são mais completas e ricas. Além de considerar dois aspectos diferentes na análise dos Leads e dar duas notas diferentes, os critérios e pesos são baseados no histórico de resultados da empresa, não em tentativa e erro.

É o que chamamos de semi-preditivo. Os critérios e pesos não são são ajustados automaticamente como no preditivo, mas são baseados em resultados já obtidos. Ao contrário das ferramentas mais simples, que são na tentativa e erro.

É nessa categoria que o Lead Scoring do RD Station Marketing se encaixa. O Marketing BI, ferramenta de análise interna do RD Station Marketing, proporciona uma grande inteligência dos resultados (qual perfil, canais e conversões estão mais ajudando a fechar vendas). A partir daí, é muito mais simples e confiável definir o peso de cada critério.

Automático – preditivo: Nessas ferramentas, o próprio software analisa uma série de informações e já define os critérios e pesos automaticamente. Esse ajuste é todo feito pelo software.

Apesar de resultados muito interessantes, essas ferramentas têm um custo maior, especialmente de implementação. São ideais para aqueles que possuem uma grande base de dados e desejam integrar com o software de Automação de Marketing.

Critérios para qualificar os Leads e como definir o peso deles

Sendo bem honesto, essa é uma das partes mais difíceis, já que não existe uma receita de bolo ou fórmula mágica para realizar essa definição. É uma decisão que varia de negócio para negócio.

O mais importante nessa etapa é se preocupar em definir quais critérios são mais relevantes. Mais importante até que o peso de cada uma delas. Preocupe-se em escolher os 2 a 4 critérios que você olha num Lead e mais te ajudam a identificar se ele pode ser um bom comprador ou não.

Para achar esses critérios mais relevantes, um exercício:

Escolha alguns dos seus melhores e piores clientes e tente achar características em comum entre eles. Isso vai te ajudar a desenhar o perfil ideal. Algumas sugestões do que se olhar:

  • Perfil: cargo, segmento da empresa, localização, número de funcionários da empresa, faturamento da empresa, entre outros. Alguma característica mais específica também ajuda, como: a empresa tem blog? A empresa tem um time dedicado ao marketing? Já investe em Google Ads?
  • Interesse: tipo de materiais que fez download, fluxos de nutrição que participou, emails que recebeu, há quanto tempo se relaciona com sua empresa, entre outros.

Exemplo:

Em alguns negócios, a localização faz bastante diferença. É o caso da Syhus, um dos nossos clientes. Eles são um escritório de contabilidade e, no caso deles, é super importante saber a localização do Lead. Se ele é de um dos estados em que a Syhus tem escritório, é um Lead qualificado e deve ser abordado. Caso não seja, não é uma venda tão simples e muda a abordagem do time de vendas.

Já a Superlógica, nosso outro cliente, é diferente. A Superlógica tem um software de gestão de assinaturas e a localização do Lead não faz a menor diferença. Muito mais importante que isso, é saber o cargo do Lead e setor da empresa em que atua.

De início, você pode definir pesos iguais para cada um dos critérios. À medida que o processo começa a rodar, você vai acertando os pesos e acrescentando mais características.

O Lead Scoring é um processo iterativo, onde é necessário definir os critérios e pesos, ver os resultados e sempre fazer pequenos ajustes.

Como começar a implementar o Lead Scoring

O processo de implementação pode ser dividido em 3 passos:

1. Como citado anteriormente, analise o histórico de melhores e piores clientes, levante os padrões e identifique os critérios mais importantes. Se não for possível fazer análise quantitativa por falta de dados, faça algo mais qualitativo: entrevista com time de vendas e com clientes;

2. Defina o método de qualificação automatizada de Leads:

  • Solução gambiarra – planilha de excel, fórmulas e macros.
  • Software completo – integrado a base de Leads, histórico, etc;

3. Coloque para funcionar e já tire as primeiras notas.

O que fazer depois que tenho a nota dos Leads?

Essa pergunta pode definir o sucesso da empresa após começar a usar o Lead Scoring. O Lead Scoring não ajuda apenas a dar notas para todos, este é somente o primeiro passo. A ação personalizada (perfil e interesse) é o que determina o sucesso.

Para realmente gerar resultados, você deve tratar os Leads de forma diferente:

  • Leads com bom perfil e muito interesse ⇒  envie para o time de vendas o quanto antes e venda!
  • Leads com bom perfil mas ainda pouco interessados ⇒  deixe a Automação de Marketing nutrir esses Leads e prepará-los para a compra.
  • Leads com perfil ruim e muito interesse ⇒  apenas tire pedidos. Não gaste tanta energia tentando vender para esses Leads.
  • Leads com perfil ruim e pouco interesse ⇒  identifique esses Leads e de forma alguma tente vender para eles.

Lead Scoring o que fazer com Lead

5 dicas de ouro para usar bem o Lead Scoring

  1. Se você já gera Leads, comece a implantar alguma forma de Lead Scoring o quanto antes. A produtividade do seu time de vendas agradece;
  2. Preocupe-se em determinar apenas os critérios realmente importantes para qualificação;
  3. Invista mais tempo refinando suas configurações do Lead Scoring: fazendo análises, colhendo feedback e acertando os pesos. É isso que vai proporcionar os maiores resultados;
  4. Sempre que possível coloque campos ‘fechados’ nas Landing Pages. Trabalhar com campos já pré-definidos facilita muito filtrar e dar notas;
  5. Evite ao máximo o método Excel/gambiarra – Digo por experiência própria. Além de gastar muito tempo e energia montando planilhas, a planilha não utiliza todas as informações do Lead que poderiam ser usadas e ainda não entrega os Leads em tempo real como um bom software faz.

4 erros mais comuns ao usar o Lead scoring

  1. Usar muitas variáveis para definir o que é um bom perfil. A chance de errar o peso de cada critério é muito grande;
  2. Configurar apenas uma vez os critérios e pesos e nunca mais otimizar;
  3. Contar apenas com o ‘achismo’. O marketing se torna cada vez mais engenheiro e analítico e isso é fundamental para medir e saber o que realmente está funcionando;
  4. Não fazer nada após ter nota nos Leads. Para gerar resultados de verdade é necessário tratar cada um dos Leads da forma correta. É a mesma coisa que gerar Leads e deixá-los guardados dentro da base.

Outros conteúdos que recomendo sobre Lead Scoring e qualificação de Leads

“Ok, esse post gigante me convenceu a testar o Lead Scoring. Quero um software para me ajudar com isso.”

Que sorte a sua! O Lead Scoring é uma das funções disponibilizadas pelo RD Station Marketing, totalmente integrada com os fluxos de Automação de Marketing. Como mencionado anteriormente, nossa ferramenta atua de maneira automática – completa e irá facilitar a execução das suas estratégias. Para fazer um teste gratuito do RD Station Marketing, clique aqui.

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Como transformar Leads em clientes

Leads não devem ser vistos só como um número. Eles têm que contribuir diretamente para as vendas e, como consequência, para os resultados reais da empresa. Nesse kit você vai encontrar materiais e métodos para adaptar ao seu negócio e destravar esses contatos que futuramente serão seus clientes.

Conteúdo originalmente publicado em março de 2015 e atualizado em junho de 2019.

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