Microcopy: o que é, boas práticas e por que essa é a chave para aumentar suas conversões

Algumas palavras podem aumentar ou travar os seus resultados de Marketing e Vendas; conheça tudo sobre microcopy e entenda como aplicá-lo


 

Microcopy é um pequeno pedaço de texto que tem o objetivo de instruir, convencer e aliviar a preocupação do leitor. Dessa forma, ele reduz o atrito e facilita a realização da ação esperada. O microcopy é muito utilizado em botões, formulários e campos de instrução.


Você já ouviu falar em microcopy? Trata-se de um pequeno pedaço de texto que tem o objetivo de convencer, instruir e aliviar a preocupação (reduzir o atrito) do leitor. Esse pequeno texto está presente em botões, mensagens de erro, links, campos de formulário e mensagens de instrução.

Na otimização de conversão, o microcopy tem a função de motivar o leitor a clicar e, também, de trazer orientações para não deixar espaço para possíveis medos e objeções. A falta desse cuidado pode desmotivar o leitor a dar o próximo passo.

Neste post, vou trazer fundamentos, boas práticas e exemplos para que o microcopy gere mais resultados para as suas ações de Marketing Digital.

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- Ao preencher o formulário, concordo * em receber comunicações de acordo com meus interesses. - Ao informar meus dados, eu concordo com a Política de privacidade. * Você pode alterar suas permissões de comunicação a qualquer tempo.

O que é copywriting

Antes de aprofundar em microcopy, vamos dar um passo atrás e falar um pouco sobre copywriting.

O copywriting é utilizado na produção de textos para Email Marketing, sites, Landing Pages, anúncio e cartas de vendas, por exemplo. O profissional responsável pelo desenvolvimento do texto (também chamado de “copy”) é conhecido como copywriter.

A técnica persuasiva do copywriting tem como objetivo converter os leitores em consumidores de determinado produto ou serviço.

Através de escrita, estruturas e gatilhos, o copywriting cumpre a função de prender o leitor e fazer com que ele queira ler linha após linha. E, ao final, seguir as instruções que você indicou, como por exemplo, baixar um material ou adquirir um produto ou serviço.

O microcopy é fundamental no trabalho de copywriting, pois, após a criação do seu texto persuasivo, você vai precisar garantir a escolha da melhor palavra para o botão de Call-to-Action, por exemplo.

Exemplos de microcopy

A seguir, para que você já tenha uma visualização melhor, trago alguns exemplos bem claros de microcopy. Esta é a aparência do uso do microcopy para reduzir a preocupação (atrito) do leitor:

microcopy de cartão de crédito

No exemplo acima, extraído da página de produto do RD Station, o microcopy diz “Você não precisa cadastrar cartão de crédito”. Isso responde a uma pergunta muito importante que compradores em potencial têm: “preciso cadastrar cartão de crédito para testar?” 

Essa ação reduz significativamente a fricção, que impediria a pessoa de prosseguir por medo de ter que cadastrar o cartão de crédito e ficar recebendo cobranças futuras.

A seguir, vamos a outro exemplo.

Certifique-se de inserir o mesmo endereço de cobrança associado ao seu cartão de crédito

“Certifique-se de inserir o mesmo endereço de cobrança associado ao seu cartão de crédito”

No segundo exemplo, o texto sobre o endereço de cobrança foi uma solução para um problema: muitas pessoas estavam recebendo mensagens de erro ao tentar comprar, pois estavam adicionando um endereço que não estava vinculado ao cartão de crédito. Essa pequena frase reduziu significativamente o número de pessoas que erraram.

Estas pequenas frases ou sentenças podem ter muito impacto. Ao analisar os exemplos acima, você perceberá o principal deles: o microcopy é extremamente contextual. É por isso que é tão valioso. Ele responde às perguntas específicas das pessoas e fala sobre suas preocupações – na hora. Se a pessoa gerou alguma preocupação na mente, ela foi respondida e reduzida alí mesmo, no contexto.

Microcopy no Marketing Digital

O que é Marketing Digital

Antes de mais nada, pode ser que você queira ter uma definição clara do que é Marketing Digital. Então vamos a ela, tirada da nossa página épica sobre o tema.

Marketing Digital é um conjunto de informações e ações que podem ser feitas em diversos meios digitais com o objetivo de promover empresas e produtos.

Visibilidade, quebra de barreira geográfica, maior alcance do público e menos custo são alguns dos benefícios que podemos citar.

Quanto às possibilidades de aplicações, elas são múltiplas, mas existem algumas estratégias e técnicas que são mais usadas pela grande maioria dos negócios. Isso porque trazem resultados positivos de forma consistente. São elas:

O papel do microcopy no Marketing Digital

Imagine que para atrair mais clientes, você decidiu lançar uma campanha oferecendo um eBook com ótimas dicas relacionadas ao seu serviço ou produto. Você criou a sua Landing Page para capturar contatos, descreveu todos os benefícios do eBook gratuito e ficou aguardando o resultado.

No dia seguinte, a péssima surpresa: ninguém baixou! “Mas como assim? O conteúdo é ótimo e gratuito”.

Isso é mais comum do que a gente imagina! Vamos analisar alguns elementos: você escreveu em local visível que seu eBook é gratuito? (sim, muitas pessoas esquecem de informar) O que você escreveu no botão de Call-to-Action? 

Vamos a um exemplo real:

microcopy cta

Aqui vemos parte de uma Landing Page que oferece uma live. O evento é gratuito, mas isso não estava escrito em nenhum lugar da Landing Page. Por fim, como podemos ver, o botão de Call-to-Action contém a palavra “Enviar”.

Vamos ver ao longo do artigo, que “Enviar” não incentiva o usuário a clicar. Além disso, vai enviar o quê? Para onde? E depois?

Temos que ser extremamente específicos e intencionais em nossas ofertas – e principalmente no Call-to-Action, que é a chamada para ação.

Mas então, o que devo escrever no botão para que meu público-alvo clique? Antes de aprofundarmos nas dicas e técnicas, vamos mostrar um exemplo aqui da Resultados Digitais.

>> Leia também: Copy para Marketing Digital: 11 dicas para garantir um texto impecável para suas peças

Faça testes A/B

Além do conhecimento, o que conta muito na escolha da melhor palavra são os testes A/B, que devem ser feitos constantemente. Em uma de nossas Landing Pages, criamos um teste A/B dentro do RD Station Marketing, com as palavras “Baixe gratuitamente” e “Baixar gratuitamente”, a diferença não teve relevância estatística.

Então, na Landing Page do eBook de 158 dicas rápidas de Marketing Digital  fizemos um outro teste A/B de microcopy: “Baixar gratuitamente” e “Pegar meu eBook grátis”. Resultado: este último gerou mais cliques. 

microcopy-exemplo-lp

 

Para aumentar as conversões, cada palavra importa. Segundo o empreendedor de Marketing, Eban Pagan, “mudanças em títulos, palavras, e headlines podem aumentar os resultados em 10x”.

Com a clareza sobre a importância e as boas práticas do microcopy, você terá uma visão muito maior do que testar nas suas próximas ofertas. Também conseguirá aumentar as suas taxas de conversão e, consequentemente, oportunidades e vendas. Então, vamos às boas práticas de microcopy e aos exemplos mais detalhados.

Boas práticas de microcopy – e por onde começar

Agora que já conhecemos o que é microcopy, vamos aprofundar nas principais funções, aplicações, dicas e exemplos. Garanto que daqui pra frente, você nunca mais vai olhar micro textos de páginas, formulários e botões do mesmo jeito.

Mantenha estas regras de microcopy em mente o tempo todo

O microcopy fornece clareza, direção e instrução. E é responsável por transmitir segurança para as expectativas e decisões do usuário. Tenha sempre esses fatores em mente ao escrever os seus.

Microcopy: dicas gerais para site

Pequenas mudanças, quando bem feitas, são capazes de melhorar a interface da página, facilitar o entendimento e proporcionar uma sensação de qualidade. Vamos para alguns conceitos e exemplos:

Escreva para uma pessoa no singular

Não recomendado: As pessoas que vieram até aqui, chegaram ao final do curso! 

Recomendado: Você chegou ao final do curso, parabéns!

Escreva como você fala

Não recomendado: Os produtos que você deseja comprar 

Recomendado: Sua lista de compras 

Use a voz ativa e não a passiva

Não recomendado: Como você gostaria de pagar?

Recomendado: Selecione seu método de pagamento preferido 

Mantenha os conectores da frase

Não recomendado: Detalhes do pedido 

Recomendado: Detalhes do seu pedido

Ressalte o benefício da ação, não o processo

Não recomendado: Uma variedade de funções para controlar o processo comercial da sua empresa

Recomendado: Controle seu processo comercial

Cuidado com gíria, regionalismo e abreviação

Não recomendado: wpp 

Recomendado: WhatsApp

Em formulários, coloque as etiquetas na frente

Não recomendado: Os campos devem conter “nome (primeiro)”

Recomendado: Os campos devem conter “primeiro nome”

Utilize o mínimo de palavras possível, corte o que não é crucial

Não recomendado: Basta preencher seu e-mail favorito abaixo e você terá acesso instantâneo à primeira aula.

Recomendado: Digite seu e-mail para acessar a primeira aula

Microcopy: mensagens de erro

Existem muitas mensagens de erro diferentes. O importante é comunicar “o que deu errado e como consertar”.

A experiência é frustrante quando você usa um site pela primeira vez e pode ver o que deseja fazer (por exemplo, clicar em “concluir compra”), mas por algum motivo, o botão está desbotado (não pode ser clicável, desativado) e não tem explicação do porquê. Essa é a pior versão de um erro. “Você não pode fazer isso, mas não vamos dizer por quê.”

Cada mensagem de erro precisa dizer o que aconteceu ou o que não pode acontecer, e na sequência dar uma explicação: “o que fazer para que isso desapareça”.

Não seja autoritário e diga exatamente o que a pessoa precisa fazer

Não recomendado: Este campo é obrigatório

Recomendado: Você não pode continuar, os campos abaixo estão incompletos

Não use o termo “erro” (ou variantes e sinônimos)

Não recomendado: Erro em um ou mais campos

Recomendado: Sua solicitação falhou. Reveja os campos e tente novamente

Devo usar um tom brincalhão ou sério ao comunicar mensagens de erro?

Tanto faz. Em termos de tom de linguagem, pessoas diferentes conseguem coisas diferentes. O Twitter tende a ser bem fofo sobre isso. O mesmo acontece com o Gmail e o Chrome. Eles usam coisas como “Ops, nossa página travou” e mostram uma carinha triste. Isso é um direcionamento de marca, e não afeta a eficácia das mensagens de erro.

O fundamental, o que a maioria das pessoas querem saber é: “se isso não funcionar, diga-me o que fazer agora”. 

Esse é um princípio fundamental na experiência do cliente. Imagina se você tentasse jantar em um restaurante e eles simplesmente dissessem “não”, mas não explicassem o porquê. Seria muito frustrante, não é? Na internet é a mesma coisa, se algo não aconteceu, o usuário quer saber por quê e como consertar isso. 

O tom de voz que você vai escolher para comunicar, é o posicionamento da sua marca quem vai dizer.

microcopy

Microcopy: mensagens de confirmação

A mensagem de confirmação oferece respostas e informações adequadas para informar os resultados de uma ação realizada. Pode ser um texto que diga “Oba, sua compra está confirmada. Seu pedido chegará em 5 dias úteis”, um que diga “Obrigada! Enviamos um e-mail de confirmação do seu cadastro” ou algo como “Estamos processando a informação, isso pode levar alguns minutos”. Enfim, qualquer outra mensagem relevante para o contexto.

As mensagens de confirmação têm como objetivo:

Assegurar

A mensagem confirma ao usuário que a ação foi concluída com sucesso e que tudo está bem.

Orientar

A mensagem informa ao usuário sobre o próximo passo ou etapa obrigatória.

Ah, e não escreva como um robô, seja gentil

Não recomendado: Compra confirmada

Recomendado: Obrigado pela compra e tenha um bom espetáculo

Microcopy: mensagens para botões

A palavra que você vai colocar nos botões do seu site, email e Landing Page, deve ser minuciosamente escolhida e testada.

Um botão com uma palavra mal escolhida pode acabar com todo o trabalho impecável que você fez durante o convencimento da sua oferta. O pequeno texto de um botão é capaz de barrar e desestimular a ação que você já tinha conseguido convencer o usuário a fazer.

Um exemplo prático é quando você está pesquisando por um produto, entra em um site e logo de cara tem um “compre aqui”. Você ainda não navegou pelo site, não sabe se encontrou o que estava procurando, não sabe o que tem atrás do “compre aqui”. Algumas pessoas relatam o mesmo pensamento: “não vou clicar, vai que eles têm os dados do meu cartão de alguma forma e geram uma cobrança.”

Pense na jornada do seu consumidor, se você ainda vai mostrar o que seu produto faz, utilize palavras como: “confira as vantagens” “conheça os benefícios”, e deixe o “compre aqui” para a página oportuna.

E claro, faça testes A/B e confirme o que funciona melhor para o seu negócio. Vamos ver alguns exemplos e boas práticas:

Seja específico

Salvar não é o mesmo que enviar.

Não utilize “ok” e “cancelar”

Diga exatamente o que esses botões fazem.

Não seja prolixo 

Os botões devem dizer “Continuar”, não “Clique para continuar”.

Motive o usuário a clicar

Palavras genéricas como “Download”, “Pesquise” e “Enviar” não estimulam os usuários a tomarem decisões.

Checklist de microcopy para botões

Aqui está um checklist que você deveria utilizar:

  • Motive o visitante a clicar
  • Reduza a ansiedade
  • Deixe claro sobre o que vai acontecer ao clicar
  • Comece com um verbo
  • Foque no benefício
  • Deixe as expectativas claras

Exemplos de microcopy

Separei 5 exemplos de uso de microcopy para você entender melhor: inscrição em newsletter, cadastro em software, frete grátis, ferramenta de gerenciamento de projetos e tornando-se membro premium.

Inscrição em newsletter

As pessoas estão prestes a se inscrever, mas param para se perguntar: quantos emails irei receber? Posso parar de receber quando não quiser mais?

Ambas as preocupações foram abordadas com o microcopy:

“Email uma vez por semana. Desinscreva-se a qualquer momento com apenas um clique.”

“Email uma vez por semana. Desinscreva-se a qualquer momento com apenas um clique.”

Cadastro em software

Posso trocar o nome do link depois? Todo mundo vai ver minha idade?

microcopy trocar nome

“Você pode alterar isso a qualquer momento após se inscrever.
Em configurações, você pode tornar isso privado.”

Estou com pressa, posso colocar qualquer nome e alterar depois? Posso dar espaço entre as palavras?

copy flickr

“Escolha seu nome Flickr. Você pode alterá-lo depois. Espaços são aceitos.

 

Frete grátis

Frete grátis a partir de quanto? A resposta está na cara: $125.

microcopy-exemplo-frete

“Frete grátis em pedidos acima de $125”

Ferramenta de gerenciamento de projetos

Quanto custa? Requer cartão de crédito? 

microcopy-exemplo-base

“Preços iniciam em apenas $20/mês. Ir para a lista de preços. Não requer cartão de crédito.”

Tornando-se membro premium

Tem fidelidade? Poderei cancelar se quiser?

microcopy premium

“Nota: você pode cancelar a atualização da sua assinatura a qualquer momento.”

O grupo de microcopy no Flickr, criado por Joshua Porter, oferece uma tonelada de ótimos exemplos para aprender.

Agora que você já sabe a importância das otimizações, que tal colocar os aprendizados em prática?

E aí? Gostou de conhecer mais sobre microcopy e otimização de conversão? Esperamos que essas dicas sejam úteis para suas campanhas e que você aumente seus resultados logo na primeira otimização. 

Se você quiser conhecer alguns outros elementos e ver exemplos de Landing Pages que convenceram 67%, 73% e 96% dos visitantes a deixarem seus contatos, sugerimos nosso eBook Os segredos das Landing Pages que convertem muito

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- Ao preencher o formulário, concordo * em receber comunicações de acordo com meus interesses. - Ao informar meus dados, eu concordo com a Política de privacidade. * Você pode alterar suas permissões de comunicação a qualquer tempo.

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Comentários

4 comentários

  1. Louise

    Um dos melhores conteúdos que já li, obrigada! 👏👏👏

  2. Claudia Lacerda

    Adorei as recomendações.

  3. Jt

    Excelente matéria! Vou aplicar todas as dicas.

  4. Rafaela

    Parabéns! Ótimo conteúdo, está super completo. Muito obrigada por compartilhar. 👏🏾💪🏾