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Nutrição de Leads: o que é, quais os benefícios e como configurar seus fluxos automáticos

A nutrição de Leads serve para conduzir até a venda os contatos que já demonstraram interesse pela sua empresa

A nutrição de Leads consiste em enviar, de forma automatizada, uma sequência de emails com conteúdos relacionados aos que o usuário demonstrou interesse alguns dias antes. O objetivo é deixar os Leads mais prontos para avançarem para a etapa seguinte do funil de vendas.


Você sabia que boa parte dos Leads das empresas B2B são qualificados, mas ainda não estão no momento ideal da compra? É para estimular o interesse desses contatos que já realizaram uma interação e conduzi-los pelo funil vendas que existe a nutrição de Leads.

Quer entender tudo sobre essa estratégia e como usá-la para alavancar seus resultados? Então, este artigo foi feito para você. Continue a leitura!

O que é nutrição de Leads?

A nutrição de Leads consiste em enviar, de forma automatizada, uma sequência de emails com conteúdos relacionados aos que o usuário demonstrou interesse alguns dias antes, como na imagem abaixo:

o que é nutrição de leads

O objetivo é deixar os Leads mais prontos para avançarem para a etapa seguinte do funil de vendas. Eles recebem informações que estão de acordo com cada um dos estágios da Jornada de Compra: Aprendizado, Reconhecimento do Problema, Consideração da Solução e Decisão de Compra.

Assim, o vendedor não perde tempo abordando contatos que ainda não estão prontos para comprar. Ele só se envolve quando os Leads realmente estão em estágio avançado, e o atendimento se torna mais fácil para o profissional e menos inconveniente para o contato.

Benefícios de utilizar a nutrição de Leads

Os benefícios de utilizar a nutrição de Leads são visíveis: pesquisas comprovam que a estratégia pode aumentar em 50% o volume de vendas de uma empresa a partir de contatos online. Isso a um custo 33% menor do que o de conquistar novos contatos, segundo dados do Forrester Research. Ou seja: além de aumentar as oportunidades e conversões, acaba derrubando o Custo de Aquisição de Clientes (CAC).

Conheça em detalhes as 7 principais vantagens de utilizar a nutrição de Leads em sua empresa:

Facilidade e economia de tempo dos profissionais

Como o processo é automatizado (os emails são previamente redigidos e incluídos no sistema para serem enviados de forma periódica para Leads com o mesmo perfil), não requer o envolvimento direto das equipes de Marketing e Vendas no envio de sugestões de conteúdos para serem acessados pelos Leads. Isso economiza tempo dos profissionais e torna mais barato todo o processo.

Envio de emails segmentados e relevantes

O fato de o envio ser automatizado não significa que as mensagens são genéricas. Os emails são extremamente segmentados: o conteúdo está de acordo com o que o usuário baixou no site e o material é relevante para o momento, uma vez que a primeira mensagem é enviada normalmente um dia após o usuário ter baixado um conteúdo relacionado no site da empresa. O que quer dizer que ele ainda está atento ao tema.

Essa precisão no conteúdo acaba garantindo resultados melhores no engajamento. Uma pesquisa realizada pelo especialista Dan Zarella avaliou que a taxa de cliques sobe consideravelmente: vai de 3% em uma campanha normal para 8% em uma campanha de nutrição de Leads.

Follow-up organizado

O vendedor não precisará se preocupar com o envio de emails para manter contato com esses Leads ao longo dos dias. O envio automatizado vai desempenhar muito bem esse papel e prevenir possíveis falhas de falta de tempo ou de esquecimento do profissional.

Volume de oportunidades

Uma vez que a campanha é produzida uma única vez para determinado grupo de Leads com perfil afim, o envio automático permite que essas pessoas tenham contato próximo com a empresa por vários dias. O resultado, como falamos antes, é que a estratégia acaba gerando mais oportunidades para o time de Vendas. Vale a pena repetir: com uma campanha bem feita, é possível aumentar em 50% o volume de vendas de uma empresa.

Gera oportunidades mais qualificadas

Como o conteúdo enviado tem o objetivo de esclarecer alguns temas de interesse do Lead e de aproximá-lo da empresa, o resultado é que a estratégia acaba gerando contatos mais prontos e bem informados sobre problemas que os produtos e serviços da empresa ajudam a resolver. Dessa forma, fica muito mais fácil vender para eles.

Vendas melhores e maiores

De acordo com o Annuitas Group, Leads que foram nutridos geram 47% mais vendas em comparação com aqueles que não foram. Como tem mais informação sobre as vantagens e forma de funcionamento do produto ou serviço, o potencial cliente enxerga de forma clara os benefícios da compra e acaba adquirindo pacotes mais completos.

Capacidade de analisar os resultados e ajustar o processo

Ao realizar uma campanha de nutrição, é possível ter total controle sobre os resultados. Sua empresa consegue mensurar que tipo de email apresenta uma conversão ruim e reformular a mensagem ou alterar a sequência de emails para obter resultados melhores.

Como fazer uma campanha de nutrição de Leads

Em primeiro lugar, identifique o conteúdo que sua empresa já possui (posts, eBooks, apresentações, webinars, etc.) e como ele pode ser aproveitado nesse processo. O ideal é pensar bem nos emails e na sequência com que serão enviados a partir de uma oferta específica que sua empresa deseja divulgar.

Veja a seguir os pontos que precisam ser planejados para que a campanha seja bem montada:

1. Listar qual o objetivo principal da campanha

Sua empresa pretende passar informações sobre como funciona um software específico? Que oferta, evento ou conteúdo pretende divulgar?

2. Determinar quem é a persona

Como é o perfil do cliente de cada campanha? Qual seu cargo? Que materiais baixou no site?

3. Sinalizar qual é o evento disparador

Que conteúdos a persona (cliente em potencial) deveria ter baixado para mostrar interesse para o software em questão? Foi um eBook sobre Introdução ao Email Marketing, por exemplo?

4. Definir quais ofertas serão enviadas em cada estágio

Essa é a hora de definir que conteúdos sua empresa já produziu que sejam interessantes para chamar a atenção do Lead em cada uma das etapas:

  • Aprendizado – sugestão de leitura de eBooks introdutórios sobre o tema são uma boa opção;
  • Reconhecimento do Problema – conteúdo mais aprofundado e que leve a perceber erros e oportunidades, como checklists, ferramentas de avaliação;
  • Consideração da Solução – estudos de caso, diagnóstico gratuito, guias de montagem de solução;
  • Avaliação e Compra – orçamentos, comparativos com concorrentes, experimentação gratuita.

5. Avaliar qual o tempo de duração da campanha e o intervalo entre as mensagens

Imagine que se o tempo total do ciclo de vendas de seu produto é de 15 dias, o ideal é programar para que a campanha tenha 10 dias de duração, por exemplo. Desta forma, você pode mandar 5 emails no total, enviando-os a cada dois dias.

6. Redigir o corpo do email

Considerando a sequência lógica, é interessante mencionar alguns aspectos do email anterior e demonstrar que a cada mensagem o conteúdo é aprofundado.

7. Criar as mensagens no sistema

Depois de montar o esqueleto da campanha e o conteúdo, chegou o momento de inserir as mensagens no sistema. No RD Station Marketing, é possível criar os emails, acessando as seguintes opções no menu: Relacionar > Email.

Veja um dos emails de nossas campanhas de nutrição:

o que é nutrição de leads

8. Montar o fluxo de nutrição

Depois de elaborar cada mensagem, você deve criar uma campanha de nutrição e identificar a ordem em que elas serão enviadas. Usando o RD Station Marketing para criar uma campanha de nutrição, vá em Relacionar > Automação de Marketing.

o que é nutrição de leads

Essa é uma forma mais básica para começar a enviar campanhas de nutrição para seus clientes. O processo vai ficando mais avançado à medida que você consegue identificar os vários estágios dos Leads dentro do processo de compras e, de acordo com o interesse (conteúdo baixado), define campanhas diferentes para serem disparadas para cada grupo.

Como se relacionar com Leads desengajados sem prejudicar seu domínio?

Todos os dias são disparados mais de 200 bilhões de emails no mundo. Enquanto você lê esse artigo, 2.572.256 mensagens devem ser enviadas pela rede, de acordo com as estatísticas fornecidas em tempo real pelo site Internet Live Stats. Desse montante, 67% é spam, ou seja, é Email Marketing não solicitado e enviado para um grande número de pessoas ou mensagens que não são interessantes para os destinatários.

Uma das informações mais relevantes para definir se o email será entregue na caixa de entrada ou de spam é o envolvimento dos Leads com as campanhas enviadas anteriormente pelo mesmo remetente. Ou seja: se o destinatário não abriu o email anterior, é bem provável que as próximas mensagens do mesmo remetente não tenham como destino a caixa principal, mas sim a caixa de spam ou a aba de promoções.

Pontos de atenção para medir o engajamento dos Leads

A taxa de abertura de um Email Marketing é uma métrica pouco confiável para identificar quem está interagindo com os seus emails. Isso porque a maioria dos serviços de email não consegue medir se o destinatário leu todo o conteúdo ou apenas uma palavra, e só considera uma campanha aberta quando o destinatário autoriza a exibição de imagens.

Além disso, não existe um número que pode ser considerado regra para identificar se o Lead está ou não interagindo com as suas mensagens. Geralmente, as empresas costumam analisar 3 métricas principais para avaliar o engajamento dos Leads:

  • Taxa de abertura e clique dos emails;
  • Percentual de Leads que solicitam descadastro;
  • Número de mensagens marcadas como spam (o recomendado é que fique abaixo de 0,1%).

Ter um critério de corte para considerar quem é inativo e acompanhar o percentual que eles representam em relação à base é fundamental para verificar se o conteúdo e o assunto dos emails estão de acordo com o interesse e o perfil dos Leads e com o estágio no funil de Marketing em que eles estão.

Para facilitar a análise: Behavior Score

Para facilitar essa análise, nós criamos uma ferramenta no RD Station que mede o engajamento dos Leads, o Behavior Score. Ele considera o Lead desengajado quando ele não interage com os últimos emails enviados via RD Station ou cuja origem é desconhecida (quando uma lista é importada ou o Lead é gerado por uma integração, por exemplo).

O Behavior Score alerta sobre a quantidade de Leads desengajados no momento do disparo do email – mas, mesmo não sendo aconselhável, é possível forçar o envio para os Leads que não estão envolvidos com as mensagens da empresa.

Testes que nós fizemos aqui na Resultados Digitais apontam que os envios feitos usando o Behavior Score têm taxa de entregabilidade de 99,8% contra 99,3% quando os disparos são realizados para toda a base. As campanhas enviadas apenas para Leads engajados também têm taxa de abertura 11,3% maior e o dobro de cliques.

Enviar email para Leads desengajados pode colocar seu domínio em uma blacklist

Os Internet Service Providers – como Gmail, Yahoo e Hotmail – analisam um conjunto de informações para decidir entre classificar os emails como spam ou entregá-los na caixa de entrada. Um das informações mais relevantes é o envolvimento dos Leads com as campanhas enviadas anteriormente pelo mesmo remetente e a qualidade dessa lista de endereços.

Quando os emails enviados por um mesmo domínio costumam ter como destino a caixa de spam ou quando os envios são feitos para endereços que não existem (hard bounce), os provedores de email acabam colocando esse domínio em uma blacklist.

Essas listas agrupam emails, endereços de IP e domínios considerados disseminadores de spam. Uma vez em uma blacklist, o provedor se recusa a receber mensagens desse domínio, pois não considera o endereço confiável. Como consequência, mesmo quem interagia com os seus emails, passa a não recebê-los mais.

Para retirar um endereço de email de uma blacklist é preciso solicitar o desbloqueio junto ao provedor responsável pela lista, contudo, nem sempre o pedido é atendido. Algumas listas não possuem a opção de liberar um email da blacklist e outras cobram uma taxa para que seja feito o desbloqueio. Portanto, todo cuidado é pouco!

Como engajar sua base de contatos com segurança

Para aumentar a taxa de engajamento da sua campanha de email e, assim, conseguir alcançar o objetivo que provocou o envio – nutrir, vender, promover algo ou simplesmente comunicar-se com a sua base – você deve fazer uma oferta interessante.

Esta oferta (de conteúdo ou do seu produto e negócio) precisa estar alinhada com as características do público que receberá o email e contar com uma periodicidade adequada.

Para saber como manter sua base de Leads engajada, recomendamos a leitura do eBook Guia do Email Marketing. Já para aquecer Leads que não estão mais interagindo com os seus emails, o ideal é que você execute as ações listadas a seguir:

Pergunte quais conteúdos ele gostaria de receber

Muitas vezes, a origem de um Lead é muito genérica. Ele pode ter baixado um eBook topo de funil ou ter se cadastrado para receber newsletters. Somente esse contato não é suficiente para você perceber qual o real interesse desse Lead. Um email de boas-vindas, agradecendo o contato e perguntando em qual assunto ele tem interesse, pode ser uma boa estratégia para engajá-lo.

Invista em mídia paga

Google AdWords, Facebook Ads, Twitter Ads e anúncios no LinkedIn são excelentes para engajar Leads. Todos esses canais permitem que você encontre seus Leads a partir do email deles. O objetivo é fazer com que os Leads realizem um novo opt in por meio de uma conversão, tornando seu email válido.

Evite emails de grupo

Geralmente, emails como financeiro@ e contato@ estão configurados para serem entregues nas caixas de entrada de diferentes funcionários da mesma empresa. Basta uma pessoa desse grupo assinalar a mensagem como spam e ninguém mais do grupo receberá emails desse remetente. Para evitar o cadastro desse tipo de email, basta inserir um código JavaScript que invalide esses emails no formulário de contato.

Fique atento aos emails temporários

Criado apenas para preencher um formulário e acessar um conteúdo, o email temporário é uma estratégia usada por pessoas que têm receio de receber mensagens indesejadas ou spam. Para evitar esse tipo de cadastro, avise o Lead que ele não receberá spam ou insira a opção de opt in.

Confirme a adesão do Lead

Pergunte para o Lead se ele gostaria de receber emails da sua empresa. Insira o campo para opt in no formulário de cadastro e, a partir disso, relacione-se apenas com quem tiver interesse.

Higienize sua lista de emails

Se a sua empresa estiver enviando emails para endereços que não existem, isso indica que a lista é ruim e os servidores não vão priorizá-la, prejudicando a entregabilidade de toda a sua campanha.

Existem diversos serviços que limpam listas de email, como a DataValidation e a SafetyMails, filtrando contatos inexistentes. Lembre-se também de sempre excluir da lista de envio os contatos que marcaram suas mensagens como spam ou que pediram para não receber mais seus emails.

A americana OutboundEngine fez uma pesquisa para entender o que as pessoas consideram na hora de abrir ou não um email. A maioria respondeu que o mais relevante é o endereço do remetente, seguido pelo assunto da mensagem. Portanto, cuide bem da reputação do seu domínio: envie mensagens relevantes e segmentadas, com frequência adequada e assuntos interessantes.

Comunicar-se apenas com Leads engajados, excluir hard bounces da sua lista de email e jamais enviar mensagens para quem pediu descadastro também são ações poderosas para evitar ser taxado como spammer e acabar listado em uma blacklist.

Checklist de Email Marketing: o que conferir antes de disparar emails de nutrição

E aí, já ficou fácil perceber a importância dos emails de nutrição de Leads, né? E, por tudo isso, é essencial criá-los e enviá-los com muito cuidado a fim de evitar erros que podem impactar negativamente na sua estratégia de Inbound Marketing!

A seguir, veja um checklist de quais etapas você deve seguir para fazer uma campanha eficiente de nutrição de Leads.

1. Planejamento

O planejamento de um fluxo de emails de nutrição costuma ser um pouco mais complexo do que de emails promocionais e newsletters. Isso acontece pelo fato de que um fluxo conta com uma quantidade maior de emails.

A primeira coisa a fazer é dar um nome para o fluxo. Depois, defina a qual(is) persona(s) ele se destina, em qual estágio da jornada de compra essas pessoas estão e qual é o objetivo dele. De preferência, essas informações devem estar indicadas no nome que você escolheu. É também importante definir qual gatilho dará início ao fluxo, ou seja: se ele será ativado pelo download de um eBook, pelo acesso à página de preços, etc.

Outro aspecto que precisa ser definido no planejamento é a quantidade de emails que estará no fluxo e qual será o intervalo entre eles. Isso é importante para que os emails não sejam enviados com muita frequência, sobrecarregando o Lead, nem em pouca quantidade, desengajando-o.

Por fim, determine qual é a finalidade do fluxo. Pode ser, por exemplo, fazer o Lead avançar na jornada de compra, recuperar uma oportunidade perdida em Vendas, etc.

2. Conteúdo

É agora que você vai produzir o conteúdo dos emails. Mas, antes, crie um outline: a estrutura do texto. Uma sugestão é colocar em um documento todos os tópicos e conteúdos que serão abordados em cada email.

Depois, você pode desenvolver os textos de cada email. Terminando os textos, pense em diversos assuntos de email e escolha aqueles que sejam mais atrativos para suas personas. Por fim, revise os textos para evitar erros gramaticais.

3. Layout do Email

É hora de pensar na “cara” dos emails. Como estamos falando de emails de nutrição, é muito comum que eles sejam apenas texto. Mas, dependendo do seu mercado, emails com imagem podem ser a melhor opção.

Se você optar por emails com um layout mais complexo, contrate um profissional ou um freela para desenvolver o layout em HTML.

Mas você também pode utilizar ferramentas que permitam criar layouts com facilidade, dispensando a necessidade de um profissional apenas para isso. O RD Station possui essa funcionalidade, e você pode facilmente escolher um layout para seu email – ou mesmo selecionar uma opção apenas com texto.

Quando o layout estiver pronto, revise o conjunto. Faça um disparo teste e verifique se:

  • O assunto de email está aparecendo completamente na caixa de entrada (ele não deve ter mais do que 50 caracteres);
  • As imagens estão com texto alternativo e não estão quebradas;
  • Os links para os conteúdos estão funcionando;
  • Há erros de português. Corrija tudo e parta para o próximo passo.

4. Montagem e ativação do fluxo

Este talvez seja o passo que requer mais atenção, pois um erro no envio dos emails pode prejudicar todo o fluxo. Comece criando a segmentação que contemple a persona e o gatilho selecionados no planejamento. Depois, crie o fluxo, considerando o intervalo entre os emails que foi determinado no planejamento e outras configurações que sua ferramenta pedir. Por fim, ative o fluxo de nutrição.

5. Análise

O trabalho não acaba por aí. Agora é hora de analisar os resultados do fluxo de nutrição.

Veja algumas métricas importantes:

  • Taxa de abertura (número de pessoas que abriram a mensagem dividido pelo número de pessoas que a receberam): aumentou ou reduziu comparada à última campanha? O que fazer na próxima?
  • Taxa de cliques (número de cliques em algum link da newsletter dividido pelo número de pessoas que a receberam): aumentou ou reduziu comparada à última campanha? O que fazer na próxima?
  • Taxa de conversão (fizeram alguma conversão a partir da newsletter): quantas pessoas atingiram o objetivo definido no planejamento?

Tudo o que você precisa saber antes de apertar “enviar” em uma campanha de Email Marketing!

Quer aprender ainda mais sobre a nutrição de Leads e os fluxos de Email Marketing? Então, recomendamos fortemente a leitura do eBook Guia do Email Marketing. Este guia vem sendo compilado e atualizado pela Resultados Digitais há algum tempo, sendo um dos mais completos e modernos da internet!

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Post publicado pela primeira vez em dezembro de 2013 e atualizado mais recentemente em novembro de 2019.

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