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Como a par escalou a produção de conteúdo para crescer ainda mais

Depois de um 2018 muito bem-sucedido no Marketing Digital, a par investiu no Marketing de Conteúdo para continuar crescendo em 2019

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A par, lançada no fim de 2017, é uma plataforma educacional do Grupo SOMOS Educação, que tem escolas próprias, sistemas de ensino, editoras, soluções educacionais, além de produtos e serviços para gestão e formação complementar. Já contamos, inclusive, como a par fez mais de R$ 4 milhões de receita com Marketing Digital em menos de 1 ano.

Naquele post, contamos a história da par até 2018, quando o desafio era justamente começar o trabalho do nada. Mostramos como ela foi de 0 a 50 mil leads no período, vencendo o desafio de mostrar para toda a SOMOS que o Inbound Marketing era uma estratégia viável para outros negócios do grupo.

Já neste post, vamos contextualizar o cenário onde a par entrou em 2019. Vamos mostrar, também, como a plataforma encontrou no Marketing de Conteúdo um caminho para continuar crescendo, gerando Leads e fazendo vendas. Continue lendo!

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O Marketing Digital da par em 2018

Como dissemos, a par surgiu com dois desafios: crescer do zero e provar o modelo de marketing como viável em apenas 6 meses. Tudo isso, é bom que se registre, para lançar um produto novo de ticket médio elevado, de cerca de R$ 240 mil.

Antes de contar um pouco sobre como isso foi feito, veja um spoiler dos resultados retirados diretamente do dashboard do RD Station Marketing da empresa:

par

Como você pode ver, o time de Marketing da par provou o valor das ações de Inbound Marketing com louvor. As ações de 2018 foram definidas com base em 4 alicerces:

  1. Criação de conteúdo para converter contatos;
  2. Configuração de fluxos de nutrição automatizados;
  3. Envio de Email Marketing;
  4. Mensuração e análise de resultados.

Com o sucesso do primeiro ano de adoção do Inbound Marketing, a equipe poderia se dar por satisfeita e comemorar os resultados, certo? Errado! O desafio passou a ser levar a metodologia da par, o Ciclo de Gestão Ensino, a gerar ainda mais Leads e vendas.

O caminho estava indicado em um dos principais aprendizados de 2018: conteúdo relevante funciona. Materiais que conduzam os Leads até a solução da empresa, gerando valor já durante a jornada, podem acelerar o processo de levantada de mão.

Além disso, compreender dores e necessidades dos clientes é a base da criação de conteúdos relevantes para um público exigente. A par já tinha conhecimento para ir adiante e otimizar o funil de vendas com boas estratégias de conteúdo.

Como o Marketing de Conteúdo acelerou o crescimento da par

Para 2019, portanto, a par tinha como missão acelerar o seu crescimento com o Marketing Digital. Um dos principais focos de atuação foi a otimização dos conteúdos, além de novas formas de conversão e iniciativas criativas.

Nós conversamos com a coordenadora de Marketing de Conteúdo da SOMOS, Luísa França, para saber um pouco mais sobre essas ações, assim como os resultados que elas trouxeram.

time marketing par somos

Time da par reunido em evento

Criação de kits temáticos

A par produz materiais educativos sobre diversos assuntos que interessam à persona da empresa. Com o passar do tempo, o time de Marketing percebeu a oportunidade de agrupá-los em kits temáticos, gerando uma nova oferta ao público.

“Criamos vários kits ao longo do ano, sendo que o que teve melhor resultado foi aquele sobre a Base Nacional Comum Curricular. Esse é um assunto muito importante para a nossa persona e por isso tínhamos vários materiais sobre ele”, conta Luísa.

E não apenas eram muitos materiais sobre a BNCC, mas também de vários tipos: artigos, eBooks e vídeos, por exemplo. A par juntou todos eles por trás de uma única Landing Page, com uma oferta deixando claro o quanto agregariam à estratégia de seu público.

Os resultados foram muito interessantes: durante todo o ano de 2019, foram 23.822 Leads gerados com um mínimo esforço, apenas empacotando os materiais de uma nova forma. A taxa de conversão da LP foi de notáveis 45,79%.

Outro caso citado pela Luísa é um kit de final de ano. “Apesar de ser um mês mais parado para a nossa persona, por causa das férias escolares, a Landing Page gerou 1.493 Leads em dezembro, com conversão de 60,4%”, conta a coordenadora de Marketing da SOMOS.

A criação desse kit traz uma oferta de valor tanto para um Lead completamente novo quanto para uma pessoa que já havia convertido em algum desses materiais, e agora quer se aprofundar. É uma forma até de acelerar o avanço no funil.

Materiais que sempre geram Leads

Quando se fala em Marketing de Conteúdo, algumas pessoas se intimidam e pensam que terão que escrever todos os dias, em um ritmo extenuante. Para a maioria dos tipos de empresa, isso não é verdade. O foco é na qualidade, e não na quantidade.

Mapeando os temas e palavras-chave que interessam à persona do seu negócio, a tendência é que você produza conteúdos mais certeiros. Eles poderão vir a se tornar, inclusive, o que chamamos de evergreen. Ou seja, que rendem Leads consistentemente.

“Um princípio que temos muito forte por aqui é mesclar conteúdos evergreen com materiais mais sazonais e noticiosos. Isso também faz muita diferença na estratégia!”, conta Luísa. O material da par mais baixado em 2019, o Guia do Coordenador, foi produzido em 2018.

Só no ano passado, ele gerou 28.508 Leads, com taxa de conversão de 54,95% na LP. “Criamos uma versão 2.0 do mesmo material, lançada em julho. Desde então, gerou 9.336 Leads, com 56,97% de conversão na página de captura”, aponta Luísa.

Mais uma vez, um exemplo de como reaproveitar um material bem feito pode gerar muitos contatos novos para o time de Vendas, com um esforço mínimo para o Marketing. Dessa forma, o time de Conteúdo pode pensar em novidades e nas campanhas de lançamentos.

Melhores formulários no blog

Não apenas de Landing Pages vive a geração de Leads no Marketing de Conteúdo da par. Desde o início da estratégia, todos os blogposts contam com um formulário de conversão, oferecendo um material ligado ao assunto da postagem.

“Apenas um dos formulários criados gerou 6.943 Leads em 2019, com conversão de 2,98%”, diz Luísa. A taxa é bem menor que a das LPs, mas é muito boa – lembre-se que as páginas de captura são totalmente focadas em conversão, enquanto o blog tem mais atrações.

Uma das novidades do RD Station Marketing para 2020, inclusive, é o novo editor de formulários. Com ele, é possível criar peças totalmente personalizadas, criando um sentido temático maior dentro das suas páginas.

novo editor de forms rd station

Do impresso para o digital

Outro material que já estava prontinho para ser aproveitado foi uma revista. “Nossos vendedores de campo da SOMOS usavam uma revista impressa, mostrando que o conteúdo é mesmo muito importante”, diz Luísa.

Ela fazia muito sucesso, e tinha gente querendo saber como assinar. No entanto, por enquanto foram apenas duas edições. A primeira, de 2018, foi convertida para o digital e colocada em uma LP já naquele ano. Ainda assim, somente em 2019 gerou 2.120 Leads, com uma taxa de 62,59%.

A segunda, produzida já em 2019 com o mesmo objetivo, também ganhou versão online, pouco tempo depois da primeira. O resultado foi ainda melhor, com 6.158 Leads gerados e uma taxa de conversão na LP de 67,34%.

Luísa e seu time também oferecem vídeos de entrevistas com especialistas que interessam à persona da par. Eles costumam trazer ótimos resultados em Email Marketing, avançando os Leads na jornada através de conteúdos valiosos.

Outras iniciativas de Conteúdo

Uma outra iniciativa da SOMOS é o site Coletivo Leitor. “É um portal de conteúdos sobre literatura e a importância da leitura. Adotamos textos autorais, com um discurso lúdico, o que acabou atraindo a persona muito rápido”, conta Luísa.

O site foi lançado no fim de setembro de 2018, com uma estratégia focada sobretudo em posts, e desde então gerou mais de 700 mil visualizações de página. Além dele, o time de Luísa ainda alimenta outras iniciativas: Livro Fácil, Sistema de Ensino pH, Sistema Maxi de Ensino e English Stars.

O detalhe interessante é que as estratégias bem-sucedidas da par são reaproveitadas nessas iniciativas paralelas. É como se fosse um playbook de boas práticas e ações eficientes, que pode ser replicado para o grupo todo.

“Todo o nosso trabalho gira em torno do conteúdo. E pra mim não tem segredo: é cuidado com a qualidade, consistência, olhar voltado para a persona e estratégia de distribuição”, completa Luísa.

Conteúdo é a base do Inbound Marketing

Uma boa estratégia de Inbound Marketing passa, necessariamente, pela produção de conteúdo de qualidade. Ele precisa ser relevante para a sua persona, resolvendo dores e se mostrando valioso. Como você viu na história da par, vale a pena investir na busca de bons resultados em geração de Leads e vendas.

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