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Persona: como e por que criar uma para sua empresa

Criar uma persona é um dos passos mais importantes para a estratégia de Marketing Digital da sua empresa; saiba como e por que criar a sua

Persona é a representação fictícia do cliente ideal de um negócio. Ela é baseada em dados reais sobre comportamento e características demográficas dos clientes, assim como suas histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações. A persona guia a criação de conteúdo e de Marketing Digital.


Além do texto e do guia completo sobre o tema que você vai conferir ao longo deste post, também gravamos um vídeo explicando como criar uma Persona para a sua campanha de Marketing Digital.

Assista abaixo:

Se você trabalha com marketing ou publicidade, certamente já recebeu o questionamento sobre qual é o público-alvo da empresa. Isso porque compreender quem compra é fundamental não só para o desenvolvimento de produtos, mas também para a produção de conteúdo que orientará a aquisição de novos clientes.

Na produção de material para o blog ou para as redes sociais de uma empresa, utilizamos um recurso interessante que facilita o direcionamento dos temas: a criação de uma persona. Trata-se da definição do cliente típico, com todas as principais características dos compradores.

Cumprir esse desafio de criar e montar uma persona, ou várias personas, pode ser mais fácil quando você consegue fazer as perguntas certas. Depois, basta utilizar essas informações de forma produtiva para que toda ação e tomada de decisão sejam direcionadas àquele perfil.

Neste post, vamos abordar o conceito de persona e mostrar sua importância para um negócio. Ainda vamos ensinar você a criar um modelo de persona ideal para orientar corretamente as ações de sua empresa. Confira!

Guia completo sobre Personas e Jornada de Compra

Defina os perfis de consumidores da sua empresa para entregar conteúdos certeiros aos potenciais clientes e atrai-los para o seu negócio

O que é Persona?

Persona é a representação fictícia do seu cliente ideal. Ela é baseada em dados reais sobre comportamento e características demográficas dos seus clientes. Apresenta, também, uma criação de suas histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações.

Uma boa definição de persona passa justamente pelo contato com o seu público-alvo. Assim, em uma rápida análise, você pode identificar características comuns entre os potenciais compradores.

Se você possui uma base de clientes, esse será a fonte perfeita para começar suas investigações. Mesmo que tenha perfis diferentes de pessoas ou empresas que consumiram seu produto, alguns deles tendem a exemplificar a sua persona.

Mas ela não é necessariamente classificada por sexo, idade ou região, mas sim, pelos seus hábitos de consumo e preferências pessoais. Esses são dados que vão além de uma pesquisa numérica.

Uma dica importante é focar tanto em clientes satisfeitos quanto insatisfeitos. Em ambos os casos, você certamente aprenderá algo sobre a percepção do seu produto e quais desafios seus clientes estão encarando.

Qual é a diferença entre persona e público-alvo?

É comum que haja alguma confusão com esses conceitos. Vamos, então, deixar uma coisa bem clara: persona e público-alvo não são sinônimos!

Veja um exemplo prático:

  • Público-alvo: Homens e mulheres, de 24 a 30 anos, solteiros, graduados em arquitetura, com renda média mensal de R$ 3.500. Pretendem aumentar sua capacitação profissional e gostam de viagens.
  • Persona: Pedro Paulo tem 26 anos, é arquiteto recém-formado e autônomo. Pensa em se desenvolver profissionalmente através de um mestrado fora do país, pois adora viajar, é solteiro e sempre quis fazer um intercâmbio. Está buscando uma agência que o ajude a encontrar universidades na Europa que aceitem alunos estrangeiros.

Entendeu a diferença?

De uma maneira geral, público-alvo é uma parcela abrangente da sociedade para quem você vende seus produtos ou serviços. Já a persona, como falado no tópico acima, é a representação do seu cliente ideal, de forma mais humanizada e mais personalizada.

Em um primeiro momento pode até soar muito parecido. Porém, faz toda a diferença pensar em uma estratégia de marketing direcionada ao Pedro Paulo e não a um extenso público-alvo.

Além do mais, não é preciso limitar-se a uma única persona, caso você ache que tenha segmentado muito a fundo. É comum que os negócios tenham mais do que uma persona definida.

Só que é melhor não exagerar. Se uma persona pode limitar muito seu público, ter muitas personas podem fazer com que sua estratégia perca o foco.

Por que criar uma persona?

A criação de personas é um passo fundamental dentro de uma estratégia de Marketing Digital de resultados: criamos personas para enviar a mensagem certa para as pessoas certas e, assim, termos maiores chances de sucesso.

Sem uma persona definida, é possível que em alguns casos sua estratégia se perca e você acabe falando português para quem só entende grego. Ou promovendo cortes de carnes para quem é vegetariano. Ou oferecendo um produto destinado à classe A para a classe C. Os exemplos são muitos!

Sendo assim, enumeramos alguns motivos que provam a importância da criação de personas para seu negócio:

  • Determinar o tipo de conteúdo que você precisa para atingir seus objetivos;
  • Definir o tom e o estilo de seu conteúdo;
  • Ajudar a desenhar suas estratégias de marketing apresentando o público que deve ser focado;
  • Definir os tópicos sobre os quais você deve escrever;
  • Entender onde os prospectos buscam suas informações e como eles querem consumi-las.

Questões que ajudam a definir uma persona

Depois de entender o que é persona, quais suas vantagens para seu negócio e de levantar algumas informações preliminares, você precisará se orientar pelo perfil de seu cliente típico.

Ou seja, esse processo deverá ser guiado pela maioria da sua base de clientes para responder a algumas questões que vão ajudar a definir o perfil comportamental de sua persona:

  • Quem é o seu potencial cliente? (características físicas e psicológicas do responsável pela compra)
  • Que tipo de assunto ele tem interesse dentro do seu setor?
  • Quais são as atividades mais comuns que ele realiza (tanto pessoal quanto profissionalmente)?
  • Qual seu nível de instrução? Quais seus desafios e obstáculos?
  • Que tipo de informações ele consome e em quais veículos?
  • Quais são seus objetivos, suas dificuldades e desafios?
  • No caso de produtos B2B, qual é o tipo de empresa que compra a sua solução? E qual o cargo de quem compra?
  • Quem influencia suas decisões?

Criar e montar uma persona, ou várias personas, pode, a princípio, ser uma tarefa difícil e pouco efetiva. Mas sabendo as perguntas certas, essa etapa fica mais simples do que se imagina. Depois, basta utilizar essas informações de uma forma produtiva para que toda ação e tomada de decisão sejam direcionadas àquele perfil.

Resumindo: você precisa ter em mente o que a pessoa responsável pela compra de seu produto ou serviço busca na área de atuação de sua empresa. Pense nos assuntos em que ela pode estar interessada, como os problemas relacionados ao seu setor que ela enfrenta no dia a dia.

Uma vez encerrado esse processo, você terá uma boa quantidade de dados brutos sobre os potenciais consumidores.

Como fazer entrevistas para criar as personas?

Se você tiver essa possibilidade, entrevistar seus clientes é a melhor forma de definir suas personas. Assim, você evita “achismos” da percepção interna da empresa.

Escolha pessoas, monte um roteiro para realizar entrevistas e pense na abordagem ideal.

  • Escolhendo as pessoas:
  • Observe quem são as pessoas mais ativas nas suas redes sociais, principalmente as que interagem com mais frequência;
  • Analise o perfil e postagens da pessoa, já terá alguns dados e insights;
  • Veja seu banco de dados de clientes e selecione os mais frequentes ou aqueles que consomem mais seu produto;
  • Se o seu produto ou serviço é novo, peça indicações de contatos de pessoas que possam se encaixar no que você imagina que será o perfil do seu futuro cliente.
  • Montando o roteiro de perguntas:
    • Pense em perguntas básicas relacionadas aos dados para a criação das personas citadas acima;
    • Pense em um formato de conversa que seja fluida, não composta apenas por perguntas;
    • Deixe espaço para o entrevistado comentar outros assuntos, pois eles podem trazer informações interessantes;
    • Prepare-se para a possibilidade de insights e oportunidades de descobrir pontos-chave para a construção de diferentes perfis.
  • Abordagem:
    • Escreva uma mensagem privada com perfil pessoal se apresentando;
    • Fale um pouco sobre o objetivo do contato e proponha uma conversa para saber mais sobre seus hábitos de compra;
    • Se possível, ofereça algum benefício como forma de agradecimento ao final;
    • O contato pode ser a distância ou presencial, pois o que importa é obter as informações que considera essenciais.

persona

Como criar uma persona?

O próximo passo é detalhar o perfil do cliente a partir das respostas obtidas. Com isso, você poderá unificar as informações e elaborar o personagem em um documento a ser disponibilizado para todos na empresa que possam se beneficiar do estudo que você fez.

Algumas características que utilizamos para definir as personas aqui na Resultados Digitais:

  • Idade;
  • Cargo;
  • Hábitos;
  • Frustrações;
  • Desafios;
  • Crenças;
  • Hobbies;
  • Estilo de vida;
  • Hábitos de compra;
  • Quais mídias preferem;
  • Quem os influencia;
  • Quais tecnologias usa;
  • Onde busca informação;
  • Critérios de decisão na hora da compra;
  • Momento da jornada de compra em que se encontra.

Criamos nomes para as personas porque isso facilita os debates internos, colocando a persona como alvo. Por exemplo: “mas você acredita que a Joana se interessaria por isso?”

Outra possibilidade, um pouco além no processo, é utilizar algum modelo gráfico para representar a persona.

Lembre-se de considerar também que a persona pode ser um visitante que acabou de chegar, que não conhece nem está procurando sua empresa, mas sim a solução para um problema. É bastante comum isso acontecer em sites de empresas que fazem Inbound Marketing.

Então, reflita: como pode ser a abordagem e a exposição do conteúdo relacionado ao seu mercado para esta pessoa?

Como usar o design thinking para construir personas de forma colaborativa com sua equipe?

Você já viu aquelas paredes cheias de post-its colados em alguma foto ou empresa? Eles fazem parte de uma técnica chamada design thinking, utilizada por negócios inovadores para facilitar o desenvolvimento de projetos.

Apesar de não terem criado a metodologia, os fundadores da consultoria norte-americana IDEO, Tim Brown e David Kelley, foram os principais responsáveis por torná-la popular no mundo dos negócios.

Centrado na colaboração, o design thinking tem como principal proposta colocar as pessoas no centro do desenvolvimento de projetos. A ideia é que os participantes fiquem imersos, resolvendo problemas complexos de forma criativa e focada nas necessidades do mercado. E você pode usar a metodologia para desenvolver o perfil das suas personas!

No design thinking, o ideal são grupos de 5 a 7 pessoas, só que mais importante que a quantidade é saber escolher o grupo. Escolha pessoas-chave que possam contribuir com informações e experiências para o projeto.

Tim Brown, da IDEO, defende o perfil dos profissionais em T, nos quais o vértice vertical é a especialidade na sua área de conhecimento e o horizontal é a capacidade de se relacionar com outras áreas.

design thinking T Shap

Trabalhar com um time heterogêneo possibilita que tenhamos pontos de vista diversos para entendermos o problema com mais profundidade. Partindo de todas essas informações, a palavra de ordem é empatia.

Escolhendo as pessoas-chave que irão participar da criação da persona

Partindo do conceito de perfis em T, escolha dentro da sua equipe todos aqueles que podem agregar conhecimento.

No vértice vertical, escolha funções que lidam diretamente com seus clientes. Afinal, eles podem trazer sugestões importantes a partir do seus cotidiano no trabalho, que passa pelo contato contínuo com os clientes.

A partir disso, faça uma combinação da especialidade na função (vertical) com as características comportamentais e priorize pessoas com facilidade em colaborar e de bom relacionamento entre diferentes áreas, o vértice horizontal.

Podem ser perfis interessantes para essa etapa: social media, designer, atendimento e suporte ao cliente, além do analista de Marketing.

Se você tem algum analista de dados ou BI, que indiretamente coleta dados dos clientes, inclua-o também. Se possível, convide alguém de alta gerência, como um diretor ou CEO, mas lembre-se: o objetivo é colaborar e não pode existir dono da opinião por hierarquia no organograma empresarial.

As 4 etapas do Design Thinking para usar na construção de personas

Após a definição do grupo é hora de colocar a mão na massa e, para isso, a metodologia é dividida em 4 etapas:

design thinking

1. Imersão

Esse é o momento do caos, de momento de mergulhar de cabeça no problema a ser resolvido.

Na imersão, precisamos buscar o máximo possível de informações, pesquisar, olhar dados, procurar novas perspectivas, compartilhar conhecimentos. Para iniciar, chame o grupo escolhido e apresente a ideia do projeto e o objetivo, que é a criação de personas.

Após a apresentação, peça ao grupo que durante os próximos dias observe seus clientes e aplique as entrevistas, como vimos anteriormente.

2. Análise

Nesse momento, todos os dados coletados na fase de imersão serão organizados. Para analisar e sintetizar todas as informações coletadas, junte o seu grupo de trabalho e peça que coloquem as informações coletadas em cartões de insights (post-its).

Ponha apenas uma informação por cartão e cole todos na parede, à vista de todos. A partir daí, comece a buscar padrões nos post-its e agrupá-los. Faça o agrupamento tanto por repetição como por tipo de informação.

Por exemplo, aproxime todos cartões que contêm profissões. Quando a mesma profissão aparecer duas ou mais vezes, aproxime-as mais ainda. Ao final, teremos aglomerados visuais que permitirão ver qual profissão apareceu mais.

3. Ideação

Após o agrupamento, use a técnica chamada mapa da empatia, conforme mostra a imagem abaixo:

mapa empatia branco para persona

Em cima dos agrupamentos de características, como idade, profissão, gênero e escolaridade, defina as que mais aparecem e comece a montar sua persona.

No mapa de empatia, pegue os cartões que representam cada um dos espaços do mapa: o que pensa ou sente, o que ele escuta, o que ele vê, o que ele fala e faz, objetivos e dores.

Cada mapa de empatia será uma persona. Então aproveite e baixe um template de mapa da empatia em alta resolução para você usar nesse processo.

4. Prototipagem

É hora de dar nome aos bois, literalmente. Baseado no mapa da empatia é hora de fechar nossas personas.

Defina um nome, um cargo, uma idade, sua formação e escreva parágrafos com características comportamentais.

Após essa prototipagem, precisamos de validação. Por isso busque sua base de clientes que têm perfil parecido com as personas desenhadas. Avalie se as suas personas estão fazendo sentido e que representam perfis extremos de usuários do produto ou serviço.

Caso a validação seja negativa, podemos repetir o processo de prototipagem. Caso seja parcialmente negativa, podemos eliminar as personas inconsistente e utilizar as consistentes.

Feito todo esse processo podemos utilizar nossas personas de diferentes formas na geração de insights em projetos futuros.

Como e por que fugir de estereótipos na criação da sua persona

Para que toda essa construção de personas seja realmente relevante, é fundamental que a criação seja feita em cima de pesquisas em fontes confiáveis. Mas por que é importante fazer esse reforço isso?

O que muitas vezes acaba acontecendo é que, ao invés de serem utilizados dados reais, provenientes de estudos e institutos de estatística, as personas são feitas com base em achismos e em ideais ultrapassados.

Isso significa que, no lugar de estar segmentando suas campanhas para o seu público ideal, você pode estar desperdiçando recursos com estereótipos que não existem. E o resultado disso é claro: você não vai despertar o interesse das pessoas para o que tem a oferecer.

Dessa forma, para ter produtos e campanhas de marketing de sucesso e com bons rendimentos, é essencial que se inicie o processo com uma pesquisa em que achismos sejam evitados ao máximo.

1. Sempre pesquise!

A internet é uma grande facilitadora da pesquisa. Você pode ir atrás de estudos feitos por terceiros com os resultados divulgados na internet, como o Think with Google, sites de universidades e o IBGE. Isso vai complementar suas entrevistas com muito mais dados.

2. Não seja preconceituoso

Não seja machista/racista/homofóbico/lesbofóbico/transfóbico/capacitista/classista/etc-ista.

Soa meio óbvio, mas ainda existem muitas empresas que utilizam materiais ofensivos como ferramenta de divulgação da sua marca.

O exemplo mais evidente disso são algumas empresas de cerveja, que muitas vezes ainda utilizam estereótipos de mulheres, mesmo com o fato de que elas cada vez mais consomem e até mesmo produzem a bebida.

3. Entenda o momento

Para ter campanhas relevantes, é necessário estar por dentro do que é importante para a sua persona agora.

Assim, é preciso ficar de olho em notícias e tendências do que o público está passando no momento. Sem isso, você corre o risco de ter uma abordagem e visão obsoletas e desatualizadas do que é relevante para o seu público.

Além disso, você perde a chance de interagir e engajar com ele no momento ideal para encantar seus clientes, Leads e prospects.

Com estudo bem feito e real interesse em entender as dores delas, as campanhas conseguem atingir em cheio o público desejado.

Ferramenta gratuita para gerar personas

gerador de personas

Se você ainda sente um pouco de dificuldades na hora de criar a persona ideal para sua empresa, utilize a nossa ferramenta destinada para esse fim.

O Fantástico Gerador de Personas é um passo-a-passo que vai auxiliar você na criação dessa persona. Ao final das etapas, a ferramenta disponibilizará para download um PDF com todas as informações da persona documentadas.

Uma dica é você imprimir esse documento e compartilhá-lo com sua empresa. Você pode colar as imagens em paredes, murais ou quadros para dar um destaque maior. Vale também disponibilizar em um drive na nuvem para que todos os colaboradores tenham rápido acesso.

Como alinhar as personas com a jornada de compra?

Depois de definir as personas, sua empresa está pronta para se comunicar da maneira mais adequada com seus potenciais clientes. O próximo passo é criar uma estratégia de relacionamento baseada na jornada de compra dessas personas.

Sua empresa pode criar conteúdos baseados na jornada de compra da sua persona e, em seguida, usar essa jornada para fazer um planejamento de automação de marketing.

Para ajudar você nesse processo, temos uma ferramenta complementar: o Gerador de Jornada de Compra, um passo-a-passo para você definir e conhecer de forma rápida e fácil os caminhos que as suas personas trilham até estarem prontas para comprar seu produto ou serviço.

Por fim, baixe o eBook Guia completo sobre Personas e Jornada de Compra! É só preencher os dados para acessar gratuitamente e ainda receber um template.

Guia completo sobre Personas e Jornada de Compra

Defina os perfis de consumidores da sua empresa para entregar conteúdos certeiros aos potenciais clientes e atrai-los para o seu negócio

Este post foi originalmente publicado em 2013 e atualizado mais recentemente em abril de 2020.

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