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Pipeline de vendas: o que é e como montar um na sua empresa

Vamos conhecer melhor o que é um pipeline de vendas e como ser mais eficiente para bater as metas com mais facilidade?

Pipeline de vendas é o mapa das atividades diárias que compõem o processo de vendas no trabalho de um representante comercial, mostrando cada uma das etapas de uma negociação. Também conhecido como funil de vendas, ele vai desde o recebimento do Lead do marketing até o fechamento do negócio.


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Quem trabalha com novos negócios já sabe: a vida gira em torno do pipeline. Também conhecido como funil de vendas, é por meio de análises constantes dele e da gestão de atividades diárias com as negociações que o vendedor consegue ser mais eficiente.

A gestão dessa dinâmica de vendas deve ser feita de forma constante. Ela também deve ser precisa para garantir o foco nas negociações que realmente vão ser fechadas naquele mês ou em um determinado ciclo de vendas.

Se você acredita que sua eficiência está aquém do esperado ou quer entender melhor o que é o pipeline, continue lendo o post!

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O pipeline de vendas

Também conhecido como funil de vendas, o pipeline é o mapa das etapas que compõem o processo de vendas de um representante comercial. Ou seja, cada negociação flutua pelo pipeline de vendas seguindo algumas etapas da negociação.

Essa dinâmica não é nada simples, principalmente se falamos de vendas B2B ou mais complexas, nas quais existem muitos fatores envolvidos. Entre eles, podemos citar o volume de negociações em aberto, ciclo de vendas dessas negociações, ticket médio e eficiência do trabalho, por exemplo.

Os indicadores do pipeline de vendas

Se um vendedor conhece seu pipeline de “cabo a rabo”, a probabilidade de bater a meta aumenta bastante. Por isso, os números são muito importantes, evidenciando alguns sinais para uma micro gerência muito mais eficiente.

Existem 4 indicadores fundamentais e estratégicos que um sales rep deve monitorar. Eles são os seguintes:

1. Número de deals abertos no pipeline

Todo pipeline deve ter um volume de negociações ideal, que vai depender do ticket médio e ciclo de venda esperado. Manter o funil cheio de negociações é importante para garantir que sempre haja estoque para suprir uma determinada etapa posterior.

Independentemente da estrutura de prospecção da empresa (Inbound, Outbound ou mista), o principal preocupado com o volume de Leads no pipeline deve ser o próprio vendedor.

2. Ticket médio dos deals que estão sendo trabalhados

Todo sales rep possui não apenas número de vendas como meta, mas também receita (ou nova receita recorrente) trazida para a organização em que atua. O controle do ticket médio das suas negociações é fundamental para garantir que o vendedor “se pague” e ainda traga o lucro que a empresa espera.

Em geral, os principais modelos de comissão são 100% atrelados a este número, portanto, conheça o ticket médio dos seus deals o mais rapidamente possível.

3. Eficiência geral (close ratio)

Essa métrica é fundamental para que o vendedor entenda como está sua curva de aprendizagem ao longo do seu tempo de vendas. Ou seja, o quão eficiente ele está no seu dia a dia. Mas o que é ser eficiente, nesse caso?

Quanto maior for essa taxa, que deve ser calculada em cima das negociações já concluídas em um determinado período de tempo, melhor é o aproveitamento geral do vendedor. Isto é, maior a probabilidade de aumentar suas vendas se trabalhar com mais negociações.

É importante que o sales rep não monitore apenas sua eficiência geral, mas também das etapas. A primeira é calculada considerando todos os estágios do processo de vendas, verificando a quantidade de perdas e de ganhos em um determinado período.

Já a mensuração da eficiência de cada etapa específica do processo de vendas permite entender onde estão os gargalos do processo. Dessa forma, é possível traçar quais planos de ação serão necessários para aumentar a eficiência.

4. Ciclo de vendas médio

É a duração média antes do negócio ser fechado, ou seja, o tempo que o vendedor investe no processo para ganhar a negociação. Quanto menor o ciclo de vendas, melhor. No entanto, ele varia de acordo com o produto, serviço, persona e modelo de vendas.

É importante mensurar também o tempo de vida do deal em cada estágio do processo de vendas, ou seja, em qual velocidade o estoque de negociações está se movimentando e avançando no pipeline.

Dependendo do processo de vendas, o tempo médio de duração pode variar de etapa para etapa e, também, de acordo com o ticket médio do prospect, já que, em geral, quanto maior o ticket médio maior é o ciclo de vendas.

O cuidado para não perder o timing ideal de avançar o negócio é importante, por isso essa é uma das métricas mais importantes para o sales rep. Funil de vendas bom é funil que se movimenta, e o mais rápido possível!

Como equilibrar esses fatores e acelerar vendas

Estes quatro indicadores em conjunto formam o acelerador de vendas do sales rep. O equilíbrio deles resulta em um ótimo resultado de número de vendas e receita para o profissional e, consequentemente, para a área.

Ou seja, é preciso monitorar e avaliar todos os indicadores, e não focar em apenas um deles. O objeto é evitar gerar um desequilíbrio que dificulta o caminho para obter consistência na entrega de vendas.

É importante saber que nem sempre esses indicadores estarão positivos e favoráveis. Eles devem, no entanto, se compensar ao longo da entrega do sales rep. Por exemplo: em um mês em que o ticket médio está abaixo da meta, o número de vendas deverá ser alto para compensar e fazer com que o vendedor atinja sua meta de receita.

Outra dica é tentar encurtar o ciclo de vendas do pipeline quando o volume de negociações sofre uma queda inesperada. Lembre-se de fazer isso respeitando os gatilhos de passagem de etapa para etapa do seu processo de vendas.

O que é um “pipeline review” e como fazê-lo?

A prática mais comum entre os vendedores de alta performance é a constante revisão do pipeline, a fim de acelerar suas vendas. Mas o que avaliar e com qual frequência? Quais as metas a serem traçadas e como o gestor de vendas pode auxiliar neste trabalho?

Abaixo, destacamos o que deve ser desmistificado nas revisões de pipeline.

Revisão das etapas da negociação

Cada vendedor deve ter clareza da dinâmica de vendas, assim como quais etapas acontecem entre o primeiro contato e o fechamento do negócio. A revisão dos gatilhos de passagem auxilia no entendimento de qual é a ação necessária a se priorizar para avançar a negociação para um próximo estágio.

Este exercício deve ser realizado diariamente e, sempre que possível, com auxílio do gestor ou outro vendedor do time. O importante é que seja alguém com olhar externo e que não esteja envolvido diretamente na negociação.

Movimentação esperada

A movimentação esperada do pipeline varia de acordo com a ótica do ticket médio da venda, complexidade e outros fatores. Porém, é recomendado que o vendedor estipule metas semanais de movimentação levando em consideração seu estoque ativo de deals abertos, o ciclo de vendas esperado e a taxa de conversão prevista.

É importante buscar uma velocidade perfeita de movimentação para que o volume médio do funil se mantenha ideal. É importante ter em mente, também, que um excesso de negociações no estoque também pode ser prejudicial.

O atingimento de metas de movimentação ao longo da semana evita que o vendedor tenha um desequilíbrio de pipeline, aumentando sua probabilidade de ser constante em suas entregas ao longo do mês. Ou seja, sem acumular a maioria de suas vendas nos últimos dias, resultando negativamente em sua energia.

Gestão de atividades

Top performers sabem gerir bem suas atividades. Um bom vendedor direciona sua energia, priorizando ao longo dos seus dias os Leads mais “quentes” e próximos do fechamento, mas também não esquece das negociações que estão nas etapas iniciais e garantirão os resultados a médio prazo.

É importante entender o que está travando e a partir daí traçar um plano de ação para todos os negócios abertos no funil de vendas. Todos esses deals devem estar em constante motivação – esta é a atividade mais importante e que deve ser realizada todos os dias, para que haja uma distribuição inteligente do tempo por parte do vendedor.

No fim das contas, o “pipeline review” deve ser a atividade principal de um sales rep. Ela se divide em várias análises, sendo que as táticas e estratégicas (como movimentação e taxas de conversão) devem ser realizadas semanal e mensalmente. Já as operacionais (como gestão de atividades e plano de ação com cada negociação) devem ser realizadas diariamente.

O gestor de vendas deve auxiliar, principalmente, nas revisões táticas e estratégicas, definindo metas de eficiência e volume esperado.

“Keep your pipeline clean”

E aí, já analisou seu pipeline de vendas hoje? É importante entender que esse deve ser um exercício constante para manter as negociações nas etapas corretas do processo de vendas, assim como suas devidas documentações e a gestão correta de atividades para avançar suas negociações.

Os desafios são a rotina e o entendimento do qual deal priorizar no momento, pois são essas escolhas que dão norte a um pipeline de vendas eficiente. Templates de documentação, de email e roteiros (ou manuais) podem auxiliar ao longo do processo de vendas e dar ritmo para o funil.

Uma previsão confiável de vendas, também conhecida como forecast, é fundamental para o sucesso de um negócio, e não é diferente na ótica do sales rep. Para que ele possa bater sua meta com segurança, deve fazer o controle e organização constante do seu pipeline, para garantir que seu forecast seja o mais confiável possível.

Para ver como está o desempenho do seu pipeline, baixe a nossa ferramenta gratuita de Benchmarking de Funil de Vendas.

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Post publicado originalmente em agosto de 2016 e atualizado em julho de 2018.

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