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Saiba o que é pipeline de vendas, como criar o seu e mensurar os indicadores corretos

É por meio de análises constantes do pipeline de vendas e da gestão de atividades diárias com as negociações que o vendedor consegue ser mais eficiente

Pipeline de vendas é o mapa das atividades diárias que compõem o processo de vendas no trabalho de um representante comercial, mostrando cada uma das etapas de uma negociação. Também conhecido como funil de vendas, ele vai desde o recebimento do Lead do marketing até o fechamento do negócio.


Quem trabalha com novos negócios já sabe: a vida gira em torno do pipeline. Também conhecido como funil de vendas, é por meio de análises constantes dele e da gestão de atividades diárias com as negociações que o vendedor consegue ser mais eficiente.

A gestão dessa dinâmica de vendas deve ser feita de forma constante. Ela também deve ser precisa para garantir o foco nas negociações que realmente vão ser fechadas naquele mês ou em um determinado ciclo de vendas.

Se você acredita que sua eficiência está aquém do esperado ou quer entender melhor o que é o pipeline de vendas, continue lendo o post!

O que é pipeline de vendas

Também conhecido como funil de vendas, o pipeline é o mapa das etapas que compõem o processo de vendas de um representante comercial. Ou seja, cada negociação flutua pelo pipeline de vendas seguindo algumas etapas da negociação.

Essa dinâmica não é nada simples, principalmente se falamos de vendas B2B ou mais complexas, nas quais existem muitos fatores envolvidos. Entre eles, podemos citar o volume de negociações em aberto, ciclo de vendas dessas negociações, ticket médio e eficiência do trabalho, por exemplo.

As vantagens de ter um pipeline de vendas

Ter um pipeline de vendas bem definido traz várias vantagens para a empresa, já que a ferramenta serve tanto como um guia que orienta tanto os vendedores no contato com os clientes, como permite aos gestores acompanharem o desenvolvimento desses profissionais. Saiba quais são esses benefícios com mais detalhes:

Tenha uma visão das oportunidades

Com o pipeline, a empresa consegue saber quantas oportunidades de negócio estão em andamento, e em qual etapa elas se encontram. Isso dá mais previsibilidade para a empresa, que pode tomar as próximas ações com base nos números.

Conheça o valor das oportunidades

Além da quantidade, a empresa consegue saber sobre a qualidade dessas oportunidades de negócio. Dessa maneira, é possível identificar falhas de qualificação que fizeram com que chegassem até esse estágio. 

Saiba o tempo médio que a empresa leva para fechar uma venda

Conhecer o tempo médio que seus clientes levaram para fechar negócio é essencial para ter previsibilidade sobre o quanto a empresa vai lucrar nos próximos meses. Com base em outros indicadores, que falaremos mais adiante, também é possível obter outros insights. 

Padronize o processo de vendas

Com o pipeline de vendas, todos ficam alinhados quanto às etapas das vendas da empresa. Assim, os vendedores trabalham focando no mesmo objetivo. 

Como construir um pipeline de vendas?

Agora que você já sabe o que é pipeline de vendas e conhece as vantagens, pode estar se perguntando: mas como construir um pipeline?

Antes de falar das etapas, uma dica: contar com uma ferramenta de CRM vai facilitar bastante esse processo!

1. Defina a jornada do cliente

Antes de definir as etapas do pipeline, é preciso entender a jornada do cliente. Essas etapas abaixo são as mais comuns, mas você pode adaptá-las para a sua realidade:

  • Aprendizado e descoberta
  • Reconhecimento do problema
  • Consideração da solução
  • Decisão de compra

2. Transforme as etapas em tarefas

Com as etapas definidas, é preciso traduzi-las em tarefas. 

A primeira etapa, por exemplo, pode ser uma ligação para o Lead para conhecê-lo e qualificá-lo, e assim por diante. Dependendo da empresa, pode haver uma reunião presencial, uma conversa com um especialista. Se o Lead continuar interessado, depois vem o momento da proposta comercial. Liste todas essas etapas pelas quais os possíveis clientes passam.

3. Calcule o tempo médio de passagem de uma etapa a outra

Como saber quando é hora de partir para a próxima etapa do pipeline? Para isso é preciso olhar para o seu histórico de vendas — daí a importância de ter uma ferramenta de CRM. Quanto mais cara e complexa for a solução que você oferece, maior será o tempo médio. 

Depois de definir esse tempo médio total do ciclo de vendas com base no histórico, é hora de definir o tempo máximo para cada etapa. Assim, os Leads parados não atrapalham o pipeline: depois que ultrapassarem esse limite, devem ser retirados do fluxo de vendas. 

Além disso, importante alinhar com os vendedores alguns critérios que garantam que o Lead pode ser passado de uma etapa para a outra.

Vale dizer que os vendedores podem ter autonomia para adaptar essas regras. O pipeline de vendas deve servir mais como um guia do que como algo que acaba engessando demais o trabalho do vendedor.

Os indicadores do pipeline de vendas

Se um vendedor conhece seu pipeline de cabo a rabo, a probabilidade de bater a meta aumenta bastante. Por isso, os números são muito importantes, evidenciando alguns sinais para uma microgerência muito mais eficiente.

Existem 4 indicadores fundamentais e estratégicos que um representante de vendas deve monitorar. Eles são os seguintes:

1. Número de deals abertos no pipeline

Todo pipeline deve ter um volume de negociações ideal, que vai depender do ticket médio e ciclo de venda esperado. Manter o funil cheio de negociações é importante para garantir que sempre haja estoque para suprir uma determinada etapa posterior.

Independentemente da estrutura de prospecção da empresa (Inbound, Outbound ou mista), o principal preocupado com o volume de Leads no pipeline deve ser o próprio vendedor.

2. Ticket médio dos deals que estão sendo trabalhados

Todo vendedor possui não apenas número de vendas como meta, mas também receita (ou nova receita recorrente) trazida para a organização em que atua. O controle do ticket médio das suas negociações é fundamental para garantir que o vendedor “se pague” e ainda traga o lucro que a empresa espera.

Em geral, os principais modelos de comissão são 100% atrelados a este número, portanto, conheça o ticket médio dos seus deals o mais rapidamente possível.

3. Eficiência geral (close ratio)

Essa métrica é fundamental para que o vendedor entenda como está sua curva de aprendizagem ao longo do seu tempo de vendas. Ou seja, o quão eficiente ele está no seu dia a dia. Mas o que é ser eficiente, nesse caso?

Quanto maior for essa taxa, que deve ser calculada em cima das negociações já concluídas em um determinado período de tempo, melhor é o aproveitamento geral do vendedor. Isto é, maior a probabilidade de aumentar suas vendas se trabalhar com mais negociações.

É importante que o representante de vendas não monitore apenas sua eficiência geral, mas também das etapas. A primeira é calculada considerando todos os estágios do processo de vendas, verificando a quantidade de perdas e de ganhos em um determinado período.

Já a mensuração da eficiência de cada etapa específica do processo de vendas permite entender onde estão os gargalos do processo. Dessa forma, é possível traçar quais planos de ação serão necessários para aumentar a eficiência.

4. Ciclo de vendas médio

É a duração média antes do negócio ser fechado, ou seja, o tempo que o vendedor investe no processo para ganhar a negociação. Quanto menor o ciclo de vendas, melhor. No entanto, ele varia de acordo com o produto, serviço, persona e modelo de vendas.

É importante mensurar também o tempo de vida do deal em cada estágio do processo de vendas, ou seja, em qual velocidade o estoque de negociações está se movimentando e avançando no pipeline.

Dependendo do processo de vendas, o tempo médio de duração pode variar de etapa para etapa e, também, de acordo com o ticket médio do prospect, já que, em geral, quanto maior o ticket médio, maior é o ciclo de vendas.

O cuidado para não perder o timing ideal de avançar o negócio é importante, por isso essa é uma das métricas mais importantes para o vendedor. Funil de vendas bom é funil que se movimenta, e o mais rápido possível!

Como equilibrar esses fatores e acelerar vendas?

Estes quatro indicadores em conjunto formam o acelerador de vendas do vendedor. O equilíbrio deles resulta em um ótimo resultado de número de vendas e receita para o profissional e, consequentemente, para a área.

Ou seja, é preciso monitorar e avaliar todos os indicadores, e não focar em apenas um deles. O objetivo é evitar gerar um desequilíbrio que dificulta o caminho para obter consistência na entrega de vendas.

É importante saber que nem sempre esses indicadores estarão positivos e favoráveis. Eles devem, no entanto, se compensar ao longo da entrega do vendedor. Por exemplo: em um mês em que o ticket médio está abaixo da meta, o número de vendas deverá ser alto para compensar e fazer com que o vendedor atinja sua meta de receita.

Outra dica é tentar encurtar o ciclo de vendas do pipeline quando o volume de negociações sofre uma queda inesperada. Lembre-se de fazer isso respeitando os gatilhos de passagem de etapa para etapa do seu processo de vendas.

O que é um pipeline review e como fazê-lo?

A prática mais comum entre os vendedores de alta performance é a constante revisão do pipeline, também chamada de pipeline review, a fim de acelerar suas vendas. Mas o que avaliar e com qual frequência? Quais as metas a serem traçadas e como o gestor de vendas pode auxiliar neste trabalho?

Abaixo, destacamos o que deve ser desmistificado nas revisões de pipeline.

Revisão das etapas da negociação

Cada vendedor deve ter clareza da dinâmica de vendas, assim como quais etapas acontecem entre o primeiro contato e o fechamento do negócio. A revisão dos gatilhos de passagem auxilia no entendimento de qual é a ação necessária a se priorizar para avançar a negociação para um próximo estágio.

Este exercício deve ser realizado diariamente e, sempre que possível, com auxílio do gestor ou outro vendedor do time. O importante é que seja alguém com olhar externo e que não esteja envolvido diretamente na negociação.

Movimentação esperada

A movimentação esperada do pipeline varia de acordo com a ótica do ticket médio da venda, complexidade e outros fatores. Porém, é recomendado que o vendedor estipule metas semanais de movimentação levando em consideração seu estoque ativo de deals abertos, o ciclo de vendas esperado e a taxa de conversão prevista.

É importante buscar uma velocidade perfeita de movimentação para que o volume médio do funil se mantenha ideal. É importante ter em mente, também, que um excesso de negociações no estoque também pode ser prejudicial.

O atingimento de metas de movimentação ao longo da semana evita que o vendedor tenha um desequilíbrio de pipeline, aumentando sua probabilidade de ser constante em suas entregas ao longo do mês. Ou seja, sem acumular a maioria de suas vendas nos últimos dias, resultando negativamente em sua energia.

Gestão de atividades

Top performers sabem gerir bem suas atividades. Um bom vendedor direciona sua energia, priorizando ao longo dos seus dias os Leads mais “quentes” e próximos do fechamento, mas também não esquece das negociações que estão nas etapas iniciais e garantirão os resultados a médio prazo.

É importante entender o que está travando e, então, traçar um plano de ação para todos os negócios abertos no funil de vendas. Todos esses deals devem estar em constante motivação – esta é a atividade mais importante e que deve ser realizada todos os dias, para que haja uma distribuição inteligente do tempo por parte do vendedor.

No fim das contas, o “pipeline review” deve ser a atividade principal de um vendedor. Ela se divide em várias análises, sendo que as táticas e estratégicas (como movimentação e taxas de conversão) devem ser realizadas semanal e mensalmente. Já as operacionais (como gestão de atividades e plano de ação com cada negociação) devem ser realizadas diariamente.

O gestor de vendas deve auxiliar, principalmente, nas revisões táticas e estratégicas, definindo metas de eficiência e volume esperado.

“Keep your pipeline clean”

E aí, já analisou seu pipeline de vendas hoje? É importante entender que esse deve ser um exercício constante para manter as negociações nas etapas corretas do processo de vendas, assim como suas devidas documentações e a gestão correta de atividades para avançar suas negociações.

Os desafios são a rotina e o entendimento do qual deal priorizar no momento, pois são essas escolhas que dão norte a um pipeline de vendas eficiente. Templates de documentação, de email e roteiros (ou manuais) podem auxiliar ao longo do processo de vendas e dar ritmo para o funil.

Uma previsão confiável de vendas, também conhecida como forecast, é fundamental para o sucesso de um negócio, e não é diferente na ótica do representante de vendas. Para que ele possa bater sua meta com segurança, deve fazer o controle e organização constante do seu pipeline, para garantir que seu forecast seja o mais confiável possível.

Para ver como está o desempenho do seu pipeline, baixe a nossa ferramenta gratuita de Benchmarking de Funil de Vendas.

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Post publicado originalmente em agosto de 2016 e atualizado mais recentemente em junho de 2020.

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