Plano de Marketing: o guia completo para o seu planejamento 2021

Apesar de ser consenso a sua relevância, muita gente ainda não faz um bom planejamento integrado de Marketing e Vendas. Saiba como construir o seu!


Plano de Marketing é um documento onde se descreve todo o planejamento de Marketing em um determinado período, aumentando ou diminuindo o escopo de acordo com a área que desenvolve. O Plano de Marketing sempre deve ter seu objetivo, além do estratégia de Marketing e seu plano tático.


Imagine se tudo que você planeja e estrutura para o crescimento da empresa no ano seguinte acontecesse 100% como o projetado. Seria um sonho não é mesmo? Assim como você, gostaria muito que os planejamentos dos quais participei durante os meus 5 anos na RD também fossem assim.

Apesar do planejamento não ser 100% certeiro, ele te ajuda a ir na direção correta e a entender os momentos de corrigir a rota. Ele é fundamental para sustentar o crescimento acelerado, previsível e sustentável que a RD vem traçando desde 2011.

Você sabe a importância de um planejamento integrado de Marketing e Vendas na sua empresa? Apesar de ser consenso a sua relevância, não ter um planejamento é algo muito comum entre as pequenas e médias empresas, sendo um dos principais fatores geradores de falências.

Por isso, separei os principais tópicos para estruturar um bom plano integrado de Marketing e Vendas. Ao final do post, deixarei alguns links para você pegar os materiais que nós usamos no planejamento da RD. Continue lendo!

Kit: Análise e Planejamento de Marketing Digital

Selecionamos ferramentas, webinars, templates e muitos outros conteúdos para ajudar você na prática a planejar as suas ações de Marketing Digital! Nessa curadoria, você encontra também materiais focados em análise, pra lá de úteis na hora de definir os próximos passos da sua estratégia.

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O que é um plano de Marketing e Vendas?

O planejamento é um passo fundamental para que as empresas tenham uma visão holística do negócio, com clareza em relação às premissas que darão suporte ao crescimento da empresa para o ano seguinte. Além disso, ajuda a ter metas melhor estruturadas com o objetivo de prever e estimar quais serão as estratégias de marketing, vendas e pós-vendas que, caso bem executadas, ajudarão a companhia a alcançar o que foi traçado.

Geralmente, esse planejamento é iniciado no período de outubro, para que seja executado no 1º dia de trabalho do ano seguinte. Se você começa a desenhar o seu plano somente em janeiro, por exemplo, terá menos tempo para executar e alcançar o crescimento esperado. Quanto antes você começar a trabalhar no planejamento, melhor.

Por mais que às vezes pareça um processo chato e burocrático, fazer um planejamento bem feito é que vai te dar a direção correta que você deve ir.

plano de marketing e vendas

Imagine que você vá viajar de São Paulo para Cuiabá. Você sai de casa e começa a dirigir o seu carro em alta velocidade para chegar logo no destino sem olhar o mapa, waze ou as placas. Quando você se depara, você está no meio da Raposo Tavares, estrada que liga São Paulo a Curitiba). Por mais que você esteja em alta velocidade, a direção errada que você toma só faz te deixar mais longe do seu destino.

O planejamento vai ser o seu mapa. A execução vai ser o combustível para o seu carro.

Para que as empresas consigam guiar seu negócio de forma sustentável no ano seguinte, é preciso uma análise mais aprofundada, avaliando todas as situações que abrangem o mundo do marketing e vendas.

Se cada empresa é única, por que existiria um plano de marketing pronto com todas as diretrizes feitas independente do tamanho da empresa, do modelo de negócio ou do segmento de atuação?

Etapas de um plano de Marketing e Vendas

Como dito na analogia acima, o planejamento vai te ajudar a dar o direcionamento. O plano de marketing deve dar suporte o crescimento da empresa. Dessa forma, é inviável começar a traçar um plano sem entender quais são os seus objetivos do ano, o quanto vai ser necessário crescer e o quanto vai precisar de recursos para suportar as ações de Marketing e Vendas.

Ao longo de todos os anos da RD, nos seus mais variados tamanhos e desafios, percebemos que um bom plano de Marketing é baseado em quatro pilares:

  1. Definir os objetivos macros da organização: metas, investimento e tamanho do time (obs: isso é mutável durante o planejamento, mas é um ótimo parâmetro para a gente avaliar as ações que devem ser priorizadas);
  2. Realizar um diagnóstico quantitativo e qualitativo da operação;
  3. Definir um plano de ação com os projetos macro e iniciativas que suportarão esse crescimento;
  4. Execução, disciplina no plano e análise para correção de rotas.

Independentemente do segmento e tamanho da empresa, a base do planejamento se adapta a qualquer um deles. Ela pode ser seguida para uma construção clara, focada e prática.

Todo plano deve ter um objetivo

Quando a gente fala de planejamento de Marketing e Vendas, tudo começa por onde a empresa gostaria de chegar no ponto de vista financeiro (rentabilidade, resultado operacional, Ebitda, etc). Essa objetivo empresarial e financeiro será desdobrado nos demais objetivos operacionais da empresa.

Toda empresa vai crescer o “máximo possível”. Contudo, esse crescimento deve ser sustentável e consistente, olhando a capacidade operacional do time, a capacidade de infraestrutura da empresa, capacidade de investimento, fluxo de caixa, etc.

Dessa forma, a primeira avaliação ao definir o objetivo é se ele é possível alcançar com base na capacidade operacional que você tem hoje. O segundo passo é refletir em cima do que é necessário para aumentar a capacidade operacional do time, caso a capacidade atual não suporte o crescimento planejado.

Ter um dashboard com os números macro da operação vai te ajudar a definir essas linhas gerais de crescimento da empresa. Conforme a sua operação vai se amadurecendo, o dashboard vai necessitando de algumas quebras a mais para um melhor planejamento (região, formas de aquisição, produtos, etc).

planilha marketing e vendas

Baixe uma cópia da planilha acima para você usar

Definição de metas para o crescimento do negócio

Uma vez que as diretrizes financeiras forem definidas, as metas serão desdobradas nas demais áreas operacionais da empresa, buscando observar quais serão os meios para atingir as metas financeiras.

Para que a definição de metas seja estruturada de maneira eficaz, é fundamental seguir 3 premissas básicas:

  1. Criar metas claras e atingíveis;
  2. A partir delas, fazer o funil reverso projetando os números de todas as etapas do funil;
  3. Analisar a capacidade de entrega que o negócio tem perante a expectativa criada.

Criar metas desafiadoras e atingíveis, pois só dessa maneira as equipes de Vendas e Marketing estarão motivadas para seguir com o trabalho. O desafio faz com que o time saia da zona de conforto e, consequentemente, gere um desenvolvimento profissional.

Já sobre o aspecto de ser atingível, é importante ter um raciocínio claro dos motivos daqueles números. Isso não gerar um estresse interno caso os números não sejam atingidos e isso impactar na remuneração variável do time.

Em seguida, deve-se realizar o funil reverso da sua operação atual:

funil de vendas para o plano

Se em determinado mês eu precise fazer 20 vendas, com as taxas atuais do funil, eu vou precisar fazer:

  • 40 oportunidades (20/50%)
  • 200 Leads qualificados (40/20%)
  • 2000 Leads (200/10%)

Você pode fazer vários funis reversos dependendo do quão sofisticado for a sua operação de Marketing. Poderá, por exemplo, dividir por região, por tipo de vendas (inside e field), novos clientes versus clientes recorrentes, etc. O ideal é você ir começando com um funil mais geral da sua operação e, depois, quebrar pelos parâmetros que fazem sentido.

Para facilitar o seu trabalho, criei uma planilha simples na qual você pode começar a estruturar o funil da sua operação.

Com o funil reverso, você consegue entender como está funcionando a sua operação mês a mês. Assim, é possível projetar determinadas melhorias operacionais de modo que o seu funil fique mais eficiente e, também, os recursos que serão necessários (ferramentas, pessoas, investimentos, etc) para alcançar esses objetivos.

Por fim, é necessário analisar a capacidade de entrega que o negócio tem perante a expectativa criada. Dificilmente será alcançado o objetivo se os times de Marketing e Vendas não planejarem juntos como vão chegar nos números estabelecidos.

Vai ser necessário que o Marketing gere mais Leads, que eles sejam cada vez mais qualificados, que o time de Vendas seja mais produtivo, que eles melhorem o pitch ou o contorno das objeções, etc.  E com o esforço de cada um dos times, o ponteiro realmente se moverá.

Análise SWOT no planejamento integrado

Com os primeiros números do funil estabelecidos, é necessário pensar nos meios que farão com que a meta seja entregue. Para isso, é necessário você conhecer o seu mercado, os seus concorrentes e a sua operação interna para encontrar as possíveis alavancas de crescimento e também validar a viabilidade de crescimento projetada.

Análise SWOT ou Matriz FOFAAnálise SWOT ou Matriz Fofa

Print do slide de como fazemos as análises SWOT na RD

A análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) ou Matriz FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças) é uma maneira simples e rápida de se analisar a viabilidade de um projeto, produto, campanha ou qualquer outra coisa dentro da empresa.

Esse modelo de análise tem o objetivo de identificar se o projeto, produto ou campanha possui viabilidade de sucesso, bem como os possíveis problemas enfrentados no caminho e como solucioná-los.

A análise SWOT é feita em uma matriz. Na parte superior, ficam localizadas as forças e fraquezas, considerados os fatores internos, ou seja, aquilo que você tem controle direto.

Já na parte inferior, temos as oportunidades e ameaças, que são os fatores externos, sem controle direto do indivíduo ou do negócio.

A forma de análise da Matriz FOFA nos permite definir quais são os pontos a serem otimizados, quais devem ser trabalhados para melhorar, as oportunidades que não devem ser deixadas de lado e monitorar o que pode atrapalhar futuramente o empreendimento.

Caso você queira ter um modelo de slide igual ao que usamos aqui na empresa, é só clicar aqui

Importância de se fazer um planejamento de marketing e vendas em conjunto

Entender a importância da integração entre Marketing e Vendas e a forma de fazer isso da melhor maneira possível é a base para que você tenha uma máquina de aquisição previsível, escalável e sustentável.

O primeiro mito que devemos quebrar é o de que as áreas devem pensar separadamente em seus objetivos. Na verdade, isso pode ser uma das formas mais eficientes de ficar longe do crescimento desejado.

Não pensar no crescimento da empresa de maneira integrado é o caminho para o Marketing passar para Vendas uma grande quantidade de Leads que não estão prontos para comprar. Ou, por outro lado, para o time comercial vender algo que a sua oferta de produto/serviço não entrega, gerando insatisfação e cancelamento precipitado por parte dos clientes. Ou as duas coisas juntas.

As duas equipes devem trabalhar de maneira complementar para que a empresa consiga atingir os objetivos e metas estipulados no planejamento.

A equipe de Marketing pode ajudar a de vendas atraindo o público que tenha mais o perfil e a dor que o produto resolve, estabelecendo um relacionamento entre a marca e esse contato durante do a jornada de compra e entregando oportunidades mais qualificadas.

Com Leads mais prontos no funil de vendas, é gerado um impacto positivo nas taxas de conversão e um pós-venda mais efetivo, com mais clientes felizes com o produto e utilizando por mais tempo.

Por sua vez, a equipe de Vendas auxilia o Marketing no processo final de venda, voltando informações importantes do CRM para a ferramenta de Automação de Marketing. Assim, é possível entender melhor por que a pessoa não comprou o produto e quais ações de Marketing poderiam ser feitas para melhorar a performance do funil (mudar copy, acionar fluxos de nutrição, alterar proposta de valor do produto, etc).

Todos esses passos podem ser estruturados caso exista um bom compartilhamento de dados entre as equipes, aconteçam reuniões constantes com os gestores de cada time e os objetivos dos grupos sejam traçados de maneira uniforme.

Entenda quem tem (e quem não tem) sucesso com o seu produto

Para que a sua estratégia de aquisição seja efetiva, direcionando sua energia nas coisas que têm o maior potencial de crescimento da empresa, você precisa conhecer quem tem sucesso com o seu produto, quais são seus hábitos e quais outras ferramentas ele usa.

Dessa forma, é possível fazer uma série de análises quantitativas e qualitativas, um maior conhecimento da sua persona e da jornada de compra.

Análises Quantitativas

  • Perfil e características em comum dos melhores clientes;
  • Perfil e características em comum dos piores clientes;
  • Distribuição de clientes por demografia e outros parâmetros relevantes:
    • B2B: cargo, número de funcionários, receita, segmento, canal
    • B2C: Canal, idade, localização, sistema operacional, cupom ou não cupom;
  • Funil de aquisição por parâmetros disponíveis/relevantes;
  • Retenção por parâmetros disponíveis/relevantes.

Análises Qualitativas

Entender qual é o perfil dos clientes que têm sucesso com a sua empresa, o que eles mais valorizam dentro do seu produto e quais são as suas necessidades vai te ajudar a desenhar um plano tático mais efetivo.

Ao entrevistar os clientes, você já vai entender alguns padrões de respostas que te ajudarão a montar a sua Matriz SWOT com maior transparência em relação às suas forças e fraquezas em relação ao mercado.

Quanto mais entrevistas ou pesquisas você fizer, mais fiel será o resultado. Só que importante começar. Entreviste 3 a 5 dos seus melhores e piores clientes que, com certeza, já terá insights do que deveria ser priorizado.

Algumas perguntas que podem ser feitas:

  • Qual é a jornada dos seus melhores clientes?
  • Quais são seus hábitos de consumo?
  • Como eles conheceram a sua marca? Por onde que eles vieram?
  • Por que eles compram de você e não dos seus competidores?
  • Quais são as principais objeções que os seus vendedores recebem?
  • E os seus piores clientes? Faça as mesmas perguntas.

Definindo o plano de ação com os projetos macro e iniciativas que suportarão esse crescimento

Definida a meta da empresa e feita uma análise profunda em relação a sua operação, ficará muito mais claro quais são os projetos e iniciativas que devem ser priorizados para suportar o crescimento esperado. E como montar uma estratégia para se chegar ao número ideal de clientes que a empresa deve prospectar no ano seguinte?

Para isso, eu gosto de separar em três grandes blocos o planejamento:

1 – Ações de curto prazo

São as ações com alta confiabilidade e previsibilidade do resultado que são necessárias para te ajudar a bater a meta. Geralmente são ações que você já faz, com conhecimento de algumas oportunidades e ajustes que podem ser feitos para bater a meta do mês

Exemplos: focar as ações de Marketing no perfil dos melhores clientes; otimizar gestão de base de email; enviar em melhores horários as campanhas; usar mais Automação de Marketing, etc

2 – Ações de médio prazo

São ações que talvez não gerem um super resultado no mês, mas que podem ajudar a ter uma vantagem competitiva no futuro.

Exemplo: trabalho de SEO; criar algum mecanismo de viralização no produto; programa de parceria; alterações de proposição de valor; copy mais de acordo com a sua melhor persona, etc.

3 – Testes e experimentos

É natural que, com o tempo, os canais que suportam o seu crescimento podem ficar menos eficientes por alguns motivos. Um muito comum é pelo teto ser baixo, como costuma ocorrer com Indicação (Referral Marketing). Esse canal é ótimo e possui uma das maiores taxas de conversão da RD, mas, conforme você vai crescendo, dificilmente ele será um canal representativo no seu volume de vendas por não ser escalável.

Um outro motivo comum é o aumento da concorrência no próprio canal conforme ele vai ganhando popularidade. Um exemplo é o Facebook Ads, que aumentou o seu custo em 100% desde 2012.

plano de marketing e vendas facebook ads

Dado essas circunstâncias, é fundamental que você separe um pouco do seu recurso de tempo, dinheiro e pessoas para testes e experimentos em novos canais ou modelos de aquisição.

framework growth hacking

Usar os frameworks de Growth Hacking é uma ótima forma de você explorar essas novas oportunidades.

Plano de ação

Dentro de tudo que for desenhado nesses 3 grandes blocos, existem quatro pontos que devem ser respondidos para que a construção do plano de ação possa ser considerada clara e eficiente:

  • Quais são os projetos, campanhas, ofertas e conteúdos para cada mês?
  • Quais são os prazos e deadlines?
  • Quem é o responsável final?
  • Quais são os critérios de sucesso e expectativa dessas ações?
  • Qual é o investimento necessário (ferramenta, pessoas, $$, etc)?

Esta última pergunta é essencial para que o responsável pela área possa ter clareza dos investimentos que terão de ser feitos para obtenção dos resultados esperados, além de, claro, garantir alinhamento com a área financeira da empresa.

Plano de ação é: a partir das metas traçadas na segunda etapa, estipular quais ações são necessárias para atingirmos o sucesso.

Utilização de recursos para o planejamento de Marketing e Vendas

Com o primeiro plano tático desenhado, você precisa entender a quantidade de recursos que será necessária para chegar nesse plano – e se ele é viável ou não. Não tem um número mágico, mas, geralmente, as empresas investem entre 15%-20% da sua receita em Marketing. Porém, existe uma série de fatores que fazem esse percentual variar.

Quanto a time, será necessário entender a quantidade de pessoas necessárias para executar esse plano, quantas serão contratadas e se a operação será interna ou externa (via freelancers e agência). Será preciso, também considerar todas as outras variáveis para a falta de funcionários não impactar na execução dos projetos e, consequentemente, nos números da operação (tempo de rampeamento, férias, possíveis demissões, etc).

Além disso, para você ter maior produtividade tanto na operação quanto na análise, é fundamental que você possua um conjunto de ferramentas em Marketing e Vendas para dar suporte para esse crescimento. Hoje, existem inúmeras ferramentas gratuitas ou bem baratas para quem está começando.

É claro, conforme a sua operação vai ganhando maturidade, você vai precisar de ferramentas e análises mais robustas para corresponder com os seus objetivos.

Troca de dados entre Marketing e Vendas para montar um planejamento anual

O abastecimento de dados para as equipes de Marketing e Vendas é o que faz com que o planejamento anual tenha embasamento na criação de estratégias e com que seja possível realizar correção de rotas conforme o plano de ação é executado.

É importante que você avalie o resultado das suas ações por todo o funil de vendas e não somente os números de seguidores ou likes da sua conta.

Com um software de Marketing e Vendas para centralizar as suas ações, é mais fácil de você conseguir entender contextos da jornada do cliente, impactos de sazonalidade, eficiência dos canais de aquisição, resultado das ações, etc.

Dados como resultado da empresa com captação de clientes, ticket médio de cada cliente e taxa de conversão de Lead devem ser considerados no registro de informação independentemente de onde você o armazene.

Exemplo de Dashboards do RD Station Marketing

Exemplo de Dashboards do RD Station Marketing

Exemplo de Dashboards do RD Station Marketing

Como boa prática de análise e acompanhamento, olhe diariamente ou semanalmente os números mais macros e o acompanhamento das atividades planejadas. Já em uma análise mensal, aprofunde-se para entender os resultados da operação e o que fazer para alcançar os objetivos planejados.

Lembrando que é a execução o que ganha o jogo.

Para que seja executado um bom planejamento integrado de Marketing e Vendas, é preferível um plano nota 5 executado por um time nota 10 do que um plano nota 10 executado por um time nota 5.

Nesse processo, a preocupação dos gestores deve estar concentrada na execução com maestria do plano do que se o plano possui uma estrutura genial.

Faça agora seu plano de Marketing e Vendas

Independentemente do tamanho e segmento da sua empresa, jamais deixe de investir tempo para criar uma boa estratégia e planejamento de Marketing Digital.

O diagnóstico periódico da sua empresa, o entendimento das mudanças do mercado e o acompanhamento da execução do trabalho são bem importantes para que você consiga uma visão geral das melhores ações a executar e do valor do investimento em cada uma delas para o alcance dos objetivos da empresa até o fim do ano.

O segredo, no entanto, é saber analisar os resultados, priorizar os projetos a serem executados e aproveitar tudo que o Marketing Digital tem a oferecer para a sua empresa. Usando a força bruta, quando necessário. Como diria o campeão do boxe Mike Tyson, “todo mundo tem um plano até tomar o primeiro soco na cara”.

Por esse motivo, a mensuração periódica (mês ou trimestre) deve ser uma atividade obrigatória. Os números no papel podem direcionar os próximos passos necessários e colaborar em uma possível decisão de reestruturação do planejamento, com a revisão de metas e projeções anuais.

Além disso, não se esqueça de registrar seu planejamento e resultados e de comunicar a empresa sobre as possíveis mudanças e métricas associadas. Eles serão pontos fundamentais para a execução de curto prazo e o direcionamento das estratégias para o próximo período.

Espero que com estas dicas, que são indispensáveis para qualquer planejamento de Marketing Digital, você consiga ter uma noção maior sobre como direcionar seus esforços. Assim, espero que você consiga alcançar os resultados que espera no período.

E você, tem alguma outra dica para colaborar com o planejamento de resultados de curto prazo? Ficaria muito feliz com seus comentários e sugestões.

Para ajudar você a definir de forma mais prática os objetivos, projetos e atividades para garantir o sucesso de sua empresa nos próximos meses, baixe gratuitamente nosso kit Análise e Planejamento de Marketing Digital. Você vai poder se aprofundar com um compilado com templates, conteúdos e ferramentas sobre o tema! Para acessar gratuitamente, basta preencher o formulário abaixo.

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Comentários

Um comentário

  1. Joarez Silva

    Parabens gostei e,esta sendo de grande importancia para mim.