Sua empresa tem um processo comercial eficiente?
Com frequência falamos aqui no blog da Resultados Digitais sobre a importância de ter um processo de vendas bem definido, que contenha ações que guiem o trabalho dos vendedores no dia a dia para que alcancem as metas.
Porém, não basta definir o processo comercial. É preciso garantir que ele tenha eficiência. Para alcançar esse objetivo, há algumas dicas que você pode seguir. É sobre elas que vamos falar neste post!
Como ter um processo comercial eficiente?
1. Entenda como as vendas acontecem dentro da sua empresa
Para dar os primeiros passos no caminho até um processo comercial eficiente, é preciso entender qual é o seu modelo de vendas, ou qual é o modelo de vendas ideal para o seu negócio. Nesse momento é importante entender como a venda acontece dentro da empresa. Vamos listar quatro modelos:
Outbound Sales
O método mais comum é o Outbound Sales, que usa prospecções ativas — e às vezes frias — da equipe comercial.
Imagine que hoje sua equipe comercial possui metas bem definidas e que, para alcançá-las, dependa de prospecção.
Portanto, para atingir a meta, o time deve fazer ligações aleatórias (ou cold calls) sem uma previsibilidade ou ordem. As abordagens podem ser feitas a qualquer pessoa ou empresa, pois o importante é chegar no resultado almejado. Ainda assim, os Leads que não fecham permanecem na carteira de atendimento ou no pipeline de vendas dessa equipe.
Esse é o processo com custo mais elevado e que envolve uma grande quantidade de energia da equipe, além de um ciclo de vendas mais longo.
Inbound Sales
Imagine que o mês começou e, novamente, metas são colocadas sob a responsabilidade do time comercial. Com o Inbound Marketing, seu time de vendas já vai saber que existe quase que um padrão na procura dos Leads pelas soluções ou produtos da empresa.
Se o marketing investir em canais de aquisição como tráfego orgânico, redes sociais e mídia paga, conseguirá gerar oportunidades mais “quentes” para abastecer o comercial com oportunidades.
Esse é o processo mais previsível, pois se baseia na captura de Leads no meio digital. Assim, é possível diminuir a dependência das prospecções frias, reduzindo o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e o ciclo de vendas, além de evitar sazonalidades.
Modelo em Y
O modelo em Y é a fusão dos processo Inbound e Outbound. Eles podem, afinal, ser complementares e não excludentes, cada um respeitando sua própria mecânica e estrutura.
Assim, o marketing entrega oportunidades ao comercial após uma nutrição enquanto o próprio comercial buscas abastecer seu funil ou com contatos interessados nas soluções da empresa.
Essa condição ajuda a aumentar a eficiência das equipes e extrai um melhor resultado do processo, sem ficar dependente de um único canal.
Venda pelo próprio produto
Esse método se dá quando o próprio produto está disponível online e é quase como se a venda acontecesse de acordo com a demanda. O produto educa e nutre o Lead, através de automação, levando-o à compra.
Para que isso aconteça o produto deve sozinho induzir o cliente a se cadastrar, usar e pagar, contudo o processo deve ser livre de riscos (preço pequeno) e o processo decisório livre de barreiras (baixa complexidade). Exemplo disso são versões freemium ou no formato de teste gratuito.
2. Defina uma abordagem comercial
Independentemente do modelo de vendas, existem diferentes formatos de abordagem comercial. O mais recomendado é que ela só aconteça quando o Lead seja de fato uma oportunidade de venda, respeitando assim a jornada de compra. Vamos falar de duas formas diferentes, que variam de acordo com a complexidade da venda: Inside Sales e Field Sales.
Inside Sales
Em Inside Sales, o processo acontece internamente, sem a necessidade de deslocamentos do vendedor. Geralmente se dá por telefone ou por vídeo conferências, mas é diferente de telemarketing. Esse último segue um protocolo padrão, é mecânico e, às vezes, chega ser invasivo.
As empresas que adotam o modelo de Inside Sales buscam reduzir custos para serem mais competitivas. Ainda assim, o atendimento é consultivo, considerando a complexidade da venda. Sua grande vantagem é ser adaptável, pois a empresa pode usar o Inside Sales e fazer visitas para grandes contas, de acordo com o ticket.
Field Sales
Field Sales é um clássico: são as equipes comerciais em campo que fazem visitas e reuniões externas, passando boa parte do tempo em deslocamento. A desvantagem é que esse processo toma tempo e energia do time, que poderia ser aplicado em oportunidades de vendas de forma mais assertiva.
Dessa forma, o controle do processo acaba sendo mais difícil. Ainda assim, esse é o modelo mais utilizado pelas empresas que buscam ter um contato com suas prospecções.
3. Entenda o papel do marketing no processo comercial
Agora que um modelo e uma abordagem de vendas foram escolhidos para empresa, precisamos posicionar o marketing em seu devido lugar. Ele exerce um papel estratégico dentro dessa estrutura, pois é responsável por gerenciar a jornada de compra do consumidor.
O processo começa com um planejamento para busca por Leads através da criação das personas e do desenho da jornada de compra. Ele vai até o momento da criação de “iscas” para a conversão de visitantes no seu blog ou site em Leads.
Conforme essa máquina vai sendo azeitada, mais Leads são adquiridos. O desafio passa a ser a entrega de Leads cada vez mais qualificados e mais preparados para uma abordagem comercial. Isso otimiza o tempo e aumenta as chances de fechamento de negócios da equipe de vendas.
Não é uma tarefa fácil. O marketing deve gerenciar vários aspectos desse processo, como a qualidade dos Leads a serem passados para vendas até o aproveitamento dos que voltam, além da retenção de clientes.
Também é a partir do marketing é que o funil de vendas é construído. Veja outras atribuições desse setor:
- Fidelizar clientes;
- Impactar o público-alvo;
- Gerenciar a marca;
- Educar o mercado;
- Engajar colaboradores.
4. Faça um acordo entre Marketing e Vendas
Normalmente, a área comercial de uma empresa não possui uma ligação formal com a de marketing. Às vezes, ambas as áreas nem pensam em ter essa ligação, o que no mínimo é estranho, pois, na prática, dependem uma da outra.
É assustador quando as empresas possuem uma área de marketing focada apenas na marca ou baseada no suporte do comercial, sem se responsabilizar por novas oportunidades. É preciso criar e manter uma ligação constante entre marketing e vendas.
Para que esse processo flua de forma eficiente e os atritos dessas trocas sejam reduzidos, é necessário um acordo com detalhes definidos e acessível a todos. Isso existe, e tem um nome: SLA, ou Service Level Agreement.
É quase como um contrato entre áreas. No mundo de negócios, quase tudo é baseado em contratos mútuos que servem para definir obrigações através de uma formalização de processo. O SLA existe para definir padrões em nível de serviço e a relação de duas partes – no caso, vendas e marketing
Trazendo mais para a prática, é como um template com detalhamento de serviços e condições que devem ser entregues e passados entre as duas áreas. Nesse contexto, o ideal é desenhar esse processo com informações como:
- Número de Leads qualificados que o marketing deve entregar para vendas;
- Que tipo e como os Leads serão passados de marketing para vendas;
- Quais informações deverão ser passadas ao time comercial;
- Quais ações o time de vendas deve fazer ao receber um Lead de marketing;
- O que será feito com o Lead que não for aceito.
Vale ressaltar que esse acordo é “vivo”, ou seja, deve ser atualizado e revisado periodicamente.
>> Leia mais: Fluxograma de processo: o que é, como fazer e exemplos práticos para aplicar
5. Monitore a eficiência do processo comercial
Com essas ações rodando, é hora de monitorar a eficiência do processo comercial. Há diversas métricas que você pode observar, mas trazemos aqui as três mais importantes:
Ciclo de vendas
O ciclo de vendas é o tempo médio necessário para vender um produto ou serviço, incluindo todas as etapas da negociação. Quanto mais tempo um Lead fica em negociação, maior é o investimento feito nele. Por isso, é importante acompanhar essa métrica para entender onde agir para acelerar o processo.
Custo de Aquisição de Clientes (CAC)
Um processo comercial eficiente também precisa ter um Custo de Aquisição de Clientes (CAC) baixo. Nessa métrica, é preciso incluir todos os gastos da empresa para conseguir novos consumidores. Isso vai desde o marketing (as campanhas, por exemplo) até vendas (o que inclui salário dos vendedores, visitas etc.).
É necessário somar tudo isso e dividir pelo número de clientes adquiridos no período que se deseja analisar. Quanto mais baixo seu CAC, melhor para a empresa. Por isso, faça o possível para economizar na aquisição de novos clientes.
Lifetime Value (LTV)
Em terceiro lugar, temos o Lifetime Value (LTV), o valor adicionado pelo cliente enquanto esteve com a empresa, ou seja, o dinheiro trazido no período de contrato.
Ele é usado em conjunto com o CAC. A ideia é criar uma balança: de um lado, quanto você gastou para adquirir um cliente (representado pelo CAC); do outro, o quanto ele vai trazer de valor enquanto estiver com a empresa. A ideia é ter o menor CAC e o maior LTV possíveis.
>> Leia mais: 5 estratégias de conversão para melhorar a relação entre CAC e LTV em empresas SaaS
Para calcular o LTV, multiplica-se o valor do ticket médio pela média do número de transações por cliente por ano. Depois, esse número é multiplicado novamente, pela média de anos de relacionamento.
Uma balança positiva entre CAC e LTV pode ser vista na imagem abaixo. Neste exemplo, gasta-se pouco para adquirir novos clientes e consegue-se obter o máximo de valor deles.
Por outro lado, na imagem abaixo, temos a balança negativa. Nesse caso, o custo para adquirir um novo cliente não é compensado pelo LTV.
Como melhorar a eficiência dos vendedores?
Os vendedores são, é claro, uma peça-chave para um processo comercial eficiente. Por trás de toda área comercial existem pessoas gerenciando ações, definindo direções e analisando processos.
Ainda que vender seja um jogo de números, são pessoas bem preparadas que podem ganhar ou perder clientes. Por isso, siga estas dicas para melhorar a eficiência dos vendedores. Os resultados vão se refletir no processo comercial como um todo também.
Invista em treinamentos e motivação
As empresas que querem crescer e se destacar devem investir na capacitação de suas equipes. Para que sua equipe seja “world class”, o primeiro passo deve ser baseado em treinamentos.
Conforme diz Charles Duhigg em seu livro O poder do hábito, a regra de ouro para mudanças não é inserir novos hábitos em sua equipe, mas sim aproveitar as mesma deixas de vendas e manter a mesma recompensa desse esforço, porém mudar a rotina.
São vários os benefícios desse processo. Entre eles, está o desenvolvimento de um espírito de unidade e de pertencimento, preenchendo as lacunas com os conhecimento necessários para chegar no resultado esperado.
Esse aprendizado constante não precisa ser custoso para empresa. Uma dica é aproveitar talentos internos, os destaques da empresa, incentivando que a própria equipe se desenvolva e traga temas que influenciam a meta para a discussão em grupo. A expertise de negócio está dentro da empresa, e não fora dela.
Isso não quer dizer que investimentos em consultorias não valham a pena. Porém, não existe ninguém melhor que a própria equipe, que conhece os desafios da empresa.
Reserve horários dentro do período de trabalho. Fixe um período de treinamentos semanais, por exemplo, aproveitando horários menos sensíveis como das 13h às 14h. Peça a algum colaborador individual da equipe para trazer novidades, estudos e melhorias, tornando isso uma rotina que envolva a todos.
Assim vocês estará criando uma ambiente de out-teach.
Incentive o time a ser orientado por dados
A área comercial não permite achismos ou opiniões – muito menos suposições. Dessa forma, a única saída é olhar números e dados para as tomadas de decisões.
Esses números estão por todos os lados: podem ser do mercado ou até mesmo do histórico da empresa. Algumas métricas são importantes para o gerenciamento dos resultados e indicam se a empresa está indo no caminho certo.
Além dos indicadores já citados — ciclo de vendas, CAC e LTV — vale também acompanhar os seguintes:
- Receita nova: o quanto de receita entrou em um certo período de tempo vindo de novas vendas que aconteceram;
- MQLs: são os Leads que o marketing define como qualificados para virar clientes do negócio;
- SQLs: são os leads que vendas entende que têm perfil para se tornarem clientes;
- Taxa de conversão: indica qual é a eficiência de cada etapa do processo de vendas;
- MRR: demonstra qual é a Receita Recorrente Mensal oriunda dos clientes do negócio;
- ARR: indica a Receita Recorrente Anual oriunda dos clientes do negócio.
Claro que existem muitos outros indicadores, basta você analisar e verificar quais se adequam com o seu modelo de negócio e o seu processo de vendas. Por fim, revise, replique e tenha velocidade em corrigir o que pode estar errado e em aproveitar o que está dando certo.
A importância de usar um software de CRM para um processo comercial eficiente
Eliminar tarefas repetitivas, que não têm relação com as vendas em si, também pode contribuir bastante para um processo comercial eficiente.
Uma das formas de fazer isso é usando um software de CRM, uma ferramenta que ajuda a controlar o seu processo comercial.
Um exemplo é o RD Station CRM, com o qual você pode organizar seu processo de vendas e acompanhar o funil em tempo real, o que oferece uma visão clara das etapas. Com base nesses dados, a empresa descobre quais são os gargalos e onde precisa focar os esforços, ganhando eficiência.
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Post originalmente publicado em outubro de 2018 e atualizado em setembro de 2020.
