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Review RD Summit 2016: Dissecando um processo para crescimento acelerado através de Otimização de Conversão

Em sua palestra no RD Summit 2016, Rafael Damasceno mostrou o que é um processo de growth e como fazer isso de forma rápida

Rafael Damasceno é um dos fundadores da Supersonic, empresa especializada em otimização de conversões.

Em sua palestra no RD Summit 2016, ele apresentou uma estratégia de crescimento acelerado baseado em um processo estratégico que deve ser realizado continuamente. Para ele, é preciso fugir de hacks e dicas que servem para bater a meta em um mês ou vender mais por um curto período, mas que não funcionam de forma sustentável.

A gente trabalha com a única missão de aumentar as taxas de conversões dos nossos clientes.

Entre os cases bem sucedidos da Supersonic, ele citou a página do RD Station, o software da Resultados Digitais. Damasceno lembrou ainda do Uber, Netflix e Google como exemplos de empresas que focam no crescimento acelerado, apostando no experimentação rápida (que chama de rapid experimentation).

Quer saber um pouco mais sobre essas ideias? Continue lendo o post!

Se preferir, assista abaixo à palestra:

Rapid experimentation

Rapid experimentation é adotar a prática de fazer testes em um curto período de tempo visando o crescimento acelerado. Damasceno disse que existem três pré-condições para a existência dessa cultura em uma empresa:

  • Um processo confiável
  • Velocidade para testar ideias
  • Compromisso horizontal

Só assim é possível fazer experimentos de forma ágil. Uma empresa que leva poucos dias para elaborar uma hipótese e testá-la vai, inevitavelmente, crescer de forma mais acelerada que uma leva semanas ou meses.

Para ilustrar o terceiro item (compromisso horizontal), que se refere à necessidade de toda a empresa ser adepta dessa cultura, Damasceno contou uma fábula, que pode ser resumida mais ou menos assim:

Um homem tem uma galinha e um porco. Ele diz aos animais que devem fazer um café da manhã diferente todo dia por um mês, ou então ele irá preparar uma refeição com ovo e bacon ao final desses 30 dias. O resultado é que a galinha ficará apenas envolvida pela tarefa, já que sua vida não corre risco, enquanto o porco vai estar 100% comprometido para evitar a frigideira.

Ele comentou que, em geral, as áreas de marketing são o porco, enquanto as outras agem como a galinha. “Todo mundo tem que ser porco na empresa”, brincou. O ideal é que todos os funcionários da empresa sejam estimulados a propor hipóteses que levem ao crescimento acelerado.

Mas de que forma é possível envolver, ou melhor, comprometer os colaboradores com esse processo contínuo de growth? Pelo modelo proposto a seguir por Damasceno, baseado no método científico.

O que é um processo de growth e como fazer isso rápido

O modelo é dividido em três etapas: idealização, priorização e testes — nesta última está incluída também a análise. Ele nada mais é, de acordo com o próprio palestrante, do que uma adaptação do método científico tradicional.

Growth hacking que funciona tem uma pegada de abordagem científica ao marketing.

Veja a seguir a divisão das etapas do processo:

Idealização

Damasceno usa um exemplo para facilitar a visualização dessa etapa. No caso, um vendedor reclama com o pessoal de marketing sobre um formulário online, dizendo que está espantando clientes. A partir disso, descobre-se que 78% dos usuários que começam a preenchê-lo não terminam. Assim, a hipótese é a de que fazer alterações terá como resultado um aumento na geração de Leads.

Uma hipótese, para ser completa, precisa de quatro elementos: dado, alteração que quer fazer, impacto que deseja e a métrica para ver se deu certo. Um erro na sua formulação prejudica todo o experimento, por melhores que sejam as etapas subsequentes, pois o resultado será ruim.

No Marketing Digital, é bom ter ideias e hipóteses ao longo de todo o funil de vendas. Concentrar demais só na aquisição é um erro clássico de quem está começando. Assim, todos na empresa podem trazer sugestões, o que aumenta o engajamento. Não tenha medo de receber ideias equivocadas, porque em seguida vem a priorização.

Priorização

Com a disseminação da cultura de rapid experimentation, a tendência é que as hipóteses para testes comecem a surgir constantemente — isso é desejável, inclusive. Será necessário, então, escolher quais ações devem ser executadas primeiro.

Rafael Damasceno sugere dar notas de 1 a 5 para:

  • potencial (vai fazer a diferença na empresa?);
  • facilidade de implementação (quanto vai custar e quanto tempo vai levar?);
  • probabilidade de vencer (com base em experiência e dados, qual a chance do teste ganhar?).

Somando-as e, em seguida, dividindo o resultado por três, chega-se a uma média, que é a nota da hipótese.

Quanto mais alta a nota, mais à frente na fila fica a hipótese. Usando esse critério, as prioridades ficam cientificamente definidas, com números para justificá-las. Feito isso, é hora de pôr a mão na massa.

Teste

Essa é a etapa em que as empresas com mindset de crescimento acelerado ganham destaque. Se tudo foi feito direitinho até chegar aqui, os resultados já serão úteis, mesmo que a hipótese esteja errada. Errar faz parte do processo e é perfeitamente normal.

No exemplo dado por Damasceno, pode ser feito um teste A/B: 50% dos visitantes veem o formulário antigo e outros 50% o novo. O experimento pode tanto apontar que, de fato, as alterações aumentaram a conversão de Leads ou que não houve crescimento.

O legal disso, seja qual for o resultado, é que não há espaço para opiniões ou “achismos”. Os números vão mostrar qual formulário converte mais, de forma científica. A partir daí, expande-se o que foi melhor para 100% dos visitantes e, claro, já se começa a pensar na próxima hipótese para teste!

Conclusões

Cerca de 90% dos testes não confirmam suas hipóteses, afirmou o palestrante, baseado em médias de mercado. Rafael Damasceno reforçou que esse é mais um motivo para adotar o rapid experimentation, porque você consegue descobrir o que não funciona antes do seu concorrente.

É importante não desanimar: o caso do Google, por exemplo, mostra que é possível ser gigante mesmo com alguns erros como o Glass e o Wave.

Se a humanidade chegou onde chegou por tentativa e erro, o marketing pode seguir esse caminho também.

No caso do acerto, ele lembrou que é importante compartilhar os resultados com a empresa. Isso costuma aumentar o engajamento de todos os setores com o mindset do crescimento acelerado. O processo de growth hacking vai passar a ser visto como vital, conseguindo um maior comprometimento de todos.


Essa foi mais uma palestra da edição passada do nosso evento (você pode conferir aqui todas as palestras do RD Summit 2016 publicadas no blog).

Não perca também a edição 2017 do RD Summit. Este ano serão 3 dias de evento, mais de 8 mil participante, 8 palcos de palestras acontecendo paralelamente, mais de 80 expositores, networking, entretenimento e muito mais.

Os ingressos já estão à venda nesse link.

Ainda não está convencido? Então veja como foi em 2016:

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