Product-Led Growth: o que é PLG e por que essa estratégia está tão em alta

Cases como os do Slack e do Dropbox fazem brilhar os olhos de muita gente, mas como exatamente funciona o modelo PLG, o Product-Led Growth?


Product-Led Growth é uma estratégia go-to market em que a empresa usa o produto como principal ativo para atrair, ativar e reter clientes. As principais referências em PLG no mundo atualmente são Slack, Dropbox e Zoom, que possuem uma versão gratuita (freemium) de seu produto para atrair novos usuários.


Ainda na adolescência, lembro de conversar com alguém sobre computadores e como era disseminada a versão “pirata” do Windows, vendida aos montes em bancas de camelôs no clássico CD branco para uso domiciliar. Falamos também sobre como havia pouca ou até nenhuma retaliação pela pirataria do sistema.

Meu interlocutor (infelizmente até a publicação não lembrei seu nome) respondeu que essa prática era vantajosa para a Microsoft. Seu argumento era o seguinte: os consumidores de produto “alternativo” talvez um dia trabalhariam para empresas de médio e grande porte, que também usariam o Windows – mas nesses casos teria que ser a versão original.

windows não original

Verdade ou não, o fato é que Bill Gates é uma das pessoas mais ricas do mundo e a Microsoft dominou (e ainda domina) o mercado de sistemas operacionais. O Windows, hoje em dia, é inclusive gratuito!

O melhor é que, se for verdade, foi uma estratégia de Product-Led Growth (PLG) incrível: muitos usuários tinham a versão pirata do Windows em seus computadores por uns R$ 10, que no caso seria o plano “entry-level”, apesar da Microsoft não ganhar nada aqui. Ao utilizarem computadores em ambientes profissionais ou educacionais, era praticamente impossível adotar outro sistema. Tinha que ser com o Windows, em sua versão original.

Slack: o case mais famoso de PLG

Podemos comparar com uma das estratégias de Product-Led Growth mais adoradas do mercado, a do Slack. O aplicativo de chat corporativo foi de 0 a 7 bilhões de dólares de valuation em 5 anos, com uma base de 3 milhões de usuários pagos.

slack usuários pagos product led growth

Clique na imagem para ler mais no site Brandminds

Nesse caso, para romper a barreira de entrada de usuários a plataforma é freemium, ou seja, possui uma versão com limitações gratuita para sempre e planos pagos. Em PLG, também são comuns produtos com um período de teste gratuito (trial) e planos mais simples e baratos, conhecidos como entry-level.

A versão grátis do Slack é suficiente para a adoção da equipe e sua implementação na rotina, facilitando a comunicação e ajudando na produtividade. Porém, conforme a equipe vai crescendo e o uso da plataforma se torna mais complexo, as limitações da versão gratuita começam a aparecer. E elas impactam nos resultados, criando a necessidade de migrar para sua versão paga.

Agora pense comigo: talvez se, já de início, fosse necessário pagar $4 por usuário, o Slack não seria adotado pela equipe. Consequentemente, não teria se transformado em seu principal canal de comunicação.

A facilidade para o usuário utilizar a ferramenta, seu estilo “viral” nas empresas e sua versão gratuita fizeram do Slack um dos principais cases de Product-Led Growth do mercado.

Mas o que o Windows pirata tem a ver com isso?

Podemos comparar a versão gratuita do Slack com o exemplo do Windows XP pirata que apresentei no início. Em ambos os casos, a empresa não está tendo retorno, porém conforme os usuários adotam os softwares na rotina, a migração para a versão oficial do produto se torna algo natural com o tempo.

Isso não quer dizer que todas as contas criadas vão se tornar realmente clientes pagantes (o famoso “sign-up to paid”). O ponto aqui é que, com a migração para os planos pagos, compensa manter as versões gratuitas, inclusive para usuários que nunca irão migrar.

Então Product-Led Growth é ter uma versão gratuita do produto? Só serve para softwares? Para responder essas e outras perguntas, vamos entrar um pouco mais nos conceitos de PLG.

Vale ressaltar que essa é uma estratégia de negócio e não deve ser uma decisão tomada de uma hora para outra. Por isso, o objetivo aqui não é ser o guia definitivo para virar Product-Led growth, mas um aprofundamento no conceito que pode ajudar você e sua empresa a avançarem com essa possibilidade.

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O que é Product-Led Growth?

Antes de qualquer coisa, vamos deixar um ponto claro: Product-Led Growth não é growth hacking. Se quiser entender mais sobre esse assunto, confira o post: Growth hacking: o que é + guia prático para aplicar em sua empresa.

Product-Led Growth é a estratégia go-to market de empresas SaaS, em que se usa o produto como principal veículo para adquirir, ativar e reter clientes. Ao entrar em contato com um produto de uma empresa que utiliza a estratégia PLG e iniciar a experiência, o cliente potencial consegue ver o seu valor na prática.

E vamos combinar: você prefere experimentar um produto ou falar com alguém de Vendas? Segundo a ProductLed, 75% dos compradores B2B preferem aprender sozinhos sobre o  produto do que falando com os vendedores.

No entanto, isso não quer dizer que o emprego do vendedor de uma empresa que adota PLG está com os dias contados. Em uma empresa Product-Led Growth temos algumas mudanças em diversas áreas, não apenas em Vendas.

Se nas operações de marketing tradicionais os vendedores recebem MQLs, os Marketing Qualified Leads, com a estratégia de Product-Led Growth os vendedores acabam recebendo PQL, sigla para Product Qualified Lead.

O que é um PQL (Product Qualified Lead)?

Um PQL é um usuário que já teve uma experiência na prática, seja usando uma versão gratuita, testando ou usando uma versão entry-level, viu valor e possui um perfil que vai ter sucesso com a versão premium do produto.

Na prática, porém, não é tão simples dizer o que é um PLQ. Isso vai depender muito do produto e seus casos de uso. Assim, essa definição deve ser constantemente revisada.

Para virar um PQL, o usuário pode tanto alcançar algumas milestones específicas dentro do produto, que o qualificam como tal, como “levantar a mão” e buscar um upgrade. Alguns exemplos de PQLs através de milestones do produto:

  • Slack: quando a conta atinge o limite de 2.000 mensagens
  • Drift: 100 conversas no site
  • Dropbox: quando a conta gratuita se aproxima ou atinge o limite de 2 GB
upgrade dropbox plg

Email de upgrade de conta enviado pela Dropbox ao atingir o limite do plano gratuito

Mas nem só de PQLs vivem os vendedores de empresas PLG, já que muitos clientes potenciais ainda gostam de falar com a equipe de Vendas sobre o produto antes da compra.

Assim, o Marketing acaba mudando o foco também. Se em uma operação tradicional de Marketing Digital geralmente o foco está na geração de Leads e MQLs, em uma operação Product-Led Growth o principal objetivo é a geração de novos usuários no produto e de PQLs para o time de Vendas.

Além disso, como o produto em si é a principal fonte de geração de demanda em uma operação PLG, o Marketing (assim como as outras áreas da empresa) precisa estar muito mais conectado, naturalmente, com os times de Produto .

>> Leia mais: Marketing de Produto: o que é e por que sua empresa deveria investir nessa área estratégica

Por que PLG está “na moda”?

Se você se identificou com a história do Windows pirata, no início do texto, deve se lembrar de como softwares e tecnologias eram caros. O fato é que, quanto mais o tempo passa, naturalmente a tecnologia se torna mais barata. Se há alguns anos atrás custava mais de 1 milhão de dólares para ter 1 TB de armazenamento, hoje você consegue por menos de R$ 100.

Outro ponto relevante para essa virada é que, com a competição cada vez mais acirrada, está cada vez mais caro adquirir novos clientes e crescer.

Segundo pesquisa da Skai, divulgada pela MediaPost, em 2021 o CPC médio em anúncios de pesquisa aumentou 34% e o CPM de redes sociais aumentou 41%. Para saber mais sobre as métricas, confira o post: Entenda o que é CPC, CPM e CPA

A ProfitWell também traz outro dado que reforça isso: o Custo por Aquisição de Clientes aumentou, em média, 55% nos últimos 5 anos.

A estratégia PLG impacta diretamente na eficiência da máquina de crescimento das empresas. Vamos usar o Zoom como exemplo: na pandemia, a empresa viu sua base de usuários ativos por dia crescer de 10 milhões para 200 milhões em 3 meses, algo impensável sem uma estratégia de Product-Led Growth.

O terceiro e último ponto importante para essa mudança é que o comportamento dos clientes mudou. Traduzindo uma frase da Gainsight, “clientes enterprise também querem experimentar e avaliar o software de uma maneira fácil, sem fricção”.

Os clientes demandam experiências self-service, em que testam os produtos na prática e vêem seu valor na prática.

Como virar PLG

Ser PLG não é a grande solução para todas as empresas. Funciona melhor quando existe um grande mercado, com poucas barreiras de entrada e baixo custo de manutenção, em que é necessário escalar rapidamente.

Produtos como Slack, Zoom e Dropbox viram um rápido crescimento em mercados saturados gerando mais valor ao usuário, mais rápido e mais barato do que as empresas tradicionais de suas áreas.

O curso gratuito Product-Led Growth Fundamentals, da ProductLed, possui um quiz interessante sobre o assunto, com perguntas relacionadas ao negócio que ajudam a identificar se possui ou não fit para uma operação PLG.

Algumas informações do quiz:

  • O principal objetivo da empresa é vender para executivos? Normalmente o público-alvo das empresas PLG são os usuários do produto.
  • Qual o valor do contrato anual? No caso, valores acima de $ 10.000 são considerados altos, o que exige uma readequação pensando em entry-level.
  • Seu produto consegue gerar valor aos clientes potenciais sem eles obterem nenhuma ajuda? Um produto muito difícil de usar e ver valor pode significar que usuários que estão testando provavelmente não vão entendê-lo e obter valor com ele.
  • Você tem algum concorrente PLG? Isso é um forte indício de que sua empresa pode se adaptar também.

Inclusive recomendo o curso da ProductLed como próximo passo para se aprofundar no assunto. Lembre-se que mudar a operação para PLG não se trata de um experimento ou growth hacking, mas sim é algo que deve fazer parte de toda a empresa, exigindo um planejamento minucioso até fazer a virada de chave.

Provavelmente, portanto, a leitura desse post foi só o primeiro passo dessa jornada.

A RD Station também é PLG

Lembro que a RD Station, quando começou a adotar o modelo PLG, teve uma equipe dedicada ao projeto. Nós evoluímos a estratégia até o momento em que lançamos o plano Light do RD Station Marketing para o mercado, como um plano entry-level.

Além disso, é possível testar a ferramenta de graça, por 10 dias, sem precisar incluir cartão de crédito.

Inclusive, usamos o próprio RD Station Marketing nessa jornada para transformar a operação em Product-Led Growth. Ele tem Landing Pages de trial, fluxos de automação de email de boas-vindas e outras táticas para gerar mais sign-ups para produto e PQLs para Vendas.

Então, vamos testar o RD Station Marketing para ver na prática como pode contribuir para a sua estratégia também?

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