A proposta de valor é o que faz os clientes escolherem uma empresa ou outra. Muitas empresas possuem exatamente a mesma proposta de valor, mas devemos sempre tentar nos destacar para termos uma Proposta Única de Valor (PUV).
Quando um ser humano nasce, todo o processo de desenvolvimento é muito rápido e intenso, ao mesmo tempo que não parece. O mais básico, que é simplesmente se manter em pé, é muito difícil nos primeiros meses.
Só que mês a mês — se você já acompanhou um bebê com uma frequência boa — a criança parece que ganha novos superpoderes. Em média, ela leva alguns meses para conseguir se manter sentada, andar e falar suas primeiras palavras. E isso hoje, para a gente, é tão natural que não parece que um dia não soubemos fazer nenhuma dessas coisas, certo?
Mas tudo isso, claro, foi na base de muito teste e erro — até o momento em que se acerta. E naquele tempo ela cresceu mais 10 cm e sabe mais nomes de dinossauros do que você.
Sua empresa não é diferente e o seu conhecimento em Marketing Digital deveria ser levado da mesma forma que uma criança leva o aprendizado do dia a dia: de forma leve e com muita persistência.
Para começar a ter sucesso com Inbound Marketing, alguns pontos são fundamentais para dar o primeiro passo: errar muito e entender seu tempo para encontrar seu próprio flow e atingir resultados. Para algumas pessoas, dar os primeiros 50 passos ou falar as primeiras 50 palavras não foi um processo fácil. Imagine agora gerar 50 Leads no início da sua estratégia — e, ainda mais, 50 Leads Qualificados.
Fazer isso sozinho pode demorar muitos meses e até mesmo causar desânimo, mas, nesse caso, é importante lembrar que não começamos a andar da noite para o dia. Os processos levam meses. Para gerar Leads, você precisa saber criar uma boa oferta de conteúdo para atrair sua persona, fazer uma Landing Page matadora e gerar tráfego para ela. E aprender a fazer isso da melhor forma leva tempo, principalmente para aumentar a quantidade de Leads qualificados no seu funil.
Quando um cliente novo chega à Resultados Digitais, ele passa pelas mãos de um gerente de implementação, que vai acompanhá-lo durante seu primeiro mês com o software para que gere seus primeiros Leads. Utilizamos uma analogia muito pertinente: somos personal trainers. Em vez de você começar a entender como funcionam os exercícios da academia e ver resultados apenas em 6 meses, nós aceleramos o início da jornada para que, em um mês, você aprenda conosco mais do que aprenderia sozinho no mesmo tempo.
Com a nossa Metodologia da Máquina de Crescimento, auxiliamos empresas de todos os segmentos e tamanhos a gerarem seus primeiros Leads e automatizarem seus processos. E tudo isso em apenas 1 mês. Posso dizer, então, que somos gerentes de projeto especialistas em gerar muitos Leads em pouco tempo.
Só que chegamos ao primeiro impasse que encontramos muito na área de Implementação da RD: a maioria das empresas que chegam até nós não possui um modelo de negócio bem definido. Muitos empresários e empreendedores que começam seus projetos conosco seguiram uma paixão, uma vontade de serem os donos do próprio negócio. Só que para gerar Leads sem entender direito o que se faz e para quem se faz é muito mais complicado do que parece e gera muita frustração no início da sua jornada em Marketing Digital.
As empresas só existem para resolver algum problema, alguma coisa que em nosso mundo precisa muito de uma solução — seja ela essencial ou apenas um luxo. Caso contrário, não possuem um objetivo. E o empresário ou empreendedor tinha (ou deveria ter) um objetivo muito claro quando iniciou os seus negócios do zero.
Falamos muito em dores aqui. Que dores da persona você quer resolver, como fazer isso e conquistar sua fatia no mercado. Só que, mais do que pensar nisso e atrair os Leads em grande quantidade, é importante trazer os Leads que fazem sentido para você continuar trabalhando.
Para isso, mais do que pensar nas dores dos seus clientes que quer resolver, conecte aquilo que move você — a essência que molda o processo em algo único, diferenciando-o do seu concorrente — com aquilo de que o seu público necessita. E é aí que entra a descoberta da sua proposta de valor.
Mas o que é proposta de valor?
Antes de entender qual é a sua definição, é importante darmos um passo atrás e entender o que é um modelo de negócios e para que serve o Canvas. Caso já saiba, pode seguir adiante, mas não há nada que já saibamos o suficiente que não possamos aprender um pouco mais, certo?
O grande guia atual sobre modelos de negócios é o livro Business Model Generation: Inovação em Modelos de Negócios, de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Se você for a algum evento de empreendedorismo, verá que esse é um dos livros de cabeceira de quem quer inovar e entregar valor para a sociedade.
De acordo com os nossos gurus do BMG:
“Um Modelo de Negócios descreve a lógica de criação, entrega e captura de valor por parte de uma organização.”
Muito se pensa em preço e se as pessoas pagariam por determinado serviço. Se ela vê valor naquilo, vai pagar o que for necessário para tê-lo. Então, antes de seguirmos adiante, vamos trazer outra definição importante: preço é o que se paga para ter ou usufruir algo, valor é tudo aquilo que é entregue.
Um bom exemplo disso é que durante a implementação tentamos o tempo todo entregar valor ao usuário do RD Station. Para quem enxerga esse valor, o preço pago é muito baixo e parece que a experiência está sendo entregue de graça.
Um modelo de negócios, então, vê todas as conexões entre como gerar, entregar e fazer esse valor ser percebido pelo cliente. O Canvas, ferramenta que auxilia a esquematizar e tornar mais fácil essa visão, deveria ser essencial a qualquer negócio antes de iniciar uma estratégia de marketing. Por que digo isso? Porque ele traz os pontos principais que abordamos constantemente em nosso blog e em tudo que produzimos para você, leitor.
São 9 componentes que constituem o Canvas, mas vamos nos atentar apenas aos dois primeiros: Segmentos de Clientes (SC) e Proposta de Valor (PV).
Segundo o Business Model Generation (BMG), uma organização serve a um ou diversos segmentos de clientes e a PV busca resolver os problemas do cliente e satisfazer suas necessidades com propostas de valor através de serviços, ajudando o cliente a resolver um problema e satisfazer suas necessidades.
Proposta de valor é algo tão importante que existe um livro chamado Value Proposition Design: como construir propostas de valor inovadoras totalmente dedicado à sua descoberta e desenvolvimento.
Resumindo:
“A proposta de valor é o que faz os clientes escolherem uma empresa ou outra.”
A importância de encontrar sua essência
Muitas empresas possuem exatamente a mesma proposta de valor, mas devemos sempre tentar nos destacar para termos uma Proposta Única de Valor (PUV). Isso é o que faz a Starbucks ser diferente de uma cafeteria que tem baristas formados e daquele café da esquina que você não lembra direito o nome porque é muito parecido com aquele outro da praça.
Aliás, recomendo passar por todas as experiências: isso faz você ver que até mesmo um dos Modelos de Negócios mais tradicionais possui muitas nuances na forma como entrega valor aos seus clientes.
Quando falamos de experiências, falamos de como você desenvolve o seu serviço para proporcionar a melhor memória possível aos seus clientes. Por que a Apple praticamente evangeliza seus clientes? Por que o Cirque du Soleil é um dos circos mais prestigiados no mundo?
São experiências utilizando serviços distintos que nos fazem ser promotores de alguns e detratores de outros, pois geram memórias positivas ou negativas. São nossas características pessoais únicas que fazem as pessoas se recordarem de nós, então nada mais justo do que encontrar a essência do seu negócio (que normalmente nada mais é do que uma extensão do que somos) e traduzi-la em seu serviço.
Fazendo isso e descobrindo sua Proposta de Valor, você já está começando a se destacar dos seus concorrentes. Demonstrando isso em seu marketing, você atrairá quem se identifica com você e, com isso, aumentará sua taxa de conversão de Leads para Leads qualificados.
Como casar sua proposta de valor com a produção de conteúdo
Quando retomamos aos dois primeiros passos do Canvas, o primeiro se tratava do Segmento de Clientes, que nada mais é do que a determinação do seu público alvo e da sua persona. Determinando para quem você vai desenvolver o seu serviço, você consegue saber suas dores e entregar algo de que ele realmente precisa — a sua Proposta de Valor.
Na hora de pensar nas dores da sua persona, nos problemas que ela tem, em todos os momentos tente casar o que você se propõe a entregar de valor com o que ela precisa receber em determinados momentos da sua jornada de compra. A produção de conteúdo deve ser totalmente voltada a unir a essência do seu negócio com as necessidades do seu público em cada etapa da sua jornada, portanto é importante saber como criar conteúdos baseados nestes pontos.
Uma cliente da Resultados Digitais, a Camila Nogueira Arquitetura & Design, fornece três serviços principais, um deles sendo de decoração de interiores. Uma das dores da persona era querer decorar sua casa ou apartamento e não ter capital suficiente para investir. Em vez de criar um conteúdo genérico de como economizar na hora de decorar sua casa, ela apostou na sua Proposta de Valor.
Pessoas que se interessaram pelo conteúdo são o tipo de Lead de que a Camila precisava: quem quer gastar pouco e fazer uma decoração que traga o máximo da sua personalidade, mas não consegue expressá-la com os objetos de que tanto gosta.
Em vez de atrair só pessoas que querem economizar, vieram pessoas que se importam com as palavras personalidade e significado. Na promoção feita do material, em apenas 24h conseguiu gerar 19 Leads qualificados (uma taxa de conversão de aproximadamente 40%) — e essa foi apenas uma das estratégias iniciais do escritório.
A experiência que você proporciona deve fazer sim parte do seu marketing
Atualmente há uma desconexão forte entre a estratégia de negócio e a estratégia de marketing. Muitos dos serviços prestados não são vendidos da forma como deveriam — seja vendendo menos ou a mais do que realmente são. Isso causa uma quebra de expectativa que é nociva à sua marca.
Além disso, temos necessidades de negócio que não são traduzidas no marketing e necessidades do marketing que não são seguidas no desenvolvimento do negócio. Todo serviço prestado, seja no momento em que um produto é vendido e utilizado ou no atendimento do balcão, é proposta de valor e deve ter algo único atrelado a ele. Caso contrário você está no mesmo caso da cafeteria da praça que é igual à da esquina.
Saber vender isso é essencial, pois tudo que antecede a prestação de um serviço (passagem pelo marketing) e que o sucede (avaliações, e-mails, lembranças) deve ser visto como algo linear e conectado.
Não pense que mostrar o que você tem de melhor é entregar o ouro.
Saiba traduzir isso em ações de marketing e, principalmente, no conteúdo produzido.
E como eu encontro a minha proposta de valor?
Existe uma expressão em inglês que traduz exatamente o motivo pelo qual você não está se destacando ou atraindo Leads qualificados na proporção que convém: you’re taking yourself for granted.
São várias as traduções possíveis para essa expressão, sendo uma delas achar tudo que você faz óbvio ou comum. Esse é um fenômeno típico do ser humano e, apelando para aquela máxima, sempre achamos que a grama do vizinho é sempre mais verde. Parece que os concorrentes sempre têm algo a mais que nunca vamos alcançar, que tudo o que temos de bom todos os outros têm e que o que temos de ruim é o que fica em evidência para o mundo. Não é fácil desapegar dessa visão, mas é possível começar a mudar seu mindset.
Como encontrar o que faz do seu serviço algo especial e que deve ser colocado desde o início na sua estratégia de marketing? Fazendo as perguntas certas.
Pegue uma caneta e mãos à obra:
- Que valor entrego ao cliente?
- Qual o problema estou ajudando a resolver?
- Por que iniciei meu negócio? Qual o desejo que estou realizando neste momento?
- Quais necessidades da minha persona estou satisfazendo?
- Qual conjunto de serviços e/ou produtos estou oferecendo para cada persona?
- Do que eu mais me orgulho em meu negócio?
- Ao receber o feedback do meu cliente, o que mais enaltecem nele?
É possível aplicar essas perguntas para descobrir também sua proposta de valor pessoal. É muito comum você imprimir a sua proposta pessoal no seu profissional e não há nada de errado nisso:
É essencial ser único.
Propostas de valor excelentes possuem algumas características, de acordo com o livro Value Proposition Design, sendo as minhas preferidas do ponto de vista de marketing:
- Atuam em dores e tarefas do cliente, sejam elas bem resolvidas atualmente por algum meio ou não;
- Contemplam tarefas emocionais e sociais, vão além da funcionalidade;
- Estão alinhadas com a forma pela qual os clientes medem sucesso;
- Distinguem-se da concorrência em pontos que importam para os clientes (não somente a você);
- Superam a concorrência em pelo menos algum ponto;
- São difíceis de serem copiadas.
Com alguns clientes e amigos tive a oportunidade de auxiliar a encontrarem suas propostas de valor (não temos apenas uma), mas isso só foi possível quando consegui me conectar com as minhas. Hoje em dia consigo expressá-las trabalhando diretamente com o público e também com gerenciamento de projetos: atendimento que gera encantamento e realizar entregas com excelência.
Conseguiu repensar a forma como enxerga seu negócio? Agora é com você encontrar suas propostas para atrair Leads que se identificam com o que é oferecido. Comece aos poucos, mas não deixe nada escapar nas suas próximas ações de marketing, sejam elas um post para gerar engajamento no Facebook, a produção de um conteúdo ou a Landing Page matadora.
O que se pode esperar de um mercado que olha para isso
No último século passamos por uma revolução muito intensa na indústria e, a cada avanço tecnológico, nossa realidade muda drasticamente. O que era impensável há 10 anos hoje é fato consumado e amanhã será totalmente virado do avesso.
Após passar por uma transformação dos processos produtivos, de viver em uma era focada em consumo de produtos, chegamos a um momento em que parece não termos mais onde ir. Inovações continuam surgindo, mas a preocupação global é outra devido à era digital em que estamos. Como se destacar no meio de tanta informação sendo produzida?
Tudo que é produzido e servido hoje precisa fazer sentido. Já passamos pelos anos em que comprar um carro era um sonho. Hoje o sonho é poluir menos, acumular menos coisas e dividir o que puder ser dividido para investir dinheiro em experiências. Isso é o que fez o Uber e o Cabify caírem nas graças das pessoas. Isso é que faz termos abandonado os DVDs e Blu-rays para assinar a Netflix e saber que vamos ser muito bem atendidos no caso de algo sair do esperado.
Entramos em uma era de serviços que proporcionam boas experiências.
Produtos não vão parar de serem feitos, mas o que mais vai valer é o serviço prestado utilizando o produto como seu representante físico. O que importa é a experiência que é proporcionada e a memória que fica de cada serviço. Em uma era em que uma avaliação ruim na rede social é capaz de afundar uma marca, é necessário se atentar a desenvolver serviços que façam sentido para os clientes.
Ao pensar na sua proposta de valor, no coração do seu negócio, e sabendo traduzi-lo em uma estratégia de marketing bem elaborada, você definitivamente estará proporcionando experiências mais consistentes desde o primeiro contato do seu público com a sua marca e deixando, assim, sua marca na memória destas pessoas.
Quanto mais fiel à essência do seu negócio você for nessas ações, mais qualificado será o público que se relacionará com você. E pode ter certeza de que os que ainda não são clientes encontrarão motivos para fecharem negócio com você, porque antes de se apaixonarem experimentando o serviço de fato, eles se apaixonarão pelo que a sua marca demonstra ao mundo. E você, claro, ficará ainda mais apaixonado pelo que está entregando aos seus clientes.
