Facebook Ads: dicas certeiras para pagar menos e aumentar o ROI das campanhas

Para conseguir aumentar a geração de Leads e oportunidades de negócio, muitas empresas recorrem à mídia paga, como o Facebook Ads. Criar campanhas por esse canal é uma estratégia tentadora, sobretudo em virtude da velocidade com que os resultados aparecem. Mas fica uma dúvida: Quanto custa anunciar no Facebook?

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Esse post é um trecho do eBook “25 otimizações provadas com Facebook Ads que vão aumentar suas conversões”, um guia avançado para você saber não só como anunciar no Facebook, mas também como otimizar as campanhas já existentes. Para ler o material completo, acesse este link.

A rapidez e facilidade para criar novas campanhas e a velocidade com que os resultados aparecem - principalmente quando a mídia paga é comparada aos canais orgânicos - são grandes atrativos. Assim, esses canais se tornam acessíveis a qualquer um que queira começar a anunciar seu produto ou serviço.

No entanto, é por essa facilidade que frequentemente encontramos pessoas que não atingiram, por esses canais, o resultado esperado. Por isso, não acreditam que um novo investimento possa ter um retorno positivo.

Isso acontece, principalmente, pela falta de alinhamento desse investimento com a estratégia de Marketing da empresa. A consequência são campanhas não otimizadas e sem objetivo claro.

Em todo caso, é preciso entender que os anúncios não vendem por si só: é necessário entender a dinâmica dessas ferramentas, o perfil do público-alvo presente em cada canal e as otimizações e boas práticas que farão diferença nos resultados.

Neste post, traremos algumas estratégias que utilizamos na Resultados Digitais e que você pode usar para saber como fazer um anúncio no Facebook, otimizar as campanhas existentes e obter maior retorno sobre o investimento. Acompanhe!

>> Leia também: Anúncios em redes sociais: o guia para começar a anunciar em 2021

8 dicas matadoras para obter maior retorno sobre o investimento em campanhas de mídia paga

1. Teste tudo o que for relativo à campanha

Esta dica é pré-requisito para todas as ações de Marketing Digital e se ela já for praticada por você, sinta-se livre para avançar ao próximo tópico.

Diversas vezes já vimos campanhas fracassarem por erros que poderiam ter sido evitados com simples testes. No caso de mídia paga, o prejuízo é ainda maior, pois significa dinheiro desperdiçado.

A regra de ouro é sempre confirmar se o usuário chegará ao objetivo desenhado por você para a campanha.

Antes de colocar um anúncio no ar ou aumentar o orçamento de Facebook Ads, pense em toda a estratégia e o que vai acontecer após o Lead clicar em sua publicação.

Checklist da mídia paga:

• A segmentação do anúncio está correta?
• Há erros ortográficos no anúncio ou nas páginas para onde irão os Leads?
• A Landing Page (página para onde o anúncio direciona o visitante) está funcionando?
• Os textos estão transmitindo bem a proposta de valor da sua oferta?
• Para onde estão indo os Leads após o preenchimento do formulário? Existe uma página de agradecimento?
• A integração com seu software de Email Marketing está funcionando?
• Há algum fluxo de automação configurado para manter o relacionamento após a conversão do visitante em Lead?

Tudo isso faz parte de uma estratégia de Marketing Digital bem definida. Verifique tudo isso antes, pois nem a melhor campanha do mundo, com o maior investimento em dinheiro, consegue ter resultados satisfatórios sem que a estratégia toda esteja funcionando.

2. Instale o pixel antes de anunciar no Facebook Ads

“Se você não pode medir, não pode gerenciar”. Colocar em prática a famosa frase de Peter Drucker, pai da administração moderna, pressupõe um passo anterior: o uso de boas práticas na criação dos anúncios. Se você aplicá-las depois que suas campanhas estiverem no ar, será mais difícil saber qual desempenhou melhor e como melhorá-la.

Por isso, inicie pelo pixel do Facebook. Trata-se de um pequeno trecho de código que você deve instalar em seu site para obter informações e realizar ações, como:

• Contabilizar o número de conversões realizadas a partir de campanhas do Facebook Ads;
• Criar uma lista de retargeting. Trocando em miúdos, criar uma lista de pessoas que visitaram o seu site e que receberão os seus anúncios no Facebook;
• Criar uma lista de público semelhante (Lookalike Audience).

Baseada na lista das pessoas que passaram pelo seu site, a rede de Mark Zuckerberg irá procurar mais pessoas com perfil parecido, expandindo a audiência dos seus anúncios. Daí a importância de você ter o pixel instalado nas suas páginas para aumentar seus resultados e diminuir o custo por Lead.

Para ter acesso a esse código, acesse seu Gerenciador de Anúncios, clique no menu localizado no canto superior esquerdo da página e selecione “Pixels”.

Aparecerá um pop-up de criação de pixel. Nomeie-o e confirme a criação. Pronto. Agora  configure o seu pixel, começando pela escolha do método de instalação do código.

O próximo passo é instalar o código. Em vez de inseri-lo diretamente no seu site, recomendamos fortemente o uso do Google Tag Manager. Trata-se de um serviço do Google em que você pode inserir diversos códigos em um único segredo, incluindo o pixel do Facebook Ads. Temos um post explicando em detalhes como utilizar esse recurso.

Caso queira fazer a instalação sem usar o Google Tag Manager, copie o código do pixel e coloque-o entre as tags <head> e </head> do código fonte do seu site.

Para verificar se o pixel está instalado corretamente, há um plugin no navegador Google Chrome chamado Pixel Helper. Por meio dele, você também sabe quantos códigos o site possui, quais eventos estão sendos disparados e qual é o ID do pixel.

3. Não tente vender para um público que não te conhece ao anunciar no Facebook

Ao pagarem para gerar tráfego, muitas empresas acreditam que devem focar na venda, direcionando todos os anúncios para uma página de produto ou serviço.

O porém é que nem todas as pessoas estão no momento de compra. Como mostra Chet Holmes no livro The Ultimate Sales Machine, apenas 3% do seu público potencial está procurando ativamente pelo seu serviço.

A nossa recomendação é alinhar sua estratégia de compra de mídia a uma de Inbound Marketing, fazendo anúncios específicos para o grande público. Vale oferecer eBooks, webinars, ferramentas gratuitas, templates etc.

Em troca desses conteúdos, os visitantes irão dar informações pessoais, como nome, email, empresa, cargo, segmento etc. Esses dados são úteis para você qualificar os Leads e estabelecer um relacionamento com eles, fazendo-os chegar mais rápido ao momento de compra.

Caso você já tenha uma base de Leads, comece um relacionamento via Facebook Ads. Como? Crie um Público Personalizado a partir da lista de emails que possui.

Funciona assim: importe os contatos para o Facebook, que associará os emails com os usuários da rede. Pronto: está criada uma segmentação para quem você poderá exibir anúncios.

Na Resultados Digitais, grande parte do nosso orçamento de mídia paga é destinado a anúncios com foco em geração de Leads. Essa estratégia permite rechear nossa base e criar outras formas de relacionamento, aumentando as chances de fechar negócios.

4. Não faça da aquisição de fãs o principal objetivo da sua estratégia

Métricas como número de pageviews, seguidores no Twitter, curtidas no Facebook, visualizações no Youtube etc. costumam impressionar, mas na prática só costumam fazer bem ao ego.

A pergunta é: o quanto esses números contribuem para vendas? Fechar negócio é a única atividade que efetivamente traz dinheiro para a empresa. Todo o restante é custo.

Tratando-se de Facebook Ads, há empresas que focam grande parte do orçamento em aquisição de fãs a fim de aumentar o número de curtidas da página. A estratégia até é válida, pois produz prova social e transmite credibilidade para quem ainda não conhece a empresa. Mas o impacto dessa estratégia em vendas é mínimo.

Foque os anúncios em “conversões”, pois trata-se de uma estratégia que terá impacto financeiro, seja imediatamente, quando o anúncio for para um produto, seja indiretamente, quando o foco for a geração de Leads.

Com esse objetivo, você conseguirá mostrar – e comprovar – os resultados da campanha.

5. Use o blog a seu favor: aumente o volume de contatos na lista de retargeting por meio do anúncio de posts

Promover posts do blog da sua empresa é uma oferta indireta e de baixa concorrência. Está aí uma boa estratégia para você conseguir tráfego a um baixo custo por clique.

Com esse tipo de campanha, você direciona o tráfego para seu blog e faz as pessoas terem contato com o seu pixel do Facebook Ads (como falamos na dica #2). Pronto: elas serão incluídas na sua lista de retargeting e receberão seus anúncios.

Saiba mais: 7 dicas incríveis para criar campanhas de remarketing no Facebook Ads

A aba “Informações de Público” exibe dados sobre a sua audiência, as páginas que os seguidores curtem, a localização deles, entre outros dados.

6. Rastreie todo o tráfego do Facebook Ads utilizando o URL Builder

Uma das grandes vantagens do Marketing Digital é a possibilidade de mensurar toda ação.

Ainda hoje a maioria das ferramentas de web analytics, incluindo o Google Analytics, não distinguem por si só o tráfego conquistado por meio de anúncios do Facebook do tráfego orgânico naturalmente.

Para contornar essa situação e mensurar de forma precisa suas campanhas de Facebook Ads, recomendamos o uso do URL Builder, um recurso do Google que permite rastrear a origem do tráfego de forma personalizada e tornar mais fácil a análise dos resultados.

Para fazer isso no Facebook Ads, você pode colocar as tags necessárias na opção avançada do anúncio, em “marcações de URL”. Mais detalhes são explicados nesse post: “Como rastrear Facebook Ads no Google Analytics”.

>> Leia mais: ROAS: o que é, como calcular e quais as diferenças para o ROI

7. Monitore os Leads gerados via Facebook Ads no seu funil de vendas para certificar que eles estão gerando ROI

Para ir além e fazer uma análise mais profunda dos resultados que causam impacto na sua empresa, você precisará de outras ferramentas, como:

• Ferramenta de análise. Entre elas, a mais conhecida é o Google Analytics, útil para você tirar melhores insights dos visitantes que chegam ao seu site
• Ferramenta de Automação de Marketing, como o RD Station Marketing, que serve também para manter o relacionamento com os Leads e analisar o resultado em vendas trazido por cada campanha.

Aqui na Resultados Digitais nós utilizamos o RD Station Marketing para ter uma visão completa do funil de vendas e informações extras sobre os Leads, por exemplo, o estágio de compra e a evolução deles no funil ao longo do tempo.

Toda essa informação alimenta o Marketing BI, funcionalidade que traz entre outras informações o ciclo de venda (geral e por fonte de tráfego) e a eficácia de cada campanha de Marketing Digital.

8. Faça teste A/B constantemente

No seu conjunto de anúncios, teste duas versões para o mesmo anúncio. Na peça variante, vale alterar um único aspecto: a imagem ou o texto ou o call-to-action ou o formato. Dessa maneira, terá certeza o que fez diferença para o seu público e poderá replicar o aprendizado nos próximos anúncios.

Quer um exemplo? Colocamos no ar vários formatos de um único anúncio. A versão de carrossel teve desempenho bem superior ao demais: registrou 30% a mais de cliques!

Moral da história: investimos nessa peça para que mais pessoas fossem impactadas por ela.

Quanto custa anunciar no Facebook?

Até aqui você conferiu dicas para obter mais ROI sobre as suas campanhas, independente do quanto você gaste com elas. Mas a pergunta continua. Afinal, quanto custa anunciar no Facebook? Essa é uma pergunta bastante comum que roda entre profissionais de Marketing Digital. Pode, inclusive, ser uma grande dúvida sua.

Apesar da popularidade do questionamento, não existe resposta exata. Anunciar no Facebook custa quanto a empresa está disposta a pagar.

Ou seja, há empresas que investem R$ 5,00 e outras que investem R$ 10.000,00 em uma campanha.

O principal ponto quando falamos sobre Facebook Ads - e que exploramos até aqui - não é quanto investir em uma campanha, mas como otimizar essas campanhas para obter o maior retorno sobre o investimento.

Mas buscando ajudar você ainda mais, vamos além e a seguir compartilhamos boas práticas para diminuir ainda mais seus custos e pagar menos por campanhas de Facebook Ads.

7 dicas referentes a orçamento e leilão no Facebook Ads

1. Utilize investimento diário na maioria dos casos

Há duas maneiras de utilizar o orçamento destinado a cada campanha:

Orçamento vitalício

Nesta modalidade, você define um orçamento para toda a campanha e permite que o algoritmo do Facebook defina os melhores dias e horários para entregar seus anúncios. Acontece que, para obter um bom aprendizado e otimizar sua campanha, são necessários no mínimo 7 dias. Os valores de consumo ficam variando até o término da campanha, o que faz variar também os resultados.

Orçamento diário

Nesta modalidade, você define um valor máximo a ser utilizado por dia. É a forma mais eficiente de controlar os gastos e ao mesmo tempo forçar a plataforma de anúncios a entregar o consumo proposto. Se houver necessidade de entregar mais rápido os resultados, você ainda poderá aumentar o investimento diário.

Qual a melhor forma?

Com base nisso, após diversos testes medindo o ROI de cada campanha, concluímos que o orçamento diário é a melhor opção na maioria das campanhas que fazemos, pois temos mais controle sobre a entregabilidade dos anúncios.

2. Comece sempre com CPM automático (oCPM)

Além do orçamento, existe também a forma como é cobrada a veiculação dos anúncios no Facebook. As opções principais são:

CPM

CPM não é aquela banda de rock :). Significa “Custo Por Mil impressões”, ou seja, sua empresa será cobrada a cada mil vezes que o anúncio é exibido.

Neste formato, se você definir um lance manual maior do que o apresentado na ferramenta, o Facebook priorizará a entrega dos anúncios no Feed de Notícias.

CPC

CPC significa "Custo Por Clique", ou seja, você será cobrado apenas se o usuário clicar no anúncio. Esse formato costuma ser a melhor opção se você desejar pagar somente quando uma pessoa de fato clicar no anúncio e for direcionada para seu site.

O CPC é uma boa opção quando seus anúncios estão configurados para aparecer na lateral direita do Facebook. Nesse local, os anúncios se atualizam de tempos em tempos, ou seja, são exibidos com maior frequência, prejudicando seu orçamento caso você esteja pagando por CPM.

oCPM (CPM otimizado/automático)

O oCPM (CPM otimizado) é o modelo de compra por leilão automático em que o Facebook otimiza sua campanha para ser exibida a quem tem maior probabilidade de clicar e converter. Esse modelo costuma ser mais efetivo e trazer mais conversões do que o lance manual de CPM ou CPC.

Como seu anúncio vai iniciar "do zero", sem histórico de performance, utilizar o oCPM ajuda o algoritmo do Facebook Ads a definir o público que tende a ter mais afinidade com o anúncio. Caso você ache necessário, depois de um tempo também poderá alterar o modelo de compra e o lance manualmente.

3. Se a sua audiência for muito pequena, use o leilão por CPM

Após selecionar o público-alvo, caso você observe que ele contém menos de 100 mil pessoas, o modelo de CPM tende a funcionar melhor.

Nesse caso, por ser um público mais segmentado, o algoritmo de entrega de anúncios via oCPM não é o ideal, pois o Facebook irá levar mais tempo para fazer qualquer otimização.

4. Use CPM para retargeting

No caso do retargeting, como você irá partir de um público pré-qualificado, ou seja, pessoas que já passaram pelo seu site e tiveram contato com sua empresa, não precisará que o algoritmo do Facebook otimize a entrega dos anúncios para as pessoas que tendem a clicar e/ou converter.

Nesse caso, o CPM funcionará melhor.

5. Comece com um orçamento pequeno antes de "pisar no acelerador"

Evite começar uma campanha utilizando todo o seu orçamento. Pelo contrário, comece investindo pouco para poder medir os resultados e, caso esteja com boa performance, aumente o investimento.

O que praticamos aqui é que, caso a campanha não esteja dando bons resultados após gastar R$100,00, provavelmente é hora de pausar e tentar uma nova campanha ou uma nova abordagem.

Uma vez encontrado um formato com melhor performance, aumente gradativamente o seu orçamento para entregar mais anúncios.

6. Comece com uma segmentação ampla e, em seguida, a reduza com base nos dados

Quando você vai definir uma segmentação no Facebook Ads é possível selecionar diversos dados, como idade, gênero, localização, colocações, interesses dentre outros.

Comece definindo diversas opções para essas variáveis para aumentar sua segmentação e, quando o anúncio estiver sendo veiculado, veja no relatório dividido por detalhamento qual variável teve melhor performance e edite seus anúncios com base nesses dados.

7. Não está atingindo bons resultados com oCPM? Ajuste o lance para o máximo do CPA

Como dito anteriormente, o oCPM é ideal para a maioria das campanhas. Caso você não esteja contente com o resultado, mude a forma de pagamento para CPA (Custo Por Aquisição) e coloque um valor 20% maior do que você espera pagar por conversão. Isso aumentará a entrega do anúncio.

Apenas fique de olho no orçamento da sua campanha para ver se não está gastando mais do que sua estimativa de Custo Por Aquisição (CPA).

No caso da imagem, foi inserido um valor de lance manual maior do que o sugerido pela ferramenta, assim o anúncio terá prioridades na entrega.

Bom, agora você já sabe quanto custa anunciar no Facebook e como otimizar suas campanhas. Mas se você quer se aprofundar ainda mais e entregar resultados ainda melhores com seus anúncios, confira a nossa série de webinars sobre mídia paga! É só se inscrever abaixo:

Post originalmente publicado em abril de 2018 e atualizado em agosto de 2020.