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Remarketing no Google AdWords: como criar campanhas e listas para gerar mais conversões

Saiba o que é remarketing, qual sua função e como utilizá-lo em sua estratégia de Marketing Digital para obter mais resultados.

Remarketing é uma técnica de publicidade online que exibe anúncios para usuários que já tiveram contato com a marca, como acesso ao site. Para criar as listas de remarketing com a audiência desejada, é necessário incluir um código no site, disponibilizado pelas plataformas, como Google AdWords e Facebook Ads.


Quer algumas dicas em vídeo sobre Google AdWords?

Então clique no player abaixo e assista. Depois, para se aprofundar no conteúdo, leia o artigo para saber mais sobre o remarketing.

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Você provavelmente já foi “perseguido” por banners de anúncios de algum produto ou serviço que estava pesquisando anteriormente: uma promoção de passagem para determinado destino, um tênis, um desconto na roupa que você estava procurando.

Não, isso não é uma coincidência, e sim o remarketing entrando em ação.

Muitas pessoas são impactadas pelo remarketing, mas não sabem que também podem utilizá-lo a favor de seus negócios – tanto B2B quanto B2C.

Neste post explicamos melhor o assunto e trazemos algumas dicas na hora de criar sua campanha.

O que é o Remarketing?

Antes de mais nada, é bom deixar claro que “remarketing” e “retargeting” são praticamente a mesma coisa. A diferença é que remarketing é a forma como o Google chama a sua própria ferramenta de retargeting. Outras plataformas, como AdRoll, Re Targeter e FetchBack, utilizam o termo retargeting mesmo.

Retargeting vem do inglês “target”, que significa “alvo”. Ou seja, a ideia do retargeting é impactar mais de uma vez a mesma pessoa, com os anúncios que o usuário vê após a primeira busca pelo tema, uma determinada página visitada ou outro tipo de interação.

Para que serve o remarketing?

O objetivo de remarketing é claro: aumentar a conversão, ou seja, a venda.

Isso porque nem todo mundo que vê um anúncio pela primeira vez opta por já realizar a compra. Aliás, um número muito pequeno de usuários faz isso. De acordo com dados do Google Adwords, nos casos de ecommerce, 97% dos visitantes de um site não convertem na primeira visita.

Em vendas complexas, a conversão em pedidos de orçamento ou ações semelhantes é ainda menor.

Assim, o remarketing vem como uma possibilidade de continuar aparecendo para o cliente que ainda não converteu, para que enquanto ele pensa no assunto continue com a marca em mente.

Entre o primeiro contato do usuário com a empresa até a efetivação da compra, há diferentes estágios do processo. Aqui podemos dividi-lo em quatro momentos diferentes:

  • Consciência: quando a pessoa começa a procurar sobre o assunto, sem necessariamente ter a intenção de comprar;
  • Consideração: quando a pessoa já tem algum conhecimento e está cogitando a efetuação da compra (aqui pode entrar a comparação de preços, busca por recomendações etc);
  • Compra: nem precisa falar muito – quando a pessoa faz a compra em si;
  • Fidelização: momento pós-compra, quando a intenção é focar em uma nova conversão.

Assim, com um plano de remarketing bem estruturado, é possível alcançar usuários em diferentes etapas desse funil e levá-los para a etapa seguinte.

Como funciona o remarketing?

O sistema de funcionamento é simples, e darei como exemplo o Google Adwords.

Você está procurando no Google por “Software de marketing digital” e clica em um anúncio pago na página de resultados.

Quando você entra no site do anúncio, um cookie (que funciona como se fosse um carimbo) é armazenado em seu computador, possibilitando que o Google te identifique e exiba posteriormente para você anúncios deste mesmo site em outros sites parceiros que abrem o espaço para anúncios (Rede de Display) ou nas páginas de resultados (Rede de Pesquisa).

Dessa forma, você será impactado por novos anúncios durante algum tempo, para convencê-lo a fazer a conversão. Geralmente o período do remarketing é de 30 dias, mas pode variar, de acordo com a plataforma e as configurações utilizadas.

Formas de remarketing no Google AdWords: Redes de Display e Rede de Pesquisa

No Google AdWords há basicamente duas grandes formas de fazer remarketing, na rede de Display e na rede de Pesquisa.

Você sabe a diferença?

Remarketing na Rede de Display

A Rede de Display funciona como um grupo de sites parceiros que oferecem um espaço dentro de suas páginas do site para a divulgação de anúncios pagos.

Esses espaços são utilizados para a divulgação de banners para usuários que estejam em uma lista de remarketing – e é aí que você vê aquelas promoções que perseguem você em diversos sites.

Exemplo de anúncio na Rede de Display:

remarketing google adwords (1)

Cada plataforma de remarketing tem acordos para montar sua própria Rede de Display, então, de acordo com a que você escolher, seus anúncios serão exibidos nos sites da rede dessa plataforma.

Muitas vezes são feitas parcerias, fazendo com que um mesmo site possa exibir anúncios de diferentes redes.

Remarketing na Rede de pesquisa

Além do Display, há ainda a opção de usar o remarketing da Rede de Pesquisa. Nele, os anúncios são exibidos na própria página de resultados.

Fazem parte da Rede de Pesquisa a própria pesquisa do Google, Google Maps, Google Shopping, Google Imagens, grupos do Google e sites parceiros de pesquisa.

O formato dos anúncios na Rede de Pesquisa é diferente que em Display. Enquanto no Display é possível fazer banners com imagens e de tamanhos diferentes, na Rede de Pesquisa o formato é do anúncio de Adwords padrão, com texto limitado.

Mas a maior diferença entre a Rede de Display e Rede de Pesquisa é que na primeira os banners de retargeting aparecerão para o usuário em sites parceiros que ele visitar, mesmo que ele não esteja está atrás desse conteúdo. Já na rede de Pesquisa os anúncios são mostrados quando o usuário está novamente procurando sobre o assunto na página de pesquisa do Google – ou seja, ele está em um momento de interesse e as chances de conversão são grandes.

Exemplo de formato na Rede de Pesquisa: o formato é o mesmo do anúncio pago tradicional.

remarketing google adwords (1)

Mais formas de remarketing: Facebook e Instagram

Outra opção a ser explorada é o remarketing do Facebook, que funciona de maneira similar à Rede de Display, onde os anúncios de remarketing aparecem dentro da rede social, seja no feed de notícias ou na barra lateral.

Assim como no Facebook, é possível fazer retargeting no Instagram. E é por isso que provavelmente você já foi impactado por um anúncio de alguma marca que você interagiu ou um produto que você quase finalizou a compra, mas abandonou no carrinho.

O remarketing no Facebook/Instagram é feito por meio de empresas parceiras, como a Perfect Audience e AdRoll.

Podem perguntar: mas qual forma de remarketing é melhor?

A resposta vai depender das estratégias que você elaborar para o seu negócio. O ideal é pesquisar as possibilidades e pensar em como é possível adequar os formatos à sua realidade. A dica é experimentar diferentes formatos para aprimorar sempre suas campanhas.

Neste post vamos seguir focando em remarketing para Google AdWords. Se você se interessa pelo assunto e quer saber como funciona no Facebook, sugerimos a leitura do post:

Como criar uma campanha de remarketing no Google

O principal objetivo de fazer uma campanha de retargeting na Rede de Pesquisa é continuar aparecendo para o usuário quando ele pesquisa sobre o assunto, para que a oferta possa aparecer para ele em diferentes etapas da sua jornada de compra, como quando pesquisando sobre o produto, comparando preços ou mesmo para um cliente que já comprou um produto em seu site e agora pode comprar um complemento relacionado.

Instalando a tag do Google AdWords

  • 1. Faça login no Google AdWords.
  • 2. Clique no ícone de ferramenta , no canto superior direito, e em Gerenciador de públicos-alvo, na seção Biblioteca compartilhada.
  • 3. À esquerda, clique em Origens de público-alvo. Você verá um conjunto de origens com as quais é possível criar listas de remarketing.
  • 4. No cartão “Tag do Google AdWords”, clique em Configurar Tag. Se você já configurou uma tag, selecione Editar origem no ícone de três pontos , no canto superior direito do cartão “Tag do Google AdWords”. Se quiser apenas o código, passe para a etapa 6.

remarketing google adwords (1)

  • 5. Selecione o tipo de dados que a tag coletará: dados padrão ou atributos/parâmetros específicos. Você também pode optar por incluir o parâmetro “ID do usuário” com a tag. Dessa forma, os IDs dos usuários que acessarem seu site serão coletados, o que permitirá exibir anúncios mais segmentados. Caso selecione atributos ou parâmetros específicos, você poderá escolher o tipo de empresa que melhor representa seus produtos e serviços.
  • 6. Clique em Criar e Continuar. No caso de uma tag existente, esse botão exibirá as palavras Salvar e Continuar.
  • 7. Quando a tela de instalação aparecer, a tag global do site e o snippet de evento estarão prontos para uso. Você pode copiar o código, usar o Gerenciador de tags, fazer o download da tag ou enviá-la por e-mail a um webmaster. Para integrar o remarketing no seu site, copie o código e cole-o entre as tags <head></head> do site. A tag global do site precisa ser adicionada a todas as páginas do site. O snippet de evento só precisa ser adicionado às páginas específicas que permitem acompanhar os eventos dinâmicos de remarketing desejados.
  • 8. Clique em Concluído.
  • 9. Na tela de confirmação “E agora?”, clique novamente em Concluído.

Opcional: se você já adicionou a tag global do site de outro produto do Google, como o Google Analytics, adicione o comando ‘config’ da tag do Google AdWords (destacado abaixo) a cada instância existente da tag. “AW-123456789” é apenas um exemplo de ID. Você precisará substituir essa parte do comando ‘config’ pelo seu ID de cliente na caixa da tag global do site.

    <script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=AW-123456789"></script>

    <script>

    window.dataLayer = window.dataLayer || [];

    function gtag(){dataLayer.push(arguments);}

    gtag('js', new Date());

     

    gtag('config', 'AW-123456789');

    </script>

Criando uma lista de remarketing no Google AdWords

Com a tag instalada, é hora de pensar em estratégias. O remarketing é baseado em listas, como quem acessou as URLs relacionadas a determinado produto, quem entrou na página de preços, quem realizou uma compra no site, entre outras. É preciso analisar quais públicos são interessantes de abordar por meio de novos anúncios.

Para usar listas de remarketing siga os seguintes passos:

  • 1. Faça login no Google AdWords.
  • 2. Para abrir a Biblioteca compartilhada, clique no menu de ferramenta .
  • 3. Clique em Gerenciador de públicos-alvo.
  • 4. Clique em Listas de públicos-alvo.
  • 5. Para adicionar uma lista de visitantes do site, clique no botão de adição e selecione “Visitantes do site” (ainda há opções para “usuários do aplicativo”, “usuários do YouTube” e “lista de clientes”).

remarketing google adwords (1)

  • 6. Na página exibida, digite um nome que descreva a lista de remarketing. Você precisa ter uma tag ou um snippet de evento configurado para esse processo funcionar.
  • 7. Escolha um modelo no menu suspenso “Membros da lista”.
  • 8. Selecione um conjunto de regras nos menus suspensos “Páginas visitadas”. Em cada menu, adicione as condições para as páginas do seu site em que você deseja coletar cookies de visitantes. Os valores podem ser palavras, um número ou uma data, dependendo do modelo de regra e das condições que você selecionou para o tipo de lista criado.
  • 9. Insira um valor para o tamanho inicial da lista, ou seja, o número de visitantes que você teve durante um determinado período. Aumente o tamanho inicial da sua lista incluindo os visitantes dos últimos 30 dias.
  • 10. Insira uma duração de associação, ou seja, o tempo que um visitante deverá permanecer na sua lista. Você pode alterar essa informação a qualquer momento.
  • 11. Insira uma descrição opcional para seu público-alvo.
  • 12. Clique em Criar público-alvo.

Crie quantas listas de remarketing você quiser. Em seguida, crie novas campanhas e grupos de anúncios para adicionar suas listas.

Você poderá definir listas para diferentes seções de seu site usando regras. Por exemplo, se você desejar definir uma lista para uma página de seu site em que você vende eletrônicos, poderá usar esta regra: “URL contém: eletrônicos”.

Estratégias de Remarketing para Rede de Pesquisa

Existem várias maneiras de trabalhar com listas para Rede de Pesquisa, então traremos alguns exemplos que podem ajudar você a pensar em estratégias para o seu próprio negócio.

Otimização de lances de palavras

Digamos que você tenha uma empresa e seu produto é um software de marketing digital, e já tem uma campanha no Adwords com palavras como “software de marketing digital”.

O que você quer agora é que alguém que tenha entrado em seu site por um anúncio dessa campanha, mas ainda não efetuou a compra, veja novamente um anúncio seu quando fizer uma segunda busca pelo assunto.

Assim, pode-se usar o retargeting para aumentar o lance de suas palavras-chave e assim ter mais chances de seu anúncio aparecer novamente para alguém que está em sua lista de retargeting.

Assim, o que precisa ser feito é apenas pegar sua campanha e ajustá-la para o retargeting, onde poderá aumentar em valores percentuais em “Públicos-alvo”.

Diminuição de lances

É o contrário da estratégia anterior. Digamos que você tenha um produto que saiba que seu público compre apenas uma vez e não costuma realizar uma nova conversão a curto prazo.

Assim, quando um comprador procurar novamente sobre termos relacionados ao produto, você não quer que seus anúncios apareçam para ele, pois as chances de conversão são mínimas.

O que você pode fazer neste caso é diminuir o lance das palavras para que as chances de seu anúncio aparecer diminuam e você não gaste seus cliques com ele – e sim possa mostrar seus anúncios para compradores em potencial.

Customização do texto do anúncio

Uma possibilidade do retargeting na Rede de Pesquisa é conseguir fazer pequenas modificações em anúncios para que apareçam novamente para um usuário com algum diferencial, como “frete grátis” ou “10% de desconto”.

Essa opção é possível se você duplicar uma campanha pronta e nessa segunda versão modificar os anúncios de acordo com suas estratégias, incluindo nele uma lista de retargeting.

Assim, quem já entrou em seu site e não converteu poderá ver seu anúncio novamente, mas com algum diferencial que pode ajudar a realizar a compra.

Fidelização

Digamos que você tem, por exemplo, um site de câmeras fotográficas que também oferece tripés e lentes que atraem os consumidores para realizarem novas conversões.

Nesse caso, é interessante criar uma campanha específica para esses acessórios, trabalhando com uma lista de retargeting com foco nas pessoas que já compraram câmeras em seu site.

Assim, quando precisarem desses acessórios e forem pesquisar sobre eles, as chances de seus anúncios aparecerem aumentam.

Para usar essa alternativa, na hora de criar sua lista de remarketing escolha a opção “lista de clientes”.

Para fechar: dicas rápidas na hora de montar uma campanha de remarketing

  • Crie audiências relevantes: Foque em públicos que sejam interessante de ser impactados pelo remarketing;
  • Crie anúncios específicos para cada público: quanto mais próximo do objetivo do usuário melhor. Por exemplo, se ele entrou na página de preços de determinado produto de seu site, pode exibir para ele anúncios sobre o produto, com talvez um desconto atrativo;
  • Lembre-se de ter boas Landing Pages: Não adianta fazer um belo anúncio e levar o visitante para a home do site. Lembre-se de ajudá-lo a encontrar seu objetivo – e, claro, converter.
  • Faça análises constantes: Fique sempre de olho nas métricas para analisar os resultados de seus esforços. É importante lembrar que não apenas o CPC (Custo por Clique) merece atenção, mas também o CPA (Custo por Aquisição), ou seja, o seu gasto real para cada conversão gerada pela campanha.
  • Não exagere: Tome cuidado com o excesso de exibições para um determinado usuário, já que isso pode cansá-lo. É recomendado não termos mais do que 10 visualizações por pessoa.

E agora? Pronto para usar o remarketing para gerar mais conversões e vendas para seu negócio?

Para te ajudar ainda mais, fizemos o Checklist: Como anunciar no Google e no YouTube, um material para auxiliar na criação de suas campanhas sem que você se esqueça das configurações mais importantes. O download é gratuito!



Checklist: Como anunciar no Google e no YouTube

Veja como criar campanhas eficazes no Google e no Youtube sem se esquecer das configurações mais importantes

Post publicado originalmente em dezembro de 2013 e atualizado em julho de 2018.

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