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Scrum Marketing: como adaptar o framework ágil para tornar seu time mais produtivo (e unido)

Scrum é um framework usado para desenvolver, entregar e manter produtos complexos, o pode ser usado por times de Marketing

Scrum é um framework ágil que surgiu nos anos 90 para desenvolver, entregar e manter produtos complexos, porém pode ser aplicado em diferentes setores, equipes e situações, inclusive no Marketing. O Scrum possui papéis, rituais e regras, que devem ser seguidos para obter sucesso com o framework.


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Aqui na Resultados Digitais é comum usarmos a frase “o Marketing é a locomotiva da empresa”. Assim, lembramos que é através do Marketing Digital que nossa empresa cresce. Quando o Marketing está “a todo vapor”, acaba puxando os vagões de Vendas, Customer Success e todos os outros resultados que precisamos.

E 2018 foi mais um ano intenso na nossa locomotiva. Metas cada vez mais agressivas, Lead Scoring cada vez mais exigente, expansão internacional crescendo e exigindo cada vez mais. A equipe de Marketing fez um trabalho intenso para manter a locomotiva em velocidade máxima.

Para atender tudo isso, entraram várias caras novas na equipe, que foi se tornando cada dia mais robusta.

Chegamos a um ponto em que foi decidido: vamos dividir a equipe de Marketing entre Brasil e Expansão Internacional e junto com outros profissionais, mudei meu foco 100% para nosso crescimento em outros países.

Acredito que isso trouxe várias vantagens, principalmente trazendo foco na operação. Antes, ela acabava ficando dividida entre os países e, em um caso de emergência, era difícil saber o que priorizar.

Mas por englobar canais, conteúdo e trailblazers, a equipe de Marketing Internacional era de mais de 15 pessoas, tornando a gestão um pouco mais distante da rotina dos profissionais e exigindo uma autogestão eficiente.

No processo de tornar minha autogestão cada vez mais eficiente, além do desejo de aumentar a produtividade, cheguei até o livro “Scrum: a arte de fazer o dobro do trabalho na metade do tempo”, ‎de Jeff Sutherland.

O livro é incrível. Apresenta casos reais de aplicação do framework com ganhos incríveis de eficiência e tira uma dúvida que sempre tive: apesar de ter sido desenvolvido para gerenciar e desenvolver produtos, dá para aplicar em diversas áreas e situações.

Southerland inclusive fez parte do Manifesto Ágil, um marco na indústria. Ele foi criado em 2001 com os valores e princípios essenciais para o desenvolvimento de softwares, junto com outros 16 profissionais.

Os valores apresentados no manifesto ágil são:

  • Indivíduos e interações mais que processos e ferramentas;
  • Software em funcionamento mais que documentação abrangente;
  • Colaboração com o cliente mais que negociação de contratos;
  • Responder a mudanças mais que seguir um plano.

Ao terminar o livro, estava ansioso para chegar a próxima semana e começar a testar o framework na minha rotina, e foi o que fiz. Mesmo sem um “Scrum Team”, consegui seguir a maior parte das diretrizes do framework e já nas primeiras Sprints vi uma melhora incrível na gestão de tarefas e na produtividade.

Hoje estamos indo para nossa 18ª Sprint, aumentando a velocidade das entregas de toda a equipe, gerando grandes aprendizados e aprimorando o que fazemos a cada semana.

Mas antes de apresentar detalhadamente como aplicar o Scrum na sua equipe de Marketing, vamos dar um passo para trás e entender melhor o que é o framework e suas características.

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O que é Scrum?

Com nome inspirado na formação de reinício de jogada do rugby, o Scrum, em sua essência, é um framework usado para desenvolver, entregar e manter produtos complexos. Ele é usado desde o início dos anos 90, que possui claro seus papéis, rituais e regras.

Apesar de ter sido criado para times de produto, o Scrum tem sido usado em escolas, governos, marketing e várias outras situações, descritas no próprio livro.

scrum

Como o Scrum funciona

Por ser um framework e não uma metodologia, está em um constante processo de melhoria e adaptação. Porém, para seu sucesso, é necessário manter e garantir cada um de seus componentes.

Para entender um pouco mais as diferenças entre metodologia e framework, acesse o post Scrum: tudo que você precisa saber para deixar sua agência mais ágil. Se quiser se aprofundar mais no que é Scrum, recomendo conferir o guia oficial do framework em português.

Como adaptar o Scrum para uma equipe de Marketing

Como o próprio Southerland afirma em seu livro, o framework pode ser adaptado para os mais diversos tipos de setores, equipes e situações, inclusive equipes de Marketing.

Antes de começar os testes na minha rotina e em nossa equipe, busquei outras referências de aplicação do framework em equipes de Marketing. Notei que, por se tratar de algo que está constantemente sendo adaptado e melhorado, as outras aplicações não se encaixavam muito em nossa realidade.

Por isso decidi fazer como a maioria das equipes fazem: iniciamos o Scrum em sua essência e fomos adaptando semana a semana. Veja a seguir como adaptamos cada uma das características do Scrum em nossa equipe.

Equipe

Antes de avançarmos em backlog, sprints e outras características, é importante apresentar nossa equipe e como adaptamos cada uma das funções essenciais do Scrum para nosso time. Lembra que mencionei que o time de Marketing Internacional contava com mais de 15 pessoas?

No livro e em diversas documentações sobre o assunto, todos os autores são muito claros nisso: o time não pode ter mais de 9 pessoas. Acima disso, fica muito difícil gerenciar e acaba tornando várias outras características que deveriam ser simples em algo complexo.

Uma coisa é uma reunião diária de 15 minutos com 9 pessoas. Já imaginou com 18?

Scrum Team

O primeiro passo foi reduzir nosso time para no máximo 9 pessoas, com as funções mais relacionadas as principais entregas do time. Com isso, nosso time ficou em 7 pessoas.

O Scrum Team, formado por essas 7 pessoas, são os profissionais responsáveis pelas entregas no final de cada uma das Sprints. Esses profissionais são auto-organizados, multi-funcionais (apesar de termos especialistas em canais, sua atuação não é restrita a isso) e possuem ownership com as entregas de toda a equipe.

Um exemplo de multi-funcional é nosso especialista em Email Marketing realizar um projeto de melhoria na geração de conversões de Fundo de Funil.

Olhando sua especialidade, não é sua função olhar para nossas Landing Pages e pontos de conversão no site e analisar sua eficiência. Porém, ele tinha as melhores habilidades para realizar o projeto.

Definida a equipe, precisamos agora de duas pessoas chave em todo o processo: o Product Owner (no nosso caso, Marketing Owner) e o Scrum Master.

Product Marketing Owner

O Product Owner é responsável por gerenciar o Backlog de Produto, definindo os itens que entram lá, ordenando de acordo com as prioridades, garantindo clareza no backlog.

O P.O. deve ter uma visão clara do produto e deve transmitir ela para todo o time, por isso precisa de um sólido conhecimento do negócio e boa comunicação.

Existe um “acordo de cavalheiros” entre Product Owner e Scrum Team: o time se compromete a entregar as atividades que entraram na Sprint. Já o Product Owner se compromete em não trazer novas demandas durante a Sprint.

Ao adaptar para o Marketing, o nosso “Marketing Owner” possui características semelhantes, No entanto, no caso do acordo entre P.O. e time, fica difícil não ter demandas atravessadas durante uma Sprint.

No Marketing, o acordo entre Marketing Owner e o time é que, novas demandas devem ser evitadas, mas podem entrar na Sprint, desde que demandas com o mesmo peso sejam despriorizadas.

No caso do nosso time, o Marketing Owner é nossa Gerente de Marketing. Ela tem todas as características de um P.O., respeita nosso “acordo de cavalheiros” e define as prioridades para a Sprint e para médio e longo prazo.

Porém, nossa Marketing Owner não é quem monta o Product Backlog. Como é claro para o time as prioridades e entregas pensando em curto, médio e longo prazo, cabe a cada responsável montar seu backlog com as entregas necessárias para alcançar os objetivos.

Nossa Marketing Owner cria as demandas no Backlog somente em situações em que não temos um membro com experiência no assunto para assumir a entrega. Assim, sua atribuição é definida em comum acordo com a equipe, na reunião de Sprint Planning.

Ela também define o objetivo da Sprint e auxilia o Scrum Master a manter a Sprint rodando, usando sua influência e poder político na empresa para destravar demandas que dependem de outros times e áreas.

Scrum Master

O Scrum Master é responsável por garantir que todo o time mantém as características do Scrum, ajudando a entenderem a teoria, práticas e a importância de cada aspecto.

Além de fazer parte do time e trabalhar nas entregas, o Scrum Master ajuda os outros membros da equipe a remover impedimentos, aumentarem a produtividade e garantir a entrega da Sprint.

O Scrum Master também é o braço direito do Product Owner, facilitando os eventos, auxiliando na compreensão do backlog de produto e em todos os outros aspectos do Scrum.

Por tudo isso, é muito importante que o Scrum Master da equipe seja a pessoa com maior familiaridade com o Framework.

No nosso caso, como estudei e dei início a adoção do Scrum na minha equipe, me tornei o Scrum Master. Desde então tivemos treinamentos, conversas para tirar dúvidas pontuais da equipe, seja nos rituais do Scrum ou em corredores e várias melhorias nas práticas do Framework, sempre visando manter o time engajado e cada vez mais produtivo.

Um exemplo são as reuniões diárias (Scrum Daily), que no começo fazíamos informalmente em uma TV no corredor, porém os ruídos em volta começaram a atrapalhar a reunião. Coube ao Scrum Master (no caso, eu) buscar uma melhor alternativa para realizarmos as reuniões sem interrupções ou demora para conectar o notebook na TV, garantindo a duração máxima de 15 minutos por dia.

Outro exemplo é se, durante uma reunião diária, vejo que um membro da equipe está com muitas demandas a fazer e a Sprint está chegando ao fim: nesse caso é preciso entender a prioridade das demandas, sua relação com o objetivo da Sprint e se outro membro da equipe consegue absorver.

Esses exemplos mostram como o Scrum vai se aperfeiçoando quando executado, e como o trabalho do Scrum Master é fundamental para garantir esse desenvolvimento.

Backlog de Produto Marketing

O Backlog de Produto é onde se concentra tudo que é necessário no produto, sendo a única fonte de demandas para as Sprints. O Product Owner é o responsável por ele: deve manter atualizado, com todas as ações e priorizado.

O Backlog de Produto está em constante atualização, pois evolui em conjunto com o produto.

No caso do Marketing, o backlog é mais dinâmico, pois é atualizado pelo próprio time, de acordo com as prioridades passadas pelo Marketing Owner. Porém o Marketing Owner tem total liberdade de incluir novas demandas, atribuí-las a membros da equipe e repriorizá-las.

Em cada Sprint Planning, a equipe, em conjunto com o Marketing Owner, movem as demandas que serão priorizadas durante o período para o Backlog da Sprint.

Backlog da Sprint

O Backlog da Sprint é o conjunto de demandas do Backlog de Produto priorizados na Sprint e deve estar sempre visível para toda a equipe.

Ao montar o backlog da Sprint, a equipe e o Scrum Master devem ficar atentos ao acumulado de pontos de estimativa: se estiver muito acima da média atingida em cada Sprint, provavelmente a equipe não vai conseguir entregar tudo no prazo.

No caso de uma equipe de Marketing, é importante que todas as demandas da semana entrem no Backlog da Sprint: reuniões, relatórios, projetos, etc. Uma regra que pode ser usada é que tudo que tomar no mínimo meia hora deve entrar no Backlog da Sprint.

Também é importante o Scrum Master garantir que toda demanda tenha pelo menos um membro da equipe atribuído e também tenha seus pontos de estimativa.

Ter um membro atribuído garante que todas as demandas tenham um responsável e não fiquem abandonadas no Scrum Board, e falaremos dos pontos de estimativa mais a frente.

Sprint

É chamado de Sprint o período de execução das ações incluídas no Backlog da Sprint, que vai da reunião de Sprint Planning até a reunião de Sprint Retrospective e Sprint Review.

A duração de uma Sprint pode variar de acordo com o time e suas entregas. Em times de produto é comum uma Sprint durar 15 dias ou todo o mês (não deve passar disso). No nosso caso, optamos por Sprints semanais, indo de segunda a sexta-feira.

A Sprint é o coração do Scrum, e para manter rodando da melhor forma deve seguir algumas regras básicas:

  • Não são feitas mudanças que possam pôr em perigo o objetivo da Sprint;
  • As metas de qualidade não diminuem;
  • O backlog pode ser renegociado entre o Product Owner e o Scrum Team.

É importante que cada Sprint possua um objetivo claro de entrega, para toda a equipe ter um norte na hora de priorizar as ações. Por exemplo: se a geração de Leads está abaixo da meta, o objetivo da Sprint pode ser reverter esse cenário.

Scrum Board

O Scrum Board é onde todas as informações ficam organizadas e deve estar sempre visível para todos os membros da equipe, e se possível para outras equipes também.

É muito semelhante ao Kanban, com “cards” para as entregas e colunas separando suas etapas: “to do”, “in progress” e “done. No nosso caso, incluímos uma coluna de “pause” também, para tarefas que estão com algum impedimento.

Uma boa prática para garantir o foco é não ter mais que 3 cards somados nas colunas de “in progress” e “pause”.

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Exemplo de Scrum Board, feito na ferramenta Vivify Scrum

A forma mais comum de ter o Scrum Board é um quadro, com linhas e post-its. Essa forma é eficiente pois o quadro é visível não só por todo o time, mas também por toda a empresa, e acaba tornando as interações mais impactantes. É possível combinar uma comemoração quando algum item é passado para a coluna “Done”, por exemplo.

Também existem diversas ferramentas pagas e gratuitas para fazer o quadro. A mais comum é o Trello, um verdadeiro coringa quando falamos de gestão de tarefas, mas no nosso caso optamos pela Vivify Scrum, que possui funcionalidades dedicadas para o Framework e acabou atendendo melhor essa necessidade.

Pessoalmente, acredito que o quadro físico é mais interessante, porém nossa equipe de expansão internacional conta com pessoas em outros estados e até países, o que nos impossibilita de trabalhar dessa forma.

Pontos de Estimativa

Aqui conseguimos dimensionar o tamanho das tarefas e com isso entender o quanto é possível alocar em cada Sprint e a velocidade do time, algo essencial no Scrum.

Com os pontos de estimativa nas tarefas é possível entender quantos pontos a equipe está entregando Sprint após Sprint. Aumentar a quantidade de pontos por Sprint representa um aumento na velocidade de entregas e, consequentemente, de produtividade.

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Exemplo de pontos de estimativa incluídos na demanda

Os pontos podem ser baseados em alguma referência temporária, como horas ou dias, mas não é algo necessário. No nosso caso, um ponto equivale à aproximadamente uma hora.

Para evitar problemas dificuldades na hora de estimar os pontos de cada entrega, é recomendado usar a Sequência de Fibonacci nos pontos, em que o próximo número é resultado da soma dos últimos dois. Assim, a pontuação fica: 0.5, 1, 2, 3, 5, 8, 13.

Se você nunca fez algo parecido e tem dificuldade para estimar os pontos para as entregas, pode usar o Planning Poker, uma técnica baseada no consenso. O Planning Poker pode ser feito pessoalmente, usando um baralho, ou com ferramentas online.

Burndown

Com todos os cards devidamente pontuados e incluídos no Backlog da Sprint, é possível criarmos um gráfico de burndown. Ele é uma visualização de quantos pontos é preciso entregar, do primeiro ao último dia da Sprint. No gráfico, temos uma linha com o número ideal de pontos e uma linha com o número de pontos entregues.

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Exemplo de Burndown gerado na Vivify Scrum

A linha que apresenta o número ideal de pontos inicia o primeiro dia da Sprint com todos os seus pontos de estimativa e fica zerada no último dia, caindo proporcionalmente dia após dia, servindo como referência para uma “Sprint perfeita”.

Já a linha com os pontos entregues vai caindo de acordo com as tarefas que são passadas para “Done” e torna previsível se a Sprint será entregue ou não.

É importante que o gráfico fique disponível para toda a equipe, seja revisado em cada Sprint Retrospective e, se possível, seja avaliado rapidamente em cada Sprint Daily.

Rituais do Scrum

Talvez sejam os pontos mais importantes de todo o framework, já que os rituais podem definir o sucesso ou o fracasso ao implementar o Scrum na sua equipe de Marketing. Isso porque os rituais do Scrum são reuniões que ocorrem durante a Sprint, incluindo uma reunião diária.

Não sei você, mas eu evito ao máximo fazer reuniões, pois muitas vezes parece uma perda de tempo. É claro que existem exceções, e as reuniões do Scrum estão inclusas na lista.

Cada um dos Rituais do Scrum são essenciais para manter o framework rodando, a equipe alinhada e gerar um impacto positivo na produtividade de todos.

Sprint Planning

É o pontapé inicial da Sprint e toda a equipe participa, incluindo o Product Owner, que apresenta as prioridades para a próxima Sprint. Enquanto isso, toda a equipe faz as perguntas necessárias para quebrar as prioridades em entregas técnicas.

No caso da nossa equipe de Marketing, cada membro já traz para reunião seu backlog preenchido com tarefas de rotina e entregas que já estavam previstas para a semana que se inicia, usando a priorização do Marketing Owner para incluir novas demandas na Sprint e suas priorizações.

Coletivamente, ao final da reunião, todos entram em um consenso para definir qual será o objetivo da sprint, ou seja, qual será a principal entrega até o final.

A reunião de Sprint Planning pode ser de até 8 horas, em Sprints de maior duração. No nosso caso, realizamos a reunião em 30 minutos, iniciando logo após a reunião de Sprint Retrospective.

Daily Meeting

Talvez seja o ritual mais famoso do Scrum: uma reunião diária com toda a equipe de pé (o Product Owner não precisa participar), em frente ao Scrum Board, onde cada um fala o que fez e o que vai fazer, em resumo.

Essa reunião, que não deve durar mais que 15 minutos, é importante para manter toda a equipe alinhada, encontrar possíveis impedimentos (e cabe ao Scrum Master removê-los) e garantir que tudo será entregue até o final da Sprint.

Durante a rápida reunião, cada membro da equipe responde 3 perguntas:

  1. O que eu fiz ontem que ajudou a entregar a Sprint?
  2. O que eu farei hoje para ajudar a entregar a Sprint?
  3. Vejo algo que atrapalhe a entrega da Sprint?

É essencial garantir que todos sejam sucintos e evitar conversas paralelas e debates sobre as entregas. Isso deve ser feito em outro momento, para garantir que a reunião seja breve. Inclusive manter toda a equipe de pé tem como objetivo a agilidade da reunião: todos ficam desconfortáveis.

Como Scrum Master da nossa equipe, faço anotações de melhorias ou coisas que preciso conversar com algum membro da equipe após a reunião.

Lembre-se: se perder o controle das reuniões diárias, elas vão se tornar o maior ladrão da produtividade da equipe e tudo que foi feito será em vão.

Sprint Review

A Sprint Review é realizada ao final da Sprint para avaliar seu incremento e adaptar o Backlog de Produto, se necessário. Durante a reunião, toda a equipe conversa de forma informal sobre o que foi feito na Sprint, com objetivo de gerar maior colaboração entre a equipe.

A Sprint Review inclui os seguintes elementos:

  • Os participantes incluem o Time Scrum e os Stakeholders convidados pelo Product Owner;
  • O Product Owner esclarece quais itens do Backlog foram entregues e quais não foram;
  • O time discute o que foi bem durante a Sprint, quais problemas ocorreram e como foram resolvidos;
  • O time demonstra o que foi entregue e responde dúvidas;
  • O Product Owner discute o Backlog do Produto;
  • O grupo todo colabora sobre o que fazer a seguir;
  • Revisão da linha do tempo, orçamento, potenciais capacidades e mercado.

A reunião deve durar no máximo 4 horas em Sprints mais longas. No nosso caso, juntamos a Sprint Review e a Sprint Retrospective em uma reunião de no máximo 30 minutos.

Sprint Retrospective

A Sprint Retrospective é um momento de auto-avaliação, para cada membro do time criar um plano de melhorias a serem aplicadas na próxima Sprint. A reunião ocorre depois da Sprint Review e antes da Sprint Planning.

Pode durar no máximo 3 horas em Sprints maiores, mas como já mencionei, realizamos em 30 minutos, junto com a Sprint Review. Lembrando que é tarefa do Scrum Master garantir que todas as reuniões ocorram dentro do tempo estimado.

O propósito da reunião é:

  • Inspecionar como a última Sprint foi em relação às pessoas, aos relacionamentos, aos processos e às ferramentas;
  • Identificar e ordenar os principais itens que foram bem e as potenciais melhorias;
  • Criar um plano para implementar as melhorias.

O Scrum Master usa a reunião para incentivar o time a melhorar seu processo de desenvolvimento para a próxima Sprint e, ao final da Sprint Retrospective, o time deverá ter identificado melhorias que serão implementadas na próxima Sprint.

Conclusão

Ainda estamos em um processo de adaptação do Scrum para nossa rotina em uma equipe de Marketing, mas já posso afirmar que toda a equipe se tornou mais unida e produtiva após incluirmos o framework na nossa rotina.

Se você tem interesse em aplicar o framework ágil na sua equipe, independente se é de Marketing ou de outra área, recomendo a leitura do livro do Jeff Sutherland e conversar com outras equipes e empresas que já aplicam em sua rotina.

Caso você já use o Scrum no seu dia a dia, compartilhe sua experiência com a gente nos comentários! E para saber mais sobre a Gestão de Marketing, acesse o nosso guia completo. Basta preencher o formulário abaixo para receber gratuitamente.

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