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Segmentação de Leads: gere mais resultados com seus contatos

Conheça os critérios utilizar para fazer uma segmentação de Leads e oportunidades de acordo com sua etapa na Jornada de Compra

Segmentação é um filtro que seleciona Leads da base que possuem informações específicas, criando uma lista dinâmica. Assim, é possível criar ações de Marketing direcionadas, de acordo com suas necessidades. Com a segmentação, separa-se clientes em potencial dos Leads que não estão interessados no negócio.


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Sua empresa já gera Leads com ações de Marketing Digital? Se sim, você deve saber que não basta ter uma base cheia de contatos: é preciso interagir com ela, educá-la e encaminhá-la até o momento da compra.

Dificilmente um Lead fará todo o caminho até a venda sozinho e, neste contexto, enviar a mensagem certa no momento certo faz toda a diferença!

Quando a quantidade de Leads não é muito grande, você consegue identificar com mais facilidade em qual etapa da compra eles estão e nutri-los com conteúdos relevantes para cada estágio, de modo que se aproximem do momento da venda. Porém, com volumes maiores se torna inviável fazer isso manualmente e a estratégia de Inbound Marketing acaba perdendo performance.

A Automação de Marketing é uma solução para, como o nome já diz, automatizar esse processo. Ela permite determinar alguns gatilhos para que Leads entrem em fluxos de nutrição e recebam os conteúdos ideais para o momento que estão passando.

jornada de compra

Logo, é essencial identificar claramente em qual fase cada Lead se encontra. Somente assim será possível determinar o caminho que cada um deve percorrer e desenhar todos os seus passos. Agora você deve estar se perguntando: “ok, mas como eu faço isso?”.

A resposta é: analise as ações realizadas pelo Lead. Isso consiste em, basicamente, ver o histórico de interações e seu comportamento.

Continue conosco para entender tudo sobre a segmentação de Leads neste post exclusivo  sobre o assunto!

Como Gerar Leads Qualificados

Uma seleção de materiais que vai ajudar você a gerar oportunidades reais de negócio

Segmentação de Leads: como gerar mais resultados enviando menos emails

O que faz uma campanha de email ter um resultado tão fraco?

A primeira resposta que nos vêm à cabeça para este tipo de pergunta é: “depende”. Muitos são os motivos para uma campanha ter um resultado longe do esperado, como:

  • A qualidade da lista de emails (base de Leads);
  • O volume de emails enviados;
  • Infra-estrutura utilizada;
  • Reputação do domínio e do IP, etc.

Contudo, existe um problema muito frequente que observamos em diversas empresas: a falta de segmentação.

Vemos campanhas sendo enviadas para a base inteira, sem distinção de quem receberá os emails. Quando isso acontece, sempre haverá Leads que não estão interessados na oferta, tampouco no momento de compra apropriado para receber certas mensagens.

O que resolve o problema de segmentação não é somente mandar o email para uma parte da base mas, sim, uma mudança de paradigma: onde se define, antes de pensar na oferta, o público que participará da campanha.

Por que segmentar uma lista?

Pode parecer um pouco óbvio, mas dentro de uma base de contatos existem Leads com perfis muito diferentes uns dos outros. Seja seu estágio de compra – de Leads que acabaram de acessar o blog e se inscreveram para receber uma newsletter até pessoas que já compraram seu produto – a região em que vivem, o gênero, time que torcem, entre outros.

A segmentação é importante para entregar a mensagem certa para a pessoa certa.

Um exemplo claro que gostamos de apontar sobre falta de segmentação de Leads é das empresas de compras coletivas.

Em conversas com diversas pessoas sobre o assunto, ficou bastante evidente que, com o tempo, elas foram deixando de receber email com ofertas interessantes (segmentadas).

E não existe motivo para essas empresas falharem na segmentação. Um ponto essencial para fazê-la é possuir informação sobre seu público. E essas empresas possuem, de fato, muita informação – que são solicitadas desde o primeiro cadastro, quando informamos nosso sexo, áreas de interesse, idade – até o próprio histórico de compra de um determinado cliente ou perfil dele.

Logo, não faz o menor sentido quando você compra uma fritadeira e, ao invés de receber emails relacionados a utensílios de cozinha, recebe a seguinte mensagem:

email segmentacao 01

Quando levamos em conta a segmentação, aumentamos a chance de gerar mais vendas a partir de uma campanha.

Resultados esperados da segmentação

Para você ter uma ideia do resultado trazido pela segmentação, aqui vai um exemplo de uma campanha de lançamento de um eBook da Resultados Digitais, que foi separado em dois emails:

  1. Um segmentado para um público bastante específico – o qual esperávamos que tivesse mais interesse no material;
  2. E outro para uma fatia maior da base, fora do perfil definido na outra segmentação.

Campanha segmentada:

captura segmentacao 02

Mesma campanha, para um outro grupo não segmentado:

captura segmentacao 03

A principal diferença que deve ser analisada é a taxa de cliques. Mais pessoas clicaram na campanha segmentada, mesmo estando dentro de um público menor (quase metade da campanha segmentada).

Entendemos que olhar apenas as métricas diretas não é o certo ao analisar o resultado do Email Marketing. No caso dessa campanha, a taxa de conversão na Landing Page da campanha segmentada também foi maior quando comparada ao segundo envio.

Dessa forma, caso tivéssemos enviado o email apenas para a base segmentada, todas as outras 14 mil pessoas não teriam recebido a campanha e não teríamos  “queimado” uma ficha. Ou seja: poderíamos enviar uma terceira campanha, mais focada, para esse segundo bloco de Leads.

O que é preciso para segmentar Leads?

Para uma segmentação gerar resultado em uma campanha de email, é necessário a junção de três fatores:

1. Informação

Sem informação não há segmentação.

Como mandar uma campanha para corintianos que vivem em Santa Catarina se eu olho para a base de Leads e não sei para qual time as pessoas torcem, tampouco o estado onde moram?

Essa informação sobre a base pode vir de muitos lugares. Para quem trabalha com Marketing Digital, o mais comum talvez seja a partir das Landing Pages. É muito importante, ao criar uma Landing Page, definir quais são as perguntas a serem feitas, ou seja: as informações mais relevantes a serem pedidas e que ajudarão sua empresa a fazer uma segmentação melhor.

Existem, claro, outras formas de conseguir informações. Do próprio cadastro dos clientes, seu histórico de compra, os produtos que visitou (no caso de um e-commerce), até ferramentas que buscam os contatos no LinkedIn e fazem um profiling ativo dos contatos.

2. Processo

Com as informações em mãos, o próximo passo é pensar no processo como um todo, não somente para criar campanhas, mas para o próprio lançamento dos materiais.

É bem comum vermos empresas definindo a oferta antes do público. Não há nada de errado nisso, porém, quando temos informações sobre a base de Leads, é um quick win fazer uma oferta especificamente para um público bem segmentado.

Por exemplo: ao fazer algumas segmentações, observamos que temos muitos Leads de empresas de tecnologia. Vemos também que nunca fizemos um material voltado para este segmento. Nesse caso, um ganho rápido e certeiro é fazer, para este público, um eBook “Marketing Digital para Empresas de Tecnologia”.

O mesmo vale para materiais mais abrangentes. Se seguirmos o modelo mais comum, de pensar na oferta antes do público, ainda é possível usar a segmentação ao nosso favor. Nesse caso, dividimos uma campanha “grande” em micro-campanhas, cada uma com linguagens direcionadas ao público.

Por exemplo, em um material sobre planejamento de Marketing Digital, podemos fazer micro-segmentações baseadas no cargo do Lead: tomadores de decisão na área de Marketing possuem problemas diferentes de tomadores de decisão na área Vendas que, por sua vez, possuem problemas diferentes de analistas.

Cada um deles obterá um aprendizado diferente com o material. Logo, direcionando a mensagem para cada um, o resultado será muito maior.

3. Tecnologia

O trabalho de segmentação pode parecer um tanto complicado e custoso quando se utiliza uma ferramenta não propícia para isso.

Por exemplo: existe todo um trabalho para criar um material, fazer uma Landing Page, segmentar, criar a campanha e analisar. Se sua empresa usa uma ferramenta diferente para cada uma dessas etapas e estas ferramentas não são bem integradas, muita informação pode – e vai! – ser perdida no caminho.

Outro ponto importante que facilita a segmentação é usar uma ferramenta de Email Marketing que tenha listas dinâmicas, ou seja, listas que são atualizadas automaticamente de acordo com o que um Lead preenche em uma Landing Page.

Isso porque o trabalho de criar uma lista segmentada sempre antes de cada envio de email é eliminado, sobrando tempo para se preocupar com estratégia, e não execução.

Para não fazer da ferramenta um problema na hora da segmentação, existem duas soluções:

  1. Fazer uma boa integração entre os serviços que sua empresa utiliza e mantê-la sempre atualizada;
  2. Usar um ferramenta tudo-em-um, que possui a maioria das ferramentas necessárias para o Marketing Digital já integradas entre si. Uma dessas ferramenta é o RD Station Marketing.

E agora? Colocando em prática!

Como dito acima, muito dependerá da estratégia de captação de informações sobre os Leads de sua empresa e das ferramentas utilizadas.

É sempre importante pedir nos formulários informações que são de fato relevantes para sua empresa (não adianta pedir um campo como “telefone” caso ninguém for ligar para o Lead) e que fazem sentido usar para fazer uma segmentação.

Exames de segmentação

Abaixo, listamos alguns exemplos de segmentação que podem ser usadas. Isso varia muito de empresa para empresa, então, são aqueles que vimos com mais frequência entre empresas diferentes:

  • Cargos gerenciais (tomadores de decisão, materiais mais estratégicos) ou técnicos (materiais mais práticos, que facilitam o dia a dia);
  • Profissionais da área de Vendas, RH, Marketing, etc.;
  • Área de atuação da empresa do Lead (tecnologia, e-commerce, saúde);
  • Pessoas que já demonstraram interesse em outro conteúdo sobre mesmo assunto ou assunto semelhante/complementar;
  • Leads que realizaram, ou não, uma conversão nos últimos 4, 5 ou 6 (ou mais) meses (nível de engajamento com sua empresa);
  • Pessoas que já demonstraram interesse em determinado produto mas não compraram;
  • Clientes, não clientes, pessoas que negociaram mas não fecharam;
  • Estágio de compra;

Próximos passos

Entendemos que a segmentação não é algo que estará “certo” da noite para dia. Algumas coisas precisam ser bem analisadas e validadas para chegar a um modelo bom. Como próximos passos, sugerimos:

1. Veja quais informações sua empresa possui sobre os Leads que estão na base. Pense em quais delas podem ser usadas para segmentações.

2. Revise os campos de suas Landing Pages e outros formulários. Veja se todos eles são necessários ou se há algum importante que não está presente.

3. Certifique-se que o software de email que sua empresa usa possui uma boa interface para a segmentação e se há listas dinâmicas.

4. Faça testes de segmentações a cada campanha e meça os resultados.

O principal ponto é que não existe uma bala de prata para a segmentação. Cada empresa possui e precisa de informações diferentes sobre os Leads e verá um resultado fazendo de uma forma e um resultado diferente fazendo de outra. Logo, a cada campanha, é preciso fazer um teste, medir, documentar, e melhorar o processo (se necessário).

Critérios de segmentação de Leads: exemplos para cada etapa da Jornada de Compra

Para ilustrar melhor, vamos dar alguns exemplos de Leads do RD Station Marketing, nosso software de Marketing Digital.

Aprendizado e descoberta

Nesse primeiro estágio de compra, o Lead está começando a aprender sobre o tema e ainda não sabe que tem uma necessidade ou oportunidade de negócio.

Ações que identificam se o Lead está nesse estágio:

  • Download de materiais introdutórios: baixou ou acessou conteúdos que demonstram interesse no assunto, mas que ainda são bastante amplos e introdutórios. No nosso caso, poderia ser o eBook “O Guia do Inbound Marketing”.
  • Origem de mídias sociais: pessoas impactadas por esses canais geralmente não estão buscando nada ativamente, mas observam mais atentamente algum anúncio ou post que chamou atenção.

Reconhecimento do problema

O Lead está um pouco mais avançado. Aqui ele já descobriu que tem um problema/necessidade e começa a buscar por soluções.

Ações que identificam se o Lead está nesse estágio:

  • Clique em emails: clicou em pelo menos 2 emails de um fluxo de automação focados para quem está na etapa anterior, de aprendizado.
  • Origem de busca orgânica: chegou ao seu site ao pesquisar ativamente pelo tema no Google ou outro buscador.

Consideração da solução

Nessa etapa, o Lead já está considerando diferentes alternativas para resolver o problema ou atacar a oportunidade que identificou na etapa anterior.

Ações que identificam se o usuário está nessa etapa:

  • Clique em emails: clicou em pelo menos 2 emails de um fluxo focado para a etapa de reconhecimento do problema.
  • Origem de tráfego via campanhas de meio ou fundo de funil no AdWords: em anúncios, você pode investir para atrair pessoas que já estão buscando uma solução.

Decisão de compra

Antes de optar pela melhor alternativa para o seu problema, o Lead compara as opções que tem em mãos. Ele já está bem avançado, conhece seu problema, possíveis soluções e, basicamente, precisa de um “empurrãozinho” para fechar o negócio.

Ações que identificam se o Lead está nesse estágio:

  • Pedido de orçamento: o Lead pediu um orçamento ou enviou um email perguntando sobre especificidades do produto/serviço.
  • Teste gratuito: iniciou um teste gratuito do software, como os 10 dias grátis para experimentar o RD Station Marketing que oferecemos.
  • Download de materiais comparativos: fez download de materiais que comparam o software oferecido com outras ferramentas do mercado.
  • Acesso à página de preços: entrou em uma página específica com preços para o seu negócio.
  • Pedido de contato: o Lead pediu para que entrem em contato com ele de alguma forma.

A partir de critérios como estes que exemplificamos, é possível definir em qual etapa seu Lead está. A grande vantagem é que, a partir deles, um novo fluxo de nutrição pode ser ativado. Ou seja: quando a ação for realizada, o Lead entra automaticamente no fluxo preparado para ele. E o melhor: sem você precisar fazer isso manualmente!

E se o Lead fizer mais de uma ação das citadas acima?

Isso pode acontecer. Um Lead pode baixar um material do início do processo e avançar rapidamente nas demais etapas e baixar outro mais avançado enquanto ainda está no fluxo do material básico. Não há lógica em deixá-lo sendo nutrido com conteúdos focados para o início da jornada de compra, certo?

Por isso é muito importante o uso de ferramentas com priorização de fluxos de nutrição, como o RD Station Marketing. Isso quer dizer que, se um Lead em um fluxo mais iniciante realizar uma ação de um fluxo mais avançado, ele será imediatamente retirado do fluxo mais básico e levado para um fluxo mais avançado.

O momento dele é respeitado e a comunicação é adaptada para acompanhá-lo. Além disso, com esses saltos o processo de compra é acelerado e gera mais vendas em menos tempo.

Para conhecer e definir de forma rápida e fácil os passos que os seus potenciais clientes dão até estarem prontos para comprar seu produto ou serviço, baixe gratuitamente nosso Gerador de Jornada de Compra.

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4 motivos excelentes para segmentar os Leads que você gera em seu negócio

Se você ainda não está convencido(a) da eficácia da segmentação de Leads, confira agora os principais motivos para usar esta estratégia.

1. Para dedicar esforço aos Leads certos

Com a criação de segmentações você pode identificar os Leads que apresentam o Perfil de Cliente Ideal (ICP), mapeado em sua persona. Quanto mais próximo o Lead do perfil ideal, mais assertivas serão suas ações de marketing e menor o esforço para alcançar melhores taxas de conversão.

Você poderá desenvolver conteúdos adequados para seus Leads, proporcionando uma experiência melhor – o que facilitará sua evolução no funil de vendas.

2. Para enviar a mensagem certa à pessoa certa

Quantos emails você recebe diariamente? Muitos, não?! Já observou que em muitos casos o conteúdo não tem qualquer relação com os seus interesses? Isso acontece porque muitas empresas não segmentam seus envios de emails de acordo com a preferência de seus Leads.

Se você não sabe qual é o interesse de seus Lead, pergunte. Utilize os formulários de conversão (Landing Pages, pop-ups, etc.) para obter informações que permitam um relacionamento melhor.

Não adianta simplesmente realizar um envio semanal de email se o conteúdo não está alinhado com a necessidade do Lead.

Enviar a mensagem certa à pessoa certa, além de melhorar suas taxas de conversão, ajuda sua empresa a criar uma relação de empatia com seu Lead, com a percepção de que há a preocupação com suas reais necessidades e não somente o interesse em vender a qualquer custo.

Mantenha em sua base somente pessoas que querem receber seus materiais ou ofertas e procure entender que tipo de material é realmente relevante.

3. Para aumentar o engajamento nas campanhas de email

Imagine um Lead que baixou um material sobre o que é renda fixa. Faz sentido enviar um email com uma oferta de consultoria financeira em seguida? Evidente que não. O Lead está num momento inicial, de aprendizagem, ele ainda não reconhece que tem uma necessidade.

Quando realizamos uma campanha de Email Marketing, temos 3 desafios envolvendo o Lead:

  1. Receber o email: logo, precisamos ter uma base higienizada;
  2. Abrir o email: para isso, é fundamental definir assuntos que estejam de acordo com a base que foi segmentada.
  3. Clicar e realizar a ação esperada: o conteúdo precisa realmente atender uma necessidade e complementar à experiência inicial do Lead.

Avalie os resultados obtidos para essas métricas e, se perceber que não está alcançando boas taxas, revise a estratégia.

4. Para gerar mais conversões ou vendas

Quando perguntamos a um cliente o que ele espera das estratégias de Inbound Marketing, a resposta geralmente é: “quero vender mais!”.

Para que isso aconteça, você precisa saber selecionar os Leads certos, com perfil de compra.

Analise quantos materiais o Lead baixou e qual é seu estágio no funil de vendas. Leads que baixaram conteúdos mais aprofundados demonstram um interesse maior na solução da empresa.

As conversões também podem ser usadas para demonstrar o avanço do Lead no funil de vendas e o interesse dele por determinado assunto.

O uso de segmentações ajudará no direcionamento para novas conversões (em diferentes estágios do funil), obtendo mais informações sobre os Leads, permitindo a evolução com uma estratégia de nutrição mais adequada. Isso proporcionará ao seu time condições de realizar uma venda mais consultiva.

BÔNUS: Kit gratuito para gerar Leads qualificados

Neste post, procuramos oferecer uma compreensão geral do que é segmentação de Leads, abordando alguns aspectos importantes. Para ir além, temos o kit Como Gerar Leads Qualificados! Preenchendo o formulário abaixo, você tem acesso gratuitamente a ferramentas, eBooks e outros materiais para ajudar a sua empresa a gerar contatos mais relevantes.

Como Gerar Leads Qualificados

Uma seleção de materiais que vai ajudar você a gerar oportunidades reais de negócio

Post publicado originalmente em junho de 2014 e atualizado em janeiro de 2020.

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