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O que é Teste A/B e o que você pode testar (bônus: veja como subimos em 167% a conversão de uma página)

Um teste A/B é a melhor forma de você otimizar a taxa de conversão de suas páginas e melhorar seus resultados em Marketing Digital

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Uma das coisas que sempre dizemos aqui no blog e em nossos materiais educativos é que, embora existam recomendações e boas práticas, cada empresa tem seu próprio público, com características peculiares. Por isso, somente a partir de testes é possível ter certeza sobre qual abordagem funciona melhor.

Um dos testes mais conhecidos e eficientes é o chamado teste A/B, que consiste em dividir o tráfego de uma determinada página em duas versões: a atual e uma “desafiante”, com modificações. Depois, mede-se qual das versões apresenta maior taxa de conversão.

Neste post vamos falar sobre o conceito de teste A/B. Mas, se você quer saber tudo sobre o método, temos um material ainda mais completo: é o Kit Guia do teste A/B – 2ª edição, disponível aqui para download gratuito.



Kit: Guia do Teste A/B

Tudo o que você precisa saber para otimizar suas taxas de conversão com base em experimentos

Por que os testes A/B são eficientes

Os testes A/B são ferramentas excelentes porque oferecem um feedback real de mercado, mensurado com precisão e com base em dados, não em achismos. Não é uma pesquisa simples na qual alguém pode responder uma coisa e fazer outra na prática: são fatos consolidados.

Como as diferentes versões são distribuídas aleatoriamente em um mesmo espaço de tempo, não há o risco de fatores externos (como uma palestra ou um eventual link em outro site) influenciarem a taxa de conversão.

Tudo isso torna o resultado muito mais confiável.

Onde os testes A/B podem ser utilizados

Uma das vantagens de utilizar testes A/B é que eles podem ser usados em diversos canais de comunicação que você tenha com os usuários.

Os mais comuns são anúncios no Google AdWords e em redes sociais (como Facebook e LinkedIn), Email Marketing, Landing Pages e nas páginas de um site, mas a possibilidade de aplicar testes A/B é praticamente infinita.

É possível fazê-los inclusive em meios offline, mas, neste artigo, vamos nos ater aos testes em meios digitais.

Quando devo fazer um teste A/B

Os testes A/B devem ser aplicados em situações em que há a necessidade ou o potencial de otimizar alguma métrica importante para a empresa, sejam acessos, aberturas, cliques, geração de Leads etc.

Por exemplo, se você possui um email cuja taxa de cliques está muito baixa, ou uma Landing Page com baixa taxa de conversão, vale a pena criar uma segunda versão para rodar um teste A/B e descobrir se a nova versão tem um desempenho melhor.

Onde é preciso tomar cuidado

Em um post antigo já indicamos que fazer testes A/B é um dos conselhos de especialistas que deve ser ignorado por iniciantes em Marketing Digital. Continuamos acreditando nessa opinião e isso se deve basicamente a dois motivos.

O primeiro é a necessidade de um bom volume de acessos para que o teste seja válido estatisticamente, coisa que poucas empresas iniciantes em Marketing Digital conseguem ter. A falta de volume pode levar a decisões prematuras e incorretas. Para calcular esse volume, utilizamos a Calculadora de teste A/B da Resultados Digitais (clique na imagem abaixo para conhecer a ferramenta).

calculadora de teste ab

E o segundo é que, embora nos acostumemos a ver palestras e estudos de caso mostrando melhoras na conversão como se fossem algo simples, a verdade é que é difícil encontrar variáveis que realmente fazem a diferença nos números. Quase nunca é relatado o que acontece com bastante frequência: os experimentos que fracassam, aqueles em que a diferença na conversão entre uma versão e outra não pode ser considerada relevante.

Para alguém que ainda tenha muitas coisas mais básicas e provadas para fazer no Marketing Digital da sua empresa, é pouco provável que trabalhar com otimizações tragam tanto resultado como o terminar de montar a sua estrutura.

Não esqueça também que esses testes não são eternos: uma hora eles precisam ser encerrados. Leia sobre esse detalhe no post Como saber a hora de parar um teste A/B.

O que testar

O primeiro fato para o qual devemos nos atentar é o seguinte: não se recomenda testar mais de um elemento por vez, já que dessa forma é impossível saber qual mudança foi a responsável pelos resultados.

De maneira geral, os itens que mais costumam alterar os resultados de conversão de uma página são:

  • Headline (título em destaque) da página;
  • Call-to-Action (botões para conversão);
  • Imagens ou vídeos;
  • Descrições da oferta;
  • Tamanho e campos do formulário;
  • Indicadores de confiabilidade (testemunhos, certificados etc.)

Claro que os testes não se limitam a isso: é possível alterar a posição dos elementos, cores ou mesmo aspectos da própria oferta (15 ou 30 dias de teste gratuito em um software, por exemplo). No entanto, os itens que apresentamos anteriormente são bons pontos de partida.

Ferramentas de teste A/B

Para realizar com eficiência um teste A/B recomendamos o uso de alguma ferramenta para ajudar você no processo.

  • Google Optimize;
  • Optimizely;
  • VWO;
  • RD Station: diferentemente das ferramentas acima, o RD Station é uma plataforma completa de Marketing Digital com a funcionalidade beta de teste A/B para Landing Pages e Email Marketing.

Bônus: teste A/B na prática — como aumentamos as conversões de uma Landing Page em 167%

Gostaríamos de descobrir uma forma sustentável de aumentar a taxa de conversão de nossas Landing Pages, especialmente por meio de tráfego vindo do Google AdWords, já que, em geral, são pessoas que ainda não conhecem nossa empresa e nossos materiais.

Seguindo uma das possíveis “alavancas” mencionadas acima, pensamos em simplificar um pouco o formulário.

Com isso, decidimos em 2012 (esse foi um dos primeiros testes A/B que fizemos) fazer um teste sugerido por um de nossos leitores: retirar apenas o campo “telefone de contato” de uma Landing Page.

Os resultados falam por si:

Variação Visitas Conversões Taxa de Conversão Diferença
Original 342 69 20,18% 0%
Sem telefone 299 145 53,90% +167%

Para muitas pessoas é difícil acreditar que remover um único campo do formulário seja capaz de aumentar as conversões em 167%. A taxa média de conversão da página foi de 20,18% para 53,90%.

Pense que, para cada R$ 100 investidos em mídia anteriormente, conseguiríamos o mesmo resultado investindo apenas R$37,45, ou então teríamos quase três vezes esse resultado se investíssemos o mesmo valor.

Por isso, sempre que estiver na dúvida sobre o impacto de qualquer detalhe na sua Landing Page, não deixe sua opinião prevalecer: faça um teste A/B e permita que os números falem.

Esse foi só um exemplo, mas as possibilidades são enormes. Não significa que se funcionou aqui  é porque vai funcionar em sua empresa. Inclusive, algumas de nossas Landing Pages possuem sim o campo de telefone, pois é um dado importante pra gente e que em algum momento vamos precisar dele para poder entrar em contato com o Lead.

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Post publicado originalmente em 3 de outubro de 2012 e revisado e atualizado em 11 de agosto de 2017.

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