Sabemos que trabalhar com Email Marketing não é algo fácil.
São tantas as regras, boas práticas, tipos de email e métricas que muitas pessoas se perguntam: vale a pena continuar investindo nesse canal? Estou fazendo a coisa certa? Quanto o Email Marketing está contribuindo para meus resultados?
Diariamente temos contato com empresas que usam a mesma estratégia há anos e muitas vezes nem pararam para pensar em como o email realmente se encaixa dentro do Marketing Digital e qual o benefício de ter uma boa estratégia, considerando os diversos tipos de email existentes.
Antes de qualquer coisa, é bom ter claro que, no funil, o email atua em todo o ciclo a partir do momento em que um visitante, até então desconhecido, se torna um Lead ao baixar um conteúdo educativo, pedir um orçamento, demonstração ou deixar um contato no site.
É bom frisar que uma boa estratégia só tende a se consolidar se sua empresa não comprar uma base de emails (fuja dessa fria), e sim trabalhando e investindo para converter visitantes em Leads de forma “lícita”.
Entendemos também que cada negócio é diferente e por isso demanda estratégias diferentes de Email Marketing. Neste post, vamos mostrar alguns tipos de campanhas e como elas se encaixam nos diferentes objetivos da empresa.
Newsletters
As newsletters são talvez o primeiro passo que muitas empresas dão quando começam a trabalhar com Email Marketing. Geralmente são enviadas para toda a base de contatos - ou apenas para uma parte que demonstrou interesse especial - de forma periódica e a característica principal deste tipo de campanha é a variedade de conteúdo.
Essa variedade é justamente um dos pontos mais importantes, pois a newsletter é um tipo de email que atinge Leads em todos os estágios do funil de vendas e em momentos diferentes de compra, ou seja, pessoas interessadas em ler posts de blog introdutórios e outras que podem se interessar por ofertas mais avançadas no funil de vendas, como estudos de caso e demonstrações.
É uma forma de manter algum tipo de contato ao logo do tempo e permitir que as pessoas interajam mais com sua empresa.
Em todo caso, a principal métrica que deve ser analisada em uma newsletter não são as métricas diretas da campanha (abertura, clique, etc.), mas a informação de quem clicou em qual link.
Essa informação vai permitir uma excelente segmentação por assunto de interesse, dependendo do conteúdo que o Lead clicar, bem como o estágio de compra de um determinado Lead, dependendo de qual oferta receber o clique.
Exemplo desse relatório de cliques em uma newsletter da Resultados Digitais:
Note que há cliques em diversos links, inclusive no que leva para a página do nosso software, o RD Station Marketing. Nesse caso, alinhando a estratégia de emails à de automação de marketing, poderíamos enviar automaticamente para o time de vendas os Leads que clicaram no produto, para que os qualifiquem e tentem realizar uma abordagem ou que recebam uma sequência de emails mais direcionada ao produto..
Campanhas promocionais
Aqui é bom ter em mente que “promocional” não quer dizer apenas email divulgando promoções e produtos.
O significado de promocional é no sentido de “promover uma oferta”, seja ela um conteúdo gratuito ou um produto de fato. Sua grande vantagem é o foco, já que ela tem um único objetivo, uma única opção.
Dito isso, criar um email desse tipo é relativamente simples e com um potencial enorme de levar a mensagem certa para a pessoa certa em qualquer etapa do estágio de compra, caso seja feita de forma otimizada.
E como fazê-las de forma otimizada? O segredo está na segmentação.
No caso do lançamento de um material educativo, por exemplo, é interessante saber para quem esse conteúdo está direcionado. Exemplos:
- Cargos gerenciais ou técnicos;
- Profissionais da área de vendas, RH ou Marketing;
- Empresas de tecnologia ou agências;
- Pessoas que já demonstraram interesse em outro conteúdo do mesmo assunto;
- Pessoas que realizaram, ou não, uma conversão nos últimos 4 meses;
- Pessoas que já demonstraram interesse em determinado produto;
- Clientes ou não clientes.
O principal ponto aqui é definir o público para o qual a oferta será enviada e realizar a segmentação com base nas informações que sua empresa dispõe na base de Leads.
Para ter uma ideia do resultado trazido pela segmentação, abaixo estão dois exemplos reais de estatísticas de campanhas promocionais. A base para a qual foram enviados os emails é a mesma, sendo que a primeira foi para todos os Leads e a segunda para um segmento específico.
A diferença que quero frisar aqui é o volume de emails clicados. No segundo email, mais pessoas clicaram, mesmo sendo enviado para uma quantidade menor de Leads.
Nesse caso, boa parte da base não recebeu o segundo email e não foi “queimada”, ou seja, deixou de receber um email que não seria relevante pra ela, abrindo oportunidade de receber algum outro, mais focado, caso esteja em um segmento de uma terceira campanha.
Neste eBook, falamos um pouco mais sobre emails promocionais e como eles ajudam na estratégia de uma empresa.
Emails transacionais
Você já precisou recuperar a senha de algum serviço e recebeu um link por email? Já fez alguma compra online e recebeu uma confirmação do pedido ou pagamento? Já baixou um conteúdo educativo e recebeu o material por email?
Todos esses exemplos são emails transacionais. São bastante comuns em serviços e softwares (troca de senha, confirmação de novo usuário) e e-commerces (confirmação de compra, entrega, pagamento), mas qualquer empresa que possui algum conteúdo para download pode aproveitar para usar um email de agradecimento, que também é considerado transacional.
A grande vantagem desse tipo de email é que eles são esperados pelo Lead, ou seja, ele realizou alguma ação e está esperando aquela mensagem. Por esse motivo, pensando na jornada de compra, ele pode atuar em diversos momentos, desde a primeira conversão em um conteúdo educativo, até a confirmação de uma compra.
No caso do email de agradecimento, após realizar uma conversão em uma Landing Page, o Lead normalmente espera que seja enviado um email com link para acessar o conteúdo em questão, o que chamamos de conversão principal. O que nem todas as empresas aproveitam nesses emails é a “conversão secundária”, aquela que está sendo oferecida além da conversão que já é esperada.
Alguns exemplos de conversões secundárias são: seguir nas redes sociais, bater um papo com um consultor, fazer download de um material complementar, recomendar para um amigo, assistir a uma demonstração, entre outros.
Por essa variedade, dependendo do do nível conteúdo baixado, a oferta secundária pode se adequar também ao momento de compra do Lead, ou seja, enviar ofertas mais relacionadas à decisão de compra (ou à próxima etapa da jornada), quanto mais avançada for a conversão.
Lifecycle Email
Como dito, a chave para o sucesso desses e outros tipos de campanha é a segmentação. São diversas as formas de fazê-la, e uma das que devem ser consideradas por qualquer empresa é o estágio no ciclo de vendas.
Alguns dos estágios a serem considerados são: Lead, oportunidade sendo trabalhada pelo comercial, cliente ativo (em caso de empresas que trabalham com pagamento recorrente), cliente que já realizou uma compra (pode inclusive separar em compra recente ou há mais de x meses), ex-clientes, entre outros.
É sempre importante pensar nesses casos pois para cada estágio existem ofertas específicas que podem ser enviadas por email, sendo que cada caso há um objetivo diferente: ensinar, vender, fazer upsell ou upgrade, engajar, recuperar, etc.
Automação de Marketing
Muitos dos tipos de emails citados anteriormente trabalham juntos com uma estratégia de Automação de Marketing.
Uma vez que o “gatilho” de entrada em um fluxo de automação é uma ação executada pelo Lead - seja o download de um material, o clique em um determinado link de email, uma resposta específica em um formulário - os emails que esse Lead irá receber serão altamente segmentados, não apenas pelo perfil e interesse, mas também por quão avançado esse Lead está na jornada de compra.
Um caso bem comum em automação, por exemplo, é o seguinte: a empresa envia uma campanha promocional oferecendo um eBook ou uma newsletter com links para ofertas variadas, um Lead baixa algum desses materiais e começa a receber emails com conteúdos complementares. Contudo, ele já está considerando uma solução para um problema específico e acaba demonstrando esse interesse entrando no site e pedindo uma avaliação da empresa dele.
Nesse exemplo, usando a automação, esse Lead deixa de receber emails sobre o material baixado e entra em um novo fluxo onde, dessa vez, receberá o contato de um vendedor da empresa.
Esse é apenas um dos casos de uso. O importante é saber que os emails enviados através da Automação de Marketing são bastante segmentados e por isso abrangem todas as etapas da jornada de compra e possuem bom engajamento, além da característica de preparar melhor o Lead para a compra de um produto.
Para saber mais como a Automação de Marketing pode ajudar sua empresa, confira o eBook Tudo Sobre Automação de Marketing.
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Post originalmente publicado em dezembro de 2014 e atualizado em fevereiro de 2020.
