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Toca Raul: o que a música “Metamorfose Ambulante” tem a ensinar sobre Marketing Digital

Neste Dia Mundial do Rock prestigiamos o eterno Raulzito e apresentamos as lições que um dos seus maiores clássicos traz para o Marketing Digital

Caríssimo leitor, hoje, 13 de julho, caso ainda não saiba ou não tenha sido alertado por inúmeras postagens no Facebook ou Instagram, é celebrado o Dia Mundial do Rock.

A data foi assim batizada devido ao megaevento Live Aid, que ocorreu em 1985 e buscou angariar fundos para o combate à fome na Etiópia. O pai da ideia foi o cantor Phil Collins que, em meio ao concerto, reivindicou a data.

Timing nada mais que perfeito: uma causa social justa, transmissão para diversos países e lendas do rock reunidas, como Paul McCartney, Rolling Stones, Queen, U2 e David Bowie.

Apesar de estar de acordo com a ideia de analisar essa excelente jogada de marketing (planejada ou não), meu intuito aqui é diferente e direcionado a uma lenda do bom e velho rock and roll brazuca: Raul Seixas.

Esse autor que vos escreve pede licença a Raulzito e relaciona trechos do clássico “Metamorfose Ambulante” aos pilares do Marketing Digital, a fim de ampliar sua visão quanto às possibilidades, compreensão dos elementos e planejamento estratégico do negócio. Seu mindset pode e deve mudar, ok?

Seja você um fã ou não do Maluco Beleza, faço um convite para vir comigo nessa. Toca Raul!

O novo marketing e vendas: “Prefiro ser essa metamorfose ambulante, do que ter aquela velha opinião formada sobre tudo”

Que assim seja. E com as graças de São Raulzito da Sociedade Alternativa!

Brincadeiras à parte, é fato que não adianta “ter aquela velha opinião” sobre qualquer aspecto da vida, quiçá sobre Marketing Digital.

Essa é uma das áreas de negócio que evoluem com maior rapidez, para não dizer que seja a primeira desse ranking. Empresas como Google e Facebook são provas cabais disso. Acompanhando esse ritmo frenético posso citar — também — o comportamento do consumidor.

Com o advento e, claro, a consolidação da internet, a forma como as pessoas consomem informação foi alterada drasticamente. Digamos que houve uma democratização e disseminação da informação, concorda?

Atualmente, conseguimos pesquisar qualquer coisa de qualquer lugar do mundo. E as respostas aos nossos questionamentos surgem à nossa frente em milésimos de segundos. Toda essa facilidade impactou e impacta na forma com que os produtos são comercializados e, assim, em como mostrar-se para o mercado.

Chega de tocar a campainha

Durante muito tempo, os vendedores abordavam “potenciais clientes” e iniciavam/controlavam todo o processo de vendas até te convencerem de que, sim, você precisava daquele produto revolucionário 1000 em 1.

Pense na Jornada de Compra, composta por 4 etapas. No modelo de vendas citado acima, os vendedores tinham total controle do processo e iniciavam o contato já nas primeiras etapas (Aprendizado e Descoberta e Reconhecimento do Problema), nas quais nem mesmo se entendia a necessidade de resolver alguma dor, ou mesmo se existia alguma. Eles detinham a informação e nós, consumidores, dependíamos muito deles.

Contudo, atualmente não adianta mais bater de porta em porta oferecendo o que só você tem. Não é escalável. E as pessoas não querem ouvir a campainha de suas casas tocando. Elas estão no centro, empoderadas das informações necessárias — possibilitadas pela internet — para compreender melhor sua dor, se realmente há um problema e quais as possíveis soluções.

Marketing de fumaça não mais

De imediato lanço um desafio para você: se hoje em dia as pessoas buscam o conhecimento e a informação na internet, o que as marcas devem fazer?

Sim! Cabe ao departamento de marketing e comunicação das empresas, não importa se grande, média ou pequena, colocar mais informação/conteúdo à disposição para, assim, atrair ao site aqueles usuários que estão pesquisando determinados temas no Google ou em outro lugar na internet. A palavra de ordem é educação.

O marketing torna-se, com esse novo formato, muito mais estratégico e vital para os negócios do que costumava ser, por conseguir gerar reais oportunidades de venda, com a identificação de pessoas propensas a adquirir o produto ou mesmo preparadas para ouvir uma proposta comercial. Dessa forma, o marketing deixa de ser um centro de custo para se tornar um investimento, pois é possível, agora, entender o retorno de cada texto produzido para o blog, cada vídeo publicado nas redes sociais e, principalmente, a ação ímã específica que atraiu o visitante ao site ou blog e que, lá na frente, se tornou um cliente.

Compra de emails: “Eu quero dizer agora o oposto do que eu disse antes”

Toca Raul Seixas

Lembra-se da época em que houve um boom de empresas que vendiam listas de emails? Comprá-las era uma ação, digamos, de prateleira, comum e defendida/executada por muitos profissionais de marketing e comunicação. Afinal, como se atingir aquela massa significativa do público de uma só vez de outra maneira?

Não! Jamais faça isso. A quantidade de empresas ainda agarradas a esse conselho débil (desculpem a franqueza) é ainda enorme. Esse ato não é nada mais e nada menos que intrusivo. Para não deixar dúvidas, da perspectiva ética, no mínimo, intrusão é definida como o ato de introduzir-se (com astúcia ou violência); usurpação; posse ilegal.

Cometer essa violência tem um preço que é muitíssimo caro. Entenda a seguir algumas das consequências.

Altas taxas de hard bounce

O hard bounce ocorre quando uma mensagem de email não pode ser entregue por motivos permanentes. As mais comuns são:

  • O endereço do destinatário não existe;
  • O domínio do email não existe ou está escrito incorretamente;
  • O serviço de email bloqueou mensagens enviadas por determinado remetente.

Todos são importantes, contudo peço sua atenção, principalmente, quanto ao terceiro item elencado acima.

Esse é uma consequência direta do envio violento em massa de mensagens indesejadas aos endereços de email contidos na lista que comprou, ou mesmo “ganhou de presente” de um parceiro de negócio. E por que ocorre esse bloqueio? Simples: você foi considerado um spammer.

SPAM

Como já deve imaginar, spammer é um apelido carinhoso (ironia, ok?) a quem pratica o spam. Ou seja, aquele remetente que envia emails às pessoas sem autorização — e não necessariamente contendo vírus. Muitos têm, apenas, o objetivo de divulgar um ou mais produtos, como é o caso abordado aqui.

Os provedores de email, como Gmail e Hotmail, prestam muita atenção a esse tipo de remetente e às mensagens enviadas por eles. A cada dia desenvolvem e aprimoram mecanismos para entender se um email é spam ou não. Além do famoso botão para assinalar a mensagem e/ou o domínio como indesejados, há também os spam traps.

Em suma, spam traps são armadilhas utilizadas por essas empresas com a única finalidade de identificar os maus enviadores de email. Assim que uma mensagem é enviada a esses endereços isca, um sinal de alerta é acionado. As taxas de entregabilidade serão afetadas drasticamente.

Baixas taxas de abertura e clique

Logicamente, se você envia emails dos seus produtos ou conteúdos a pessoas que não se cadastraram de alguma forma no seu site, ou mesmo demonstraram algum interesse por receber tais comunicações, as taxas de abertura e clique serão mínimas.

Sim, essas taxas ruins influenciam negativamente na sua reputação, uma munição a mais para os filtros anti-spam, prejudicando a entregabilidade de futuras mensagens. Isso sem contar o dano causado à marca ao criar uma imagem de empresa invasiva.

Deu ruim: domínio em blacklist

Em decorrência do que foi apresentado anteriormente, bem como de outros fatores, o domínio caiu em blacklist. Se esse for o seu caso, pode confiar quando digo que sua situação está tão feia quanto o nome o leva a crer.

Essa lista negra — tradução literal do termo — nada mais é do que um índice que agrupa endereços de IP, emails e domínios denunciados, em algum momento, como spammers. Esse artifício é utilizado pelos provedores de email para penalizar os mau remetentes e, principalmente, entregar na caixa de entrada das pessoas apenas mensagens desejadas.

Não existe exatamente uma série de ações que garantam a exclusão de um IP ou domínio dessa lista. Entre em contato com a empresa responsável pelo índice e entenda o que deve ser feito (tarefa árdua). E, antes de entrar em pânico, verifique se hoje você está realmente em blacklist. Para isso, pode utilizar ferramentas como Send Score e MX Toolbox.

Percebeu como os provedores de email não dão vida fácil aos spammers e, acima de tudo, como você não deve, em hipótese alguma, comprar listas de emails? Seja educado. Ao invés de já chegar abrindo a porta, peça permissão para entrar. ;)

Marketing intrusivo x marketing permissivo

Estamos em uma nova “era”, na qual esse marketing intrusivo sai de cena (ufa!) e dá lugar ao marketing permissivo. Como apresentado no primeiro trecho desse artigo, o consumidor é quem tem o poder hoje, está no centro das atenções. Ele é quem busca as informações que o ajudarão a decidir por um ou outro produto. E somente ele permite, ou não, você estar em sua caixa de entrada de email.

Ao invés de querer empurrar seus produtos e bombardear as pessoas com emails que só vendem a sua empresa, tente ajudá-las a sanar dores e problemas e, assim, terá sua própria lista de contatos.

Produza conteúdos (artigos de blog, eBooks, vídeos, apresentações, infográficos etc.) abordando tais temas e mostre, aqui sim, o valor de permitir que novos materiais educativos sejam enviados por você. Esse trabalho de nutrição ajuda a ganhar confiança delas aos poucos.

Também, aos poucos, a cada novo conteúdo rico de informações que você oferece, novas perguntas são feitas. Não dê margem para que entendam como uma invasão de privacidade. Ao contrário, o intuito é entender cada vez melhor essa pessoa em específico para que possa enviar, de maneira personalizada, materiais informativos que realmente a ajudam a resolver, ou reduzir, os incômodos de determinada situação. Uma boa segmentação é a chave para isso!



eBook gratuito: O Guia do Email Marketing

Tudo o que você precisa saber para fortalecer o relacionamento com clientes e gerar resultados de negócio

Definição de métricas: “Se hoje eu te odeio amanhã lhe tenho amor”

Toca Raul Seixas

Não é a tarefa mais legal e criativa do trabalho, né? Eu sei disso. Acredite, eu também não era o maior fã de definir e acompanhar com cuidado as métricas de um projeto e/ou trabalho. Mas novamente acredite quando digo que, ao entender o peso que essa análise quantitativa tem no sucesso do Marketing Digital, um amor surgiu por ela!

Sem qualquer métrica para avaliar as estratégias e táticas é impossível saber o quão distante está dos objetivos traçados e o que fazer para atingi-los. É o mesmo que navegar sem direção. É jogar xadrez sem saber a posição de cada rei, dama, torre e bispo.

Abra seu coração para as métricas e abrace seu lado analítico. No mínimo, encontre alguém para tal, se realmente não for a sua. O que importa é estabelecer os critérios de avaliação de cada uma das ações presentes no seu planejamento estratégico e o impacto no negócio em si.

Consegui convencê-lo?

Taxas de Email Marketing

Não existem taxas que devem ser estritamente seguidas por todos. Cada métrica de Email Marketing dependerá do modelo de negócio, objetivos estratégicos e grau de maturidade do Marketing Digital da empresa.

Contudo, caso esteja perdido, sugiro que se paute nas seguintes taxas de email apresentadas pela metodologia Máquina de Crescimento:

Entregabilidade 95% (mínimo)
Abertura 15% (mínimo)
Clique em links 2% (mínimo)
Descadastro 1% (máximo)
Marcação de Spam 0,1% (máximo)

Conheça a ferramenta de benchmarking de métricas de Email Marketing e saiba as taxas do seu segmento.

Acessar ferramenta

Taxa de conversão de Leads

Com relação à métrica que avalia quantidade de acessos versus conversão em Landing Pages (ou páginas de captura, nas quais as pessoas inserem seus dados para baixar materiais ricos, cupom de desconto, pedir um orçamento etc.), você pode considerar a taxa de 15%*.

* Essa taxa de conversão compõe o que a metodologia Máquina de Crescimento entende como uma Landing Page de sucesso, com um mínimo de 50 conversões efetivas.

Taxas entre as etapas do funil de marketing

As taxas de avanços no funil são as mais sensíveis ao segmento no qual sua empresa pertence. Portanto, não há exatamente uma número mágico pertencente a todos e que você deve seguir fielmente.

Apresento a seguir uma média de valores de 3 setores específicos:

funil de vendas funil de vendas funil de vendas

Caso sua empresa seja de outro setor, fique à vontade para acessar a ferramenta Funil do Marketing Digital. Ela fornece um bom parâmetro de taxas entre as etapas, de forma simples e intuitiva.

Personas: “Lhe faço amor, eu sou um ator”

Toca Raul Seixas

Ao longo desses anos estudando e trabalhando com marketing sempre acreditei que, ao se relacionar/comunicar com os diferentes clientes de uma marca, é necessário ter um “quê” de ator.

Nós — profissionais de marketing, comunicação, publicidade, ou mesmo um diretor e gerente — devemos nos moldar ao assumir outras versões de nós mesmos. Isso permite:

  1. pensar como nossos (atuais e futuros) clientes pensam;
  2. enxergar o que enxergam;
  3. falar na mesma “língua” que eles.

Eis um exercício de imersão corriqueiro às artes cênicas.

No marketing, há técnicas e métodos para compreendermos bem cada grupo desses potenciais clientes. Certamente, o mais comum é o estudo e definição do público-alvo.

Contudo, ele não consegue trazer de maneira tão rica os aspectos do ambiente que envolve as pessoas e a compreensão de detalhes de suas vidas que impactam diretamente no seu trabalho. Para isso, temos as personas.

Público-alvo x persona

Enquanto público-alvo leva em consideração dados comuns de uma parcela abrangente de pessoas; a (buyer) persona apresenta, além de dados demográficos, informações como suas dores, desafios do dia a dia e motivações que influem nas decisões. Veja um exemplo prático dessa diferença:

  • Público-alvo: homens e mulheres, entre 27 e 36 anos, solteiros, graduados em administração, classe social B. Buscam capacitação profissional;
  • Persona: Otávio tem 29 anos, é formado em administração e trabalha em uma empresa de médio porte. Ambiciona crescer na carreira e obter uma promoção em 2 anos. Está pesquisando cursos de pós-graduação com aulas aos fins de semana na cidade onde reside.

Normalmente, cada empresa possui mais de uma persona. O meu conselho é que, de início, identifique uma ou duas. Depois, se for o caso, explore outras. Mas essa é uma decisão estratégica que varia de negócio para negócio.

Por que criar persona(s)?

Simples: porque somente com as informações ricas contidas nas personas é possível produzir conteúdos educativos sobre as dores específicas que elas enfrentam. E com esses materiais é possível:

  1. Gerar mais tráfego de visitantes para o site/blog, pois, ao pesquisar um determinado tema na internet, sites como o Google podem apresentar sua empresa como fonte confiável de resposta;
  2. Obter o email e autorização das pessoas para que sua empresa envie mais informações sobre suas dores e problemas, construindo, assim, uma lista de contatos própria;
  3. Nutrir corretamente o contato ou Lead a fim de avançá-lo na Jornada de Compra e encontrar o momento exato de apresentar seu produto como uma solução confiável à sua dor;

Se ainda não criou ao menos uma, é de suma importância para o sucesso do Marketing Digital de sua empresa aplicar o quanto antes uma pesquisa de persona com sua carteira de clientes, ex-clientes e base atual de Leads, caso já possua um ferramenta de criação de Landing Pages e relacionamento por email — RD Station, por exemplo.

1ª página do Google: “É chato chegar a um objetivo num instante”

Toca Raul Seixas

Está certo que o que vem fácil, vai embora fácil. Mas, acima de tudo, não se chega da noite para o dia na célebre primeira página do Google. É preciso criar autoridade. É preciso escrever conteúdo de qualidade. E atingir esse objetivo vem com persistência e trabalho duro. Acredite quando digo que esse esforço de agora proverá frutos ali na frente.

Ainda desconfiado sobre como esses artigos e materiais educacionais podem ajudá-lo com o Google? A Resultados Digitais é um bom exemplo. Antes mesmo de ter um produto finalizado, o blog da RD já estava no ar. Inúmeros textos sobre Marketing Digital foram produzidos e publicados antes de ofertarmos o RD Station para o mercado.

Pare para pensar: o Google não nasceu como um canal de mídia, mesmo que seu escopo tenha crescido absurdamente ao longo dos anos. Seu objetivo – inicial – foi ajudar as pessoas a encontrarem informações de maneira prática e rápida. Uma verdadeira democratização do conhecimento. Logo, o que você acha que deve fazer para “ganhar pontos” com ele e, em troca, ganhar maior destaque?

Vamos aos pontos primordiais de sua, talvez, nova estratégia de Marketing Digital:

  1. Caso sua empresa ainda não tenha um, crie um blog imediatamente. Sugiro criar um blog no WordPress como seu gerenciador de conteúdo. É rápido e prático;
  2. Pesquise os principais concorrentes diretos e indiretos, avalie seus sites/blog e conteúdos publicados;
  3. Levando em consideração a pesquisa de personas, suas dores e desafios, levante 12 temas de textos pro blog;
  4. Defina as palavras-chave mais importantes para seu negócio;
  5. Assinale em qual das etapas da Jornada de Compra se encontra cada ideia de artigo levantada no passo anterior. Sugiro você utilizar uma planilha de planejamento de conteúdos;
  6. Publique, no mínimo, 1 artigo por semana no blog corporativo;
  7. Produza e publique, via Landing Page, 1 conteúdo rico por mês. Não se esqueça de inserir Calls-to-Action nos artigos do blog para direcionar o visitante à Landing Page, ou página de conversão, e aplicar as boas práticas de SEO.

Em resumo: “Eu vou desdizer aquilo tudo que eu lhes disse antes”

Toca Raul Seixas

Na verdade eu já desdisse muitos dos credos e anteriores “boas práticas” do marketing. Desejo mesmo reconsiderar “aquilo tudo que eu lhes disse antes” nesse artigo. Ou seja, as lições atreladas aos 5 trechos da canção composta por Raul Seixas. E, como em uma aula de véspera de vestibular, vamos a um resumão:

  • Hoje são as pessoas que buscam as informações na internet e decidem com os conteúdos disponíveis quais produtos e marcas comprar. Cabe, então, ao marketing oferecer informações para ajudá-las nesse processo;
  • Comprar lista de emails é uma fria. É bem provável que, ao enviar, campanhas de Email Marketing para esses endereços, sua empresa sofra com altas taxas de hard bounce e baixas taxas de abertura e clique, além de ser marcada como spam. Ao invés disso, construa sua própria lista de contatos/Leads;
  • De nada adianta desenvolver um planejamento estratégico sem ter definido métricas para avaliar as ações. Somente com elas você tem certeza do que deve ser mantido e das correções necessárias para atingir os objetivos do negócio;
  • Prefira persona ao invés de público-alvo, pois somente com a primeira técnica você entende quais são as dores, desafios e motivações das pessoas e, assim, é capaz de criar uma estratégia de conteúdo eficiente;
  • Para chegar à primeira página do Google é necessário criar conteúdo frequentemente, focando nas dores e desafios das personas do negócio. Assim, você se torna autoridade no assunto e ocupa melhores posições de seu ranking.

Por fim, o que quero “lhes dizer” é que todas essas ações/lições fazem parte de uma metodologia específica da presença digital. E essa metodologia tem um nome: Inbound Marketing.

Agora que já o conhece e compreende como começar o trabalho, seja bem-vindo a esse novo jeito de fazer Marketing Digital!

Extra: “A arte de ser louco é jamais cometer a loucura de ser um sujeito normal”

Toca Raul Seixas

Como já percebeu, esse não é um trecho retirado de “Metamorfose Ambulante” como os outros, mas merece estar nesse texto. Quero falar com vocês sobre loucura, não a desmedida e sem nexo. Um outro tipo. E essa frase do Raul resume o assunto.

Qualquer disruptura foi, algum dia, considerada loucura. Pense o que as pessoas disseram ao ouvir pela primeira vez a ideia dos Steves (Jobs e Wozniack) sobre a comercialização de computadores pessoais. Surgia aí uma das empresas mais valiosas do mundo.

Meu ponto é: não tenha medo de fazer diferente no seu Marketing Digital. Tenha como mantra o slogan da Apple, “think different” (pense diferente). Pense fora da caixinha e não se prenda a ações de marketing convencionais, apenas. O que importa é otimizar suas taxas de funil.

Você pode apostar em algumas ideias, ainda pouco utilizadas, como:

  • #Remarketing: segmentar de forma diferente a base, ao combinar dados de perfil e interações com sua empresa (exemplo: email abertos, cliques em links, conteúdos baixados e páginas específicas do site acessadas) e criar campanhas de remarketing para avançá-los na Jornada de Compra;
  • #InstaStories: criar um pequeno roteiro e gravar vídeos curtos no Instagram Stories a fim de incentivar acessos ao seu site/blog e, mais especificamente, às Landing Pages. Inclusive, é possível inserir links;
  • #Whats #Face: estruturar um plano de nutrição dos Leads e apresentação de conteúdos ricos e de blog já direto pelo WhatsApp e Facebook, com o auxílio do Messenger chatbots.

Espero que, além de ter curtido um bom rock and roll, tenha conseguido passar também um bom conhecimento de Marketing Digital. E, principalmente, que seu mindset e visão estejam ainda mais empoderados para buscar os resultados tão almejados por sua empresa.

E aí, o que achou desse artigo? Sinta-se em casa e compartilhe comigo nos comentários. ;)

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