Topic Cluster é uma estratégia de SEO que se tornou popular nos últimos anos, em que um conteúdo sobre determinado tópico é desenvolvido como um “pilar” e conteúdos relacionados ao tópico se tornam seus “clusters” (ou posts satélites), conectados entre si com links internos.
Em vez de ler, que tal ouvir o post? Experimente no player abaixo:
Quando você vai ao supermercado, como faz para encontrar o que está procurando? Se quer comprar uns bifes, vai até o açougue. Se precisa de um shampoo novo, vai até a seção de higiene e beleza, correto?
Os mercados geralmente são organizados dessa forma: um assunto maior agrupa vários tipos de produtos no mesmo local. Mas isso não é uma organização exclusiva dos supermercados. Várias coisas no nosso dia a dia são organizadas dessa forma.
Olhe para a sua casa. A pia e o fogão ficam na cozinha, a cama e o roupeiro no quarto e assim por diante.
Basicamente tudo na nossa vida é organizada em Topic Clusters.
Então o que é uma estratégia de Topic Clusters?
Uma estratégia de conteúdo baseada em Topic Clusters muda toda a organização do seu conteúdo, deixando a estrutura mais organizada e clara para os usuários (e para o Google).
Pense na estrutura tradicional de um site. Basicamente é formada pela home, páginas institucionais, páginas de produtos ou serviços e o blog, onde se encontra todo tipo de conteúdo.
Na maioria dos sites, até chegar no blog, a estrutura possui uma boa organização, mas no blog os conteúdos acabam bagunçados.
As categorias do blog contribuem para uma estrutura mais organizada, porém uma categoria é simplesmente um compilado de posts, no qual não existe uma organização lógica e não é possível se aprofundar e apresentar um conteúdo de qualidade para o usuário.
Mas e se ao invés de termos só uma categoria agrupando todos os posts sobre o assunto, tivéssemos um conteúdo completo, usando como referências os conteúdos mais aprofundados que temos sobre o tema, gerando links internos entre eles?
É aí que a estratégia de Topic Clusters entra.
Você desenvolve um conteúdo completo (página pilar) sobre determinado tópico, que serve como uma “fundação” sobre o tópico e estrutura todos outros conteúdos relacionados.
Assim como nos supermercados, toda a arquitetura do seu site fica mais organizada, com um conteúdo pilar agrupando os clusters por meio de links internos.
Falamos muito sobre pilar, clusters e links internos até aqui, então é melhor deixar mais claro o que é tudo isso.
O que são links internos?
De maneira simples, links internos funcionam como “portas” entre os conteúdos do seu site. Quando você acessa determinado site, é por meio dos links internos que você vai para outra página, ao clicar.
Com os robôs do Google não é diferente. Os links internos permitem a navegação dos crawlers pelas páginas do site, facilitando que sejam encontradas e indexadas no buscador.
Em uma estrutura de Topic Clusters os links internos são essenciais para que tudo funcione, pois é através deles que conectamos o conteúdo pilar com os clusters, organizando a informação e distribuindo autoridade entre as páginas.
Se quiser saber mais sobre o assunto, acesse o post Links internos: o que são, por que criar e 5 dicas para o seu site decolar (acabei de usar um link interno para divulgar um conteúdo).
Um ponto importante sobre os links internos é o texto âncora, texto que fica geralmente sublinhado e em azul, quando possui um link.
O texto âncora é valioso para o Google entender o contexto da página que está recebendo o link. Por isso, evite âncoras como “clique aqui” ou “saiba mais”. Tente sempre contextualizar e explorar as palavras-chave do conteúdo que está indicando.
Outro ponto importante sobre texto âncora é não usar como âncora a palavra-chave principal do post. Por exemplo: na minha Página Pilar sobre Landing Page, usar o texto âncora “landing page” com link para outro conteúdo.
Lembre-se que o texto âncora é algo que os buscadores usam para entender o contexto do conteúdo que recebe o link e fazer isso é como dizer ao Google: “o conteúdo que é referência em landing pages é esse aqui”.
Eu poderia ficar aqui explicando melhor sobre âncoras, mas nós temos um conteúdo completo sobre o assunto, que vou indicar no texto âncora a seguir: Texto âncora: o que é + 5 dicas de como utilizá-lo a favor do SEO.
O que é uma Página Pilar?
Uma Página Pilar funciona como a base para todo conteúdo sobre determinado tópico.
Ela deve abordar o tópico em si e, por ser uma palavra-chave mais genérica e comum, tem um grande potencial na geração de tráfego orgânico quando bem posicionada no Google.
O conteúdo pilar gera links para os clusters, que também geram links para o pilar, criando a estrutura de Topic Clusters. Além disso, o conteúdo pilar deve receber links de outras páginas importantes do site.
Se possível, todas as páginas devem gerar links internos para um conteúdo pilar de alguma forma, mesmo que por menus.
Existem 2 formatos mais comuns de páginas pilares: página épica e página de referências.
Página Épica
A página épica tem esse nome por ser um conteúdo super completo sobre determinado assunto, que proporciona uma experiência incrível para o usuário.
É o formato que mais utilizamos aqui na RD (e que mais traz resultados). Confira nossas páginas épicas sobre:
- Marketing Digital
- Marketing de Conteúdo
- Inbound Marketing
- SEO
- Redes Sociais
- Email Marketing
- Automação de Marketing
- Landing Page
- Vendas
Todas as nossas páginas épicas estão na primeira página do Google para sua palavra-chave principal e todas também estão bem posicionadas no Google para sinônimos e termos relacionados, gerando muito tráfego orgânico.
Por se tratar de um conteúdo extremamente completo e denso, dificilmente o usuário vai conseguir consumir tudo em um acesso.
Por isso, páginas épicas também possuem um alto potencial de geração de leads, basta disponibilizar o mesmo conteúdo para download em PDF, para o usuário ter para si e acessar sempre que quiser.
Página de referências
Páginas de referências são mais simples de se produzir que as páginas épicas, pois não possuem um conteúdo denso, mas reúnem uma lista de links de referência sobre vários assuntos dentro do tópico.
Alguns exemplos de páginas de referência da RD, como trilhas de aprendizagem:
- Aprender Marketing Digital
- Gerar Leads
- Vender para Leads
- Otimizar o site para o Google
- Ter resultados nas mídias sociais
Mas a página não precisa só ter links internos. Você pode fazer links para outros sites (e usar isso como uma moeda de troca para link building).
E o que são os Clusters?
Depois das explicações anteriores, ficou fácil deduzir o que são os clusters, né?
Clusters são os conteúdos que estão dentro do tópico e usam a página pilar como base, como palavras de cauda longa e assuntos mais aprofundados. Mas isso não quer dizer que só posts de blog podem ser Clusters.
Na verdade outros tipos de conteúdo podem se encaixar no tópico, como Landing Pages de materiais educativos para download e vídeos no Youtube, por exemplo.
Assim você cria um universo semântico que vai além do seu blog e proporciona uma experiência ainda melhor ao usuário.
Topic Clusters x Cornestone Content x Silos x Post Satélite
Várias empresas e profissionais tentam “cunhar” novos termos para técnicas e estratégias, principalmente no Marketing.
Cornestone Content, por exemplo, é uma estratégia de conteúdo evangelizada pela Yoast. A diferença que podemos encontrar talvez seja a metodologia de desenvolvimento sugerida, mas na prática a estrutura e os resultados são praticamente os mesmos.
Para entender melhor sobre Cornestone Content, recomendo dar uma olhada no post “What is cornerstone content?”, no blog da Yoast (em inglês).
A estrutura de conteúdo em Silos segue a mesma lógica: organizar seu conteúdo por tópicos, usando uma categoria para agrupá-los.
Na prática, é uma organização natural de arquitetura de sites e blogs…
Para entender mais sobre conteúdo em Silos, recomendo esse artigo do Vicente Sampaio.
E os posts satélite? Mesma coisa também?
Isso mesmo. Posts satélites não é nada mais que a adaptação e tradução da estratégia de Topic Clusters para o Brasil.
Apesar dos nomes diferentes, no fim das contas todas as estratégias possuem o mesmo propósito: organizar o conteúdo do seu site.
Mas isso não proporciona só mindmaps bonitinhos e coloridos…
>> Leia também: Estrutura de silo: como desbancar sites de autoridade usando esta estratégia
4 benefícios de Topic Clusters para o seu negócio
Como já vimos até aqui, as vantagens de incluir essa estratégia vão muito além da organização do seu conteúdo.
Já usamos Topic Clusters na Resultados Digitais desde 2016, e podemos falar com propriedade que seus benefícios vão muito além disso:
1. Melhora a distribuição de autoridade das páginas
Explorar Topic Clusters garante que várias páginas sejam acessíveis para o usuário e para o Google, por meio de links internos.
Geralmente a Página Pilar acaba recebendo links fortes, como da home do site, outras Páginas Pilares e de vários posts, o que a torna uma das páginas com maior autoridade do site.
Para entendermos melhor esse impacto, avaliando as 10 páginas da Resultados Digitais com maior autoridade, 4 são Pilares.
Como a Página Pilar possui vários links para seus Clusters, ela acaba distribuindo sua autoridade e relevância para eles também.
2. Aumenta a autoridade do domínio
Explorar Topic Clusters provavelmente vai proporcionar novos links para o seu site de forma orgânica. Isso porque se seu conteúdo for realmente muito completo, vai se tornar naturalmente uma referência quando se trata daquele tópico.
Outro ponto que pode afetar positivamente a autoridade do seu domínio é explorar estratégias de link building:
- Se você fez uma Página Épica, pode usá-la como um ativo na geração de novos links;
- Se fez uma Página de Referências e incluiu links externos, pode usá-la como moeda de troca com os sites que incluiu os links externos.
Explorar o conteúdo pilar nas estratégias de link building da RD foi algo que contribuiu muito para nossas Páginas Épicas estarem entre as páginas com maior autoridade em nosso site (print apresentado no tópico anterior).
3. Gera tráfego orgânico
Como já falei no tópico sobre Páginas Épicas, esse tipo de conteúdo pode gerar excelente tráfego orgânico para sua empresa.
Alguns motivos para isso acontecer:
- Por se tratar de uma palavra-chave mais genérica, provavelmente o volume de buscas já é mais alto;
- Por ser uma página que recebe autoridade, terá mais chances de figurar na primeira página do Google para sua palavra-chave principal;
- Por ser um conteúdo completo e que proporciona uma experiência incrível ao usuário, as métricas de engajamento como taxa de rejeição e tempo na página serão positivas;
- Por ter as vantagens citadas até aqui e ainda ser um conteúdo que se aprofunda no tópico e explora palavras-chave secundárias, pode ter um bom posicionamento para outros termos com alto volume de buscas.
4. Gera leads relevantes
Se você já trabalha com Inbound Marketing, provavelmente já percebeu que Landing Pages possuem uma taxa de conversão de Leads muito superior aos conteúdos de blog.
Para se ter uma ideia, em Landing Pages é comum uma taxa de conversão acima de 40%, enquanto um post de blog com taxa de conversão de 3% pode ser considerado um sucesso.
Já uma Página Épica tem uma taxa de conversão potencial maior que um post comum. Por se tratar de um conteúdo extremamente rico e completo, geralmente desperta no usuário o interesse de guardá-lo de alguma forma, para leitura posterior.
É fato que as pessoas desejam para si algo de valor. Se o conteúdo de uma Página Épica é algo de valor e você disponibiliza uma versão em PDF para as pessoas terem para si, a taxa de conversão só tem a melhorar.
É claro que ainda estamos falando de uma taxa de conversão bem mais baixa do que uma landing page, mas somando a taxa de conversão um pouco mais alta do que um artigo de blog comum com o fato de gerar mais tráfego, acaba se tornando uma importante fonte de geração de Leads orgânicos.
Depois de entender os conceitos e ver os benefícios, chegou a hora de entender como fazer essa estratégia sair do papel.
Como planejar e executar sua estratégia de Clusters de Conteúdo em 5 passos
Existem várias formas de colocar essa estratégia em prática, inclusive você consegue encontrar tudo na internet.
O passo a passo que vou apresentar é o que usamos para garantir produtividade e resultados.
1. Identifique seus tópicos
Pode até parecer fácil, mas provavelmente existe um universo de tópicos que você pode explorar.
O segredo aqui é saber priorizar, para encontrar um tópico com potencial de trazer resultados. Alguns critérios que você pode usar na definição do seu tópico:
- Deve fazer parte do “universo” da sua empresa (você não vai ver uma página Épica da RD falando sobre cafés, por exemplo);
- Deve ser interessante para sua persona;
- Deve ter relação com o produto (se olhar novamente as páginas épicas que criamos, todas tem relação com o RD Station Marketing);
- Deve possibilitar a geração de um Topic Cluster (não adianta escolhar um tópico que não “dá pano pra manga”).
Você pode fazer uma reunião de brainstorming com sua equipe e definir uma primeira lista de tópicos que podem ser explorados, com uma ordem de priorização (foi o que fizemos aqui).
2. Identifique e desenvolva os clusters
Com os tópicos já definidos e priorizados, chegou a hora de encontrar os Clusters do primeiro tópico.
Existem várias formas de levantar os Clusters. Veja algumas que usamos aqui na RD:
- Reunião com a equipe para levantar os Clusters;
- Avaliação dos conteúdos que estão nas melhores posições do Google para o tópico;
- Análise das pesquisas relacionadas (que o Google apresenta no final da página de resultados) para o tópico e termos relacionados;
- Pesquisa de palavras-chave em ferramentas como Ubersuggest, SEMrush e Google Keyword Planner.
Quer saber mais sobre como fazer uma pesquisa de palavras-chave incrível? Confira o material Pesquisa de palavras-chave: o que é e como fazer, com um eBook e um Webinar desenvolvidos em conjunto com Agência Mestre e SEMrush.
Com a lista de Clusters em mãos, você pode usar o Google novamente para ver quais Clusters você já possui. Para isso, use a pesquisa avançada do Google, é só buscar por “site:seusite.com cluster” (sem as aspas).
Classifique nos Clusters que você já possui quais estão bons e atualizados, quais precisam de uma atualização e quais não serão utilizados.
Por fim, crie uma pauta de criação de novos conteúdos para seu blog baseada nos Clusters que você ainda não possui.
3. Crie um material educativo baseado nos clusters
Os Clusters que foram identificados no passo anterior podem virar um eBook incrível sobre o tópico.
Para isso, basta organizá-los de uma forma bem estruturada e organizada, adaptando para o formato.
“Mas por que criar um ebook antes da épica?”
Lembra que falei que a versão do conteúdo em PDF é a melhor oferta que você tem dentro de uma Página Épica? Pois bem, criando o ebook antes dela, você garante que ele estará disponível desde o primeiro momento em que a página é publicada (e divulgada).
Como o conteúdo do eBook não irá indexar no Google, podemos usá-lo no conteúdo da Página Épica. Mas lembre-se de usar os Clusters como base, mas desenvolver algo novo e diferente. Se o conteúdo da Página épica for o mesmo dos posts, poderá ser considerado conteúdo duplicado.
Uma boa prática é falar um pouco sobre o assunto e incluir um link para o Cluster, caso o usuário queira se aprofundar no assunto.
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4. Desenvolva sua página pillar
Como já temos os Clusters e um eBook inteiro sobre o tópico, agora ficou mais fácil desenvolver a sua Página Épica.
Como o conteúdo já está praticamente pronto, o desafio aqui é diagramar de forma que proporcione uma ótima experiência ao usuário.
Inclua menus de navegação, pontos de conversão, botões de compartilhamentos social e o que mais for relevante. Lembre-se também de ter fixo na página um botão para o usuário voltar ao topo, pois é um conteúdo denso e longo, então isso faz a diferença na experiência.
Se possível, desenvolva também vídeos e infográficos sobre o conteúdo, para torná-lo multimídia.
5. Faça a linkagem interna e divulgue sua página
Acesse novamente todos os Clusters e inclua um link para o conteúdo pilar. Como falamos no tópico sobre links internos, lembre-se de caprichar no texto âncora, sem usar “clique aqui”, “saiba mais” ou outras coisas assim.
Acesse também outros conteúdos que não fazem parte do Topic Cluster, mas citam o assunto. Lembre-se que a Página Pilar pode e deve receber o máximo possível de links internos. Use novamente a pesquisa avançada do Google: “site:seusite.com topico” (sem as aspas).
Falando em “o máximo de links internos”, veja a possibilidade de incluir seus conteúdos pilares nos menus do site, para garantir links internos em todas as suas páginas. Veja por exemplo a seção “tudo sobre”, no site da RD:
É importante também fazer a divulgação da página nas redes sociais da empresa, em campanhas de Email e até internamente, para a toda a equipe acessar e compartilhar. Isso ajuda a gerar um buzz inicial.
Se possível, faça uma estratégia de link building para a página. Em muitos casos isso pode fazer a diferença entre a primeira página e o primeiro lugar do Google.
Conclusão
Espero que tenha ficado mais claro para você o que é uma estratégia de Topic Clusters (ou posts satélite) e principalmente que não se trata de mais um nome bonito no Marketing Digital ou algo só para linkagem interna.
Uma estratégia de posts satélite é algo muito poderoso e que vai gerar resultados incríveis para sua empresa, principalmente em médio e longo prazo.
Algumas de nossas Páginas Épicas saltaram para o top 3 do Google já na semana da publicação. Outras levaram mais de 2 meses para isso. Mas o importante é que: todas geram resultados.
Seguir esses passos será importante para você começar, mas conforme fizer a primeira, a segunda e as próximas páginas, o ideal é ir adaptando ao que funciona mais para você e sua equipe.
Já explora a estratégia de Topic Clusters e tem um processo definido? Compartilhe com a gente sua experiência nos comentários! Baixe também o Guia Completo do SEO: basta preencher os dados para receber gratuitamente.
