Call to Action: tudo o que você precisa saber sobre CTA

Call to Action é uma chamada para ação, muito comum em sites, emails e anúncios, indicando ao usuário o que deve ser feito. Geralmente, um Call to Action (CTA) é um link ou um botão, com uma cor de destaque, e explora termos no imperativo como "acesse" e "clique".

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Se você prestar atenção, verá que todos os dias somos impactados por diferentes chamadas em diversos ambientes.

• "Empurre"
• “Aberto”
• "Entre, Ar Condicionado"
• “Sorria, você está sendo filmado”
• Ou até mesmo a luz verde em um semáforo

Todas essas sinalizações existem para indicar o que devemos fazer naquele contexto ou como interagir com determinado objeto.

No meio online não é diferente.

Há várias ações que desejamos que sejam realizadas, tais como fazer um cadastro para receber newsletter, preencher um formulário, fazer um download, pedir um orçamento, fazer um teste gratuito de software ou acessar um link de um post no blog, como esse.

Na prática, sabemos que cada tipo de negócio tem suas peculiaridades e necessidades específicas. Porém, todos querem que os usuários compreendam quais são elas e realizem essas ações.

O que é Call to Action (CTA)?

O papel do Call to Action é servir de ponte para essa ação. Ele deve refletir em uma única chamada a proposta de valor da oferta em questão.

Resumindo: Calls-to-Action servem para indicar o próximo passo que sua empresa quer que um visitante realize.

Neste post, vamos explorar o papel do Call to Action no processo de conversão, como escrever um bom texto no CTA, onde colocar um CTA, como escolher o melhor formato de um CTA e como analisar os resultados de um CTA.

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O Call to Action no processo de conversão

Antes de começar a falar sobre como fazer um Call to Action, é importante entender como eles colaboram no processo de conversão.

Existe, há bastante tempo, um conceito bem difundido - e ainda válido - no marketing e na publicidade chamado AIDA.

De acordo com esse princípio, desde quando abrimos uma página (ou olhamos para um anúncio) até o momento em que decidimos agir, passamos por diferentes etapas. Cada uma dessas etapas exige cuidados próprios. Portanto, seu site deve estar preparado para atingir os objetivos específicos de cada passo:

• Atenção: momento em que conquistamos a atenção exclusiva de um visitante e fazemos com que ele continue a navegação.
• Interesse: obtida a atenção, o visitante tem a primeira impressão sobre o que está olhando e toma a decisão de procurar por mais informações sobre a oferta.
• Desejo: neste momento, é feita uma análise mais detalhada da oferta, procurando seus benefícios e características para certificar-se de que ela atende às necessidades.
• Ação: por fim, com a decisão tomada, é realizada a ação da conversão.

Os Call to Actions costumam auxiliar principalmente nas etapas de Atenção e Interesse (que duram poucos segundos) e na Ação, que muitas vezes é o próprio ato de clicar no CTA.

Como o CTA funciona na prática

Existe uma forma bastante simples de identificar se o seu Call to Action está chamando a atenção ou não: o teste dos 5 segundos.

Chame alguém que ainda não conheça seu site e peça para essa pessoa olhar sua página. Ao final de 5 segundos, minimize o navegador e pergunte o que havia na página e o que era possível fazer lá.

Se na resposta ela não souber dizer qual era o próximo passo que deveria ser tomado, é bem provável que o Call to Action não esteja funcionando tão bem quanto deveria.

Para conquistar a atenção há alguns aspectos que devem ser olhados com bastante cuidado, tais como:

• O tamanho do Call to Action em relação aos demais elementos da página;
• A posição onde aparece o CTA;
• A composição de cores da página e a cor do Call to Action;
• As imagens utilizadas;
• O número de opções de Call to Actions disponíveis;
• Outros elementos da página apontando para o Call to Action.

Agora, de nada adianta atrair a atenção do visitante para o Call to Action se ele não se sentir interessado.

E, normalmente, o texto é o elemento que ajuda muito nesta etapa. Por isso Calls-to-Action no estilo “clique aqui” ou “fale conosco” não são recomendados. Isso porque eles não geram interesse e não transmitem a proposta de valor da oferta.

Em outras palavras, o grande objetivo do texto no CTA é fazer o visitante entender o que vai acontecer em seguida e se identificar ou se sentir seguro com isso.

O texto do seu Call to Action

Um CTA jamais deve vir sozinho, sem contexto. Ele deve resumir, em poucas palavras, a proposta de valor da oferta e dizer o que vai acontecer depois do clique

Ou seja, é importante que os elementos da página "falem" a mesma língua e sejam convergentes para convencer o visitante a realizar determinada ação.

Parece algo complicado, mas não é.

Por exemplo, veja a campanha de email abaixo:

Como você pode ver, esse email oferece o acesso a uma ferramenta de análise de site. Nessa ferramenta, você tem acesso a um diagnóstico do desempenho do seu site, incluindo SEO, para poder comparar com os sites de seus concorrentes!

No parágrafo acima, usamos 24 palavras para dizer praticamente a mesma coisa que as 3 palavras do CTA: analisar meu site.

Poderíamos dar diversos outros exemplos de bons textos de CTAs que vemos por aí, mas há um caso em especial que vale a pena ser destacado: os CTAs das páginas de compra da Amazon.

Esse quadro, presente do lado direito de uma página de produto, resume diversas informações que são importantes para a tomada de decisão da compra: preço, valor do desconto, valor do frete e disponibilidade. Para completar, ainda dá duas opções: adicionar ao carrinho ou pular essa etapa e comprar com apenas um clique.

No caso de um ecommerce, onde cada visita é uma chance de realizar uma venda, ter um bom Call to Action pode, muitas vezes, definir se essa venda será, ou não, concretizada. A Amazon faz isso bem, reduzindo o atrito das conversões.

Resumindo, CTAs devem ter textos curtos que transmitam o principal benefício da oferta e digam o que acontecerá em seguida.

Dicas para texto de CTA

• Comece com verbos e seja específico. Se o que você espera é que o visitante realize uma ação, deixe clara qual é ela. Além disso, indique para o usuário exatamente sobre o que a oferta trata. Use, por exemplo, “baixe aqui seu eBook” ou “receba um orçamento por email”.
• Use verbos no imperativo ("faça o download") ou no infinitivo ("fazer download"). O ideal é testar ambas as opções em diferentes contextos para descobrir o que funciona melhor.
• Crie urgência. Palavras como "hoje" e "agora" mostram o quão fácil e imediata é a ação.
• Use números para evidenciar benefícios. É interessante deixar o mais claro possível para o usuário o que ele está fazendo e uma forma de evidenciar melhor os benefícios da ação é indicar através de números. “Ganhe agora 30% de desconto” ou “Compre hoje por apenas R$ 15” são bons exemplos.
• Ofereça algo que valha a pena ser clicado: essa é a mais óbvia, mas frequentemente esquecida. Não espere que o usuário realize a ação só porque é isso que você quer. Ele só vai clicar se for do interesse dele. Por isso, é importante que a oferta da chamada seja de fato interessante.

Onde colocar um Call to Action

Todas as páginas de um site devem ter um objetivo. Por exemplo, enquanto em algumas o objetivo principal é a venda de um produto, em outras podemos ter download de materiais, pedidos de orçamento, início de um teste gratuito etc.

Partindo desse princípio, todas as páginas deveriam ter um Call to Action, ou seja, indicar qual é o próximo passo a ser dado.

No entanto, ainda hoje é comum encontrarmos sites que foram feitos sem pensar nesses objetivos, com posts ou páginas de produtos e serviços sem um objetivo específico. Isso leva esses sites a deixarem escapar diversas oportunidades de negócio.

Independentemente desses problemas, a grande questão é identificar quais Calls-to-Action devem estar em cada lugar.

Para isso, leve em consideração pelo menos esses três fatores:

1 - Personas

Parece simples, mas pense para quem é a oferta e qual problema da sua persona essa oferta resolve.

Por exemplo, em um post no blog focado em empresas de tecnologia, um material sobre estratégias para empresas de educação não fará sentido para a persona que você quer atrair.

2 - Estágio da oferta na jornada de compra

Pense em CTAs que façam sentido com a oferta em questão.

Por exemplo, um Call to Action de pedido de orçamento em um artigo do blog que possui o objetivo de atrair muitos visitantes que não conhecem sua empresa provavelmente não terá boa performance.

Da mesma forma, em uma página onde você explica seu produto, não faz sentido um Call to Action com o objetivo de obter uma assinatura na newsletter.

3 - Contexto do CTA

Como dito anteriormente, o contexto do CTA será essencial para definir seu sucesso.

Um ótimo exemplo que ilustra o bom uso de CTAs contextualizados e com sinergia entre as personas e a jornada de compra é o da Voitto, empresa de cursos de gestão e engenharia.

Ao acessar uma página do blog, você encontra dois CTAs: um de inscrição em um cursos, para que está mais perto do momento de compra, e outro oferecendo um material de meio de funil, cujo foco é atrair o interesse de quem ainda não está certo sobre contratar um curso.

Outro ponto importante é que não é preciso limitar-se ao seu site.

Calls-to-Action também podem estar nos PDFs da sua empresa, em campanhas de Email Marketing, nas assinaturas de emails dos colaboradores, nas mídias sociais, em vídeos, materiais impressos e onde mais for possível comunicar.

O contexto e a otimização da página como um todo são muito importantes no processo de conversão. Dessa forma, a culpa de uma taxa de conversão ruim pode não ter relação alguma com o Call to Action.

É preciso que exista uma sintonia muito grande entre ele e o restante da página para que ambos funcionem bem.

Isso porque, lembrando do conceito AIDA, a atenção e interesse podem partir do Call to Action. O desejo, no entanto, exige uma análise um pouco maior por parte do visitante e é papel da Landing Page fornecer essas informações e fazer esse convencimento.

Como escolher o formato ideal de um CTA

Existe uma infinidade de formas e versões que um CTA pode assumir. No entanto, todas elas partem de basicamente três, as quais vamos explorar neste capítulo.

Botões de CTA

Botões são um dos formatos mais encontrados em páginas iniciais de sites (normalmente above the fold, ou seja, visíveis antes que um visitante role a página para baixo), formulários, campanhas de email, páginas de compra de ecommerce, dentre outros.

Normalmente eles ajudam a facilitar a ação relativa a uma decisão que já foi tomada naquele momento.

Um exemplo é a página inicial do Dropbox, que possui um formulário e um botão que completa a ação da página.

Outro exemplo é o site do RD Station Marketing, nossa plataforma de Marketing Digital.

Nele há dois botões com duas cores diferentes (assistir uma demonstração e testar gratuitamente - com mais destaque):

Banners como CTAs

Atualmente, é um dos formatos mais utilizados em blogs, mídias sociais e anúncios em redes de display.

Trata-se de uma imagem que, por si só, provê mais contexto do que apenas um botão, que depende de outros elementos da página.

Exemplo disso é um CTA fixo que utilizamos na barra lateral do nosso blog:

Conforme você lê o artigo, ele está sempre presente e, neste caso específico, pela oferta não ser estritamente relacionada ao artigo, é preciso dar mais contexto na própria imagem.

Outro exemplo de CTA é o que usamos como imagem para promover materiais no Facebook:

Links em textos

Este formato, apesar de muitas vezes ter um caráter de link interno, não se limita a posts no blog ou outras páginas no site. Você também pode usá-los em outros ambientes, como emails com tom mais pessoal, textos em eBooks, vídeos etc.

No exemplo abaixo, em um email das Trilhas de Resultados, optamos por usar CTAs em formato de texto para garantir que eles apareceriam mesmo se as imagens do email não fossem exibidas.

5 dicas para fazer seus Call to Actions serem notados

As chamadas em geral ficam misturadas no meio de todo o bolo de conteúdo da página, o que faz com que muitas vezes elas nem sejam percebidas pelos usuários. Para fazer sua chamada se destacar, separamos 5 dicas interessantes para serem usadas:

Use cores contrastantes

Todos os elementos do site, incluindo textos, imagens e logotipo, estão concorrendo diretamente com a chamada pela atenção do usuário.

Se você quer que o usuário olhe para uma chamada específica, ela deve sobressair-se aos olhos dele(a).

Usar uma cor que contraste com os outros elementos da página pode ser uma boa forma de garantir atenção.

No círculo, uma cor contrasta com a que fica na posição oposta. Ferramentas como o Paletton facilitam esse processo de identificação.

Escolha uma boa posição

Coloque a chamada em uma posição que favoreça a visualização.

É importante deixar uma chamada visível sem que o usuário tenha que rolar a barra. Na internet chamamos isso de deixar “above the fold”.

O termo, que significa “acima da dobra”, tem suas origens no jornal impresso. Isso porque as manchetes mais importantes aparecem antes do ponto em que a capa é dobrada.

Insira imagens

As imagens naturalmente chamam mais a atenção que as palavras em um primeiro olhar. Se a sua chamada contiver uma imagem, é bem provável que seja percebida.

Como exemplo, normalmente as chamadas que usamos para os eBooks da Resultados Digitais contêm uma imagem com a capa do eBook.

Indique com setas

Setas têm um poder quase único de implicitamente dizer “ignore todo resto e olhe aqui, isso é o que importa”.

Mexa com o tamanho

Obviamente, o tamanho da chamada também faz muita diferença. Use o tamanho de cada chamada de acordo com a sua importância.

6 dicas para fazer seus CTAs serem clicados

Muitas vezes pequenos detalhes da chamada podem fazer toda a diferença. Não adianta só ser notada, é preciso torná-la interessante para ser clicada. Por isso vão aqui mais 6 dicas:

Seja específico no Call to Action

Indique para o usuário exatamente o que você quer que ele faça e como.

Use, por exemplo, “receba aqui seu eBook” ou “faça seu cadastro” em vez de um simples “clique aqui” ou “contato”.

Crie urgência

Frases como “compre agora” ou “receba hoje” mostram o quão fácil e imediata é a ação. Elas costumam funcionar muito bem em CTAs.

Use números no CTA

É interessante deixar o mais claro possível para o usuário o que ele está fazendo. Assim, uma forma de evidenciar melhor os benefícios da ação é indicar através de números. “Ganhe agora 30% de desconto” ou “Compre hoje por apenas R$15,00” são bons exemplos.

Garanta que seus CTAs sigam as convenções da web

Mantenha os links sublinhados e/ou em uma cor diferente do resto do texto. Se estiver usando um botão, é interessante usar um efeito 3D que dê a aparência de clicável.

Certifique-se que tudo que funciona como link (textos, imagens ou botões) mude o formato padrão do cursor do mouse (uma setinha) para o modo clicável (uma mão apontando).

Mexa com a emoção usando as cores no seu CTA

Além do já mencionado contraste, é importante usar as cores pela emoção que carregam.

O laranja por exemplo, costuma ser associado a sentimentos positivos. Já o verde carrega a mensagem de permissão ou de ir em frente e assim por diante.

Nossa Página Épica de Landing Pages aborda melhor o assunto.

Ofereça algo no Call to Action que realmente valha a pena ser clicado

Essa é a mais óbvia, mas frequentemente bastante esquecida.

Não espere que o usuário realize a ação só porque é isso que você quer. Ele só vai clicar se for do interesse dele.

Por isso é importante que a oferta da chamada seja de fato interessante.

Como analisar os resultados de um Call to Action

A principal métrica de sucesso de um Call to Action é o CTR (Click-through Rate, ou Taxa de Clique).

Trata-se de responder a seguinte pergunta: de todas as pessoas que possivelmente viram o Call to Action, quantas clicaram?

Existem algumas formas de conseguir essa informação. Uma bastante acessível e que exige pouco (na verdade, quase nenhum) conhecimento técnico é através do próprio Google Analytics.

Você pode fazer da seguinte forma:

1. Ao escolher o link para onde seu CTA irá apontar, crie também alguns parâmetros de rastreamento do URL Builder e use esse link rastreado em seu CTA.
2. Deixe o CTA no ar durante um tempo e, quando for a hora de analisar os resultados, acesse o GA e veja o número de visitantes na página onde está o CTA está.
3. Agora veja quantos visitantes chegaram até a página de destino do CTA através do link rastreado que você criou no passo 1 (no post que indicamos ali, você encontrará o caminho para chegar até esse número.

O CTR será a divisão entre o número do passo 3 (visitantes a partir do CTA) e o número do passo 2 (visitantes na página onde está o CTA).

Por exemplo, se 1000 pessoas visitaram a página onde está o CTA e 100 visitaram a página para a qual aponta o CTA, o CTR será 100/1000, ou seja, 10%.

Ao pegar esses dois números, fique atento ao período selecionado no Google Analytics para que seja o mesmo período de análise em ambos os levantamentos.

Ao fazer testes para mudar o CTA, meça sempre o CTR. Isso porque é a métrica que irá traduzir a performance das suas chamadas.

Colocando as mãos na massa e criando um CTA

Então, agora que você já sabe o que são Call-to-Actions e toda a importância dentro de uma estratégia de Inbound Marketing, é hora de aprender a criar CTAs na prática.

A dica final que fica é pesquisar bastante antes de criar seus CTAs. Procure referências, olhe páginas de empresas que você admira, veja o que os grandes players de otimização da conversão estão fazendo. Analise também os emails, mídias sociais e anúncios dessas empresas.

Não se esqueça de, ao fazer essa pesquisa, olhar por uma ótica crítica. Pense nas etapas do AIDA, na proposta de valor da página, nos elementos que estão em volta do CTA, etc.

Para saber mais sobre essa parte prática, baixe agora o “O Guia Prático do Call to Action”, um material que, além de todas as contextualizações teóricas apresentadas nesse post, tem também um passo-a-passo de como criar os próprios CTAs e alguns templates prontos e editáveis para você usar em suas promoções. Basta preencher os dados abaixo.

E para botar a mão na massa de fato, faça um teste gratuito do RD Station Marketing. Você vai poder experimentar posicionamentos, tipos, cores, formatos e microcopy com os editores drag & drop de Landing Pages e emails. Comece agora mesmo, é só deixar seu email abaixo!

Este post foi originalmente publicado em 2011 e atualizado mais recentemente em julho de 2020.