Vendarketing é a adaptação em português de Smarketing, como é conhecido o alinhamento entre Marketing e Vendas. Com o aumento do papel de Marketing na jornada de compra, como "primeiro vendedor" da empresa, a parceria entre as áreas de Marketing e Vendas, se tornou essencial para o sucesso das empresas.
Marketing e vendas. Que atire a primeira pedra quem é dessa área e nunca teve ou presenciou um atrito entre ambas.
Isso acontece porque, em muitas empresas, é enorme o abismo entre marketing e vendas. As entregas de um e outro nem sempre estão claras e cada um trabalha em seu departamento, sem nenhum tipo de conexão, parceria ou a menor noção de como o trabalho desses dois departamentos são interdependentes.
O problema óbvio disso é que toda a informação fica perdida, e os resultados finais da empresa acabam sendo prejudicados. Sem um bom posicionamento de marketing, a empresa não consegue alcançar e atrair mercados fora de sua influência atual, ao passo que, sem um bom posicionamento em vendas, as chances de fechamento (ou de retenção) de um cliente diminuem consideravelmente.
É por isso que a parceria entre marketing e vendas pode ser uma das principais alavancas de resultados e crescimento para as organizações.
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A difusão da informação e a influência no comportamento do consumidor
Antes da popularização da internet e da chegada do Google, o processo de compra e venda era bem diferente.
Quando alguém precisava de um produto ou via uma propaganda de seu interesse, ia até alguma loja para saber mais sobre aquilo. Assim, se queria comprar uma geladeira, o vendedor era quem deveria dizer as características de cada modelo, a diferença e os benefícios das tecnologias, os preços etc.
A função do marketing se limitava à divulgação e cabia ao vendedor apresentar e explicar sobre o produto ou serviço para o cliente, afinal o consumidor não tinha muitas fontes para buscar informações.
Com o avanço da internet, não só a informação foi diluída como também ficou mais fácil o processo de comparação entre empresas e produtos. Hoje o cliente pode ter tanto ou mais conhecimento que o vendedor.
Com isso, o processo de compra começa muito antes do contato com o vendedor ou da decisão de compra, como pode ser observado na figura:
Nesse contexto, a equipe de marketing deve assumir uma responsabilidade muito maior e mais estratégica, orientada a resultados. É preciso não apenas atrair esse potencial cliente como também acompanhá-lo durante toda a sua jornada de compra, se relacionado e coletando o máximo de informações possível para fornecer para a equipe de vendas. Essa inteligência dará munição aos vendedores para que façam uma venda qualificada.
Nesse mesmo cenário, a equipe de vendas, que agora não é mais a única detentora da informação, também assume uma função diferente. O desafio é outro. Os vendedores devem ser mais capacitados e apresentar uma alta qualidade na abordagem ou não haverá espaço para conversas. O foco aqui não está apenas em vender, mas em agregar valor ao cliente para vender de forma qualificada. Por isso, a inteligência gerada por marketing fará toda a diferença na abordagem.
Se você acompanhou o raciocínio, já deve ter percebido o quanto essas áreas e a empresa como um todo podem ganhar qualitativamente com um alinhamento e cooperação mútua. É essa parceria que trará eficiência a todo o processo de vendas. Mas temos que considerar ainda a questão quantitativa. Se marketing desenvolve uma estratégia eficiente de atração, conversão e relacionamento, cria uma máquina previsível e escalável, que fornece matéria-prima para vendas gerar receita.
Portanto, o Vendarketing, adaptação em português para SMarketing, é uma metodologia que tem o propósito de justamente criar uma ponte entre esses departamentos e fazer com que trabalhem em plena cooperação, com os mesmos objetivos em mente: aumento de receita e crescimento da base de clientes.
Os benefícios do Vendarketing
Metas alinhadas e caminhando juntas
Se a empresa deseja crescer 20% em um ano e para isso necessita fechar 30 vendas ao mês, marketing também deve pensar, a partir do funil de vendas, o quanto de esforço precisa para entregar oportunidades de negócio para a área comercial.
Tanto marketing como vendas devem responder por metas que conversem entre si, gerando previsibilidade de crescimento para a organização. É assim que acontece em negócios que possuem departamentos alinhados e em mútua cooperação.
Os benefícios dessa aproximação são claros. De acordo com um estudo do Aberdeen Group, organizações com times de marketing e vendas alinhados alcançam 20% de crescimento anual de receitas enquanto empresas que não adotam a estratégia tiveram queda de receita de 4% ao ano.
Maior possibilidade de mensurar o impacto das ações de marketing em vendas
Quando ocorre a conexão entre os dois times, fica mais fácil analisar as taxas de conversão de todo o funil de vendas e entender onde estão as falhas e as maiores oportunidades. Além disso, por meio da inteligência gerada por marketing em cima dos Leads, é possível analisar quais são os melhores canais para aquisição e os melhores perfis para abordagem de vendas.
Se marketing direciona seus esforços para uma determinada campanha, consegue entender exatamente como impactou nos números de vendas. Ter um software de automação de marketing, como o RD Station Marketing, conectado a um CRM, como o RD Station CRM, facilita ainda mais nesse processo.
Assim, é possível mensurar toda a estratégia e entender quais os impactos que o time de marketing gera em vendas. A equipe de vendas ganha em números e qualidade e marketing prova seu valor como driver de crescimento.
ROI mais claro
Ao mensurar o impacto das ações, a empresa também consegue perceber mais claramente qual é o retorno sobre o investimento (ROI) de cada uma delas.
Se determinada campanha no Facebook custou R$ 800,00 e trouxe apenas um cliente, a empresa consegue entender se esse valor foi acima ou abaixo do esperado dentro do CAC (custo de aquisição de clientes). Caso o resultado não tenha sido satisfatório, é possível pensar em otimizações para melhorar aquela campanha.
>> Leia mais: Confira 5 dicas para alavancar sua estratégia de Vendarketing
Implicações do desalinhamento entre Marketing e Vendas
Um grande problema no desalinhamento das áreas é o desperdício de oportunidades de vendas (que você já pagou para atrair) por falta de empoderamento de vendas ou alinhamento de processo. Nesse ponto, você deve se perguntar:
- Quão rápido estou entregando as oportunidades no pipeline de vendas?
- Quais informações são entregues junto ao Lead para facilitar o pitch de vendas?
- Qual o processo de abordagem? Quantas tentativas o vendedor fará antes de descartar uma oportunidade entregue por marketing?
Essas e outras considerações acerca da entrega de oportunidades de negócio vão impactar diretamente na capacidade de vendas de extrair o máximo resultado do insumo de marketing.
Já no segundo ponto, temos uma questão de puro relacionamento. Por dividirem uma grande responsabilidade, marketing e vendas têm muita dificuldade de ter uma relação construtiva, uma vez que os erros de um refletem no resultado do outro.
As perguntas aqui são simples: quando há uma discussão entre os times, a tomada de decisão é baseada em métricas e feedbacks quantitativos ou em achismo e autoridade?
Aqui estamos falando de algo mais indireto, mas provavelmente até mais importante. Uma operação de Inbound é um processo iterativo. Não metrificar a tomada de decisão impossibilitará você de evitar seus erros e repetir os acertos.
Eu poderia continuar discorrendo aqui sobre os quase infinitos pontos específicos que podem ser impactados negativamente por esse contexto, mas esse certamente não é nosso objetivo aqui. Portanto, entendido o quanto estamos perdendo, vamos avançar para como começar a ganhar!
Vendarketing com SLA
O primeiro ponto vai ao encontro da forma como acontece a tomada de decisão, pois eis a "fonte de todo o mal". Precisamos transformar a relação entre os times em uma máquina de aprendizados e não em uma máquina de atritos.
Para isso, traremos uma visão um tanto mais data driven para a relação. A ideia é quebrarmos o ciclo mostrado na figura anterior e transformá-lo em um processo de tomada de decisão, no qual quem decide na maioria das vezes são os números.
O início da história é muito similar em ambos os casos, com o marketing selecionando o que acredita serem os melhores Leads e vendas processando-os. A grande diferença aqui é que ambos os times terão de ter métricas para isso!
Com as métricas e o bom senso em mãos, nosso terceiro passo no ciclo muda completamente de figura. Agora, em vez de partirmos para as acusações, os representantes dos times se juntam com números em mãos, para entender onde estão as melhores alavancas de performance do funil.
Essa discussão gerará diversos aprendizados e algumas hipóteses. Cabe à discussão também ver o que deve ser implementado sem maiores atrasos para começar a gerar resultados agora mesmo e o que precisa ser confirmado mediante experimentos.
No próximo exercício, nossas mudanças gerarão ainda mais dados, que serão usados para uma nova rodada de discussão e experimentação. Como mencionei no início do texto, otimizar um funil de Inbound Marketing é um processo iterativo, em que, a cada ciclo, geramos aprendizados que serão usados para otimizar a entrega e aumentar o ROI (retorno sobre o investimento).
Um ganho colateral (e bem relevante) dessa forma de trabalhar marketing e vendas é a redução de atritos. Agora, ninguém mais se sentirá lesado por um decisão, uma vez que todas elas foram devidamente fundamentadas. Isso, quando corretamente divulgado, ajuda muito a remover as muletas dos analistas e vendedores!
Para lidar com o nosso outro macroproblema (desperdício de oportunidades), nossa melhor arma é um bom processo. Isso porque o analista ou o vendedor não podem manipular as suas entregas para aparentar melhor frente a meta, mas quase sempre o fazem se tiverem a chance.
É natural que entregar as oportunidades para vendas o mais rápido possível, com as melhores informações e proporcional à eficiência de cada vendedor, seja interessante, mas tudo isso faz parte da curva de aprendizado da operação.
Uma boa forma de garantir que todos sigam o que foi desenhado pela empresa é através do Service Level Agreement (também chamado de SLA ou de Acordo de Nível de Serviço). Aqui você tornará público os direitos e deveres de todos os participantes no processo, assim como a forma de garantir que o processo está sendo seguido.
Garantindo que você tem um processo inteligente, que este é seguido à risca (sem enviesar as métricas) e que proporciona aprendizado sólidos, o alinhamento passa a ser o caminho natural, assim como a evolução da eficiência do funil e o crescimento da receita.
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Ações para marketing e vendas se tornarem verdadeiras parceiras
Compreensão dos deveres e dificuldades de cada uma das áreas
Aqui deve haver principalmente uma mudança de mente. Os times têm que reconhecer que precisam um do outro para que a empresa alcance os melhores resultados. Marketing deve assumir a posição de gerador de oportunidades de negócio e vendas de fechamento dessas oportunidades.
Tendo isso em mente, é necessária uma clareza nas definições: quais as personas com que a empresa trabalha, as jornadas de compras, os canais que mais funcionam, quais são as etapas de vendas etc. É importante que os dois times entendam como e por que os processos dentro de cada área acontecem. Se cada um dos departamentos sabe o que o seu par faz e como trabalha, fica mais fácil a empatia e a aproximação.
Mesmos objetivos em mente
Para que a interação entre as áreas de marketing e vendas realmente funcione também é preciso que as duas tenham o mesmo objetivo em mente: gerar receita. Toda e qualquer ação que fuja desse objetivo final deve ser colocada em prova para refletir se realmente vale a pena.
O que marketing deve fazer para gerar receita a empresa a curto, médio e longo prazo? E vendas, como contribui para que os ganhos sejam ainda maiores? Com foco nisto fica mais fácil repensar objetivos seculares, os esforços e a postura para conseguir os melhores resultados possíveis.
Reuniões constantes de feedback para ajustar a máquina
O mercado é dinâmico e, por isso, o trabalho de ambos departamentos também deve ser. Se vendas percebe que um determinado perfil de Lead que antes tinha altas taxas de fechamento agora não compra tão facilmente mais, deve informar ao marketing. Da mesma forma, se a porcentagem de prospects com Lead Scoring alto passados para vendas não fecham, cabe a marketing cobrar de vendas o porquê.
É com os feedbacks circulares que virão os maiores aprendizados para os times, que poderão olhar para as análises com inputs da outra equipe e ajustar a máquina a partir de então. As reuniões servirão ainda para incentivar a comunicação e a colaboração entre as equipes. Por isso, é fundamental que as áreas façam frequentemente esses encontros para discutir qualitativamente o que tem dado certo ou não e os possíveis motivos para isso.
Conclusão
A questão do alinhamento é sobretudo relevante quando falamos de marketing e vendas, já que essa passagem muito importante na obtenção de receita. Entretanto, a forma de pensar o alinhamento entre times corresponsáveis por determinada entrega é muito similar.
Perceba que quanto mais os times de marketing e vendas estão alinhados, menos abertura dará para erros e reclamações posteriores sobre a entrega de um e outro. Ao contrário, cada time entenderá não apenas a sua função, mas terá uma visão sistêmica de todo o processo de vendas. A cumplicidade aumenta porque ambos sabem o impacto que suas entregas têm para a empresa.
Negócios que adotam o conceito e as ações de Vendarketing só têm a ganhar em produtividade, previsibilidade, sustentabilidade e escala. Além do mais, times mais conectados e envolvidos tendem a ser mais motivados. Se quiser saber mais sobre como fazer a conexão entre os times, acesse o material abaixo, que traz um eBook e um template. Basta preencher os dados para acessar!
Post publicado originalmente em maio de 2016 e atualizado mais recentemente em junho de 2020.
