Vendas complexas: o que são, principais características e como vender mais

Ciclo de vendas longo, envolvimento de diversos tomadores de decisão e ticket médio alto são algumas das características das vendas complexas, comuns em negócios B2B


Vendas complexas são aquelas que envolvem mais de um tomador de decisão para serem fechadas. Outras características são ciclos de venda longos e ticket médio e Custo de Aquisição de Clientes (CAC) altos. Além disso, é comum que esse tipo de venda seja feita para outras empresas (B2B), embora isso não seja uma regra.


Como bem defende David Skok, alguns produtos e serviços são fáceis de vender e os compradores se sentem confortáveis em comprá-los online, sem muito ou nenhum contato com o vendedor. Já outras soluções têm ciclos de vendas complexos, incluindo reuniões com vários tomadores de decisão, por exemplo. Mas o que realmente diz se uma venda é complexa ou não?

Responder a essa e a outras questões sobre vendas complexas é o objetivo deste artigo. Nele você conhecerá o conceito de venda complexa, quais suas principais características e como o Inbound Marketing pode ajudar a reduzir gargalos em empresas que usam o modelo. Acompanhe!

O que são vendas complexas?

Uma venda complexa é aquela que requer processos mais longos até que seja fechada. Trata-se, no geral, da comercialização de soluções mais caras, que exigem planejamento por parte de quem compra. Para a empresa que faz a venda complexa, o processo também é mais custoso, já que exige mais esforços dos times de marketing e vendas.

Embora não seja uma regra, é comum também que as vendas complexas sejam feitas empresa para empresa (B2B), por conta disso, envolvem um número maior de tomadores de decisão, outro motivo pelo qual levam mais tempo para serem concluídas.

O nível de complexidade da venda está relacionado ao produto ou serviço que é comercializado. Quanto mais complexo for, mais alto será o nível técnico necessário para avaliar a oferta, exigindo a participação de mais tomadores de decisão e, por consequência, de mais tempo para fechar negócio.

Apesar de serem mais custosas para as equipes de marketing e comercial, a venda complexa, quando concluída, traz retorno favorável para a empresa, já que o ticket médio costuma ser alto.

Qual a diferença entre venda simples e venda complexa?

Entender a diferença entre venda simples e complexa ajuda a compreender melhor esse conceito. 

Uma venda simples é aquela que é mais frequente e de menor valor, apresentando riscos baixos e demandando apenas um decisor, o consumidor final, que opta ou não por fechar o negócio rapidamente. 

Vendas simples são comuns no cotidiano. Uma ida ao supermercado ou a uma loja de roupas se encaixam aqui. Nesse modelo, o vendedor — quando há um vendedor envolvido — apenas auxilia o comprador a tomar uma decisão rapidamente.

Na venda complexa, por outro lado, a tomada de decisão é longa, afinal é preciso considerar diversas variáveis. É necessário, por exemplo, criar um relacionamento com o cliente em potencial para conduzi-lo até a compra, já que esse processo pode demorar bastante. Por conta disso, é comum que nas vendas complexas os vendedores utilizem uma abordagem consultiva.

Quais são as principais características das vendas complexas?

Agora que você sabe o que são vendas complexas e no que diferem das vendas simples, vamos conhecer as suas principais características.

Ticket médio alto

O ticket médio consiste no valor médio das vendas em um determinado período. Em empresas que trabalham com vendas complexas, esse valor costuma ser alto. Isso porque as soluções oferecidas também são mais complexas de desenvolver, sejam produtos ou serviços. Além disso, é preciso levar em conta os esforços de marketing e vendas para conquistar os clientes, o que também encarece a oferta.

Diversos tomadores de decisão

Em uma venda complexa, é preciso conquistar o “sim” não só de uma pessoa, mas de diversos tomadores de decisão. Muitas vezes, o produto ou serviço que será adquirido impacta diversas áreas da empresa, no caso das vendas B2B, e é preciso passar pela avaliação e aprovação de todas elas. Dependendo da complexidade da solução, pode ser preciso também análises mais técnicas, de especialistas.

Ciclo de vendas longo

O ciclo de vendas é o tempo médio necessário para que um negócio seja fechado, desde o primeiro contato de uma pessoa com a empresa até a venda. No caso das vendas complexas, por conta dos diversos tomadores de decisão envolvidos, o ciclo de vendas pode ser longo. Por isso, é importante investir em ações para reduzi-lo.

Custo de Aquisição de Clientes (CAC) alto

A última das principais características de uma venda complexa é o Custo de Aquisição (CAC) mais alto em comparação com uma venda simples. Isso porque, como já mencionado, essa venda exige mais ações de marketing e vendas, desde a divulgação da oferta até o relacionamento que é preciso manter com o cliente em potencial. Tudo isso aumenta os custos.

Como o Inbound Marketing pode ajudar empresas que fazem vendas complexas a terem resultados melhores?

De modo geral, quanto mais contato a sua empresa necessita ter com a outra empresa, mais complexa a venda e mais cara a sua solução tende a ser.

Além disso, todo o processo também influencia: a empresa vendedora precisa se preocupar com o antes (prospecção e abordagem consultiva), o durante (negociação e implantação) e o depois (pós-vendas e suporte). Isso nos leva a um terceiro fator de complexidade: o tempo entre a prospecção e o fechamento do negócio.

A soma destes três fatores – pessoas, processo e tempo – gera alguns gargalos em organizações com vendas complexas. Abaixo, apresentamos abaixo três deles e trazemos alguns exemplos de como o Inbound Marketing, conjunto de estratégias que visam atrair e converter clientes usando conteúdo relevante, pode ajudar a saná-los. 

🎥  Saiba mais sobre o que é Inbound Marketing assistindo ao vídeo abaixo:

Dificuldade em expansão de mercado e construção de autoridade

Ter autoridade é cada vez mais importante para geração de negócios. Empresas com vendas complexas precisam se posicionar como referência para conquistar a confiança dos prospects e convencê-los do investimento. Não basta fornecer um produto ou serviço – é preciso oferecê-lo muito bem e, se possível, de forma personalizada para o segmento do cliente.

Outra dificuldade comum é a limitação do mercado potencial que a empresa pode atacar dada a complexidade do processo de vendas. Além disso, soluções mais complexas tendem a se aplicar em segmentos mais específicos. 

Essa dificuldade para expansão de mercado traz dois cenários para as empresas. O primeiro deles é a manutenção da carteira de clientes atual por meio de upsell ou cross-sell. O segundo ponto é que as ações para aquisição de público precisam ser muito mais assertivas. Afinal, perder um negócio importante pode prejudicar todo o pipeline.

Uma boa estratégia de Inbound Marketing ajuda tanto na construção de autoridade como na expansão de mercado. Empresas com vendas mais complexas já tendem a ter muito conhecimento interno. Esse conhecimento interno pode ser usado na estratégia de Inbound na forma de conteúdo. Para isso, é importante engajar toda a empresa na produção de conteúdo.

A organização pode construir um blog com posts bem específicos na sua área de atuação. Além de escolher temas mais genéricos, a empresa pode atacar assuntos mais específicos, que falem de dores comuns ao segmento em que o negócio atua. 

Se bem executados na fase de redação, escolha de palavras-chave e distribuição do conteúdo, os posts começam a ficar posicionados para termos relevantes, atraindo cada vez mais visitantes e, portanto, Leads. Assim, o alcance da empresa fica maior ao passo que ela constrói uma autoridade relevante na web.

CAC muito alto

Consequência do que apontamos, uma empresa que faz vendas complexas tende a ter um custo de aquisição de clientes (CAC) muito maior. Quanto mais próximo de field sales, ou seja, das vendas em campo, maior será o custo, mas, mesmo em um modelo freemium, existem custos embutidos. 

Não é raro encontrarmos empresas que não contabilizam esse gasto. Qual é o problema disso? Altos valores de CAC podem corroer significantemente a margem de um negócio.

A definição do que entra neste custo pode variar de empresa para empresa, mas, recorrendo à definição de Lincon Murphy, especialista em Customer Success, temos:

Um CAC completo contempla o custo de propaganda, marketing, vendas, suporte durante o trial gratuito, custos de onboarding. Contempla, inclusive, os custos associados com atração de prospects (e não prospects) que não se converteram em clientes pagantes.

Uma das maiores contribuições do Inbound Marketing é o acompanhamento e melhoria do CAC. O Inbound é totalmente mensurável – inclusive seus gastos com execução. Com uma estratégia bem executada, é possível checar o Custo de Aquisição de Clientes (e/ou de Leads) para cada canal de atração, alocando mais recursos para o que gera retorno (e cessando ou otimizando os investimentos que não valem a pena).

Funis muito longos

É comum que empresas com vendas complexas apresentem um processo comercial mais longo devido ao tempo que o marketing leva para geração de prospects (em eventos ou campanhas), nutrição e qualificação, no tempo de negociação em vendas, entre outros. Por isso, o timing de contato, follow-up e apresentação de proposta comercial são essenciais para o processo.

Um dos termos mais famosos dentro da metodologia Inbound é a Automação de Marketing. Basicamente, com o suporte da tecnologia adequada, a automação oferece uma administração automática (mas personalizada) do relacionamento com os Leads e sua distribuição entre o time comercial.

Uma aplicação interessante da automação é a nutrição de Leads para funis muito longos. Com a automação, é possível que após o primeiro contato o Lead entre em um fluxo de nutrição para receber conteúdos informativos e relevantes, por exemplo. Essa estratégia ajuda muito o vendedor a explicar as vantagens e a proposta de valor do produto.

Outro recurso possível é de que, a partir da interação do Lead com a empresa (abertura de emails, downloads de materiais educativos, visita a página de preços etc.) o time de vendas seja notificado (de forma automática) avisando que aquele Lead está mais avançado dentro da nutrição.

Isso viabiliza uma abordagem mais precisa e personalizada, já que o vendedor pode trabalhar com as informações colhidas durante todo o tempo de relacionamento anterior ao momento da venda.

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Devo desistir de todas as estratégias que minha empresa faz com Outbound?

Um engano comum dentro de empresas com modelo de vendas complexas é de pensar que o Inbound é inimigo do Outbound.

É possível ter equipes de prospecção ativa e pré-vendas trabalhando em paralelo com sua estratégia de Inbound Marketing. Por muitas vezes, as duas estratégias são complementares.

Se você já trabalha com ações Outbound, recomendamos que meça, desde o dia zero, as métricas de vendas mais importantes nas duas estratégias. Você vai perceber como elas funcionam de formas diferentes (e como o benefício é mútuo).

Que tal colocar em prática essas dicas e vender mais com o Inbound Marketing? Para isso, é importante contar com uma ferramenta que reúne os principais recursos de Marketing Digital em um só lugar para sua operação ser mais eficaz.

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Post publicado em maio de 2016 e atualizado fevereiro de 2021.

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