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Wil Reynolds: faça SEO para pessoas, não para robôs

Referência mundial em SEO, Wil Reynolds defendeu uma abordagem mais humanista para SEO em sua palestra no RD Summit

Wil Reynolds é uma das referências mundiais em SEO. Com mais de 15 anos de experiência, alcançou o status de líder no mercado com a criação da SEER Interactive, agência de marketing digital localizada na Philadelphia – EUA.

A SEER foi fundada em 2002, premiada diversas vezes pela qualidade do trabalho executado e entre os diversos clientes atendidos nestes 12 anos estão Despegar.com, Linkedin, Harvard University e Aweber.

Wil quer que você se lembre, sempre, de uma coisa: por trás de todo clique dado na internet há uma pessoa. O americano defendeu uma abordagem mais humanista para o Marketing Digital em sua palestra no RD Summit 2016.

“Nós, profissionais de marketing, não ouvimos falar muito sobre pessoas, mas ouvimos muito sobre tática, Google, CRO, email, Inbound.”

Ele apresentou exemplos de ações bem-sucedidas de sua agência para corroborar suas teses.

Wil deixou claro, porém, que não se trata de focar em pessoas para ser bonzinho. Oferecer uma melhor experiência no momento da busca se traduz em vendas e receita para seu negócio — ou cliente, caso seja uma agência.

O palestrante não ficou apenas nos conceitos, mostrando à plateia do Summit algumas situações em que obteve resultados impressionantes com baixo investimento. Vamos falar sobre elas mais à frente, então continue a leitura do post.

Assista abaixo à íntegra da palestra (em inglês).

Políticos, seres humanos e o marketing

Wil Reynolds abriu sua palestra fazendo algumas provocações instigantes. Usando a eleição de Donald Trump como exemplo, ele lembrou que as pessoas tomam decisões mais por sentimentos do que por fatos.

“Uma vez que as pessoas fiquem emotivas, a lógica, os dados, os números e os fatos não importam tanto quanto imaginamos.”

Para ele, devemos ser capazes de entrar na mente das pessoas, para entender o que faz com que cliquem ou não em um conteúdo. “Quando seu trabalho vai contra a natureza humana, você está fracassando como profissional de marketing”, afirmou.

Ele acredita que, ao invés de perguntarmos como as mudanças no SEO ou em um conteúdo geraram mais cliques, devemos perguntar o que mudou nas pessoas quando elas notaram essas diferenças e optaram por clicar.

“Eu estudo mais pessoas, mais humanos, do que estudo o que o Google faz”, explicou Wil.

Ferramentas usadas de forma equivocada

Os questionamentos de Wil continuaram:

“Se você faz algo no marketing que você odeia quando fazem com você, então se torna parte do problema”.

Ele criticou o mau uso da automação de email, citando o excesso de envios em um curto espaço de tempo.

Outro problema, para o palestrante, é escancarar para o Lead que você sabe tudo sobre as ações dele em seu site e seus emails. “É meio assustador”, apontou.

Em resumo, ele pediu que os profissionais de marketing tenham sempre em mente que são pessoas reais que recebem seus emails, mesmo que automatizados. São também pessoas reais que leem seus conteúdos, então invista em qualidade ao produzi-los.

Saiba mais sobre o tema:

Buscas direcionadas para humanos

Após essas primeiras considerações, Wil Reynolds partiu para o tema central de sua palestra: o SEO voltado mais para humanos e menos para máquinas.

“Você precisa ter um desejo forte de compreender o seu consumidor.”

Ele pede atenção às meta descriptions, por exemplo. Embora não façam diferença no SEO da página, aquelas pequenas descrições abaixo do link na página de resultados do Google são uma primeira chance de falar diretamente com o consumidor.

Wil sugere que você converse com o time de CPC (custo por clique) da sua agência ou empresa. “Eles fazem testes nos anúncios para ver o que funciona”, explicou. Escrever a meta description uma vez e não atualizá-la é desperdiçar oportunidades de conquistar as pessoas.

wil reynolds seo

Bons exemplos…

O primeiro exemplo citado por Wil foi o de um livro. Entre dezenas de descrições normais, uma chamou sua atenção: a de uma loja beneficente. Ela dizia que, ao comprar o livro através do seu site, o consumidor estaria ajudando a criar empregos e transformar vidas.

“Você gastaria um real a mais para se sentir melhor? Isso se conecta com o coração das pessoas”, questionou o palestrante. Wil sugeriu procurar gatilhos emocionais, que despertem nas pessoas a vontade de comprar.

O case seguinte foi de um anúncio antigo da Volkswagen em revistas. Ele foi apresentado por ser menor que um tuíte e passar uma mensagem cativante (veja aos 20 minutos do vídeo). “Você precisa ser muito bom em contar histórias muito pequenas”, disse Wil.

…E um exemplo ruim

Em seguida, a conversa voltou-se para a The North Face, empresa de roupas e acessórios com estilo de esportes de aventura. A marca fez um investimento financeiro enorme em uma ferramenta online que facilitava a identificação do produto ideal para cada consumidor.

A ideia era fantástica, funcionando com linguagem natural — a pessoa digitava que atividade ia fazer, o clima e outros dados, para receber as sugestões de roupas. Porém, ao usar o Google para fazer buscas citando a marca, a ferramenta simplesmente não aparecia.

Wil contou que apresentou esse problema a um grupo de estudos de profissionais de marketing, e que mesmo eles levaram mais de um minuto para encontrar o link. Ou seja, a The North Face não estava resolvendo os problemas de seus clientes da melhor forma possível.

“Se você, profissional de marketing, não consegue achar seu link, então seu pai e mãe não vão achar.”

Clientes de Wil Reynolds

Na reta final da palestra, Wil apresentou cases de sucesso de sua própria agência, a SEER Interactive. O primeiro deles envolveu uma empresa que vendia vestidos de noiva. Uma pequena mudança na meta description rendeu 200 mil dólares em receitas.

O origem da alteração foi um insight oferecido pela equipe de CPC: noivas querem vestidos atuais, portanto foi incluída a informação de que as peças eram da coleção atual. Uma das páginas do cliente triplicou o número de cliques, mesmo sem melhorar o rankeamento.

Wil observa que o profissional de marketing precisa saber diferenciar output e outcome. Conseguir rankeamento, links, engajamento etc. são outputs, mas consegui-los não é o seu trabalho. Ele é, na verdade, trazer receita para os seus clientes, desenvolvendo suas empresas — os outcomes.

Outro trabalho bem-sucedido da SEER envolveu cloud computing. O cliente tinha só uma página de vendas, mas as pessoas buscavam por explicações. Elas nem sabiam, portanto, o que era cloud computing.

“Todo mundo que está por trás de um clique é uma pessoa, e você precisa entender os problemas dela para fazer o melhor marketing possível.”

Conclusão

Em uma última provocação, Wil Reynolds pede que desistamos de competir com o algoritmo do Google.

“Eles têm tantos PHDs que vão ser sempre mais espertos que nós”, brincou.

Para ele, o segredo é produzir conteúdo e fazer otimizações pensando nas pessoas e no que mexe verdadeiramente com suas emoções.


Essa foi mais uma palestra da edição passada do nosso evento (você pode conferir aqui todas as palestras do RD Summit 2016 publicadas no blog).

Não perca também a edição 2017 do RD Summit. Este ano serão 3 dias de evento, mais de 8 mil participante, 8 palcos de palestras acontecendo paralelamente, mais de 80 expositores, networking, entretenimento e muito mais.

Os ingressos já estão à venda nesse link.

Ainda não está convencido? Então veja como foi em 2016:

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