Automação de Marketing

CRO (Otimização de Conversão):Tudo sobre otimização de conversão

CRO é a sigla para Conversion Rate Optimization, que em português significa Otimização de Conversão. A estratégia consiste em um conjunto de práticas que aumentam as conversões de determinado site, aproveitando melhor o tráfego que as páginas já possuem sem, necessariamente, atrair mais visitantes.

Das muitas siglas que fazem parte do vocabulário do Marketing Digital, o CRO é uma das mais desconhecidas. Mas, nem por isso, a estratégia é menos importante ou eficiente. Os resultados obtidos usando CRO podem trazer benefícios para suas páginas, contribuindo para o crescimento da sua empresa.

Vamos a um exemplo: imagine que você tem uma Landing Page que atrai 1000 visitantes todos os meses, mas só 100 deles fazem o download da sua oferta, que é um eBook.

Você, então, aplica técnicas de CRO na página e, no mês seguinte, o número de conversões sobe para 200. Não foi necessário construir outra página nem produzir um material novo, só melhorar o que você já tinha.

Nesta página, você aprenderá os conceitos de conversão e otimização, as variáveis que compõem essa estratégia, como gerar hipóteses e fazer testes e muito mais. Boa leitura!



Kit Jornada da Otimização de Conversão

Confira uma seleção de materiais básicos e avançados para você transformar mais visitantes em clientes e fazer o faturamento da sua empresa crescer.

O que é uma conversão

Antes de partir para a otimização da conversão, é preciso entender uma das palavras que fazem parte desse termo. Em CRO, uma conversão é algo bem mais abrangente do transformar um visitante em um Lead: envolve as várias ações que o visitante pode tomar em um site. Além do clássico preenchimento de um formulário, também podem ser consideradas como conversões ações como:

  • Clicar em um banner
  • Navegar e entender os conteúdos de sessões-chave do site
  • Efetuar uma compra na loja virtual
  • Iniciar um teste de um software
  • Fazer um pedido de contato com um vendedor

Definir o tipo de conversão que faz sentido para o seu site requer saber quais são os seus resultados. São esses tipos que devem ser otimizados usando as técnicas de CRO. Se é geração de Leads, os formulários de Landing Page fazem todo o sentido. Se a ideia é aumentar as vendas de produtos na loja virtual, por outro lado, considere otimizações voltadas para o ecommerce, como botões que estimulem o cadastro na loja, por exemplo.

Leia também o post O ciclo do CRO: como otimizar a conversão de uma página.

Taxa de conversão

Além do conceito de conversão em si, outra ideia a ser dominada por quem tem interesse em CRO é a taxa de conversão. Entender qual sua taxa de conversão é importante para conhecer o quão eficiente são suas páginas e para acompanhar os resultados da empresa de forma geral.

Para ilustrar, vamos a um exemplo de cálculo da taxa de conversão de visitantes do site em Leads. O objetivo é captar o contato de quem navega no site e entender quem são  essas pessoas, para nutri-las posteriormente.

Digamos que um site com volume de 10.000 acessos teve, em determinado período, 598 formulários preenchidos, em pontos de conversão distribuídos de forma estratégica em páginas e pop-ups. Qual a taxa de conversão?

  • Números de acessos: 10.000
  • Número de conversões: 598
  • Cálculo: 598/10.000 = 0,0598 = 5,8% de conversão de visitantes para Leads

A taxa de conversão pode ser calculada em todas as etapas do funil de vendas: do topo para o meio, do meio para o fundo etc. Assim, dá para ter um diagnóstico de onde está o gargalo, o ponto fraco da estratégia que precisa ser otimizado. É possível medir o percentual entre cada uma das etapas, desta forma:

  • Visitantes para Leads
  • Leads para oportunidades
  • Oportunidades para clientes

funil de vendas

Esse é um exemplo mais clássico. Caso sinta necessidade, na estratégia da sua empresa você pode adaptar esse funil, quebrando-o em mais etapas, ou reduzi-lo.

É importante saber as métricas que deseja analisar em cada estágio e ter um diagnóstico geral da performance do seu site. Assim, fica mais fácil direcionar esforços para o ponto certo.

Leia também o post Taxa de conversão: o que é e como calcular?.

O que é CRO?

Com os conceitos de conversão e de taxa de conversão em mente, fica mais fácil entender o que é CRO. Essa sigla vem do inglês Conversion Rate Optimization, otimização de conversão em português, e dá nome a uma forma estruturada e sistemática de melhorar a performance de terminado site. O objetivo é extrair mais do tráfego que o endereço já possui, aumentando as conversões sem necessariamente aumentar o número de visitantes. Ou seja, aproveitar melhor o que você já tem!

E não é só o site que pode ser otimizado: as técnicas de CRO se aplicam também a Landing Pages, pedidos de teste e Calls-to-Action em geral. Pense no exemplo de um escritório de advocacia cujo site possui um link para contato, localizado no rodapé da página. O endereço recebe uma média de 2 mil visitantes por mês, 20 dos quais convertem, ou seja, só 1%.

Com essa informação em mãos, o site pode, no lugar de tentar aumentar o número de visitantes, turbinar a taxa de cliques no botão de Fale Conosco. Assim, é possível conseguir mais clientes com a mesma média de visitas mensais.

Na Resultados Digitais, fazemos isso em vários testes. Por exemplo, quando tínhamos um problema de poucos pontos de contato em nosso site, o que dificultava o caminho de quem queria fazer um pedido de orçamento ou teste do RD Station Marketing, solucionamos a questão colocando diversas opções de contato, com Calls-to-Action variados, em diversos pontos da jornada do usuário no site.

CRO não é SEO

A diferença é grande, mas pode confundir quem está começando. Por isso, vale lembrar: CRO e SEO são conceitos diferentes. Os próprios nomes já dizem: enquanto CRO é otimização voltada para conversões, SEO é focado nos mecanismos de busca.

O principal objetivo do CRO, além das conversões, é a experiência dos usuários. Já o SEO é voltado para melhorar o ranqueamento dos conteúdos do site nos mecanismos de busca.

Com o SEO, é possível encontrar clientes em potencial a partir do que eles procuram no Google, oferecendo a eles respostas que os levem a visitar o site. Já CRO permite oferecer a melhor experiência assim que o usuário entra na página. O foco do primeiro é o tráfego, enquanto o do segundo são as conversões.

Falando nisso, confira também nossa página completa sobre SEO.

Por que aprender e implementar CRO é importante para o seu negócio?

Se antes estar na internet era um diferencial, hoje é fundamental. A popularização da web aumentou a concorrência no meio digital, fazendo com que empresas busquem maneiras de se destacarem na internet. É aí que entra o CRO: otimizar a conversão do seu site pode ser o diferencial que vai deixar você à frente da concorrência. Uma vez que aumenta os resultados sem aumentar custos com canais de aquisição, uma boa estratégia de CRO impacta e reduz o Custo de Aquisição de Clientes (CAC).

Mas, mesmo assim, há quem pense que já possui um site impecável, que converte bem e, por isso, não há necessidade de investir em CRO. Mas não é bem assim. Sempre há espaço para melhorias. A quantidade e a qualidade delas serão determinadas pela sua capacidade de se aprofundar nos dados do seu site.

Leia também o post O que é CRO e como essa técnica pode fazer sua empresa crescer.

No vídeo a seguir, Rafael Damasceno, especialista em CRO, conversou com a gente durante o RD Summit Liveshow 2018. Assista à entrevista abaixo:

Como começar a otimizar: 3 passos para fazer um experimento de marketing

Agora que você já sabe o que é CRO e por que investir na estratégia, talvez esteja se perguntando: por onde começar a fazer otimizações?

Os melhores profissionais de marketing digital conseguem tantos resultados pois enxergam a otimização de conversão como um processo científico, onde a base são experimentos com um processo bem definido para executá-los.

A própria Resultados Digitais segue essa filosofia e vem alcançando resultados e crescimento fora da curva. Por isso, vamos compartilhar um pouco do que aprendemos ao cuidar desse processo aqui dentro: como modelar e executar experimentos de marketing e criar um processo de melhoria constante.

Nós preferimos sempre manter o processo simples e bem documentado para ganhar agilidade e conseguir gerenciar um volume muito mais alto de experimentos simultaneamente, e garantir (senão aumentar) a qualidade do trabalho.

Sendo assim, resumimos aqui em 3 passos nosso processo, os quais você pode seguir para começar a realizar os experimentos na sua empresa.

Passo 1: Encontrar oportunidades de otimização e priorizar

Levantar ideias de experimentos é um passo com complexidade extremamente variável. Para quem nunca realizou experimentos, encontrar oportunidades pode ser muito fácil, pois existem diversas otimizações em locais que “sabemos que podem ser melhorados”.

Entretanto, antes de tudo é importante levantar qual métrica de negócio você quer impactar: gerar Leads, aumentar quantidade de oportunidades de venda, pedidos de orçamentos, etc.

Definido esse foco, o primeiro passo é fazer um brainstorming com a equipe para levantar ideias de melhorias em qualquer âmbito: página inicial do site, página de descrição de produto, página de preços, blog, template de email, etc. – sempre pensando na métrica foco dos experimentos.

Passo 2: Modelagem e execução

A modelagem é especialmente importante pois, caso não seja feita corretamente, pode gerar um retrabalho muito grande. Se isso acontecer, o custo que era X pode acabar dobrando, ou pior ainda, fazer com que você não consiga mensurar os resultados no final, perdendo assim, além de dinheiro, tempo.

É nesta etapa que vamos desenhar todo o experimento para garantir que ele tenha um objetivo claro, seja bem executado e medido. É comum, na modelagem, descobrirmos que um experimento que parecia fácil ser, na verdade, bem complicado.

Além disso, essa modelagem acaba servindo de histórico no futuro, pois contém todas as informações mais importantes do experimento. Se você for realizar um experimento parecido, saberá exatamente qual o passo-a-passo a seguir, quais as dificuldades que surgiram, recursos necessários e também os resultados.

Para saber mais sobre o processo, leia o post Experimentos: o que são e como eles ajudam sua empresa a crescer.

Feita a modelagem, agora é colocar a mão na massa e seguir tudo o que foi levantado na etapa anterior. O principal foco aqui é quanto à atenção para implementar o experimento exatamente conforme o modelado.

Passo 3: Registro dos aprendizados e implementação

Após finalizar o experimento, vem a etapa essencial para o crescimento – o aprendizado. Volte no documento onde ele foi modelado e preencha os resultados, aprendizados e otimizações.

Como dito anteriormente, saber por que o experimento funcionou ou fracassou é igualmente importante ao resultado dele. Se não sabemos o que fez o experimento funcionar, não conseguimos repeti-lo. Se não sabemos o que fez o experimento dar errado, não podemos melhorá-lo.

Leia mais detalhes sobre modelagem de experimentos no post Como fazer um experimento de Marketing em 3 passos.


5 erros em CRO muito comuns

Por ser um tema relativamente recente, confusões em CRO também são comuns. Há quem tente vender casos de sucesso específicos como se servissem para todos os sites, mas não funciona assim. Por isso, algumas técnicas podem acabar sendo banalizadas.

Para ajudar você a não cair em convicções falsas, reunimos alguns dos principais erros de quem investe em CRO.

1. É importante testar mudanças em tudo, todos os dias

“Pra fazer um bom CRO eu preciso testar? Ótimo! Vou testar novas mudanças em tudo, todos os dias!”

Tome bastante cuidado! Até mesmo os testes precisam ser embasados em estudo e estatística. Para fazer testes e experimentos é preciso fazer planejamento.

Também não podemos deixar de destacar que, quanto maior o número de testes acontecendo simultaneamente, maiores os riscos de resultados inconclusivos. Determinar até que ponto um experimento afeta outro experimento exige muitíssima perícia e atenção.

Mesmo sites que dispõem de vários profissionais para trabalhar nisso evitam realizar testes nesse nível de complicação.

Então, antes de partir para testes mais elaborados, faça o básico muito bem feito. Isso pode lhe dar conhecimento e experiência para aos poucos poder ir aprimorando.

2. Quanto menos texto, melhor

Errado! Isso inclusive é uma inverdade que vem se espalhado como um vírus no mercado de Marketing Digital. O usuário é capaz de ler textos maiores que o padrão, sim. O que vai determinar se isso vai acontecer ou não será a forma com que ele será instigado a ler o texto e a forma em que a página vai despertar esse interesse nele.

3. Replicar no site as estratégias que têm feito sucesso no mercado

Cada nicho de mercado tem suas peculiaridades. Pensando que o CRO é baseado 100% no usuário, é quase impossível generalizar uma Otimização de Conversão de um negócio aleatório para o seu negócio.

Um usuário de um negócio distinto do seu possui características e necessidades diferentes do seu negócio. Portanto, esse tipo de ação baseada no que outros fizeram contém um alto risco de não funcionar para você.

4. Para fazer CRO eu preciso usar meus instintos de Marketing Digital para entender o comportamento do meu usuário

Pode ter certeza de que seus conhecimentos de Marketing Digital são extremamente úteis para aplicar CRO em um site, mas não para tomar decisões baseadas 100% neles, e sim para usá-los atrelados a dados, estatísticas de estudo e pesquisas realizadas por você.

Entender os dados e transformá-los em ações fundamentadas neles é algo que exige, sim, conhecimentos de Marketing Digital. O que não podemos nunca fazer é tomar as decisões com base no tão comentado achismo.

5. Você precisa fazer uma escolha: ou é usabilidade ou é estética

Tenha certeza de que o visual e a usabilidade de uma página podem e devem ser trabalhados de forma conjunta. O que acontece muitas vezes é que, por falta de expertise em web design e UX, não conseguimos aliar as duas coisas, restando a nós escolher um caminho.

Quando o assunto é esse, tenha conhecimento de que é totalmente válido investir bastante tempo e esforço para encontrar a melhor solução. Usabilidade e estética de forma alguma competem entre si.


O que é um teste A/B?

Um dos testes mais conhecidos e eficientes é o chamado teste A/B, que consiste em dividir o tráfego de uma determinada página em duas versões: a atual e uma “desafiante”, com modificações. Depois, mede-se qual das versões apresenta maior taxa de conversão.

CRO e o Teste A/B

Um fato muito importante sobre CRO é que nenhuma mudança no seu site pode ser baseada no “achismo”. Mais do que isso: é importante que qualquer mudança seja premeditada e principalmente testada antes de aplicada.

Isso porque, mesmo que certa mudança tenha funcionado com uma certa pessoa, não quer dizer que irá surtir o mesmo efeito com você. Isso acontece porque a principal variável de estratégias de CRO é o público que acessa seu site, e este sempre terá suas peculiaridades de negócio para negócio.

Um modelo muito comum e prático de testar mudanças antes de aplicá-las é o teste A/B. Para acompanhar os resultados do teste com eficácia, você pode utilizar a Calculadora de Teste A/B, ferramenta da Resultados Digitais que permite que você saiba qual das duas versões é a que obteve maior êxito.

Existem alguns cuidados muito importantes antes de executar um teste A/B. Para que os dados que você deseja colher através do teste sejam de máxima certeza você precisa prestar muita atenção em alguns detalhes.

Um deles é garantir que da “versão A” para “versão B”, a mudança realizada seja a única. Isso porque, se você mudar vários elementos de uma só vez, como terá certeza sobre qual o motivo de uma versão performar melhor que a outra?

Outro cuidado importante é a sazonalidade. Garanta que seus testes durem no mínimo uma semana inteira, dado que o público que acessa o seu site numa segunda-feira pode não ser o mesmo que acessa em um fim de semana. Por essa razão, o teste torna-se mais confiável no decorrer do tempo.

Também tome cuidado com feriados, datas comemorativas, ou qualquer evento que possa influenciar na quantidade e no tipo de tráfego que seu site vai receber.

Leia também o post O que é Teste A/B e o que você pode testar (bônus: veja como subimos em 167% a conversão de uma página).

Os erros mais comuns na hora de rodar um teste A/B e que você deve evitar:

  1. Não deixar o teste rodar durante o tempo necessário;
  2. Testar elementos muito pequenos ou sem impacto significativo;
  3. Testar itens aleatórios;
  4. Falsos positivos ou teste parciais;
  5. Não saber quando realizar um teste;
  6. Falhar por otimizar por fonte de tráfego;
  7. Focar apenas na conversão pura;
  8. Tratar páginas ou sites com tráfego baixo da mesma forma que sites com grande tráfego.

3 exemplos de testes A/B que você pode aplicar esta semana

Para deixar a explicação mais prática, compartilhamos alguns testes que realizamos aqui na RD e que consideramos úteis de serem aplicados para tornar suas ações de Marketing Digital ainda mais eficientes.

Confira!

1. Destacar a cor do formulário de uma Landing Page

A ideia deste experimento era mudar a cor do formulário da página de teste gratuito do RD Station Marketing para que ganhasse mais destaque. Isso porque o formulário estava praticamente da mesma cor que o fundo. Com isso, esperávamos aumentar a taxa de conversão da Landing Page.

Acreditávamos que, ao aumentar o contraste do formulário com o fundo, o formulário teria mais destaque, melhorando em 20% as conversões em relação à Landing Page original.

Duplicamos, então, a página original, fizemos alterações na segunda versão da página e iniciamos o teste. Por fim, avaliamos o desempenho do experimento, concluindo que a versão desafiante (formulário com mais contraste) teve um taxa de conversão 27% maior do que a versão original (formulário com pouco contraste), confirmando a hipótese inicial do experimento.

landing pages rd station marketing teste ab 1

2. Inserção de Call-to-Action no início dos emails

Neste teste, incluímos um Call-to-Action (CTA) para download do material no início do corpo do email buscando aumentar a taxa de cliques da campanha – que até então, com o botão no final do texto, variava entre 15 e 20%. A ideia era que a taxa de cliques aumentasse em 20%.

Criamos um novo template, posicionando o CTA no início. Disparamos os emails e verificamos que a versão com CTA no início teve um taxa de cliques 24,28% maior do que a versão original, confirmando a hipótese inicial do experimento.

teste ab 2

3. Utilizar a quantidade downloads de material em uma Landing Page como prova social

Acreditávamos que indicar em uma Landing Page a quantidade de downloads do material que já haviam sido feitos poderia funcionar como prova social, aumentando as conversões em 10%.

Criamos então uma versão dessas páginas com um contador de downloads. O teste foi realizado nas Landing Pages do kit Marketing Digital para Iniciantes e do eBook Marketing Digital para Empreendedores.

Adicionamos o número de downloads que o material já teve e configuramos o teste A/B.

No Kit Marketing Digital para Iniciantes, após 49 dias de dados analisados, a versão original deste kit teve uma taxa de conversão de 30,64%, enquanto a versão desafiante teve uma taxa de conversão de 31,25%.

No caso do eBook Marketing Digital para Empreendedores, a versão original teve uma taxa de conversão de 29,67% (189 conversões para 637 visitantes), e a versão desafiante teve uma taxa de conversão de 30,64% (106 conversões para 346 visitantes).

Contudo, a Calculadora de teste A/B da Resultados Digitais considerou a diferença não significativa, e o teste foi inconclusivo.

teste ab3

Para conhecer outros testes, baixe o eBook 13 testes A/B para aplicar nesta semana.

Bônus: Ferramentas que auxiliam no processo de CRO

RD Station Marketing

O RD Station Marketing é a ferramenta tudo em um para gerenciar e automatizar suas ações de Marketing Digital. Dentre as suas várias funcionalidades, como Email Marketing, Landing Pages, Automação de Marketing e Marketing BI, há também a de Testes A/B para você otimizar o desempenho das suas páginas e campanhas de email. Com a ferramenta de teste A/B você consegue lançar versões diferentes da mesma página ou campanha, acompanhando aquela que mais agrada seu público e repetindo o sucesso em ações futuras.

Acesse aqui. Ou faça o teste gratuito preenchendo o formulário abaixo.



Faça um teste gratuito do RD Station Marketing

A ferramenta tudo em um para gerenciar e automatizar suas ações de Marketing Digital

Calculadora de Teste A/B

Para a realização de um Teste A/B, é necessário calcular o tamanho da amostra necessária, ou seja, quantos visitantes deverá ter uma página, quantas pessoas deve abrir um email, etc. Esse número irá mostrar a viabilidade do experimento. Utilize a Calculadora de Teste A/B da Resultados Digitais para saber qual é o tamanho da amostra que seu teste deve ter e também. E depois de concluído, utilize a mesma calculadora para saber qual das variações do teste foi a vencedora.

Acesse aqui.

Google Optimize

O Google Optimize é a ferramenta de testes do Google. O Optimize é integrado de forma nativa ao Google Analytics para ajudar você a identificar quais partes do site precisam ser aprimoradas.

A ferramenta permite a realização de testes no conteúdo do site para você saber o que funciona melhor para os visitantes, incluindo testes A/B, multivariável e de redirecionamento.

Acesse aqui..

Hotjar

O Hotjar é uma ferramenta que possui várias funcionalidades úteis para melhorar a experiência dos visitantes em uma página, como gravação de tela, mapa de calor, análise de conversões no funil e ferramentas de feedback, como pesquisas e avaliação de NPS.

Acesse aqui.

Optimizely

https://www.optimizely.com/

O Optimizely é uma das ferramentas mais populares para rodar experimentos de marketing. Com ela, você pode criar variações de uma página para testes multivariáveis com um editor visual intuitivo, sem precisar digitar uma linha de código.

Acesse aqui.

VWO

O VWO é uma ferramenta robusta de CRO, com opções de edição de páginas para rodar testes A/B e testes multivariáveis. Também possui funcionalidades de mapa de calor, gravação de tela, pesquisas e mais.

Acesse aqui.

Bônus (2): Webinars gratuitos sobre CRO

semana da otimização de conversão

Para fechar, temos um conteúdo para recomendar. São os webinars que apresentamos durante a Semana da Otimização de Conversão da Resultados Digitais. Os vídeos são gratuitos e nós esperamos que após assistir aos webinars, você consiga extrair o maior número de clientes dentre os visitantes do seu site. Aumentar sua taxa de conversão significa aumentar o seu faturamento sem trazer nenhum custo adicional. Afinal, você estará apenas tornando muito melhor o seu site já existente!

Confira os temas e os convidados que participaram desta série:

  1. A conversão está nos detalhes: hacks que vão abrir a sua mente para otimizar os seus resultados – com Flaubi Farias e Rafael Damasceno
  2. Growth Hacking: como achar oportunidades para alavancar a taxa de conversão – com André Siqueira e Raphael Lassance
  3. UX: por que até o CEO deveria saber tudo sobre experiência do usuário – com Edson Ferrão, Karen Sumie e Rodrigo Alarcon
  4. Funil de Vendas: estratégias avançadas para otimizar as taxas de conversão a cada etapa – com Robinson Friede, Gabi Gonçalo e Manoel Cirilo
  5. Trial, freemium e demonstração de produto: o segredo para garantir a conversão de Leads qualificados – com Josias Oliveira e Diego Cordovez

Para assistir, basta preencher os campos abaixo para ter acesso aos vídeos. Bom estudo!



Semana da Otimização da Conversão - CRO

Aumente o faturamento da sua empresa sem aumentar os custos. Otimizar a conversão das páginas do seu site te ajuda a gerar mais clientes com os visitantes que você já tem. Aprenda como fazer!


Vitrine da Resultados Digitais sobre CRO

Conteúdo desenvolvido pelo time de Marketing da Resultados Digitais, publicado em 05 de Abril de 2019.

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