Planejamento Estratégico

Planejamento estratégico é o processo de definir as metas da sua organização, as ações que serão utilizadas para alcançá-las e com quais recursos poderá contar. É a porta de entrada para investir em inovação, cultura organizacional e ações que funcionem como respostas a um ambiente de constante mudança no mercado.

Quando falamos da palavra estratégia, ela pode ser definida de várias maneiras, mas geralmente envolve 3 elementos chave:

  • a definição de um objetivo;
  • as ações necessárias para atingi-lo;
  • e os recursos necessários para executar o que precisa.

Esse termo é um dos lados da balança quando falamos de planejamento estratégico, mas você está aqui para saber o contexto completo, não é mesmo?

No mercado atual, podemos dizer que pensar de forma estratégica é mais importante do que nunca. Para qualquer empresa, a estratégia é a base para preparar o futuro e crescer agora, em vez de simplesmente reagir às mudanças. Sem uma estratégia, uma organização pode se afastar da sua visão e se tornar insustentável ou irrelevante.

A verdade é que esse tipo de resultado ninguém quer enfrentar. Por isso, para prosperar de forma consistente no longo prazo, é necessário ter disciplina e uma estratégia confiável para lidar com novas oportunidades e com as adversidades e imprevistos.

Claro que as estratégias podem falhar, e isso acontece por centenas de razões: algumas são mal executadas, outras não envolvem as pessoas certas ou simplesmente não contam com os recursos certos. Mas você pode estar em um seleto grupo de empresas que realmente cumprem seu plano estratégico – e podemos ajudá-lo com isso agora.

Essa introdução é para dizer que aqui você encontrará tudo que precisa saber sobre Planejamento Estratégico. Veja exatamente o que é e como fazer com um guia prático sobre os fundamentos desse tipo de planejamento, que guiará você pelo processo, passo a passo.

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O que é planejamento estratégico?

Planejamento estratégico é o processo no qual empresas tomam decisões sobre como vão alocar seus recursos no próximo ano ou em um determinado período de tempo. Costuma envolver a definição de metas, indicação de ações para alcançá-las e previsão do orçamento necessário.

Esse tipo de planejamento define não só quais caminhos seguir, mas principalmente quais não seguir. É uma combinação dos dois termos, porque Planejamento e Estratégia não são a mesma coisa:

  • Planejamento tem a ver com parar e pensar antes de fazer alguma coisa;
  • Estratégia está relacionada a fazer escolhas.

A combinação de ambos é que forma a liga necessária para direcionar qualquer empresa. Não se trata apenas de definir ações e prazos, não é apenas um cronograma. Trata-se de fazer escolhas: desde definir a persona, o posicionamento, até o que será feito caso algo saia do cenário inicial previsto. Uma coisa não anda sem a outra – ou pelo menos não deveria andar.

“Uma empresa sem estratégia é como um avião voando sem rumo em plena tempestade, subindo e descendo entre os raios. Se um raio ou vento não o destruir, ele simplesmente ficará sem combustível.”Alvin Toffler, escritor e futurista norte-americano

Qual o objetivo de uma empresa ao fazer um planejamento estratégico?

Esse é um processo para documentar e estabelecer uma direção para sua empresa, avaliando onde ela está e para onde está indo. Mas afinal, qual é o propósito por trás dessa documentação de um plano estratégico?

O grande objetivo de desenvolver um documento de planejamento é contar com um local para registrar diversas definições que são fundamentais para o negócio e para todas as áreas envolvidas:

  • Missão: É a razão de existir de uma empresa;
  • Visão: É o que a empresa aspira ser;
  • Valores: Conjunto de princípios que servem de guia para o comportamento e as atitudes das pessoas que buscam alcançar a visão;
  • Metas de longo prazo: O que a empresa pretende alcançar no futuro;
  • Planos de ação: Passo a passo que precisa ser feito para alcançar as metas.

Esse é um conceito que também se concentra na integração de vários departamentos dentro de uma empresa, como contabilidade, finanças, Marketing e Vendas, para cumprir seus objetivos estratégicos.

Um plano estratégico bem escrito pode desempenhar um papel fundamental no crescimento e sucesso de toda empresa, independente do porte ou do segmento de atuação, pois diz a você e a seus times a melhor forma de responder às oportunidades e desafios.

Se você não tem se concentrado em um processo de planejamento de negócios de longo prazo, não é tarde para fazer diferente. Seu sucesso futuro depende de um planejamento estratégico organizacional eficaz.

É claro que as discussões e definições podem levar a mudanças significativas. O objetivo do planejamento estratégico é, também, analisar seu negócio e definir metas e objetivos realistas. Isso tudo permite a criação de um documento formal que apresenta as visões e metas da empresa.

O que torna um planejamento estratégico bem-sucedido?

Ao buscar referências históricas sobre esse tema, voltamos para os modelos tradicionais de planejamento estratégico, desenvolvidos ao longo da década de 1960. Foi nesse período que surgiram as discussões sobre planejamento nas escolas de administração, principalmente no grupo de professores de Política de Negócios de Harvard.

Na época, apontavam para a ideia de que era necessário existir esse tipo de competência dentro das empresas, em um cenário competitivo que começava a ter interferências não só de fatores internos mas também externos.

Alfred P. Sloan, executivo norte-americano que foi presidente da General Motors nas décadas de 20 e 30, foi uma das referências para a criação de modelos de estratégias que buscavam atingir uma adequação entre as capacidades internas e as possibilidades externas.

Colocamos todo esse contexto neste tópico porque eles são um forte indicativo de que, desde o início dos estudos sobre planejamento estratégico, as ações bem-sucedidas precisam ser voltadas para a análise quantitativa das metas e dificilmente olham só para os resultados internos. As mudanças sociais e tecnológicas fazem parte do contexto de planejamento.

Como transformar isso em resultados práticos? O planejamento estratégico bem-sucedido envolve um esforço de equipe, entre líderes e seus times.

Quanto mais você engajar os integrantes de cada área com o planejamento, melhor todos entenderão a estratégia que você deseja para o seu negócio, envolvendo tanto as metas esperadas como as ações práticas que precisam acontecer.

O planejamento estratégico também precisa ser flexível para no fim se tornar efetivo. Embora seja necessário ter metas e objetivos para o seu negócio, você também deve ser capaz de se adaptar às mudanças. Por exemplo: quem não tinha planejado vender online durante a pandemia do Covid-19 precisou mudar o cenário e criar um site para atender as demandas.

Quando o planejamento estratégico deve ser feito?

Quando se trata de planejamento estratégico, você precisa iniciá-lo o mais cedo possível. Claro que nos primeiros dias ou semanas de vida da empresa você pode querer já iniciar com tudo bem planejado, mas pode levar um tempo até que tenha uma ideia melhor do que está ou não funcionando.

Geralmente, esse planejamento é anual e inicia em meados de outubro, para que seja executado no 1º dia de trabalho do ano seguinte. Se você começar a desenhar o seu plano somente em janeiro, por exemplo, terá menos tempo para executar, corrigir, estruturar internamente e alcançar o crescimento esperado. Quanto antes você começar a trabalhar nele, melhor.

Mesmo que nunca tenha feito isso para o seu negócio, não é tarde para começar o planejamento estratégico. Nunca é uma má hora para sentar e pensar sobre a situação atual da sua empresa e onde você deseja estar nos próximos meses e anos.

Ao longo da vida de seu plano estratégico, você pode descobrir que alguns dos pressupostos básicos de sua estratégia são falhos ou incompletos. Nesse caso, leve em conta que:

  • Frequentemente, a missão e a visão de sua organização podem permanecer as mesmas;
  • Enquanto isso, seus objetivos e metas precisam ser revisados ​​e atualizados;
  • Quando isso acontecer, você precisará adaptar sua estratégia ou começar o processo novamente.

Benefícios do planejamento estratégico

O processo de planejamento estratégico pode levar algum tempo, mas é benéfico para todos os envolvidos. Como proprietário ou gestor de uma empresa, você terá uma ideia melhor das metas e objetivos que deseja alcançar e um caminho para fazer isso.

Para seus times, o processo pode promover um aumento na produtividade, contribuindo para o sucesso do negócio.

A partir disso, listamos os 5 principais benefícios que você precisa conhecer:

1. Cria uma visão de resultados focada no hoje e no futuro

Além de ser uma estratégia que atinge todos os colaboradores e serve como uma forma prática de alcançar os objetivos da sua empresa, o planejamento estratégico também traz um benefício significativo: cria uma visão única e direcionada para o futuro que pode alinhar toda a empresa, tanto com os times internos como com os investidores externos.

Ao tornar todos cientes dos objetivos de sua empresa, como e por que esses objetivos foram escolhidos, e o que eles podem fazer para ajudar a alcançá-los, você consegue criar um senso maior de responsabilidade em toda a organização.

Se uma pessoa na posição de gerente não tiver clareza sobre a estratégia de sua organização ou o raciocínio usado para elaborá-la, ela pode tomar decisões em nível de equipe que neutralizam seus esforços gerais. Com uma visão de união, todos em sua organização podem agir com uma estratégia mais focada nos objetivos centrais.

2. Ajuda a acompanhar o progresso com base nas metas estratégicas

Ter um plano estratégico em vigor pode permitir que você acompanhe o seu progresso em direção às metas. Quando cada departamento e equipe entende a estratégia mais ampla de sua empresa, seu progresso pode impactar diretamente no sucesso, criando uma frequência de acompanhamento para rastrear os principais indicadores de desempenho (KPIs).

Ao planejar a estratégia da sua empresa e definir seus objetivos, os KPIs podem ser determinados no nível organizacional. Essas metas podem ser estendidas a unidades de negócios, departamentos, equipes e indivíduos. Isso garante que todos os níveis de sua organização estejam alinhados e possam impactar positivamente o desempenho geral.

É importante lembrar que, embora sua estratégia possa ser estruturada, ela deve permanecer ágil. Como Clayton Christensen afirma quando aborda o tema de inovação disruptiva, a estratégia de uma empresa precisa evoluir com os desafios e oportunidades que encontra. Por isso, cada liderança precisa estar preparada para dinamizar seus KPIs conforme as metas mudam.

3. Aumenta a produtividade

Por meio do planejamento estratégico, as empresas podem antecipar determinados cenários desfavoráveis ​​antes que ocorram e tomar as precauções necessárias para evitá-los. Isso significa que as organizações podem ser proativas, em vez de apenas reagir às situações à medida que surgem.

Ser proativo permite que as organizações acompanhem as tendências em constante mudança do mercado e estejam sempre um passo à frente da concorrência, ajudando a aumentar a produtividade de todos os colaboradores. A diferença é simples de entender:

  • Com um plano: todos já sabem o que precisam produzir, quando fazer e quanto tempo pode levar;
  • Sem um plano: todos são pegos de surpresa, as ações levam mais tempo para acontecer e fica difícil prever quanto tempo cada uma vai levar.

Envolver todos os times no processo de planejamento também significa que eles recebem um senso de responsabilidade que pode aumentar a produtividade. Quer tenham contribuído no processo ou tenham sido informados sobre as metas e objetivos do negócio após a criação do plano estratégico, é mais provável que queiram atingir as metas.

4. Proporciona uma posição de mercado forte a longo prazo

O mercado – no mundo inteiro e em diferentes setores – está mudando mais rápido do que nunca. Nesse cenário, as empresas que não têm uma base sólida e confiaram só na sorte ou em alguma oportunidade baseada no achismo, muito provavelmente não existirão no futuro.

O planejamento que usa um pensamento estratégico irá revelar os segmentos de clientes, as condições de mercado e as ofertas de produtos e serviços que atendem aos melhores interesses de sua empresa a longo prazo.

Uma abordagem intencional e direcionada aos mercados e oportunidades que orientam seus esforços de Vendas e Marketing, que são o coração da operação para sua organização conseguir crescer, ajuda a tomar decisões de negócios que focam em trazer mais lucro e uma posição de mercado mais forte.

5. Estabelece um senso de direção comum para toda a organização

Um plano estratégico ajuda a definir a direção que uma organização deve seguir e auxilia no estabelecimento de objetivos e metas realistas, que estão alinhados com a visão e missão traçadas para ela.

Ter essa visão completa, que envolve toda a operação, oferece uma base muito sólida e necessária para qualquer organização poder crescer, avaliar seu sucesso, remunerar bem seus funcionários e estabelecer quais são os limites para uma tomada de decisão sempre eficiente.

Como fazer um planejamento estratégico em 5 passos

Planejamento estratégico não é só a chave para você estabelecer metas. É na verdade o primeiro passo para mobilizar recursos e tirar os planos do papel. Além disso, já vimos que para que o seu negócio tenha sucesso, estabelecer um plano de ação é fundamental. Mas como colocar a mão na massa para desenhar esse plano?

A falta de visão a curto, médio e longo prazo pode ser um grande risco para a sua empresa, já que você acaba sem um norte para conduzir suas ações. Para superar esse desafio, é importante que você saiba como fazer um planejamento estratégico.

É importante relembrar aqui a diferença de estratégia versus tática. A estratégia está focada no destino e como você vai chegar lá, e as táticas estão focadas nas ações específicas que você planeja realizar ao longo do caminho.

Portanto, embora todo esse processo esteja focado em sua estratégia geral, ou seja, seus objetivos de longo prazo e como você os alcançará, colocamos ênfase agora nas 5 etapas que precisa seguir para ter um planejamento traçado. Isso passa por práticas, recursos e iniciativas que você pode seguir para chegar no resultado final.

1. O primeiro passo é definir onde estamos

A primeira etapa para o planejamento estratégico da sua empresa é fazer uma análise SWOT. Esse termo vem do inglês e a sigla se refere a quatro elementos: forças (strengths), fraqueza (weakness), oportunidades (opportunities) e ameaças (threats).

Com esse estudo, você poderá se concentrar nos seus pontos fortes, reconhecer as fraquezas, encontrar as oportunidades e prevenir-se das ameaças. Esse conjunto de informações indicam exatamente onde sua empresa está no momento, levando em conta o olhar tanto para o próprio ambiente como para as oportunidades que pode aproveitar.

As forças e fraquezas dizem respeito ao tomador de decisão – ou seja, você e sua empresa. Já as oportunidades e ameaças falam sobre fatores externos, que estão fora do seu controle. Na análise SWOT, esses dois cenários são conhecidos como ambiente interno e ambiente externo, respectivamente.

Essa análise pode ser representada da seguinte forma:

análise swot

Que tal um exemplo para entender como criar a sua própria análise SWOT? Vamos listar abaixo quais são as fortalezas, fraquezas, oportunidades e ameaças para uma Agência de Marketing Digital que está iniciando o seu plano estratégico:

FORTALEZAS

  • Equipe comprometida e preocupada em realizar entregas de qualidade;
  • Trabalhar com um nicho de mercado específico (varejo).

FRAQUEZAS

  • A oferta de projetos pontuais não permite que minha agência tenha uma previsibilidade de faturamento;
  • Dificuldade de provar ROI (Retorno sobre Investimento) ao cliente e, com isso, retê-lo.

OPORTUNIDADES

  • Ferramentas de automação de marketing no mercado que facilitam o dia a dia das agências;
  • Aumento do número de clientes que têm o porte de médias e pequenas empresas em Florianópolis durante o último ano.

AMEAÇAS

  • Imaturidade do mercado no campo digital;
  • Aumento da oferta de agências de Marketing Digital.

Por que fazer a análise SWOT é o primeiro passo?

A resposta é simples: se um diagnóstico for mal feito, todo o planejamento será comprometido. Será uma sequência de erros com base em planos de ação ineficientes, já que a base da análise está errada ou incompleta.

Ao realizar uma análise SWOT, você e seus times examinarão o que seu negócio faz bem, onde ele pode melhorar, quais oportunidades futuras podem ser atacadas – que possam facilitar o crescimento e o sucesso – e quais os concorrentes ou fatores externos que possam impedir o negócio de ter sucesso.

Qual a importância de identificar pontos fortes e fracos?

Como parte do processo de planejamento, você examinará e analisará todo o seu negócio. Você verá o que sua empresa faz bem e as áreas em que ainda precisa melhorar.

Ao identificar os pontos fortes e fracos da sua empresa, o processo oferece a você e a todos os profissionais a oportunidade de melhorar e se tornar uma empresa durável, minimizando os riscos.

Seus pontos fortes devem ser muito fáceis de identificar. Portanto, ao discutir os pontos fracos de seu negócio, não tenha medo de ser franco. Todo negócio tem pontos fracos e coisas para trabalhar. Qualquer fraqueza que for encontrada significa que é algo que você pretende melhorar no futuro com uma iniciativa detalhada no plano estratégico.

Embora você possa ter uma boa ideia sobre o que sua empresa se destaca e as áreas que precisam ser aprimoradas, não se esqueça de envolver colaboradores de diferentes times. Eles podem lhe dizer algo que você não pensou até então, com um olhar diferente sobre a operação.

Fazer uma análise competitiva é a chave para encontrar oportunidades e ameaças

A razão para fazer uma análise competitiva é avaliar as oportunidades e ameaças que podem ocorrer, olhando para as organizações que competem pelo mesmo mercado que a sua empresa.

Com essa análise, você precisa entender o que seus concorrentes estão ou não oferecendo a seus clientes em potencial. Aqui estão algumas outras vantagens de seguir com uma análise competitiva que se encaixa no plano:

  • Para ajudá-lo a avaliar se a sua vantagem competitiva, que é trabalhada na área de Marketing, é realmente uma vantagem para os possíveis clientes ou só mais um item que não é levando tanto em consideração;
  • Para entender quais são as estratégias atuais e futuras dos seus concorrentes, assim você pode se planejar adequadamente;
  • Para fornecer informações que o ajudarão a avaliar suas decisões estratégicas em comparação com o que seus concorrentes podem ou não estar fazendo.

2. Agora precisamos saber para onde queremos ir

Ok, você já fez a primeira parte que é identificar cada elemento da matriz SWOT. Agora é preciso ir além, usando essas informações para saber qual a direção que sua empresa deve seguir, incluindo uma ordem de prioridade.

Um dos critérios de avaliação mais importantes para ter uma ideia de qual caminho seguir no negócio é o tamanho do seu mercado. Se for muito pequeno, de que forma o investimento precisa ser direcionado? Se for muito grande, será que as ideias vão alcançar todo o público?

Por conta disso, a estimativa do tamanho do mercado é parte obrigatória de todo planejamento estratégico que deve ser apresentado em uma empresa.

Para conseguir mensurá-lo, é muito importante considerar três conceitos: TAM, SAM e SOM, que representam subconjuntos de um mercado.

  • TAM (Total Addressable Market): Mercado total possível, ou o tamanho do seu universo mais abrangente;
  • SAM (Serviceable Available Market): Representa o mercado disponível, ou o volume de mercado que você é capaz de atender hoje;
  • SOM (Serviceable Obtainable Market): Mercado que você pode conquistar. Avalie o potencial a curto e médio prazo do que você pode obter com base nos recursos que você vai investir.
modelo tam sam e som

O modelo TAM, SAM e SOM ajuda você a mapear seu tamanho e participação de mercado, que leva para uma lista de prioridades.

Com ele, você consegue ver qual a receita máxima que você poderia ter a longo prazo se capturasse 100% do mercado (TAM), o mercado que você realmente pode atingir e onde vai se concentrar no médio prazo (SAM), além do que pode ser usado para atrair o maior mercado possível no curto prazo com seus recursos atuais.

Só com essa análise colocada em um modelo visual é que sua organização vai conseguir mensurar o que tem de recursos hoje (pessoas, dinheiro, força da marca, localização) para planejar as metas e os próximos passos.

3. Defina como vai chegar lá

Depois de coletar todas as informações, é hora da fase de desenvolvimento. É quando você começa a montar o plano estratégico de fato para o seu negócio. Um plano estratégico consiste em cinco componentes principais:

  • Uma declaração de visão;
  • Uma declaração de missão;
  • Metas e objetivos;
  • Um plano de ação;
  • Detalhes sobre a frequência com que o plano estratégico será revisado e atualizado.

Eles formam o que chamamos de identidade organizacional, são os elementos que identificam sua empresa na comparação com qualquer outra. O detalhe é que antes de traçar um caminho é preciso identificar quais metas irá utilizar. Ao criar metas e objetivos para o seu negócio, certifique-se de que sejam realistas e mensuráveis.

Trabalhe com seus times para criar metas e objetivos para, pelo menos, os próximos 1 ou 2 anos. E discuta como essas metas e objetivos serão medidos e monitorados.

Por exemplo: se você tem uma meta para aumentar as vendas em 10% no próximo ano, pode acompanhar isso medindo os números a cada mês. Da mesma forma, é importante ter um plano de acompanhamento das ações que serão feitas para atingir essas metas e objetivos.

Utilize o Balanced Scorecard (BSC) nesta etapa

Você já conhecia o Balanced Scorecard ou BSC? Esse é um modelo de gestão que orienta os esforços e recursos da empresa em ações coordenadas, com foco na estratégia.

O Balanced Scorecard se baseia em 4 princípios:

Perspectiva financeira

Trata sobre os resultados de rentabilidade e produtividade da empresa.

Refere-se à proposta de valor que a empresa deseja entregar aos clientes, como satisfação, participação de mercado, taxa de retorno etc.

Lida com os mais variados indicadores de desempenho internos, como atraso na entrega e redução de custos de produção.

Seus principais indicadores se referem a algo novo relacionado à satisfação, motivação, treinamento e retenção da força de trabalho, compartilhamento de melhores práticas etc.


Cada perspectiva é compreendida pela sequência formada por:

OBJETIVOS → METAS → INDICADORES → INICIATIVAS

Olhando para cada elemento, você consegue criar um mapa estratégico com objetivos detalhados para cada um, metas específicas, indicadores e iniciativas necessárias para atender todos esses princípios.

→ Veja aqui como construir o Mapa Estratégico do Balanced Scorecard

Defina metas SMART

É importante lembrar que para definir metas de maneira estruturada existe um

método de gerenciamento, conhecido como objetivos SMART, que se baseia em cinco

pilares:

  1. S (Specific / Específicas)
  2. M (Measurable / Mensuráveis)
  3. A (Attainable / Atingíveis)
  4. R (Relevant / Relevantes)
  5. T (Time based / Temporais)

Em uma meta inteligente e detalhada, cada participante do projeto sabe ao certo o que precisa fazer e quando fazer. Por outro lado, quando uma meta não possui riqueza de detalhes e não segue as orientações SMART, não direciona a nenhuma ação e, com isso, não gera produtividade.

4. Crie um Plano de Ação

Nesta fase, depois de passar um bom tempo planejando, é hora de direcionar melhor os esforços em um plano de ação concreto.

O objetivo por trás dessa etapa é reunir o máximo de informações possível sobre a tarefa que está planejada para ser realizada. Isso envolve desde dados mais gerais, como o que é a atividade e por que ela precisa ser realizada, até detalhes mais específicos, como o tempo de entrega, recursos disponíveis para usar e a pessoa responsável por isso.

Para isso, você pode usar uma tabela simples como essa do exemplo abaixo:

Tarefa Quem está envolvido? Ferramentas e recursos Tempo estimado
Identificar oportunidades e ameaças competitivas e de mercado Equipe Executiva e Equipe de Marketing – Pesquisa online
– Relatórios da indústria
2 semanas
Determinar quem são os clientes-alvo e sua proposta de valor Equipe de Marketing
Equipe de Vendas
– Estudo da jornada dos clientes com uma ferramenta de Automação de Marketing
– CRM
3 semanas
Estabelecer uma parceria para obter descontos com fornecedores Equipe de compras – Calendário de compras 1 semana

O mais importante é fechar essa etapa só depois de estabelecer um cronograma de implementação.

Usando o exemplo anterior como referência: se você está tentando aumentar suas vendas em 10% em um ano, pode otimizar suas campanhas de Marketing e utilizar os canais de mídia social como parte de seu plano de ação.

Lembrando que, se um plano não ajudar sua empresa a atingir seus objetivos, ele precisa ser revisado e muitas vezes reescrito.

5. Defina um plano de controle e acompanhamento

Depois de passar por quatro etapas, todas elas focadas em análises e definições importantes para toda a organização, agora é o momento de definir como será feito o acompanhamento de cada etapa e também das metas estipuladas.

Este modelo deve considerar:

  • Foco na participação e no papel das equipes;
  • Eficiência na aplicação dos esforços necessários para alcançar os objetivos esperados;
  • Monitoramento contínuo do progresso na execução do plano;
  • Análise contínua do modelo organizacional que estabelece responsabilidades e competências.

Olhando para o plano de ação, você já pode estipular de que forma cada um será acompanhado e qual equipe fica responsável por reportar o andamento das atividades.

Definindo a direção dos negócios e promovendo um ambiente proativo

Ao final do processo de planejamento estratégico, você e todos os colaboradores, de todas as áreas, devem ter uma direção clara de para onde o negócio seguirá hoje, amanhã e no futuro.

Essas discussões e o próprio processo de planejamento ajudam a colocar a empresa na melhor posição para ter sucesso e, o mais importante, crescimento previsível.

O planejamento estratégico dá a você e à sua empresa tempo para descobrir como crescer nos próximos anos e como lidar com novas oportunidades e desafios. Pense sobre os desafios ou problemas que sua empresa pode enfrentar e planeje de acordo, para que não tropece nos obstáculos que podem surgir pela frente.

Aqui você confere um resumo com todas as etapas que vimos até aqui:

infográfico sobre planejamento estratégico

Erros que você precisa evitar durante a criação do planejamento estratégico

Sim, há casos em que líderes como CEOs ou investidores identificaram cenários que tornaram seu planejamento muito artificial, em vez de inspirador e objetivo. Isso acontece principalmente quando alguns erros são cometidos na criação desse planejamento.

Confira os 5 principais e se algum destes é familiar para você:

  1. Considerar que o planejamento estratégico é uma mera formalidade para fazer o preenchimento de formulários;
  2. Não há integração do plano com a cultura da empresa, orçamento, tomada de decisões ou com as operações da organização;
  3. A equipe de planejamento acha que sabe as respostas e constrói o plano em cima disso, em vez de explorar as opções, perguntas e possibilidades;
  4. As estratégias começam a parecer uma longa lista de “desejos”, sem o apoio adequado ou a descrição dos planos de ação e equipe necessária para fazer acontecer;
  5. É muito difícil mudar elementos do plano estratégico uma vez que tenha sido concluído, então a pressão é grande para acertar da primeira vez.

Olhando para esses erros, não é de se admirar que muitas organizações considerem esse processo um esforço excessivo para o retorno que traz.

Papel das áreas de Marketing e Vendas no Planejamento estratégico

O processo de planejamento estratégico consiste em ir do Ponto A (situação atual) ao Ponto B (objetivo de crescimento) com mais eficácia e eficiência, aproveitando a jornada e aprendendo com ela. Parte dessa jornada é a estratégia e parte dela é a execução.

Em qualquer negócio, que precisa crescer no contexto atual de mercado, as ações passam por duas áreas que formam o coração de qualquer empresa: Marketing e Vendas.

Um plano de Marketing e Vendas direciona todo o planejamento de estratégias e campanhas em um determinado período, estabelecendo ações e prioridades entre os times. Funciona como um guia e deve estar alinhado com os propósitos e metas para gerar mais vendas e fazer a empresa crescer e se estabelecer.

Como dito antes, o planejamento vai te ajudar a dar todo o direcionamento necessário. E é justamente o plano dessas áreas que vai dar suporte ao crescimento da empresa. Dessa forma, é inviável começar a traçar um plano sem entender quais são os seus objetivos do ano, o quanto vai ser necessário crescer e o quanto vai precisar de recursos para suportar as ações de Marketing e Vendas.

crescimento previsível com rd station

Marketing e Vendas precisam trabalhar juntos, com os mesmos objetivos

Ao longo de todos os anos da RD, nos seus mais variados tamanhos e desafios, percebemos que um bom planejamento é baseado nos cinco pontos de execução que já conhecemos aqui. Mas além deles, também precisamos levar em consideração:

  1. Investimento e tamanho dos times;
  2. Realizar um diagnóstico quantitativo e qualitativo da operação;
  3. Definir quais serão os projetos macro e iniciativas que suportarão o crescimento esperado;
  4. Disciplina nas análises para correção de rotas sempre que necessário.

Independentemente do segmento e tamanho da empresa, a base do planejamento se adapta a qualquer um deles. Mas quando a gente fala de planejamento de Marketing e Vendas, tudo começa por onde a empresa gostaria de chegar no ponto de vista financeiro (rentabilidade, resultado operacional, Ebitda, etc).

Esse objetivo empresarial e financeiro será desdobrado nos demais objetivos operacionais da empresa. A questão é que existe uma tendência de que nada vai funcionar se as áreas trabalharem no modelo antigo, com a área de Marketing só focada em gerar leads e Vendas em vender para cada contato.

Agora, é essencial que as duas áreas planejem, analisem e se responsabilizem pelo processo todo de forma unificada. Assim, conseguem identificar as ações que causam mais impacto nos resultados, gerando mais crescimento e de forma previsível.

Claro que toda empresa quer crescer o “máximo possível”. Contudo, esse crescimento deve ser previsível e consistente, olhando a capacidade operacional do time, a capacidade de infraestrutura da empresa, investimento, fluxo de caixa e todo o contexto externo.

Com esse contexto definido, vamos entender os detalhes do planejamento tanto de Marketing como de Vendas, já fazendo uma conexão entre eles como motores de crescimento que colocam em prática tudo que foi traçado no planejamento estratégico geral da empresa.

Plano Estratégico de Marketing

O objetivo de um plano estratégico de Marketing deve ser gerar vendas para o negócio, e não apenas chegar a alguma métrica específica da área.

Seja aumentando o resultado financeiro de vendas em 20% ou o número de clientes no próximo trimestre de 100 para 120, um plano estratégico de Marketing ajuda as empresas a gerar mais receita e aumentar sua base de clientes.

Um plano estratégico de marketing pode incluir as tecnologias, softwares ou ferramentas para ajudar a monitorar o progresso de sua empresa em direção a seus objetivos. O plano também pode abordar os canais específicos que a empresa vai utilizar.

Como ele busca aumentar a exposição e os números de sua empresa por meio de diferentes técnicas e métodos, é uma boa ideia incluir o orçamento no documento. Dessa forma, todos os colaboradores da área trabalharão em direção às metas e objetivos de marketing que desejam alcançar sem gastar muito dinheiro.

Comece avaliando sua estrutura e resultados

A primeira avaliação depois de ter definido o objetivo central que a área de Marketing deve buscar é se ele é possível alcançar com base na capacidade operacional que você tem hoje. O segundo passo é refletir em cima do que é necessário para aumentar a capacidade operacional do time, caso a atual não suporte o crescimento planejado.

Ter um dashboard com os números macro da operação vai te ajudar a definir essas linhas gerais de crescimento da empresa. Conforme a sua operação vai amadurecendo, o dashboard vai necessitando de algumas quebras a mais para melhorar o planejamento.

Também é importante considerar cada especificidade para estipular quais metas serão programadas, sem impactar na integração de projetos como Inbound Marketing e Inside Sales, por exemplo.

Já sobre o aspecto de ser atingível, é importante ter um raciocínio claro dos motivos daqueles números. Isso não gera um estresse interno caso os números não sejam atingidos, mas sim novos planos de ação para seguir com metas alcançáveis.

Em seguida, deve-se realizar o funil reverso da sua operação atual. Veja o exemplo:

exemplo de funil de vendas

Se em determinado mês eu precise fazer 20 vendas, com as taxas atuais do funil, eu vou precisar fazer:

  • 40 oportunidades (com 50% chega em 20 cientes)
  • 200 Leads qualificados (com 20% chega em 40 oportunidades)
  • 2000 Leads (com 10% chega em 200 Leads qualificados)

Acompanhe as taxas de conversão X número alcançado

No início, é preciso traçar um cronograma e fazer escolhas para melhorar uma das etapas do funil. E não, você não conseguirá identificar se algo não vai bem com apenas uma semana de execução. É preciso mais tempo, observação e muitos testes.

Aos poucos, a estratégia vai sendo ajustada e você começará a acertar cada vez mais rápido. O que não pode ser feito é executar um plano sem monitoramento e análise constantes. É preciso revisitá-lo em busca da evolução sempre.

Lembre-se: além de observar as taxas, é necessário ver se o volume de cada etapa também atende às metas da empresa. Às vezes, as taxas de conversão estão indo bem, mas não há quantidade suficiente nas etapas para alcançar a meta de vendas.

Perguntas para planejar ações em cada etapa do funil

Após fazer essa análise de forma macro, é preciso investigar os dados de maneira mais aprofundada para encontrar os pontos que estão com alguma deficiência.

Divida-os por etapa e faça perguntas como as dos exemplos abaixo:

Visitantes

  • Qual a frequência com que estamos postando novos conteúdos?
  • Qual é o número de visitantes mensais?
  • De quais fontes eles vêm (quantidade de tráfego vindo de pesquisa orgânica, paga, outros sites e campanhas)?
  • Estamos recebendo links de outros sites?
  • Qual é a posição do site da empresa no Google?
  • Quantos seguidores temos nas mídias sociais e quanto tráfego vem de lá?

Leads

Oportunidades

Vendas

  • Os Leads trabalhados pelo marketing estão se tornando clientes?
  • O processo de vendas está bem definido?
  • Como anda o CAC? Abaixo ou acima do mercado?
  • As metas de venda estão sendo alcançadas?

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Plano Estratégico de Vendas

O primeiro mito que devemos quebrar é o de que as áreas devem pensar separadamente em seus objetivos. Na verdade, isso pode ser uma das formas mais eficientes de ficar longe do crescimento desejado.

Não pensar no crescimento da empresa de maneira integrada é o caminho para o Marketing passar para Vendas uma grande quantidade de Leads que não estão prontos para comprar. Ou, por outro lado, para o time comercial vender algo que a sua oferta de produto/serviço não entrega, gerando insatisfação e cancelamento precipitado por parte dos clientes. Ou as duas coisas juntas.

As duas equipes devem trabalhar de maneira complementar para que a empresa consiga atingir os objetivos e metas estipulados no planejamento, desde a concepção de projetos e uso de softwares.

A equipe de Marketing pode ajudar a de Vendas atraindo o público que tenha mais o perfil e a dor que o produto resolve, estabelecendo um relacionamento entre a marca e esse contato durante a jornada de compra e entregando oportunidades mais qualificadas.

Com Leads mais prontos no funil de vendas, é gerado um impacto positivo nas taxas de conversão e um pós-venda mais efetivo, com mais clientes felizes com o produto e utilizando por mais tempo.

A integração de Marketing e Vendas diminui as falhas e minimiza gargalos que antes custavam a produtividade e bom desempenho dos times.

Integração entre ferramentas faz parte do planejamento

Integração é a chave do sucesso para um planejamento estratégico de Vendas que esteja alinhado com o que é feito na área de Marketing.

A equipe de Vendas auxilia o Marketing no processo final de vendas, voltando informações importantes do CRM para a ferramenta de Automação de Marketing. Assim, é possível entender melhor por que a pessoa não comprou o produto e quais ações de Marketing poderiam ser feitas para melhorar a performance do funil:

  • Mudar copy;
  • Acionar fluxos de nutrição;
  • Segmentar a base de contatos;
  • Criar campanhas de email personalizadas;
  • Alterar a proposta de valor do produto.

Com acompanhamento regular, é possível ainda equilibrar demandas e adotar melhorias na passagem de Leads. Vendas, por sua vez, poderá atuar com mais previsibilidade para abordar contatos no momento ideal, personalizar suas interações e ainda prever demandas e esforços para o futuro.

Todos esses passos podem ser estruturados caso exista um bom compartilhamento de dados entre as equipes, aconteçam reuniões constantes com os gestores de cada time e os objetivos dos grupos sejam traçados de maneira uniforme.

Defina momentos para repassar os feedbacks de Vendas

Um dos principais motivos para fortalecer a integração de Marketing e Vendas é a força e inteligência que ambas as áreas possuem. No dia a dia, elas ainda podem se nutrir de informações compartilhadas e enriquecer o conhecimento de Leads e da jornada de compras.

Dessa maneira, os feedbacks de Vendas precisam ser direto ao ponto e demonstrarem quais ações podem ser inseridas para aumentar a qualificação dos Leads (se é a criação de novos materiais, campanhas de emails, configurações de Leads Scoring, entre outros).

Sendo essa a área que aborda os Leads e oportunidades, deve-se também ressaltar as principais características, dúvidas e diagnósticos que se sobressaem entre os contatos, prevendo ações e próximas mudanças estratégicas, táticas e operacionais.

Para garantir eficiência, é imprescindível que o acompanhamento seja regular e que utilizem documentações e encontros entre líderes e profissionais da área.

Otimize os resultados conhecendo quem tem (e quem não tem) sucesso com o seu produto ou serviço

Para que a sua estratégia de aquisição seja efetiva, direcionando sua energia nas coisas que têm o maior potencial de crescimento da empresa, você precisa conhecer quem tem sucesso com o que sua empresa oferece no mercado.

Afinal, quais são seus hábitos? Quais outras ferramentas utiliza? Conhecer essas respostas é fundamental para ajustar seu planejamento e criar ações cada vez mais personalizadas para o público certo.

Dessa forma, é possível fazer uma série de análises quantitativas e qualitativas, para adquirir um maior conhecimento da sua persona e da jornada de compra.

Análises Quantitativas:

  • Perfil e características em comum dos melhores clientes;
  • Perfil e características em comum dos piores clientes;
  • Distribuição de clientes por demografia e outros parâmetros relevantes:
    • B2B: cargo, número de funcionários, receita, segmento, canal;
    • B2C: idade, localização, sistema operacional;
  • Funil de aquisição por parâmetros disponíveis/relevantes;
  • Retenção por parâmetros disponíveis/relevantes.

Análises Qualitativas:

  • Qual é a jornada dos seus melhores clientes?
  • Quais são seus hábitos de consumo?
  • Como eles conheceram a sua marca? Por onde que eles vieram?
  • Por que eles compram de você e não dos seus concorrentes?
  • Quais são as principais objeções que os seus vendedores recebem?
  • E os seus piores clientes? Faça as mesmas perguntas.

Dessa forma, conseguirá entender qual é o perfil dos clientes que têm sucesso com a sua empresa, o que eles mais valorizam dentro do seu produto e quais são as suas necessidades. No fim, o compilado dessas informações vai te ajudar a desenhar um plano tático mais efetivo.

Ao entrevistar os clientes, você já vai entender alguns padrões de respostas que ajudarão a montar a sua Matriz SWOT com maior transparência em relação às suas forças e fraquezas em relação ao mercado.

Quanto mais entrevistas ou pesquisas você fizer, mais fiel será o resultado. Só de entrevistar de 3 a 5 dos seus melhores e piores clientes, já terá insights do que deveria ser priorizado.

Troca de dados entre Marketing e Vendas é essencial para fazer o planejamento anual

O compartilhamento de dados para as equipes de Marketing e Vendas é o que faz com que o planejamento anual tenha embasamento na criação de estratégias e com que seja possível realizar a correção de rotas conforme o plano de ação é executado.

É importante que você avalie o resultado das suas ações por todo o funil de vendas, e não somente os números de seguidores ou likes da sua conta do Instagram.

No dia a dia de Marketing, é necessário utilizar uma ferramenta de Automação de Marketing para gerar Leads com Landing Pages, pop-ups e formulários. Além de captar novos contatos, é essencial fazer a identificação por meio de lead scoring e fluxos de automação para preparar e avaliar o perfil dos leads.

Integrado a isso, o departamento de Vendas precisará fazer a gestão de contatos, criação de funis de vendas, distribuição de oportunidades entre a equipe e mapeamento de próximas ligações e abordagem. Nenhuma informação entre Marketing e Vendas deve-se perder pelo caminho.

Por isso, uma das melhores alternativas é utilizar softwares integrados como o RD Station Marketing e RD Station CRM. Eles permitem entender contextos da jornada do cliente, impactos de sazonalidade, eficiência dos canais de aquisição, resultado das ações e ainda possuem integração nativa.

Dados como resultado da empresa com captação de clientes, ticket médio de cada cliente e taxa de conversão de Lead devem ser considerados no registro de informação independentemente de onde você o armazene.

dashboard rd station marketing

Exemplo de Dashboard do RD Station Marketing com os resultados e taxas do funil

Como boa prática de análise e acompanhamento, olhe diariamente ou semanalmente os números mais relevantes e o acompanhamento das atividades planejadas. Já em uma análise mensal, aprofunde-se para entender os resultados da operação e o que fazer para alcançar os objetivos planejados. Lembrando que é a execução o que ganha o jogo.

atividades rd station crm

Com o RD Station CRM é possível mensurar todas as atividades de vendas

Para que seja executado um bom planejamento integrado de Marketing e Vendas, é melhor ter um plano nota 5 executado por um time nota 10 do que um plano nota 10 executado por um time nota 5.

Nesse processo, a preocupação dos gestores deve estar concentrada na execução com maestria do plano do que se o plano possui uma estrutura genial.

Por que muitas empresas não fazem o planejamento estratégico?

Existem muitos pensamentos que vão contra o planejamento estratégico. Desde não ter tempo suficiente para fazer, pensar que ele só beneficia empresas maiores, até temer que você coloque seu negócio no caminho errado, há uma variedade de razões pelas quais os líderes de empresas desconfiam dele.

Mas não se assuste: ele pode ajudar sua empresa – grande ou pequena – e os benefícios superam em muito qualquer aspecto negativo.

Independentemente do tamanho do seu negócio, um plano estratégico é benéfico. É ele que ajuda a garantir que a empresa está indo na direção certa, seja uma pequena empresa ou uma grande corporação com centenas ou milhares de funcionários.

Mas como saber se você está conduzindo a empresa na direção certa? É simples: lembre-se que as fases iniciais do planejamento estratégico se concentram em pesquisas e discussões. As decisões que você toma durante o processo não são baseadas em suposições.

O plano estratégico pode parecer assustador no início, mas quando você entende o que está envolvido e como fazer isso, não é tão complicado. Leva tempo, mas o valor que você investe no processo compensa quando todos em sua empresa trabalham para cumprir as metas e objetivos que você traçou.

Fazer esse planejamento limita a criatividade dos times?

Essa é uma dúvida comum, mas saiba que o processo também não impede a criatividade. Quando você se reúne com seus times para fazer o planejamento estratégico, está pedindo a todos que discutam ideias. O processo une as mentes de todos para pensar em ideias criativas.

Essa criatividade pode surgir e ser incorporada ao plano até mesmo depois de pensar que ele está fechado. Afinal, se você passar pelo processo de planejamento uma vez, não pense que não terá que fazer novamente.

O plano estratégico é um documento que deve e precisa mudar com o tempo. Não é comum que gestores criem um plano estratégico com seus times e raramente – ou nunca – revisitem o documento. Revisar e avaliar seu plano estratégico regularmente ajudará a mantê-lo responsável e no caminho certo para atingir suas metas e objetivos.

Processo de revisão e atualização de seu plano estratégico

Um plano estratégico é um documento vivo. Não perca tempo criando um plano estratégico e depois o coloque de lado, sem olhar durante o ano inteiro.

Olhar para ele regularmente é uma das ações que podem proporcionar o cumprimento de cada ação descrita nele, além das atualizações. Claro que a frequência com que você deve atualizar seu plano estratégico depende de como seu negócio funciona.

Se o seu negócio funciona em um setor de ritmo acelerado e pode ser afetado pela mudança de fatores externos, você deve revisar e atualizar seu plano estratégico com mais frequência. Por exemplo: se sua empresa opera no setor de tecnologia em constante evolução, você provavelmente vai verificar seu plano estratégico após cada trimestre.

Faça reuniões para revisar e refinar suas estratégias críticas, monitorar planos de ação e explorar questões estratégicas dentro da estrutura de governança, finanças, risco e conformidade da sua empresa.

Um ótimo planejamento estratégico significa que você consegue captar novos insights e oportunidades perdidas, com a flexibilidade de se realinhar a qualquer ambiente em mudança.

Em quanto tempo precisamos revisar o planejamento?

No mínimo, você deve revisar seu plano estratégico todos os anos. Ao revisar, estará examinando as suposições feitas e verificando a posição do seu negócio em relação a essas suposições. O que você pensava que seriam desafios e ameaças à sua empresa há um ano pode não ser o mesmo agora.

Não tenha medo de mudar qualquer parte do plano estratégico. Na verdade, atualizar seu plano pode ajudá-lo a manter o controle de seus objetivos. E se fatores externos estiverem tendo um impacto maior em seus negócios do que você pensava inicialmente, talvez seja necessário alterar seus objetivos ou metas.

A revisão regular é uma boa oportunidade para compartilhar o andamento das metas com os times envolvidos. Dê a eles um resumo da posição atual da empresa. Converse com todos para ver se as coisas melhoraram ou se eles ainda têm preocupações com o negócio.

Depois de revisar o plano estratégico, também compartilhe todas as alterações com as equipes. Mesmo que você não tenha feito nenhuma alteração, é uma boa oportunidade para confirmar que tudo está no caminho certo. Você também pode incentivar seus colaboradores a continuarem no mesmo caminho para atingir as metas e objetivos do plano estratégico.

Conte com a ferramenta líder em Automação de Marketing para executar seu planejamento

Com o RD Station Marketing, a solução de Automação de Marketing líder no Brasil, você tira o planejamento do papel e coloca em prática. Conte ainda com um Dashboard para acompanhar os resultados do seu funil de Marketing e Vendas

A ferramenta permitirá que você não apenas coloque suas campanhas no ar com maior agilidade mas também conte com diversas funcionalidades estarão à sua disposição, como por exemplo:

  • Criação de modelos personalizados e análise das métricas de conversões nas Landing Pages;
  • Teste A/B para determinar o melhor assunto das suas campanhas de Email Marketing;
  • Implementação dos fluxos de nutrição através da Automação de Marketing;
  • Acompanhamento diário das taxas de conversão por etapas do funil de marketing, de visitantes até vendas;
  • Suporte estratégico totalmente em português, para extrair ainda mais resultados do seu planejamento;
  • E muito mais!

Então, se você ainda não teve a oportunidade de conhecer o RD Station Marketing, aproveite para começar seu teste grátis de 10 dias agora mesmo. O planejamento estratégico fica ainda mais intuitivo e se transforma em práticas reais com a ferramenta:

Perguntas Frequentes

É o processo no qual empresas tomam decisões sobre como vão alocar seus recursos no próximo ano ou em um determinado período de tempo. Costuma envolver a definição de metas, indicação de ações para alcançá-las e previsão do orçamento necessário.

Para fazer um planejamento estratégico é importante entender o cenário da empresa, geralmente utilizando análise SWOT, definir os objetivos e como os alcançar, criar um plano de ação e definir um plano de controle e acompanhamento.

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