Marketing

Marketing:tudo o que você precisa saber

Marketing é a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades do mercado por meio de produtos ou serviços que possam interessar aos consumidores. A finalidade do marketing é criar valor e chamar a atenção do cliente, gerando relacionamentos lucrativos para ambas as partes.

O que é marketing?

O marketing está presente nas nossas vidas muito mais do que imaginamos. Faça uma caminhada pelas ruas da cidade, uma busca no Google, ligue a televisão ou o rádio, abra um jornal e você será impactado por alguma ação de marketing.

Ao longo desta página vamos falar sobre a evolução do marketing, os tipos de marketing, canais, estratégias, ferramentas, habilidades de um profissional de marketing e também mostrar alguns filmes e livros sobre o assunto.

Voltando ao conceito de marketing, um dos teóricos mais renomados da área, o norte-americano Philip Kotler, diz que:

“Marketing é a ciência e arte de explorar, criar e proporcionar valor para satisfazer necessidades de um público-alvo com rendibilidade.”

Difícil conceituar algo tão amplo em poucas palavras, não é mesmo? Vamos trazer então outro conceito, da American Marketing Association (AMA), que defende que a definição de marketing está sofrendo algumas alterações. Segundo a AMA:

“Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e oferecer trocas com valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.”

Mais amplo, não é mesmo? Isso mostra que o universo do marketing é vasto e compreende não só o ato de vender seu produto ou serviço, mas tudo que diz respeito a planejamento, pesquisa e posicionamento de mercado, por exemplo. Ou seja, pode-se dizer que o marketing é como uma balança entre o que o cliente quer e o os objetivos da empresa. Afinal, um bom marketing precisa gerar valor para ambas as partes: para a empresa e para o consumidor.

Vale falar que marketing é uma palavra do idioma inglês, sendo derivada de market (mercado). Por isso, o marketing é muito além de vender um produto ou serviço e engloba também outras atividades relacionadas ao mercado.

Linha do tempo: a evolução do marketing

É difícil encontrar a primeira ação de marketing realizada na história, já que isso, além de ter acontecido há muito tempo, não foi documentado.

Olhando para a história do planeta, podemos dizer que as negociações entre pessoas existem desde sempre, como já falamos na nossa página sobre vendas.

Essa ideia se estende, em partes, ao marketing. Ele está presente na sociedade há muito tempo, mesmo que antigamente isso fosse de forma oculta. É possível que muitos comerciantes faziam marketing sem saber, já que eles definiam seus produtos, posicionando-os, precificando-os e anunciando-os (mesmo sendo no boca a boca).

Uma das invenções que facilitou o desenvolvimento do marketing foi a prensa tipográfica de Gutenberg, de 1450, que revolucionou a comunicação e facilitou o processo de distribuição intelectual. Este texto, inclusive, você só está lendo graças ao Gutenberg. Antes disso, todos os anúncios, recados e livros precisavam ser escritos e copiados à mão. Consegue imaginar?

Alguns teóricos defendem que o marketing ganhou força durante a Revolução Industrial, no final do século XVIII, quando a produção em massa explodiu e a concorrência aumentou. O mercado competitivo, com mais de um fornecedor vendendo produtos e serviços similares, foi o gatilho para que as empresas começassem a ir além de somente negociar. Com a concorrência ampla, mais do que nunca era preciso posicionar, precificar e promover o produto antes da venda.

Confira no infográfico abaixo uma breve linha do tempo da evolução do marketing.

Os 4 Ps do Marketing

O conceito de 4Ps do marketing foi criado pelo professor Jerome McCarthy e muito difundido por Philip Kotler. É conhecido também como o mix de marketing, e representa os 4 pilares básicos de qualquer estratégia de marketing.

Os 4 Ps do marketing são:

  • Produto
  • Preço
  • Praça
  • Promoção


Produto

A despeito do termo produto, este pilar do marketing defendido por McCarthy e Kotler aborda muito mais do que aquilo que é comercializado por determinada empresa. O conceito de produto, neste caso, engloba tudo aquilo que a empresa oferece aos clientes, como forma, design, embalagem, qualidade, garantia, assistência técnica, serviços etc.

Segundo Kotler e Armstrong, “produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade”.

Algumas perguntas que ajudam a definir o que é o produto de determinada empresa:]

  • Que desejo ou necessidade do cliente esse produto satisfaz? O que faz que determinado público precise ter seu produto?
  • Que funções ou novidades esse produto precisa ter para chamar a atenção?
  • Como é o processo de produção desse produto?
  • Qual o diferencial do seu produto?
  • Como é o design do mesmo, incluindo características técnicas?
  • Como é o ciclo de vida do seu produto?

E, para responder a elas, é essencial conhecer muito bem o público para o qual o produto de determinada empresa é voltado, e tentar entender quais atributos valorizados pelo público que são ignorados pela concorrência, justamente para criar um produto que se destaque. Nesse processo, ações como desenvolvimento de personas e pesquisas de mercado são fundamentais para entender sua audiência e o que ela espera da sua marca e do seu produto.

Preço

Precificar um produto pode parecer simples: é só calcular os custos de produção, distribuição, divulgação, pessoal e venda, dividir pelo número de produtos vendidos, acrescentar uma margem de lucro e está pronto, correto?

Na verdade, não é tão simples assim, Há muito mais por trás da precificação de um produto, pois não é só o processo de produção e venda que deve entrar nessa conta, e há muitos fatores subjetivos que também precisam ser considerados.

Em resumo, preço é a estratégia traçada para definir o posicionamento e a proposta de valor ofertada pelo produto. É a maneira com a qual o produto ou serviço estará posicionado na mente do consumidor. É o mercado que define o preço, mas é o cliente que define o quanto está disposto a pagar, e esta é uma das frentes nas quais as empresas precisam atuar.

Por exemplo, mais do que calcular tudo o que é gasto no processo de produção e venda, é preciso levar em consideração o valor agregado que seu produto tem para além dos benefícios concretos e mensuráveis.

É por isso que um mesmo produto, como um smartphone, pode ter preços tão diferentes dependendo da empresa que o produz. Para além do processo de produção, há todo um valor agregado, que poderá ser maior ou menor dependendo do posicionamento do seu produto.

Tudo isso deve ser pensado de maneira a ser satisfatório para o consumidor, mas ao mesmo tempo não prejudicar o seu capital de giro. É importante entender que a volatilidade do preço está ligada ao posicionamento de mercado de uma marca ou produto.

Quanto mais eles se diferenciam da concorrência, mais conseguem ter margem para trabalhar o preço. Em resumo: marcas que geram mais valor agregado para o cliente têm mais chances de serem escolhidas, mesmo que seu preço seja mais alto que o da concorrência.

Praça

Praça, também chamado de distribuição, é o pilar que aborda o modo como o produto e/ou serviço são distribuídos no mercado, como o cliente chega até o produto/serviço, seja por pontos de venda, canais de distribuição, sites etc. Em resumo, esse é o ‘P’ responsável por responder de qual forma você vai chegar até o seu cliente.

Nesse ‘P’, mais do que os canais de distribuição, também é preciso pensar na logística, como tornar o produto visível no mercado etc.

Outra vez, é necessário compreender bastante suas personas na hora de levar esse aspecto em consideração. Afinal, não adianta investir nos melhores locais (físicos e digitais) para distribuir seu produto se seu público não está lá.

Promoção

O ‘P’ de promoção nada mais é do que a maneira de divulgação do produtor. Aqui, não estamos apenas falando dos canais de divulgação, mas também da comunicação e linguagem que será usada para atingir suas personas. Ou seja, como você vai tornar sua marca conhecida e fazer com que seu produto atenda as necessidades e desejos do seu público.

Alguns questionamentos interessantes a se responder:

  • Como a concorrência promove seus produtos e serviços? Qual é a influência deles em suas ações?
  • Se seu mercado é sazonal, qual deve ser o cronograma para aproveitar as oportunidades de vendas e promoções?
  • Quais são os melhores canais (impresso, internet, rádio, TV) e ações de relações públicas para apresentar as suas ações para possíveis clientes?
  • Quando e onde você pode divulgar, de forma eficiente, as mensagens de marketing do seu negócio para o seu público-alvo?

Outro aspecto importante a levar em consideração e a voz e o tom de voz da empresa. A comunicação é mais despojada ou mais séria? Formal ou informal? Agressiva ou tranquila? Tudo isso depende, novamente, das suas personas e com quem você quer estabelecer um diálogo. Isso está totalmente relacionado com o trabalho de branding.


Tipos de Marketing

Uma vez que o Marketing é a forma de que uma empresa tem de se comunicar com seus consumidores, clientes, parceiros e com a sociedade em geral, é natural que existam muitas formas de desenvolver essa comunicação, tanto no que diz respeito às estratégias quanto em relação ao formato ou ao meio em que essa comunicação é desenvolvida.

A seguir, vamos ver os principais tipos de Marketing que existem e quais são as principais características de cada um deles.

Marketing Digital

Hoje em dia, a internet está incorporada à nossa vida de tal maneira que é quase impossível fazer qualquer coisa sem ela. Desde coisas simples, como obter o telefone da pizzaria, até coisas complexas, como realizar pesquisas de opinião pública ou desenvolver um software de gestão de projetos, quase tudo passa pela internet.

Não à toa, é cada vez mais difícil ver as pessoas desconectadas de seus celulares, com a internet ao alcance dos dedos. E se nossa vida já não é mais a mesma com a internet, o mesmo se pode dizer do processo de compra.

É muito comum procurarmos produtos e serviços que queremos na internet, seja para pesquisar os melhores preços (quando já sabemos o que queremos), para buscar informações sobre determinado produto ou serviço (quando ainda estamos estudando a possibilidade de compra), ou mesmo descobrir mais sobre um problema que temos (quando ainda nem sabemos qual solução poderá nos ajudar).

A isso tudo chamamos de Marketing Digital: um conjunto de informações e ações que podem ser feitas em diversos meios digitais com o objetivo de promover empresas e produtos.

Apesar do grande número de possibilidades de aplicações do Marketing Digital, existem aquelas estratégias/técnicas que se destacam por serem usadas pela grande maioria e trazerem normalmente resultados positivos. São elas:

  • Marketing de Conteúdo;
  • Email Marketing;
  • Redes Sociais;
  • Otimização de Conversão – CRO;
  • Marketing de Busca – SEM.

Para entender com mais profundidade, acesse a página Marketing Digital: o que é, estratégias, ferramentas e muito mais!

Marketing de Conteúdo

Marketing de Conteúdo é a estratégia de produzir conteúdos para seu público-alvo, que o auxilie em todo processo de compra e o atraia para você de forma natural e espontânea. É o combustível do Inbound Marketing.

A ideia consiste em informar as pessoas para fazer com que futuramente elas não só respeitem a sua marca e a tenham como referência, mas também se tornem clientes de sua empresa.

Importante dizer que Marketing de Conteúdo sem uma estratégia bem arquitetada não é o suficiente para gerar o máximo de resultados. O método tem resultados comprovados, mas é preciso disponibilizar um tempo para planejamento e estratégia.

Existem várias formas de aplicar e executar uma boa estratégia de Marketing de Conteúdo. Algumas formas podem ser:

  • Blog;
  • Conteúdos ricos;
  • Vídeos;
  • Redes Sociais;
  • Email Marketing.

Como você pode perceber, Marketing de Conteúdo não é só escrever um texto em um blog ou criar um post no Facebook e aguardar que os resultados apareçam de forma mágica em sua mesa.

Você precisa pensar o que escrever, quando publicar, em qual canal promover, qual formato usar, qual persona atingir e qual resultado pretende alcançar.

Para se aprofundar mais no assunto acesse a página Marketing de Conteúdo: o que é.

Inbound Marketing

O principal objetivo do Inbound Marketing é atrair e fidelizar clientes. Em português livre, Inbound Marketing quer dizer marketing de atração, ou seja, a ideia principal não é ir atrás do cliente, e sim despertar o interesse dele para que ele venha até você e se interesse pelo que a sua empresa oferece.

Essa atração é conquistada através de conteúdos de qualidade para o seu público. Sendo a produção de conteúdo o principal combustível para o Inbound, é necessário que esse conteúdo seja de qualidade e que comunique com as pessoas certas.

Assim como a ideia principal é atrair o público e despertar nele um interesse genuíno nos produtos ou serviços da empresa, é preciso entender bem quem é esse público. Ou seja, primeiro saber quais são seus interesses, dúvidas e desafios, para então oferecer materiais/conteúdos que o ajude a resolver os problemas que tem ou o faça enxergar uma oportunidade ainda não vista, onde a solução é exatamente o serviço/produto que a sua empresa oferece.

Esse caminho é o que chamamos de funil de vendas, no qual o objetivo da sua empresa é ajudar esse público a “caminhar” até o fundo do funil e virar efetivamente um cliente.

Para saber mais acesse a página O que é Inbound Marketing: significado, conceitos, estratégias e mais.

Outbound Marketing

O Outbound Marketing, ou o marketing tradicional, por sua vez, tem como principal objetivo trazer clientes oferecendo serviços ou produtos. A ideia é ir atrás do cliente de forma ativa e não necessariamente gerar o interesse genuíno desse possível cliente na sua empresa.

Esse tipo de marketing cresceu muito com o uso de propagandas no rádio, TV, jornais, revistas, mala direta, cartazes, patrocínio de eventos, enfim, nos meios mais tradicionais de publicidade.

Mas, além desses meios, podemos encontrar o Outbound no meio digital também. Você provavelmente já foi interrompido por uma propaganda enquanto assistia a um vídeo na internet, certo? Banners, emails em massa e pop-ups são alguns tipos de publicidade presentes nessa metodologia.

O investimento no Outbound difere bastante do Inbound pois as mídias são bem mais caras. No Outbound, se, por exemplo, você precisar cortar o investimento de uma hora para outra, você “some” da mídia. Isso é algo que não acontece no Inbound, já que seus conteúdos continuam na internet e podem ser acessados a qualquer momento.

Marketing de Relacionamento

Marketing de Relacionamento engloba estratégias de construção e disseminação de marca, prospecção, fidelização e criação de autoridade no mercado. O objetivo do relacionamento é conquistar e fidelizar clientes, além de fazer com que eles se tornem defensores e divulgadores da marca.

Outro objetivo é tornar-se uma referência no mercado, principalmente pelas boas experiências oferecidas ao usuário. Para conseguir tudo isso, a empresa basicamente cria um relacionamento em que oferece vantagens para seus clientes e prospects.

Empresas como a Apple entendem muito bem o que é fazer isso e, por essa razão, têm legiões de fãs. E, como você pode perceber, o resultado é muito maior do que parece: um cliente satisfeito se reflete nas vendas, no faturamento e na sobrevivência da sua empresa.

Para saber mais leia o post Marketing de relacionamento: tudo o que você precisa saber para fidelizar clientes.

Marketing de Produto

O Marketing de Produto é o segmento do Marketing que lida com a divulgação e comercialização do produto propriamente dito para potenciais clientes, clientes recorrentes etc. O Marketing de Produto também é o responsável por apresentar um novo produto da empresa ao mercado.

O foco aqui é conectar o produto da empresa com as pessoas, encontrando o público ideal deste produto. Entre algumas funções desse segmento do Marketing estão:

  • Posicionamento do produto;
  • Criar a mensagem da empresa sobre o produto;
  • Desenvolver o diferencial competitivo do produto, frente aos concorrentes;
  • Alinhamento entre as equipes de Vendas e Marketing.

Em geral, fala-se em 7 estágios do Marketing de Produto: desenvolvimento do perfil dos consumidores; posicionamento e mensagem; educação da empresa sobre o posicionamento e mensagem; desenvolvimento de um plano de lançamento; desenvolvimento de conteúdo para o lançamento; treinamento da equipe; lançamento.

Marketing de Guerrilha

Marketing de Guerrilha é uma estratégia utilizada por empresas que desejam promover produtos e serviços de forma pouco convencional. É uma tática alternativa, feita para criar uma experiência memorável no consumidor.

Para uma campanha de marketing de guerrilha ser bem-sucedida, não é necessário gastar grandes quantias em dinheiro. Mais importante é ter criatividade e energia. É por isso que ações desse tipo são feitas muitas vezes em lugares públicos, de grande circulação de pessoas, como shopping centers, parques e praias.

Saiba mais no post 6 ações de marketing de guerrilha que bombaram nas redes sociais.

Marketing Viral

Podemos definir Marketing Viral como qualquer estratégia de marketing que tem como objetivo explorar as conexões entre as pessoas para se espalhar e viralizar. É considerada uma técnica com custos menores que as ações tradicionais, pois a mídia utilizada é o próprio público-alvo.

Provavelmente você já foi impactado por uma campanha de marketing que viralizou, ou seja, que foi compartilhada por tantas pessoas e se espalhou pelas rodas de conversa e pela timelines.

Para entender melhor o que é marketing viral e como o comportamento humano reage a estímulos provocados por esse tipo de campanha leia o post: O que é Marketing Viral e a ciência que existe por trás do que viraliza.

Marketing Empresarial

Marketing empresarial é o conjunto de todas as ações de marketing que são aplicadas no dia a dia de um negócio, com o objetivo de captar novos clientes e também atender as demandas dos clientes atuais, seus colaboradores e a sociedade.

Essas ações podem ser consideradas como uma ferramenta a fim de encontrar estratégias e soluções para a melhoria contínua no desempenho da empresa. Por esse motivo, deve ser aliada à busca por inovação e comprometimento de todos os colaboradores que estão envolvidos nessas ações.

E por falar em comprometimento de colaboradores, o marketing empresarial depende muito da união entre eles para que consigam atingir seu objetivo principal, pois este apresenta uma estrutura complexa e sua execução só funcionará com a ação de todos os envolvidos.

O marketing empresarial vem se mostrando cada vez mais necessário por inúmeros motivos. Dentre eles temos a globalização e a mudança da forma de interagir do consumidor com as empresas, independente de seu mercado de atuação.

Saiba mais no post Como aumentar suas vendas usando marketing empresarial.

Endomarketing

Uma vez que o Marketing é a comunicação da empresa com o mercado, o Endomarketing nada mais é do que o Marketing feito internamente, para os próprios funcionários da empresa.

Em outras palavras, esse segmento utiliza estratégias do Marketing tradicional para vender a imagem da empresa e dos produtos para seus próprios colaboradores, a fim de engajá-los para se tornarem embaixadores da marca.

Essa é uma estratégia que pode ser aliada do Departamento de Recursos Humanos, pois tem um papel muito importante para o público interno. O objetivo é integrar as relações entre empresa e funcionários por meio de uma comunicação uniforme, compartilhando a cultura da empresa com todos.

Para alguns, essa ferramenta pode ser aliada da gestão estratégica do Departamento de Recursos Humanos, pois o seu papel é de fundamental importância ao público interno. O principal objetivo do Endomarketing é justamente integrar as relações entre a empresa e os seus funcionários por meio de uma comunicação uniforme e que compartilhe com todos a cultura da empresa.

Entre os benefícios trazidos pelo endomarketing estão: colaboradores mais motivados, otimização da produtividade, menor rotatividade de funcionários, colaboradores mais fiéis e comprometidos, empresa com clima organizacional mais agradável e saudável, qualidade de trabalho e bem-estar.

Marketing Social

Fazer Marketing Social consiste em colocar em prática campanhas cujo objetivo é reduzir ou solucionar problemas sociais, em especial relacionados à saúde, educação, trabalho, moradia, transportes e nutrição.

Assim, utiliza-se técnicas de marketing para promover o bem-estar social: são definidos objetivos, metas, avaliações, dentre outros, comuns a campanhas de marketing. A ideia é envolver o público, fazendo com que se sinta parte de uma causa e com que seja sensibilizado, contribuindo com ela. O exemplo mais famoso, talvez, seja o McDia Feliz, do Mc Donald’s, em que todas as vendas do sanduíche Big Mac são revertidas para instituições que tratam de crianças com câncer.

Esse conceito surgiu nos anos 1970, quando os estudiosos Philip Kotler e Gerald Zaltman observaram que as premissas do marketing tradicional, que busca vender produtos e serviços, também poderiam ser aproveitadas na promoção de causas sociais.

Pensando do ponto de vista do mercado, investir em Marketing Social é uma forma de conquistar e fidelizar clientes. Isso porque, em um mundo que as pessoas estão preocupadas com causas, a responsabilidade social acaba funcionando também como um diferencial competitivo.

Para ser bem-sucedido em uma campanha de Marketing Social é preciso identificar os valores dos seus clientes, levantar causas que estejam de acordo com esses valores e escolher aquelas para as quais sua empresa vai se dedicar.

Marketing Pessoal

Marketing Pessoal é o conjunto de estratégias que têm o objetivo de aumentar o valor da sua imagem pessoal. Em outras palavras, é o marketing da sua marca pessoal, para que as pessoas vejam você de forma positiva.

Não se trata de fingir ser algo que não é; o foco aqui é ressaltar os aspectos que são mais relevantes a respeito da sua personalidade e do trabalho que você desenvolve. Com as estratégias certas de promoção pessoal, você conseguirá se sobressair, mesmo que sua área de atuação não seja o marketing.

Alguns exemplos de como você pode trabalhar o seu marketing pessoal:

  • Procure desenvolver sua formação (cursos etc.)
  • Realize projetos extracurriculares (voluntariado, atividades fora da sua área etc.)
  • Leve crédito pelo que você fez
  • Vá além do escopo do seu trabalho
  • Crie um blog para construir sua autoridade a respeito de determinado tema
  • Deixe sua página no LinkedIn atualizada
  • Participe de eventos na sua área de atuação

Se você parar para pensar, o marketing pessoal não é nada mais do que aplicar estratégias do marketing tradicional em âmbito pessoal.

Canais de marketing

Canais de marketing nada mais são do que a forma com que seu produto e/ou serviço chega até o seu público-alvo. Entre seus objetivos estão: prestação de informações sobre os produtos; customização do atendimento; garantia de qualidade, participação dos lotes, oferta de produtos complementares, como pós-venda e logística etc.

Entre os principais canais, podemos citar:


São os canais mais tradicionais de distribuição e vendas dos seus produtos. Uma forma de trabalhar com eles é investir em Trade Marketing com uma comunicação atrativa, focada em conquistar vendas. Invista também em ações externas que levem as pessoas para dentro das lojas.

A internet em si é um universo à parte em se tratando de canais de Marketing, e sua participação está aumentando cada vez mais. Neste caso, é bom investir em pesquisas, montar um bom site (que funcione tanto como institucional como e-commerce, se for o caso do seu negócio) e distribua conteúdos para atrair clientes por meio de redes sociais, blogs e muito mais.

Outro canal importante é o e-mail marketing, que permite gerar vendas diretas, indiretas e compartilhar seu conteúdo. Atualmente, também os influenciadores digitais têm papel importante como canal na internet. Por meio deles, que devem ser influentes em seu público-alvo, você pode conseguir vender com parcerias e posts patrocinados.


Ter uma equipe de vendas própria ou representantes comerciais que vendem diversos produtos (entre eles o seu) é uma ótima forma de atingir as pessoas, já que muitos segmentos ainda dependem bastante das vendas consultivas antes de fechar negócio. Mas não se esqueça de que é muito importante treiná-los, para que estejam bem alinhados com seus objetivos de negócio e seu público-alvo.

Muita gente torce o nariz quando se fala em Telemarketing, mas a verdade é que esse canal é muito estratégico para muitos segmentos de mercado. O importante aqui é conhecer bem seu público-alvo, para que sua empresa não seja mais uma daquelas que ficam entre os contatos bloqueados no smartphones da audiência

Também é importante realizar um treinamento, para que o atendimento seja o personalizado possível, evitando os incômodos comuns que costumamos ouvir quando se trata de telemarketing.


Pesquisa de Mercado

A pesquisa de mercado é uma maneira de obter dados para sua empresa que, mais tarde, ajudarão a tomar decisões mais embasadas. Incluem-se aqui tanto a descoberta dos interesses e hábitos do seu público-alvo quanto o benchmarking com outras empresas, para entender todo o mercado.

Fazer uma boa pesquisa de mercado é fundamental para colocar no mercado um produto ou serviço relevante. Com ela, será possível entender os desafios que a empresa enfrentará, as oportunidades que podem ser exploradas, dentre outros detalhes.

Coloque uma pesquisa de mercado em prática quando quiser analisar hábitos de consumo do seu produto ou quando estiver planejando um novo lançamento, para descobrir se o produto terá adesão. Da mesma forma, quando quiser descobrir sua força de marca e sua relevância na mente do público.

Outro tipo comum de pesquisa de mercado são as de satisfação dos clientes, que permite coletar opiniões valiosas de quem já usa seu produto ou serviço e, a partir delas, fazer melhorias.

Pesquisa de mercado na prática

Para conduzir uma boa pesquisa de mercado, qualquer que seja o tipo escolhido, é importante seguir alguns passos. Para começar, defina o seu objetivo com a pesquisa. Os tipos que apresentamos acima são um bom início. Defina também o público que deverá respondê-la.

Em segundo lugar, defina o tamanho da amostra que você usará na pesquisa. Serão poucas pessoas, com uma abordagem mais qualitativa, ou muitos entrevistados, em uma abordagem quantitativa? Além disso, como a pesquisa será aplicada? Pela internet, ao vivo?

Depois, é a hora de elaborar o questionário, que deve incluir perguntas diretas, claras e imparciais. Sobre imparcialidade, aliás, é interessante que as questões não induzam as respostas.

A etapa final consiste em analisar as respostas obtidas e gerar relatórios, que vão servir para sua empresa tomar decisões com base nos dados encontrados. Há ferramentas que fazem essa parte do trabalho, inclusive, de maneira automática.

Público-alvo x Persona

O sucesso das estratégias de marketing depende muito do quanto a empresa conhece as pessoas com quem deseja falar. De nada adianta criar ações de marketing caras e disseminar em todos os canais se a mensagem ou o próprio canal não corresponderem às expectativas dos potenciais clientes.

Não conhecer o seu público pode tornar a comunicação genérica ou até mesmo equivocada. Muitos de nós já tivemos experiências ao receber mensagens de marcas, que causaram reações como “puxa, essa empresa está falando comigo, mas realmente não sabe do que eu gosto”.

Se você trabalha com marketing ou publicidade, certamente alguma vez já recebeu o questionamento sobre qual é o público-alvo da empresa. Isso porque compreender quem compra é fundamental não só para o desenvolvimento de produtos, mas também para a produção de conteúdo que orientará a aquisição de novos clientes.

Porém, nos últimos tempos, um novo conceito começou a ganhar relevância, principalmente para empresas que investem em Marketing Digital: o de persona.

Mas qual a diferença entre público-alvo e persona?

  • Público-alvo ou target é um recorte demográfico, socioeconômico e comportamental de um grupo que a empresa determina como futuros consumidores do seu produto ou serviço. É para ele que as ações de marketing e vendas serão direcionadas.
  • Buyer persona é um personagem fictício construído a partir de etnografia de pessoas reais, com características psicológicas, que representa um grupo com qualidades e comportamentos parecidos.

Quer entender melhor, com mais profundidade e com exemplos e ferramentas? Temos outros conteúdos relacionados para recomendar:

O profissional de marketing

O profissional de marketing tem como principal função usar seus conhecimentos para aumentar as vendas de um produto ou serviço. Nesse trabalho estão incluídas a criação de estratégias que tornem o que a sua empresa oferece mais atrativo para o público.

Outra responsabilidade do profissional de marketing é tornar a empresa uma referência em seu mercado de atuação, o que pode ser feito analisando o segmento e o comportamento do público-alvo.

Quando se fala em contratar um bom profissional de marketing, características que costumam ser listadas são criatividade, boa comunicação, visão estratégica e conhecimento das novas tendências. Também deve ter interesse em aprender, já que mudanças na área costumam ser constantes.

Para obter esses conhecimentos, o caminho mais óbvio é a busca por graduações ou cursos tecnólogos em marketing, que incluem disciplinas de gestão de negócios, economia, estatística e até matérias mais abrangentes, como sociologia e política, interessantes para entender o comportamento do consumidor. Os formados podem atuar no departamento de marketing de empresas de diversos portes e segmentos.

O profissional de Marketing Digital

O aumento da relevância do Marketing Digital levou empresas a procurarem por profissionais que atuem especificamente nesse segmento. Recrutar um profissional de Marketing Digital — ou candidatar-se a uma dessas vagas —, no entanto, é algo que pode trazer dúvidas. Afinal, a metodologia envolve diversas frentes.

Neste tópico, vamos listar algumas das atividades que costumam ser desenvolvidas por profissionais de Marketing Digital. Em empresas que contam com equipes menores, o mais provável é que esse colaborador acabe desenvolvendo mais de uma delas.

Decidir quem contratar vai depender do que sua empresa precisa, além do orçamento disponível. É difícil que uma pessoa conheça a fundo todas essas atividades, mas, ainda que superficialmente, é importante que tenha conhecimento básico de cada área, o que é suficiente para gerar os primeiros resultados. No futuro, com mais orçamento, pode-se contratar especialistas para cada função.

Além dos conhecimentos técnicos, para quem contrata, vale a pena investir em pessoas com vontade e capacidade de aprender. O Marketing Digital é uma área nova e em constante mudança e é provável que esse profissional precise aprender novas técnicas com frequência. Contratar alguém com algum conhecimento na área e investir em capacitá-lo também pode ser uma boa ideia.

Confira agora as principais frentes que um profissional de Marketing Digital deve conhecer:

  • Produção de conteúdo: o conteúdo é uma das bases do Marketing Digital, responsável por atrair Leads que podem se tornar clientes no futuro. Por isso, é importante que um bom profissional de Marketing Digital goste de escrever, conheça sua área de atuação e seja criativo, pensando em conteúdos que satisfaçam o público e tornem a sua empresa autoridade no assunto. Conhecimento de plataformas de publicação, como WordPress, também é importante.
  • Gestão de redes sociais: dominar a gestão das redes sociais, um dos principais canais usados para atrair seu público-alvo, é outro pré-requisito para ser um bom profissional de Marketing Digital. Isso inclui conhecer as principais mídias (Facebook, Instagram, LinkedIn etc.), estar atualizado sobre mudanças que envolvem essas plataformas, pensar em conteúdos para cada uma delas e saber analisar os resultados obtidos com o canal.
  • SEO (otimização para mecanismos de busca): como uma empresa que investe em Marketing Digital, certamente você deseja ser encontrado por meio do Google. Isso se faz com um bom trabalho de SEO. Para isso, procure pessoas que dominam técnicas de otimização para os buscadores, alinhando outros esforços da empresa com a estratégia.
  • Mídia paga: outro conhecimento procurado em profissionais de Marketing Digital é o de mídia paga. Isso inclui criar campanhas no Google Ads, Facebook Ads e outras plataformas que fizerem sentido para sua empresa. Depois, essas campanhas devem ser analisadas e otimizadas.
  • Email Marketing: um dos canais mais efetivos do Marketing Digital é o Email Marketing, que envolve a criação de campanhas de email, habilidades de escrita e criatividade para elaborar mensagens com título e conteúdo atrativos, que levem o usuário a abri-las. Além disso, é necessário dominar ferramentas de envio de email, como o RD Station.

Bônus

Livros para você saber mais sobre Marketing

Após explicar a transição do marketing orientado ao produto (1.0) para o marketing focado no consumidor (2.0) e para o centrado no ser humano (3.0), o escritor Philip Kotler juntou-se a outros dois autores para examinar as transformações na passagem do marketing tradicional para o digital (4.0).

Os autores  falam sobre como a internet mudou a forma como vivemos e também dão dicas para entender os caminhos do consumidor na era digital, adotando novas métricas e práticas de marketing.

Seth Godin explica Permission Marketing como o conceito que permite aos profissionais de marketing moldarem sua mensagem de modo que os consumidores a aceitem.

Assim, ao invés de incomodar potenciais compradores, o autor apresenta uma maneira de pensar o marketing de produtos e serviços alcançando apenas aquelas pessoas que sinalizaram algum interesse em aprender mais sobre a oferta. Isso permite o desenvolvimento de uma relação de confiança com a marca, aumentando a chance de vender.

O clássico livro de Al Ries e Jack Trout mostra como ser visto e ouvido em um mercado muito competitivo por meio do conceito de posicionamento — a ideia é aplicável a um produto, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo a uma pessoa.

Os autores ensinam como estabelecer, com competência, posicionamento competitivo de seus produtos, marcas e empresa. A teoria do posicionamento competitivo é hoje utilizada em ações e estratégias empresariais e pessoais.

Como boas ideias surgem? Será que existe uma fórmula para obtê-las? Neste livro, os educadores Chip e Dan Heath abordam questões intrigantes sobre o que faz uma ideia ganhar repercussão e continuar no imaginário das pessoas. Também mostra alguns princípios comuns a ideias de sucesso.

Robert Cialdini escreveu este livro, que se tornou um clássico do marketing, após passar anos caindo na lábia de vendedores, arrecadadores de doação e operadores de telemarketing. O psicólogo estudou como funciona a persuasão, listando os fatores que levam uma pessoa a dizer “sim” a um pedido. A obra é de fácil leitura e indispensável para quem quer influenciar pessoas.

Você já se perguntou por que algumas histórias se espalham com tanta facilidade? Ou o que faz um vídeo do YouTube tornar-se viral? O professor de marketing Jonah Berger dedicou-se na última década a responder perguntas como essa, analisando quais textos do The New York Times, por exemplo, estão sempre na lista dos mais enviados por email. O estudioso revela a ciência por trás do viral, apresentando seis princípios básicos do contágio.

Best-seller de marketing, o livro aborda, em linguagem simples, a importância estratégica do marketing na era digital.

O livro tem 15 capítulos, que são agrupados em quatro partes: conceitos essenciais e planejamento de marketing; mudança do ambiente de marketing impactado pelo digital; plataformas tecnológicas digitais emergentes; e estratégias digitais.

5 filmes para você aprender sobre Marketing de maneira fácil e rápida

A Rede Social (The Social Network, 2010) mostra a trajetória pessoal e profissional de Mark Zuckerberg e como foi o processo de surgimento do Facebook. O filme mostra que não é preciso ser um gênio para ter boas ideias.

Contudo, indica que é preciso ser estratégico para fazê-las virarem realidade e para driblar a concorrência, e que o sucesso não vem por acaso. É um filme inspirador quando se trata de ter ideias e empreender.


O filme (em inglês The Pursuit of Happyness, 2006) conta a história de como um vendedor, que é pai de família e possui muitos problemas financeiros, consegue mudar a própria trajetória equilibrando sua força de vontade e seu marketing pessoal.

A história, baseada em fatos reais, mostra a jornada do personagem em busca do “sonho americano”, desde que perde seu emprego até chegar a ser corretor em Wall Street, passando inclusive pelo momento em que fica sem ter onde morar. É inspirador por mostrar a perseverança como chave para o sucesso.


Este longa de 2010 (o título original é The Joneses) aborda a vida de uma família tida como perfeita, invejada por toda as as famílias vizinhas. Mas a verdade é que tudo não é nada mais do que uma estratégia de marketing criada por vendedores.

O objetivo da encenação é que a “família perfeita” comece a ser um modelo para as outras, influenciando-os em seus hábitos de consumo. É muito interessante para perceber como funciona a lógica das jogadas de marketing e como o “boca a boca” ainda é uma estratégia que funciona.

Outro ponto muito importante é a reflexão a respeito de como o status social e o padrão de vida é uma peça chave na vida das pessoas, e qual é o impacto do consumismo exagerado na sociedade e na vida das pessoas.


Moneyball (2012), além de ser um filme com muita carga de informação quando se trata de marketing, foi muito elogiado pela crítica por sua narrativa. Ele conta a história do gerente geral do Oakland A’s (interpretado por Brad Pitt), time de beisebol norte-americano.

O longa mostra como a análise de dados e gestão podem ajudar a criar um time (no sentido mais amplo da palavra) de sucesso. Passando por uma crise no time, o gerente decide montar uma estratégia baseada em análise de dados. Muito importante para gerentes de marketing, já que cada vez mais as estratégias de marketing devem se basear em dados e resultados.

Uma das principais lições do filme é que o planejamento pode permitir que você faça algo realmente diferente para superar seus concorrentes, mesmo quando tudo parece ir contra isso.


Obrigado por Fumar (Thank You for Smoking, 2006), estrelado por Aaron Eckhart, aborda a história de um gerente de campanha de uma grande empresa de tabaco que, mesmo sabendo dos problemas que o produto causa, defende seu consumo.

Embora seja um profissional competente, o filme mostra como o trabalho do marketing pode gerar efeitos ruins para as pessoas, e como informações manipuladas podem levar as pessoas a consumirem aquilo de que não precisam.

Contudo, o personagem mostra que é importante se manter firme em seus propósitos e se utilizar da estratégia para alcançar seus objetivos e vencer as situações desafiadoras da profissão com criatividade e proatividade. Mas é claro que não se pode esquecer da ética.


 

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Conteúdo desenvolvido pelo time de Marketing da Resultados Digitais, publicado em dezembro de 2018.

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