Account-Based Marketing (ABM): o que é e como colocar em prática

ABM ou Account-Based Marketing é uma estratégia de marketing focada em contas já pré-definidas. Isto é, selecionar primeiro quem são os potenciais clientes para então fazer campanhas para atrair e se relacionar com eles. A ABM diminui o risco de mostrar sua campanha para quem não é qualificado.

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Você já teve problemas ao gerar Leads desqualificados ou dificuldade de fazer avançá-los na jornada de compra?

Se você já teve essas dores, não está sozinho. Neste post, vou explicar passo a passo como fazer uma estratégia focada no ICP (Ideal Customer Profile ou perfil de cliente ideal) em um processo para acompanhar cada etapa da jornada.

Para isso, é preciso colocar em prática o conceito de ABM ou Account-Based Marketing.

Afinal, o que é Account-Based Marketing ou ABM?

Pode parecer mais um termo da moda, mas a tradução é focar suas estratégias em contas pré-definidas, selecionando quem são seus potenciais clientes e depois fazendo campanhas para atrair e se relacionar com eles.

Em resumo, seria pegar uma lista de prospecção de perfil de ideal de clientes e trabalhá-la paralelamente a sua estratégia de Inbound Marketing.

A diferença entre Account-Based Marketing e Inbound Marketing

Vamos supor que estou indo pescar e levo meu anzol para conseguir meus peixes. Para eu identificar os consumidores (peixes) que possam se interessar pela minha empresa, eu jogo a isca e aguardo. No caso do Inbound, essa isca é uma oferta de geração de Leads.

Depois que os Leads forem gerados, eles serão qualificados para avançarem para o meio e fundo de funil. Provavelmente, acabam entrando muitos Leads que ainda não são qualificados e não descem no funil. Pode ser, por exemplo, uma bota que enganchou no anzol. :)

Agora, no ABM, a analogia seria pescar com um arpão, escolhendo diretamente o peixe, e ser mais preciso na hora em vez de chamar vários interessados com um anzol.

No ABM, fazemos a seleção de contas de possíveis clientes antes de iniciar uma campanha de marketing para impactar somente eles. Dessa forma, diminui o risco de mostrar sua campanha para quem não é qualificado. O grande benefício que já foi feito um filtro e selecionado todos os pretendentes a ser clientes.

Como colocar o ABM em prática em 5 passos

1. Identificar e definir contas
2. Gerar lista de contas
3. Criar ofertas e conteúdos personalizados
4. Criar uma campanha
5. Mensurar os resultados

1. Identificar e definir contas

Antes de montar sua estrutura, você precisa identificar quem é o seu ICP (Ideal Customer Profile).

Faça uma análise dentro da sua base para saber quem são os seus melhores clientes, aqueles que têm o melhor engajamento, que conhecem bem as funcionalidades do seu serviço ou produto e que indicariam sua empresa para seus amigos e parceiros com base em uma nota de NPS (Net Promoter Score).

NPS é uma métrica para medir a satisfação dos clientes, perguntando “de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa aos amigos?”. Para saber mais leia o post Net Promoter Score: o que é e como implementar na sua empresa.

Com base nas experiências do seu negócio, pense: que tipo de empresa ou de pessoa seria o seu cliente dos sonhos? Quem seria o melhor cliente para você vender?

O exercício de criação do cliente ideal pode ser aplicado tanto para negócios B2B (empresas que vendem para outras empresas) como B2C (empresas que vendem para o cliente final).

Quando falamos de criar o ICP para B2B, pensamos em dados de empresas e firmográficos (segmentações de acordo as características de uma companhia), como mostramos abaixo:

• Segmento de atuação, Indústria ou Setor;
• Tamanho da empresa ideal (número de funcionários);
• Localização da empresa ideal;
• Estrutura de equipe;
• Maturidade;
• Ciclo de vendas;
• Ticket médio;
• Receita;
• Cargos;
• Plataformas/Softwares usados;

Abaixo, um exemplo de uma empresa que vende maquinário industrial para cozinhas profissionais e criou o perfil do cliente dos sonhos (restaurantes e lancherias) baseado em seu histórico de dados dos clientes que já compraram.

Exemplo de cliente ideal

Empresas do setor alimentício (restaurantes e lancherias), com mais de 50 funcionários, localizadas na Região Sul do país, com funcionário dedicado a área de compras que percebe o valor na aquisição de maquinário importado, com ciclo de vendas médio de 2 meses e ticket médio de R$ 5000.

Bom, agora que você identificou quem são seus clientes ideais, vamos selecionar as contas para atrair e fazer essa prospecção. Sua lista de criação deve ser baseada no ICP para garantir que serão feitas as campanhas corretas e mais Lead qualificados serão atraídos.

2. Como gerar uma lista de contas para ABM

A estratégia para criar sua lista de contas vem por uma segmentação pré-definida. Você pode extrair uma lista, mas é sempre bom fazer uma verificação se está de acordo com seu ICP, se já não é cliente, está já em negociação etc.

Algumas dicas para selecionar contas antes de iniciar a campanhas:

• Use a lista de contas do seu time de vendas tanto online como offline;
• Algumas indústrias ou segmentos-chave para a comunicação direta;
• A lista de Lost ou descarte de Leads para ser reativada depois de um certo período;
• Empresas que utilizam o serviço ou produto do seus principais concorrentes;
• Extraindo listas de empresas por atividade econômica pelo CNAE (Classificação Nacional de Atividades Econômicas);
• Listas através de empresas que fornecem enriquecimentos de dados

O importante é ter um alinhamento (SLA) entre os times de marketing e vendas para definir as principais contas. Com base nos dados, gere uma lista de acordo o alinhamento feito e depois crie um filtro para seleção das contas. Alguns direcionamentos para sua lista:

• Low-hanging fruit! Comece com a sua lista/base!
  • Selecione as contas/empresas da sua base para iniciar um teste de ABM
  • Veja com seu time de vendas quais contas eles mais abordam
• Defina apenas um segmento de teste
  • Fica mais fácil de mensurar
  • É manual? Sim, para testar antes de escalar
• Comece pequeno!
  • Não tem número mágico! Entre 50 a 500 contas fica mais fácil de mensurar do que 1000
  • Envolva uma pessoa de vendas para acompanhar com você esse teste

Outra dica é calcular o tamanho do seu mercado e comparar ele com as listas que você está trabalhando para saber quantas empresas poderiam ser alcançadas.

3. Conteúdo e ofertas personalizadas

Após validar a lista para iniciar as campanhas, o próximo passo é definir qual será a estratégia de conteúdo ou ofertas para essas campanhas.

Para criar um relacionamento com esses prospects, é importante fazer web personalization, ou seja, criar o conteúdo personalizado para cada visitante de cada indústria/setor, tamanho, momento e comportamento que visite o seu site ou direcionar para uma oferta que seja customizada.

Exemplo: sua lista de contas são restaurantes e lancherias. Suas ofertas de campanhas podem ser direcionar a eles um relatório das máquinas mais utilizadas nesta indústria, como elas podem ter mais eficiência dos funcionários na cozinha, por que as máquinas X vão trazer benefícios para sua empresa etc.

A personalização é a chave para garantir que você está falando a mesma língua do seu futuro cliente. A Amazon, por exemplo, aumentou 60% das conversões ao fazer recomendações personalizadas.

4. Como criar uma campanha de ABM

Com a lista de contas validada e as ofertas de conteúdo produzidas, você já pode iniciar um teste de campanhas de ABM.

As campanhas podem ser feitas de várias maneiras:

• Importar a lista no Facebook Ads como audiência personalizada;
• Importar sua lista no LinkedIn Ads como uma lista de emails (Contact Lists) ou nome das empresas (Account Lists);
• Importar a lista no Google Ads para fazer retargeting somente para essa lista;
• Convidar a lista de contas para um evento exclusivo ou patrocinar eventos dessas empresas;
• Subir a lista em uma DMP (Data Management Platforms) para veicular anúncios em mídia programática;
• Utilizar o ClearBit Reveal para dizer quem são as empresas que visitam seu site. A ferramenta cria filtros e classifica no Google Analytics as indústrias, cargos, tecnologias usadas e tamanho da empresa. Pode também criar um retargeting somente para essa segmentação no Google Ads;
• Usar o Maestro ABM para criar anúncios personalizados pelo tamanho de empresa, setor ou, melhor ainda, pelo nome (nesse software também é possível fazer as outras ações desta lista);
• Ações diretas com lista, como marcar uma visita, telefone, email, envio de brindes pelo correio e eventos que as empresas participam.

5. Como mensurar o impacto do ABM

Com a campanha no ar, agora é hora de verificar e analisar os resultados. Lembrando que o processo desde o começo é acompanhar desde a coleta da lista até a chegada do Lead em vendas, por isso reforço o comprometimento dessa ação de ABM ser feita em conjunto e com feedback do time de vendas.

Mensurar o desempenho do funil por contas:

• Quantas oportunidades de vendas geradas no total da campanha;
• Quantas empresas avançaram no processo de vendas (pipeline);
• Taxa de fechamento das empresas da campanha (close rates);
• Velocidade do funil, que indica se as taxas de qualificação/aproveitamento estão indo mais rápido com essa campanha de ABM;
• Quantas empresas impactadas pelo total de empresas de acordo o tamanho da lista;
• Se a campanha for para retenção e upsell, ver quantas empresas na campanha deram resultado;

Não confie em métricas secundárias como visitantes únicos e taxas de cliques. Avalie seu desempenho de marketing com métricas diretamente relacionadas ao impacto nos negócios.

Otimizando a campanha de acordo as perguntas do diagrama abaixo

Tem visitas no seu site?

• Caso não: faça anúncios
• Caso sim: tem alto engajamento?
• Caso não: otimize o conteúdo do seu site
• Caso sim: está alta a conversão do seu site?
• Caso não: otimize as conversões
• Caso sim: o time de vendas está habilitado para vender a eles?
• Caso não: faça um alinhamento com vendas
• Caso sim: está tudo certo; escale seu teste de ABM.

Checklist de avaliação e consideração do projeto ABM para escalar ou continuar

• Você teve resultados positivos?
• Você consegue replicar esse mesmo processo?
• Sua empresa viu valor/comprou nessa ação?
• Você sabe onde escalar?

Prepare seu time para utilizar ABM

• Conduza o time de marketing a ter todas as habilidades do ABM
• Incentive o time a olhar as métricas do funil completo
• Crie dashboards para acompanhar e gerenciar os processos
• Lidere as responsabilidades de todo programa, contas, processo e contatos
• Feedback e comunicação constante com time de vendas nesse programa

Conclusões sobre ABM

Para iniciar seu experimento em ABM, foque no processo colaborativo em várias áreas como vendas, marketing e produto.

1. Defina o seu ICP e depois construa uma lista inicial das contas e empresas que serão alcançadas com suas ações de marketing e vendas;
2. Desenvolva conteúdo personalizado para essa segmentação de contas;
3. Coordene os lançamentos das campanhas focadas nessas listas e por quais canais serão inseridas as campanhas;
4. Mensure os resultados de acordo desempenho do funil e otimize suas campanhas ;
5. Coloque os aprendizados, reúna seu time para uma sessão de feedback para os próximos passos e no desenvolvimento de novas listas para escalar o ABM.

Lembrando que é importante, verificar e assegurar que a lista está de acordo com os time marketing e vendas sobre o perfil ideal de cliente.

Para pôr em prática uma estratégia eficiente de ABM você vai precisar de alguns conhecimentos em mídia paga. Por isso, recomendo um material completo sobre o tema: o eBook + Checklist: Guia da Mídia Paga para Inbound Marketing.