Social media analytics na era do big data: como fazer análises avançadas no Facebook em poucos cliques

Em apenas 15 minutos, configuramos no Power BI um modelo avançado de análise no Facebook. Veja como fazer em 6 passos simples

Thiago Rocha
Thiago Rocha5 de julho de 2017
Semana da Transformação Digital

Com os avanços tecnológicos nos últimos anos e com um mundo digital cada vez mais presente no auxílio de conhecimento dos produtos e na decisão de compra das pessoas, fazer com que seu negócio tenha presença relevante na internet é essencial para o sucesso.

E, para isso, é fundamental saber usar os milhares de dados disponíveis sobre os seus potenciais clientes na internet, aproveitando essas informações poderosas para auxiliar nas tomadas de decisão — o que garante vantagem competitiva ao seu negócio.

Por possuir um background de engenharia e business intelligence (BI), além de trabalhar há mais de um ano na Resultados Digitais (empresa em que ser data-driven faz parte da cultura organizacional), sinto-me cada vez mais motivado a prover inteligência e fazer com que os dados deem insights rápidos, que ajudem na tomada de decisão e fortaleçam os valores da empresa.

Acredito que ter a capacidade de coletar dados, desconstruí-los, analisá-los e atuar sobre as descobertas é uma maneira fundamental de manter-se informado em um mundo digital de mudanças abruptas cada vez mais frequente.

E, dentre as inúmeras possíveis análises de negócio, a análise de redes sociais (ou, em inglês, social media analytics) é importante para profissionais de Marketing Digital que buscam avaliar o sucesso da estratégia em cada canal. No entanto, muitas vezes, esses tipos de análise são preteridas, o que pode acontecer por dois fatores:

  1. As métricas podem ser difíceis de entender;
  2. É necessário conhecimento técnico para extração e modelagem dos dados das redes sociais e para construir os dashboards para extração de insights acionáveis.

O fato é que a análise de redes sociais é tão importante quanto a análise de conversão de Email Marketing, do CPA de um anúncio ou do posicionamento da página em busca orgânica no Google.

Machine Learning: o que é e como aplicá-lo ao Marketing Digital

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O que é análise de redes sociais na prática?

Dentre várias perspectivas de análises no mundo dos negócios, a análise de redes sociais é uma forma de agregar as informações dos canais sociais como Facebook, LinkedIn, Instagram e Twitter, permitindo que você meça, monitore e avalie a sua performance além de poder comparar com outras empresas.

Sendo assim, você pode medir o envolvimento do público com a sua empresa ou seu público, analisar a estratégia de publicações, identificar os posts mais ranqueados dado um período de tempo, analisar a performance de acordo com o tipo de conteúdo e até mesmo fazer comparações de performance com os seus principais concorrentes.

Essas análises podem ajudar você a entender a eficiência das atividades da empresa no canal e a responder perguntas como:

  • Meu público alvo está envolvido com meu conteúdo?
  • Como posso criar um conteúdo melhor?
  • Estou promovendo conteúdo de forma eficiente?
  • O que posso aprender com a estratégia de conteúdos dos meus concorrentes?
  • Qual o impacto comercial da minha atividade nos canais sociais em objetivos de negócios?
  • O que posso aprender com os melhores desempenhos sociais das outras indústrias em termos de conteúdo, estratégia paga, frequência de publicação etc.?

Para responder todas as essas perguntas, é possível utilizar softwares como o Power BI, ferramenta de Business Intelligence desenvolvida pela Microsoft e utilizada na Resultados Digitais e que possui integração direta com o Facebook.

O Power BI

O Power BI é um conjunto de ferramentas de análise de negócios que visa explorar melhor os dados. O software fornece uma visão holística para os usuários, já que possui suas métricas mais importantes em um só lugar, atualizadas em tempo real e disponíveis tanto por meio do computador quanto pelo celular.

Apesar de ser um serviço novo, lançado em 2015, ele conta com uma comunidade ativa que visa esclarecer dúvidas e opinar sobre novas funcionalidades. Ademais, possui uma tendência de crescimento interessante, já que há novas atualizações a serem baixadas mensalmente, além da boa interação do time da Microsoft com a comunidade.

Em linhas gerais, essa ferramenta permite que o usuário efetue, dentro do próprio software de BI, a manipulação das informações obtidas, como selecionar somente as linhas e colunas necessárias, formatar o tipo das colunas e realizar a limpeza dos dados antes mesmo de transferi-las à interface de criação de gráficos para análise e geração dos dashboards e relatórios.

Apesar deles possuírem integração via API com os dados do Facebook, eles desenvolveram um template para gerenciamento da sua marca e das campanhas no Facebook visando facilitar a vida do usuário final e criar engajamento do público não técnico.

O modelo Brand and campaign management for Facebook do Power BI

Esse template foi criado com o objetivo de fornecer análises poderosas e fáceis de entender em qualquer página do Facebook.

O template utiliza os serviços do Azure e as sofisticadas tecnologias de inteligência artificial da Microsoft para fornecer análises complexas no Facebook em questão de alguns cliques.

Tudo o que você precisa é de uma conta do Facebook e uma assinatura do Azure (não se preocupe, você pode testar gratuitamente). Seguindo o passo apasso fornecido pela própria Microsoft, em poucos minutos o modelo irá configurar tudo para você, incluindo puxar posts e comentários que deseja analisar, modelar os dados, fazer análises de inteligência artificial nos textos e criar três dashboards no Power BI.

Com esse modelo, você pode analisar quantas páginas do Facebook desejar permitindo, por exemplo, que compare os seus números com o dos seus concorrentes.

Depois de definir as páginas do Facebook a seguir, você pode navegar rapidamente por postagens e comentários, identificar as tendências-chave, entender o sentimento do usuário e descobrir como os usuários estão comprometidos.

Por padrão, o template traz as postagens e comentários do Facebook dos últimos 90 dias e permite que você faça análises de tendências mês a mês. Além disso, ele auxilia você a ver os sentimentos negativos, analisar os feedbacks e obter métricas chave para ajudá-lo a maximizar o desempenho de suas páginas do Facebook.

Como começar a construir o dashboard

Toda a configuração do template deve ser feita neste link, sendo necessário ter:

Passo 1: Facebook Login

O primeiro passo para usar este template é ter uma conta de desenvolvedor do Facebook e uma aplicação do Facebook, que podem ser configuradas.

Para obter um guia mais detalhado, acesse ou veja o vídeo abaixo com o passo a passo sobre como instalar o modelo de solução.

Com a conta de desenvolvedor e o app criados, você deve preencher o ID da aplicação do Facebook e o App Secret que é possível obter no painel de desenvolver explicado no vídeo acima.

Passo 2: selecionando as páginas que serão monitoradas

A segunda etapa é selecionar todas as páginas que você quer monitorar.

Nessa etapa, você pode selecionar todos os seus principais concorrentes para conseguir comparar a performance da sua página em relação a eles.

Passo 3: conectando com o Azure

Como dito anteriormente, você precisa de uma assinatura no Azure para fazer a conexão com o template.

Caso você não tenha uma assinatura, pode assinar aqui a sua conta trial.

Passo 4: conectando com o Cognitive Services

A quarta etapa é conectar com a API de Text Analytics do Cognitive Services.

Essa API utiliza técnicas de Machine Learning retornando uma pontuação numérica entre 0 e 1 para cada comentário, sendo que pontuações próximas de 1 indicam sentimento positivo e pontuações próximas de 0 indicam sentimento negativo.

Passo 5: conectando com o banco de dados

Como a sua assinatura no Azure já está criada, você vai precisar somente logar em um banco de dados existente ou selecionar que você deseja criar um novo banco de dados.

Passo 6: gerando o template

O último passo é aguardar para que o arquivo pbix do Power BI seja gerado. Em média, demora 10 minutos para o arquivo ser criado e baixado em seu computador.

Após a finalização, é possível abrir o arquivo no Power BI Desktop e começar as suas análises. São geradas 4 páginas de dashboards, sendo elas:

  • Overview da página: você conseguirá observar os números de likes, comentários, compartilhamentos, posts por dia e principais tendências (autores, frases e hashtags);
  • Sentimento dos comentários: nesse dashboard é utilizado técnicas de inteligência artificial para analisar o sentimento das pessoas ao comentar nos posts da página;
  • Post ranking: aqui é possível analisar a performance de cada post da sua página;
  • Post responses: por fim, nesse dashboard são apresentados gráficos para analisar as taxas de respostas a postagens dos usuários e as suas reações.

Caso você realize outras análises com dados, é possível criar mais dashboards no Power BI Desktop além dos descritos anteriormente.

Conclusão

O uso de ferramentas de inteligência faz com que a gente tome decisões importantes baseadas em dados. Com a democratização da tecnologia, essas ferramentas estão facilitando cada vez mais a usabilidade, não sendo necessário conhecimento técnico avançado para conseguir gerar um dashboard como o que foi criado no post.

Foram gastos exatamente 15 minutos para executar todos os passos descritos e publicar o dashboard com os dados da Resultados Digitais para que o nosso time de Marketing tenha acesso a essa informação.

Ficou interessado e gostaria de ver uma demo? Veja o dashboard com a página da RD:

Testou, gostou e quer mais análises? Sabia que também é possível para fazê-lo com a sua conta do Twitter? Neste link você encontra um template para Twitter.

Caso tenha alguma dúvida, mande um email para thiago.rocha@resultadosdigitais.com.br. Será uma honra compartilhar um pouco desse conhecimento adquirido e dos resultados alcançados aqui na RD!

Thiago Rocha

Thiago Rocha

Quem escreveu este post

Sou engenheiro de formação pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) e trabalho com Growth há mais de 6 anos em diversas áreas da RD Station – um dos SaaS de mais rápido crescimento no Brasil. Atualmente sou Head de Growth. A equipe é responsável por executar estratégias de aquisição e encontrar as principais alavancas com o objetivo final de escalar o crescimento da empresa. Durante esses anos na empresa, atuou em diversos setores vendo a empresa crescer +3x o número de funcionários, +30x em receita e ter mais de 30 mil clientes em mais de 40 países.

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